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1、中國汽配城項目概念構想 住宅篇項目定位項目分析市場概況(附件）優勢(Strength)項目項目SWOT分析分析緊臨長江東路，交通便捷；開發商的創新意識和城市責任感；老汽配城的知名度和號召力；離市中心較近；項目旁有中小學，教育配套齊全；劣勢（Weakness）項目項目SWOT分析分析周邊為汽配市場和舊住宅區，形象較差；緊臨主干道，噪音、塵土污染嚴重；項目所在區域在客戶心理較差，缺乏吸引力；地塊規模較小，規模效應不明顯；周邊配套不完善；機會（opportunity）項目項目SWOT分析分析合肥房地產市場的穩健發展；區域市政配套的逐步完善；華東市場經過調控后現已慢慢復蘇；東區小戶型市場的空缺；挑戰（2、Threat）項目項目SWOT分析分析區域內同期入市樓盤的競爭威脅；房地產政策調控的不確定性；片區影響力不夠，接受度低；項目項目SWOT策略策略利用住宅作為產品線組合中核心部分的高成功機會利用產品創新填補區域空白發揮商務辦公市場優勢規避區域的負面信息，強化區域未來的優勢商務+居住的雙重功能，提升應變強化業績利用汽配城的知名度和與市中心的距離，弱化區域概念搶占市場先機，逐步建立市場的第一關注度以服務贏得客戶挖掘產品價值弱化區域概念創新的營銷手段產品的差異化SOSO策略策略WOWO策略策略WTWT策略策略STST策略策略項目項目SWOT策略策略基本策略：基本策略：q 建立區域第一關注度和兼顧企業資3、源優勢；q 商務和居住功能的綜合考慮，順應地塊特征；q 創新制勝和差異化產品和營銷策略q 弱化東區的負面信息和區域概念項目定位項目分析市場概況(附件）項目定位項目定位以市場為導向的前瞻性規劃以市場為導向的前瞻性規劃將居住文化注入項目的開發理念將居住文化注入項目的開發理念高性價比的升級換代產品高性價比的升級換代產品找準主調，不要失去自己的方向找準主調，不要失去自己的方向!定位戰略建議定位戰略建議我我 們們 拒拒 絕絕 純純 住住 宅宅項目項目價值判斷價值判斷地塊西北北向汽配城東向老住宅樓西向天長路南向長江東路西臨天長路（汽配一條街），環境比較吵雜，居住氛圍不濃路對面是汽配沿街門面和舊住宅樓，景觀4、較差西西鬧鬧北北鬧鬧北向為規劃中的新汽配城，環境比較雜亂吵鬧*城市主干道長江東路，交通便利，但噪音塵土污染嚴重*路對面是金太陽家具城，環境比較吵雜東東較靜較靜南南鬧鬧地塊東面為舊的居民區，環境較安靜，但景觀不佳 目前為2棟待拆遷的商辦樓，拆遷進度未定；地塊成長條形，規劃難度不大；地塊東西向存在高差地塊內部地塊內部項目項目價值判斷價值判斷繁鬧繁鬧繁鬧繁鬧較靜較靜繁鬧繁鬧地塊價值判斷：地塊價值判斷：地塊南向臨主干道，西向臨汽配一條街，北面為汽配城，兩面臨街，環境吵鬧，更適合商務功能。長江東路天長路汽配城結論：結論：1 1、項目三面受噪音影響，不適合居住，適宜商務、項目三面受噪音影響，不適合居住，適5、宜商務用途；用途；2 2、項目兩面臨街，為了提升項目價值，可考慮開、項目兩面臨街，為了提升項目價值，可考慮開發沿街商業，。發沿街商業，。商住兩用的商務公寓商住兩用的商務公寓可商：可商：即項目長江東路在規劃上要順應城市發展，在項目建筑規劃設計時充分考慮道路未來商務辦公的需求。可住：可住：依據區域現狀，定位住宅，開發的風險最低，能夠有利于項目利潤的快速回收。可投資：可投資：項目所在區域盡管目前較落后，但隨著區域生活及交通配套的成熟，區域價值將逐步放大，為促進投資，項目應兼顧中小戶型。q 中小企業的迅速發展，對于中低端商務辦公有較大的需求商務公寓的市場現狀：商務公寓的市場現狀：q 商務公寓市場需求由6、于更強調成本和便捷，對于周邊配 套的需求也會相對不高，因此，項目自身在商業功能上 的考慮可滿足商務公寓的市場需求。q 合肥經濟的不斷發展，促進了小型商務需求的市場量進一 步放大。