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1、索芙特洗發(fā)水媒體策略索芙特洗發(fā)水索芙特洗發(fā)水西安市場廣告媒體策劃西安市場廣告媒體策劃講解稿索芙特洗發(fā)水媒體策略前 言 策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向、方法和方案”。媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對“正確的人”，在“正確的時間”，“正確的地點(diǎn)”以“正確的花費(fèi)”（CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去。索芙特洗發(fā)水媒體策略講解什么是媒體策略？解決廣告信息“以什么途徑說”。即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對“正確的人”，(目標(biāo)群體，性別、年2、齡等）在“正確的時間”（季節(jié)性），“正確的地點(diǎn)”（區(qū)域市場的選擇）以“正確的花費(fèi)”（CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去。索芙特洗發(fā)水媒體策略內(nèi) 容一、媒介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略基本策略分類媒體投放策略四、排期與效果預(yù)估索芙特洗發(fā)水媒體策略一、媒體投資競爭分析品類年度走勢媒體分配月份走勢品牌投放排名月份分配媒體分布索芙特洗發(fā)水媒體策略講解分析的必要性了解品類媒體投放情況。了解主要品牌或競爭對手投放情況。投放了多少？年度變化如何？季節(jié)性變化如何？哪幾個品牌投放最多？區(qū)域市場的分配？媒體分配？目的是：知己知彼，為自己的媒體策略做參考。索芙特洗發(fā)水媒體策略一、媒介目標(biāo)繼續(xù)提高品牌知3、名度，同時強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場）：總收視點(diǎn)/GRP：500到達(dá)率/REACH1+：70%有效到達(dá)率/EFFECTIVE REACH3+：50%索芙特洗發(fā)水媒體策略講解-媒體目標(biāo)如何確定確立目標(biāo)的依據(jù)確立目標(biāo)的依據(jù)-與行銷目標(biāo)的關(guān)系行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)決定決定承載承載新進(jìn)產(chǎn)品，占有一定市場份額建立產(chǎn)品知名度到達(dá)率為主一般通過多類型媒體組合、多頻道多時段、欄目來實(shí)現(xiàn)索芙特洗發(fā)水媒體策略總收視點(diǎn)（GRP-Gross Rating Point)媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放4、檔次收視率的總和或到達(dá)率乘以平均接觸率。也叫毛評點(diǎn)，反映一次廣告運(yùn)動在媒體傳播上的累積效果。索芙特洗發(fā)水媒體策略計算一下西安2臺影視在線收視率為8，投放10次，西安1臺3，5劇場收視率為7，投放6次，總收視點(diǎn)是多少？索芙特洗發(fā)水媒體策略到達(dá)率（Reach)目標(biāo)觀眾中至少看到一次廣告的比率。暴露于一個媒體執(zhí)行方案（排期）的人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋瑸榉侵貜?fù)性（Unduplicate）計算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時也稱“非重復(fù)到達(dá)率”（Unduplicate）或“凈到達(dá)率”（Net Reach)。反映一次廣告運(yùn)動有多少人看到。索芙特洗發(fā)水媒體策略有效到達(dá)率（Effectiv5、e Reach)在有效頻率以上的到達(dá)率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。撒胡椒面的廣告為什么失敗？索芙特洗發(fā)水媒體策略有效接觸頻率（Effective Frequency)我們的目標(biāo)受眾需要看到一個廣告多少次才能收到效果？頻次太低，他們不會理解和記住我們的廣告；頻次太高，浪費(fèi)了預(yù)算，又收不到額外效果。索芙特洗發(fā)水媒體策略有效接觸頻率（Effective Frequency)消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。看到幾次廣告才有效果？索芙特洗發(fā)水媒體策略二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)對象為：性別：女性年齡：1840歲居住區(qū)域：西安以及周邊城6、市。注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)、英國市場研究局(Bmrb)、美國天盟軟件(Telmar)索芙特洗發(fā)水媒體策略講解為什么要分析目標(biāo)群體一網(wǎng)打盡的市場策略越來越行不通；廣告必須要有針對性。了解目標(biāo)對象是誰，以及他們是如何消費(fèi)媒介的，再投其所好，運(yùn)用媒體策略。索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)7、群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目西安市18-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報紙閱讀率資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報紙版面閱讀偏好新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）索芙特洗發(fā)水媒體策略目標(biāo)8、群體媒體接觸習(xí)慣電視對索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；華商報的閱讀率最高，其次為西安晚報，閱讀版面偏好新聞、娛樂等；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；以上為有針對地選擇和組合媒體的一個依據(jù)。小結(jié)：索芙特洗發(fā)水媒體策略三、媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報紙投放策略戶外投放策略索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合組合。這些模型的建立基于這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介9、研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗汲取境外最新媒介作業(yè)理論索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體類別（Media Class)媒體分類的第一層級，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體載具（Media Vehicle)指媒體類別下再細(xì)分的個別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個頻道、報紙媒體類別下的某份報紙等索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)10、先選擇電視，其次為報紙和戶外，雜志也是較佳選擇，但是目標(biāo)群體偏好的多為全國性雜志，加之購買周期的限制，此次不考慮。索芙特洗發(fā)水媒體策略電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為西安1臺。周邊城市沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)，僅用麥道多年的實(shí)際操作經(jīng)驗把握。索芙特洗發(fā)水媒體策略收視率收視點(diǎn)（Rating/Rating Point)收看某電視節(jié)目的個人或家庭點(diǎn)總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。