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1、資生堂惠潤洗發水策劃小組名單 目 錄一、市場分析二、廣告市場定位 三、廣告預算四、廣告策略五、創意定位 六、媒體設計七、效果評估八、總結 資生堂介紹資生堂日本著名化妝品品牌。“資生堂”取自于中文，在中國古代意為贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創造了新的價值。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學及意識與西方的技術及商業實踐相結合的先鋒。將先進技術與傳統理念相結合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。1872年，日本東京銀座出現了第一家西式大藥房，資生堂就此誕生。如今，資生堂已發展成為一家具有百年歷史的國際化企業。資生堂于2003年12月成立了資生堂（中國）投資有限公司，2004年正式在中2、國展開化妝品專賣店事業。資生堂化妝品專賣店不僅僅銷售商品，更能為中國女性介紹正確的化妝品使用方法，同時，還是展示新型美容方法，傳播新潮服飾、發型的時尚文化場所。市場分析市場環境調查資生堂化妝品本財年上半年在中國的銷售同比增長了30，今后還要繼續加快發展。資生堂計劃在2009財年將在中國的銷售專店由目前的2000家擴展到5500家，將年銷售額增加到目前的3倍。采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場里設立品牌專柜，以統一的形象、統一的價格、統一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現；而在同一城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產品的品3、牌形象大大提升。專柜銷售的同時也有助于產品的展示和提醒消費者消費，增加銷售額。專柜化妝品不僅僅在商場里設立門面，更需要品牌形象展示、消費心理研究、營銷技巧、服務水準等的專業營銷。廣告企業經營調查電視廣告：電視廣告傳播面廣、影響力大，特別是一些收視率高的電視臺的黃金檔內，廣告受眾是相當多的。啟動一個30秒的廣告，傳達資生堂的唯美主義的品牌理念、產品優勢，加深受眾對資生堂的印象。戶外廣告：在人流量大的公交場，地鐵站以及大型商場上刊登資生堂戶外廣告是非常有沖擊力的，因為廣告面積的巨大，再加上資生堂唯美的畫面，人來人往的人群一定會注意到。這樣提高其在中國的知名度以及好感度，實現好的宣傳效果。雜志廣告實4、際上選擇時尚雜志作為化妝品廣告的宣傳是非常有效的，因為看時尚雜志的群體必定是對化妝品有興趣的受眾，這樣投資回報率就很高，針對率很強。因此，將雜志作為資生堂的大眾傳播媒介是非常有利的途徑。網絡廣告化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業，市場潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習慣在網上采購化妝品。同時網絡廣告受眾面廣，投資低，不受限制，網絡廣告能把資生堂的功效、價值表達的更清楚。具體媒體選擇電視廣告：中央一臺、湖南衛視、上海東方衛視戶外廣告：個大城市的大商場、中心地段公交站、地鐵站、立交橋雜志廣告：ELLE、時尚芭莎、瑞麗、晰薇、VOGUE、米娜促銷：各大中心商場、屈臣氏、沃爾瑪網絡廣告：新浪、5、搜狐、網易、騰訊、onlylady等產品情況調查資生堂之所以經久不衰，除產品質量精益求精，不斷更新換代，跟上時代步伐之外，成功的經驗之一是，開展各種具有獨特風格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設計構思。有力地激發了消費者的購買欲望，為資生堂的產品開拓了廣闊的市場。注重廣告的投放對消費者的購買刺激，注重廣告投放的整體性、持續的進行廣告的投放，增強消費者的記憶以及印象，讓消費者再更多的時段，更多的時間內接觸到資生堂廣告。產品情況1惠潤Super MILD柔凈洗發露(綠野芳香)特采用毛發洗凈成分AMT。使毛鱗片不易膨脹并減少蛋白質流失。能夠清潔并保濕頭皮和發絲，讓男士徹底告別油膩煩惱。同時植物6、成分安全呵護全家人的秀發。使用感清爽舒適，適合各類人群使用。2惠潤Super MILD洗發露（鮮花芳香）采用毛鱗片保濕成分,有效防止洗發時毛鱗片膨脹造成的受損及蛋白質等營養流失;同時特潤型秀發保護滋潤精華,洗發后也持續保護秀發免受干燥、摩擦傷害;并帶有自然清新、涼爽鮮花芳香。