案例案例A A：北京北京SOHOSOHO現代城現代城位于朝陽CBD核心區東北方向，兩面臨道路，東向臨城市干道四環路。項目在建設初期，CBD規劃尚未形成，區域價值不被看好，但開發商定位于商住兩用，提出SOHO理念，獲得成功。啟示：依據項目地理區位特征，從市場需求和城市發展的綜合考慮，更能獲得成功。案例案例B B：深圳都市陽光大廈深圳都市陽光大廈位于深南大道車工廟段，處于中心區輻射地帶，并毗鄰深南大道城市交通干道，開發初期7、，周邊寫字樓商務市場氛圍尚未形成，以商務公寓定位，實現了項目的快速銷售，而目前項目的主要服務于企業商務辦公之用。啟示：功能的可轉換性，以及超前的規劃構想，能解決現實銷售與城市發展及功能轉換的矛盾。案例案例C C：合肥黃金廣場合肥黃金廣場位于合肥金寨路與黃山路交匯處，處于中心區輻射地帶，并毗鄰金寨路等交通干道。此項目以商務公寓定位，實現了市場的第一關注和強烈反響。3 in 1，MORE社區社區 可商可住可投資項目定位項目定位形象定位形象定位q MORE是Mobile Office Residential Elite的縮寫，是 服務于城市精英商務居住的社區形態，起源于歐美，為小型創意工作室、律師事8、務所、設計室、咨詢公司 以及城市自由職業者所追捧。q MORE社區宣揚的是MORE生活，即居住和商務的分離、既獨立又共享會所、景觀、休閑等功能空間 強調開放、創造、活力、自由、享受、時尚，反叛舊城區生活的 呆板，既強調效率又基于人本。何為何為MOREMORE社區社區：為在同一小區內既擁有住宅，又享用商務便利的特殊階層，提供量比選擇，具“商務家”、“投資家”和“生活家”特質“MORE”概念，即讓住戶在購買居住區內的物業之后，可以同時享用會所內專設的移動商務中心服務，業主既可自住，又可享有獨立、專業的辦公空間，有辦公室輕松正規的環境，也有住宅的私密空間，分區作息，居家、辦公互不干擾。q 居住和商務9、功能既同時滿足又相互分離；q 強調居住和辦公的舒適、社區環境的優越，強調會所功能對于商務洽談、接待的滿足，更加優化了會所的價值實現。MOREMORE社區的基本特征：社區的基本特征：客戶定位客戶定位q城市精英群體q中高收入q積極向上q創新者，接納新事物q看重區域潛在價值q營銷所創造的附加價值吸引居住者前商后住投資者q項目周邊的中小企業主、區域辦事處等q看重區域潛力q重視企業形象附加值商用者項目定位項目定位客戶定位客戶定位核心客戶重點客戶游離客戶偶得客戶項目定位項目定位客戶定位客戶定位項目周邊的中小企業主特別是汽配行業產業鏈及上下游相關企業東區及新站區域中小企業主合肥市其它區域的中小企業主其它區域10、的投資客及部分自住客戶現代簡約風格現代簡約風格發揮結構構成本身的形式美；清新簡潔、線條流暢的現代風格，體現朝氣蓬勃、奮發向上的時代精神 項目定位項目定位產品定位產品定位建筑風格建筑風格崇尚合理的構成工藝，尊重材料的性能，講究材料自身的質地和色彩的配置效果建筑風格建筑風格項目定位項目定位產品定位產品定位通過幾種色調的和諧配置和色塊的穿插，創造一種跳躍、活潑的建筑外在視覺效果外立面外立面注意發揮結構構成本身的形式美，造型簡潔項目定位項目定位產品定位產品定位引用一些現代的、輕盈飄逸的建筑修飾符號裝飾建筑的形式美，豐富屋頂輪廓，避免過于平板和單調，使建筑形式富有時代性和運動性平屋頂平屋頂+飄板設計飄板11、設計項目定位項目定位產品定位產品定位設有空中庭院，將過設有空中庭院，將過濾后的空氣引入室內，濾后的空氣引入室內，減少空調的使用時間減少空調的使用時間空中花院通風空中花院通風項目定位項目定位產品定位產品定位公共空間公共空間商住部分商住部分q 高品質的入戶大堂高品質的入戶大堂q 設計采光電梯廳，提高空氣質量和空間感設計采光電梯廳，提高空氣質量和空間感q 選用進口高速電梯，凸顯物業檔次選用進口高速電梯，凸顯物業檔次q 采用分戶中央空調，降低客戶辦公成本采用分戶中央空調，降低客戶辦公成本大堂項目定位項目定位產品定位產品定位q 更寬敞舒適空間更寬敞舒適空間層高層高/走廊走廊q 更宜人的尺度更宜人的尺度入12、戶門入戶門/電梯廳電梯廳/電梯間電梯間q 確保公共空間的照明指數，提升物業檔次確保公共空間的照明指數，提升物業檔次q戶內戶內/公共部分主材部分量的提升公共部分主材部分量的提升走廊走廊項目定位項目定位產品定位產品定位會所會所 人際的疏離是整個工業社會的通病，用一種融合的空間關系人際的疏離是整個工業社會的通病，用一種融合的空間關系來詮釋一種新的人際關系。