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1、蚌埠桑樂太陽能市場蚌埠桑樂太陽能市場策劃策劃 第一部分 市場背景與分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 戰(zhàn)略規(guī)劃 第四部分 營銷組合策略 第五部分 促銷活動策劃 第六部分 效果評估目錄目錄第一部分第一部分 市場背景分析市場背景分析 （一）市場背景（一）市場背景1、市場龐大，與燃氣、電熱水器三分天下太陽能熱水器燃氣熱水器電熱水器電熱水器2、太陽能產(chǎn)品繁多，競爭激烈調(diào)查顯示我國國內(nèi)目前有4000多家企業(yè)從事太陽能的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售3 3、太陽能熱水器市場顯現(xiàn)特點、太陽能熱水器市場顯現(xiàn)特點 1在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)真空集熱管占主導地位4在價位分布上 2000至4000不等3在品牌分布上市場的集中度呈上升趨勢22、在地區(qū)分布上呈現(xiàn)出“以農(nóng)村包圍城市”的分布態(tài)勢（二）（二）競爭狀況分析競爭狀況分析1對競爭者的確認低低 高高高高低低市市場場吸吸引引力力市場占有率市場占有率其它其它其它其它桑樂桑樂 皇明皇明 華揚華揚 太陽雨太陽雨 其它其它其它其它2 與競爭對手比較 品牌銷售額（萬元）市場份額皇明20012.5%桑樂20012.5%力諾瑞特18011%四季沐歌17510.7%華揚1509%太陽雨1509%億家能1207.5%桑夏1006.2%英豪陽光1006.2%其他25015.4%2008年蚌埠市品牌太陽能銷售額及市場份額顯示（三）（三）桑樂蚌埠總代理現(xiàn)狀桑樂蚌埠總代理現(xiàn)狀1 1.桑樂桑樂0505年新進入蚌3、埠市場，打破了桑樂在蚌埠空白的局面，年新進入蚌埠市場，打破了桑樂在蚌埠空白的局面，從從0606年開始銷售量和知名度一直在提升，年開始銷售量和知名度一直在提升，0808年年銷售額達到年年銷售額達到240240萬。萬。2 2.桑樂在蚌埠中端市場具有較高的知名度和美譽度，尤其在桑樂在蚌埠中端市場具有較高的知名度和美譽度，尤其在汽車管理學院，甲天下，濱河新區(qū)等享有一定聲譽。在低高汽車管理學院，甲天下，濱河新區(qū)等享有一定聲譽。在低高檔消費者上的認知度還不夠，占有率有待提高。檔消費者上的認知度還不夠，占有率有待提高。第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析（一）（一）優(yōu)勢優(yōu)勢1.地理優(yōu)勢座落于蚌埠市光彩4、大市場 桑樂總代理的門店位于蚌埠市集購物、休閑、娛樂為一體的大型綜合市場光彩大市場2.桑樂本身產(chǎn)品核心技術(shù)支持 品種繁多桑樂本身擁有將近20個系列產(chǎn)品，可以滿足不同收入人群的消費需求3.總代理自身能力強 有較高的人脈關(guān)系，又有較強的銷售能力 擁有銷售網(wǎng)點分布均勻的零售商4.良好的售后服務 服務超值化，由省級代理商在市區(qū)選擇建立維修站 24小時內(nèi)負責解決問題 在各個零售網(wǎng)點提供消費者桑樂五大承諾5.產(chǎn)品設計獨特 桑樂是首先進入太陽能數(shù)字化，增加了太陽能產(chǎn)品的安全性 首個制造出分體壁掛式太陽能的，反映出桑樂設計的人性化1.經(jīng)營管理粗放隨意 人員布局失衡，沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮5、中心和有序高效的銷售隊伍2.主打產(chǎn)品不明確 適應癥多，但主打產(chǎn)品不突出，定位不精確3.忽視淡季的品牌宣傳，養(yǎng)成旺季打魚，淡季曬網(wǎng)的不良習慣4.營銷乏術(shù)，無市場調(diào)查，廣告宣傳少 無市場調(diào)查，廣告定位模糊，廣告力度不夠 營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)，手法落后，盲目開拓市場（二）（二）劣勢劣勢1.政府扶持，市場潛力大 蚌埠市政府重點扶持太陽能行業(yè)的發(fā)展，國家鼓勵新型能源開發(fā)與銷售，無形資產(chǎn)可開發(fā)利用。2.蚌埠市光彩集團規(guī)劃部表示在09年要對光彩大市場進一步擴建3.家電行業(yè)下鄉(xiāng)勢必會帶動太陽能行業(yè)進入農(nóng)村市場 08年家電紛紛掀起下鄉(xiāng)的熱潮，根據(jù)太陽能的屬性類似于家電，也會受到這股潮流的影響，緊跟家下鄉(xiāng)電企業(yè)6、撲向農(nóng)村市場（三）機會1.