該產品有220ml與600ml兩種規格可供選擇。市場競爭海飛絲“出眾秀發源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發中心，始終致力于去屑及頭皮健康領域的研究與開發，其優質的產品和科學的護發理念深得廣大消費者的厚愛。為了將消費者的護發理念提升到一個新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復活組合，并在日7、本市場取得不俗反響，頭皮養護概念深入人心。今次高端頭皮養護產品海飛絲絲源復活組合登陸中國，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養護產品細分市場的延伸，更是關注中國大眾頭皮健康的又一力作。代言人王菲、陳慧琳、王力宏、李羽綺、李賽鳳、甄子丹、葉童、蔡依林、梁朝偉、徐若瑄、張艾嘉、趙晨浩、范冰冰、等 飄柔作為最早進入中國市場的國際護發品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業界的第一，許許多多的美麗驚喜：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，8、一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。潘婷作為寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。1940年，一名瑞士科學家在護理過程中發明了能增進頭發健康，讓頭發強韌，滋潤并增加彈性的維他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護發的革命。20世紀七十年代，潘婷發明了對日后影響深遠的護發素產品，徹底改變了人們9、對頭發護理的觀念。潘婷已經是世界上最大的洗發露和潤發精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發精華素品牌和第三大洗發露品牌。1992年，潘婷登陸中國市場，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進的頭發護理理念傳達給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露優雅高貴的東方魅力。2000年，潘婷又推出新一代護發用品，潘婷倡導根據顧客所期待保持的發型來分類，并將發質條理到最健康的狀態。消費調查一）目標群體定位 18-45歲的中青年女性，主要包括大中型城市白領家庭使用者和在校學生（二）購買狀況研究（三）消費者心理研究廣告市場定位市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特在19710、2年提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。廣告預算電視廣告預算200萬雜志預算80萬戶外廣告預算120萬合計400萬廣告策略產品定位:在消費者心中成為有一定特色與專業的產品，賦予洗發護發的新形象，以適應消費者一定的需要和偏好。廣告主題：高端沙龍水療級護理，這是“我的頭發與水的秘密”。創意定位第一階段：（投入期廣告）突出產品的新功能潤發、養發護發功能和天然草本成分何首烏精華，突出健康秀發的理念，以介紹功能為主，并提高知11、名度。第二階段：（發展期廣告）廣告設計與生活場景緊密聯系，給客戶一種“惠潤洗發水，健康護發不可缺”的感覺。提高市場占有率。第三階段：（成熟期廣告）主要以鞏固市場為主，不斷提高品牌知名度，穩定并不斷擴大本產品的消費群體。可以與國內知名演員合作。媒體設計電視：CCTV-1 CCTV-6 CCTV-8北京電視臺、湖南電視臺、浙江電視臺雜志：昕薇、米娜、瑞麗戶外廣告：各個目標市場的路牌，車身，站臺廣告牌。效果評估售前：我們采用向消費者促銷的 方式售中：采用媒介和非媒介一起向消費者介紹資生堂“水之密語凝潤水護洗護系列售后：對廣告效果整體評估，包括市場調查問卷有百年歷史的資生堂在全球化妝品市場占有重要地位，資生堂旗下擁有眾多知名品牌，相對于針對中國消費者而開發的歐珀萊，資生堂品牌是資生堂集團的高檔系列。資生堂HAKU藥用美白精華是資生堂最新推出的高科技產品，其美白去痘印效果獲得眾多用戶肯定。資生堂明星產品還有不老林防脫發養發精、UV White美白系列、盼麗豐姿系列等。