來詮釋一種新的人際關系。項目定位項目定位產品定位產品定位 以以白白色色為為主主色色調調，寧寧靜靜、簡簡潔潔、單單純純，這這正正是是這這種種空空間間極力主張的生活方式。極力主張的生活方式。項目定位項目定位產品定位產品定位會所會所園林園林 根據園林規劃13、設計的原則，考慮到項目的規劃現狀，建議本項目的園林采用屋頂花園的形式。項目定位項目定位產品定位產品定位形式形式生態是未來社區園林規劃建設的方向和趨勢；步入式，即可參與性，社區園林設計的一個重要原則給園林景觀賦予文化主題，使業主享受這些美好環境的同時，也享受民族傳統文化的熏陶，在潛移默化之中提高藝術修養和文化品味。園林園林生態花園生態花園 步入式花園步入式花園 文化花園文化花園項目定位項目定位產品定位產品定位風格風格 主題主題戶型戶型項目定位項目定位產品定位產品定位百變空間，可拆可合，自由組合百變空間，可拆可合，自由組合戶型戶型項目定位項目定位產品定位產品定位戶型戶型項目定位項目定位產品定位產品14、定位戶型戶型項目定位項目定位產品定位產品定位參考戶型參考戶型:個性多用間多用間設計，使居室使用增添靈多用間設計，使居室使用增添靈活性，提供多種實用可能，讀書、活性，提供多種實用可能，讀書、家務、健身、臨時居住家務、健身、臨時居住可變可變的空間體現居住的個性的空間體現居住的個性戶型戶型項目定位項目定位產品定位產品定位步步入入式式陽陽臺臺 步入式景觀凸窗室內地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺利用落地凸窗的特性，設置步入式陽臺，模糊的陽臺同房間區分，步入式陽臺的設置可根據使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳統的居家模式項目定位項目定位產品定位產品定位戶型戶型項目定位項目定位價格定位價格定位項目名稱本項目15、盛大國際豪世優庭聚億經典花園港匯逸景坊比較因素權重35%25%20%20%區位20%11.20.950.950.9內部配套10%11.150.950.950.95外部配套15%11.2110.95規劃10%11.050.950.950.95戶型20%11.10.9510.95園林10%11111自然環境10%11.051.051.051.05開發商5%11.1111銷售價格4200310031003000比準均價3550317931473133本項目比準價格本項目比準價格 355035+317925+314720+3133203136元元/平方米平方米項目定位項目定位價格定位價格定位項目最低均16、價3136元/平方米項目增值均價31361.053292.8元/平方米項目挑戰均價3292.81.033391元/平方米 3400元/平方米根據我司操盤經驗，由于世聯制造的價值增值過程，項目均價均有5%以上的提升，則：項目操作各方的精誠合作將使項目銷售各環節操作更加順暢，有利于提高項目的整體銷售均價，屆時項目均價將能再提升3%，即：市場的比準均價：項目定位項目分析市場概況(附件）老城區老城區為全市行政、商貿、為全市行政、商貿、金融、信息、文化中心，兼居金融、信息、文化中心，兼居住功能；住功能；東區東區為居住、工業、商貿、為居住、工業、商貿、交通功能的綜合區；交通功能的綜合區；北區北區為居住、工17、業、建材、為居住、工業、建材、倉庫功能的綜合區；倉庫功能的綜合區；西南區西南區為政務、居住、工為政務、居住、工業、商貿、科研、教育、旅游業、商貿、科研、教育、旅游功能的綜合區；功能的綜合區；新區新區為現代工業基地、兼為現代工業基地、兼居住，旅游功能突出。