索芙特洗發(fā)水媒體策略廣告干擾度（Clurtter)媒體11、載具中，廣告版面或段落占載具本身內(nèi)容的比率索芙特洗發(fā)水媒體策略百分點(diǎn)收視成本（Cost Per Rating Point)在電波媒體中，每百分點(diǎn)收視（聽）所需支付金額，在計算上是以單價除以收視（聽）l率索芙特洗發(fā)水媒體策略報紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報。索芙特洗發(fā)水媒體策略千人成本（CPM-Per Thousand)媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000索芙特洗發(fā)水媒體策略發(fā)行量（Circulation)在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。索芙特洗發(fā)水媒體策略傳閱率（Pas12、s Along Rate或Pass Over Rate)印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。索芙特洗發(fā)水媒體策略媒介行程實(shí)施脈動式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競爭導(dǎo)向機(jī)動有彈性索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體投資購買點(diǎn)媒體投資購買點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn))（REACH/到達(dá)率到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次有效頻次（FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）EFFECTIVE REACH找到最有效覆蓋方式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 媒體投資方向分類投放-電視投放策略索芙特洗發(fā)水媒體策略媒體比重（Media Wei13、ght):指一個媒體執(zhí)行方案對設(shè)定消費(fèi)者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。索芙特洗發(fā)水媒體策略電視有效接觸頻次結(jié)合市場、廣告目的和媒體等9個小項計算，在4周內(nèi)我們的目標(biāo)群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。索芙特洗發(fā)水媒體策略總收視點(diǎn)3+到達(dá)率（%）600收視點(diǎn)，超過五成目標(biāo)群體看到“統(tǒng)一”3次以上電視有效頻次與到達(dá)率科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn)7，8月為例月為例索芙特洗發(fā)水媒體策略CF30”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、延續(xù)階段用CF 15”。電視廣告版本輪換索芙特洗發(fā)水媒體策略巧妙利用CF14、30”和CF15”利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視廣告版本輪換索芙特洗發(fā)水媒體策略索芙特15”+其它廣告索芙特15”+以略高于30”的價格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶電視投放策略-插播“三明治”廣告索芙特洗發(fā)水媒體策略報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇：半強(qiáng)制性閱讀版面，娛樂新15、聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報紙投放策略-版面選擇索芙特洗發(fā)水媒體策略內(nèi)容：在報紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對低廉報紙投放策略-軟文開發(fā)索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略-必要性高高 貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)度度 低低資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大貢獻(xiàn)。在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。戶外（在途媒體）也是對目標(biāo)群體影響最大的媒體之一。本部分16、就加大在途媒體的投放提出建議。（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度索芙特洗發(fā)水媒體策略戶外投放策略戶外選擇應(yīng)用模型索芙特洗發(fā)水媒體策略路牌概況此路牌位屬廣場東側(cè)第二塊。夜間有廣告牌專用燈照明，由西、北、南來的車輛及人流均可全天候清晰地看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道）。在高層建筑金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到。廣場內(nèi)傳播范圍相當(dāng)廣泛，無視角盲點(diǎn)。是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-1地理環(huán)境：南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位17、，地理位置極其優(yōu)越。交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌觯骺芍霖S慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，為連接南北，橫貫東西的交通大動脈。索芙特洗發(fā)水媒體策略周邊環(huán)境分析-2商業(yè)環(huán)境：南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。人文環(huán)境：18、南門廣場現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。索芙特洗發(fā)水媒體策略量化指標(biāo) 發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體形式：單面廣告牌位置：南門南部廣場東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼表面材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時。單向行人數(shù)量：20萬人/平均天單向車載人流量：50萬/平均天單向車流量：10萬輛/平均天可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達(dá)率：62.6%（19、以全市人口600萬總?cè)丝跀?shù)計算）索芙特洗發(fā)水媒體策略四、排期與效果預(yù)估注：排期效果僅是西安市的電視投放，不含報紙和周邊電視投放。依據(jù)央視索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)數(shù)據(jù)與軟件計算。總費(fèi)用為386900元，其中電視149400，報紙37500元，戶外為南 門外路牌（半年）200000元。索芙特洗發(fā)水媒體策略平均接觸率（Average Frequency)暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或每個人平均暴露次數(shù)。索芙特洗發(fā)水媒體策略總接觸人次（Gross Impression)一個媒體執(zhí)行方案運(yùn)用的所有媒體載具所接觸的人次的總合。總接觸人次以重復(fù)計量方式得出，即一個消費(fèi)者接觸3次或3個消費(fèi)者各接觸1次皆登記為3人次。索芙特洗發(fā)水媒體策略講解為什么要給出效果？客戶有權(quán)利知道，花錢到底買了什么，也就是效果如何？能計算出電視計劃的效果，在西北，麥道是獨(dú)家的，最能顯示出公司的競爭優(yōu)勢。也就是央視-索福瑞的INFORSYS。索芙特洗發(fā)水媒體策略排 期