居住，旅游功能突出。西南區西南區北區北區東區東區老城老城新區新區0505年合肥房地產市場特征年合肥房地產市場特征中高檔樓盤成為合肥市場開發的主流中高檔樓盤成為合肥市場開發的主流 年輕人及二次置業所占比例逐漸提高年輕人及二次置業所占比例逐漸提高房地產走向品牌競爭和理性時代房地產走向品牌競爭和理性時代板塊效應初步形成板塊效應初步形成圖一：合肥市近年18、銷售面積統計曲線圖圖一：合肥市近年銷售面積統計曲線圖 合肥市近年的銷售面積逐年增加（2）2003年和2004年的施工面積均接近了千萬平米，這存在重復統計的可能，但是連續兩年單年的施工面積超過了過去三年的銷售面積，這無疑是不正常的。從從2005年開始，合肥房地產市場可能已經進入了高風年開始，合肥房地產市場可能已經進入了高風險的產品過剩階段險的產品過剩階段。圖二：合肥市近年施工面積統計曲線圖圖二：合肥市近年施工面積統計曲線圖 高層、小高層比例大幅上升，這是合肥城市化進程的體現和趨勢 大戶型滯銷較為明顯，中小戶型市場逐漸接受2005年合肥市新建商品住宅均價年合肥市新建商品住宅均價3089/平方米平方19、米20022002年年至至20052005年年連連續續四四年年來來，合合肥肥市市的的商商品品住住宅宅平平均均銷銷售售價價格格呈呈現現上上漲漲態態勢勢，同同比比的的分分別別上上漲漲318318元元/平平方方米米、616616元元/平平方方米米和和132132元元/平方米，上漲幅度分別達平方米，上漲幅度分別達16.3%16.3%、26.3%26.3%和和4.8%4.8%。房地產繼續保持持續的發展態勢，受宏觀政策和市場的影響，房地產繼續保持持續的發展態勢，受宏觀政策和市場的影響，去年增速緩慢，整體市場的發展空間不明朗去年增速緩慢，整體市場的發展空間不明朗 2002年2003年2004年2005年平均20、單價2013元/2341元/2957元/3089元/0505年合肥房地產市場價格分析年合肥房地產市場價格分析 導導致致20052005年年新新建建商商品品住住宅宅銷銷售售價價格格漲漲副副放緩的主要原因，有以下三點放緩的主要原因，有以下三點：政策調整后，由于市場持幣待購的心態較為普遍，因此迫使開發商低心理贏利預期，主要表現在新開樓盤入市價格相對較低以及已開樓盤放緩調價的幅度和頻次。新增樓盤大量分布在銷售價格較低的瑤海區及經濟技術開發區。這些區域的新開樓盤數量占到了總體的一半左右，房地產開發的邊緣化，抑制了整個合肥新建商品住宅銷售價格的上揚；不同建筑類型商品住宅的面積占比發生了變化，也抑制了20021、5年整體新建商品住宅銷售價格上升。在銷售價格最低的多層面積占比36%反彈到12.2%（而去年則是多層比例的快速下降），而平均銷售價格最高的別墅面積占比則下降了5個百分點；06年合肥房地產市場發展前景 中小戶型物業需求將加大中小戶型物業需求將加大 開發水平不斷提高，產品差距逐漸縮小開發水平不斷提高，產品差距逐漸縮小 西南將繼續維持市場熱點西南將繼續維持市場熱點繼續保持上升的發展勢頭，價格上漲空間小繼續保持上升的發展勢頭，價格上漲空間小合肥樓市的熱度隨著宏觀調控的到來逐漸走向理性，而開發商們手里的土地和正在蓋的樓房卻沒有辦法收回或停止。下半年的市場走向誰心里也沒底，最近的土地拍賣以流拍收場也看出了大部分開發商的彷徨心態。但是不管怎么樣，市場上樓盤越來越多，老百姓卻越來越挑剔和猶豫，商品房是人見人搶的稀缺商品的時代已經一去不返了。小結 告別了暴利時代的房地產市場，開發商的成功之道就是必須遵守市場經濟規律了：（1）差異化的產品定位和設計；）差異化的產品定位和設計；（2）顧客價值的挖掘；）顧客價值的挖掘；（3）產品品質的提高；）產品品質的提高；（4）管理水平和成本控制。）管理水平和成本控制。