行業(yè)不成熟 行業(yè)的利潤高，進入門檻低，大量的進入者使得行業(yè)的集中度非常低2.弱勢品牌對行業(yè)的巨大破壞 山寨太陽能為謀求眼前利益，在產(chǎn)品設計和制造上偷工減料、以次充好，售后服務更是一紙空文，造成消費者購買的太陽能熱水器質(zhì)量無法保證3.競爭對手的擠壓 在蚌埠市場桑樂太陽能銷售優(yōu)于其他同等級品牌，受到這些品牌的價格、促銷聯(lián)合阻擊，市場地位面臨挑戰(zhàn)（四）威脅第三部分第三部分 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 20092009年達到年達到300300萬。萬。20092009年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到6060以上，增加經(jīng)銷商數(shù)量到以上，增加經(jīng)7、銷商數(shù)量到5555個。個。建立鮮明的品牌形象建立鮮明的品牌形象,提升品牌與品質(zhì)認知度。提升品牌與品質(zhì)認知度。市場占有率市場占有率農(nóng)村市場占有率達到農(nóng)村市場占有率達到20%-30%20%-30%。一切以市場為導向一切以市場為導向,以營銷中心為重心以營銷中心為重心,建立全員營建立全員營銷服務的組織系統(tǒng)銷服務的組織系統(tǒng).2009年戰(zhàn)略目標營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng)品牌建設品牌建設網(wǎng)點建設網(wǎng)點建設銷售目標銷售目標1、加大數(shù)字化太陽能推廣力度，已獲得總部更多的支持，推出不同的優(yōu)惠政策，淡季幫桑樂做品牌獲得利潤，旺季做促銷，提高銷售額，完成銷售量2、對準太陽能熱水器行業(yè)比較相關(guān)的房地產(chǎn)市場、建材市場，跟他們打好關(guān)系8、，以市場最優(yōu)的價格供貨，最大限度侵占市場，其次做好服務，優(yōu)化自己的銷售渠道業(yè)務擴展 Tactic Tactic 建立完善的銷售體系彌補劣勢發(fā)展優(yōu)勢抓住機會面對太陽能不成熟的面對太陽能不成熟的這個市場環(huán)境先做這個市場環(huán)境先做好農(nóng)村市場好農(nóng)村市場 建立差異化戰(zhàn)建立差異化戰(zhàn)略，進行營業(yè)略，進行營業(yè)推廣推廣，做好，做好廣告宣傳廣告宣傳牢固堅守并富有絕對挑戰(zhàn)牢固堅守并富有絕對挑戰(zhàn)力的市場價格，努力提力的市場價格，努力提升產(chǎn)品的競爭力升產(chǎn)品的競爭力 了解各級代理的銷售情況，做好賬務及目標計劃 第四部分第四部分 營銷組合策略營銷組合策略產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷渠道渠道價格價格市場營銷市場營銷4P策略策略（一）產(chǎn)品策9、略紅海 鉆石 藍海 紅雙喜 新神州 數(shù)字化 都市明珠 藍海之星 超級數(shù)字化 高效黃金小康產(chǎn)品系列：太陽能市場重新定位太陽能市場重新定位 產(chǎn)品區(qū)域人群桑樂紅雙喜系列：主打農(nóng)村市場鉆石系列：主打市區(qū)及縣城消費水平相對較高地區(qū)超級數(shù)字化、數(shù)字化系列：鋪打城市市場，輔助鉆石系列采取高價策略低中檔主打農(nóng)村市場，城鎮(zhèn)主推高中檔太陽能針對新婚家庭購置家電，新房的裝修產(chǎn)品區(qū)域人群高高 市市場場成成長長率率 低低QUESTIONQUESTIONSTARSTARDOGDOGCASH COWCASH COW問題類，這類產(chǎn)品的市問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場場成長率高，相對市場份額低。份額低。明星類，利潤較10、高，明星類，利潤較高，是高速成長市場中的是高速成長市場中的領(lǐng)先者。領(lǐng)先者。瘦狗類，是市場成長率瘦狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。產(chǎn)品。金牛類，是市場成長率緩金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。的現(xiàn)金收入。低低 相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額 高高波士頓矩陣分析波士頓矩陣分析紅雙喜系列紅雙喜系列高高 市市場場成成長長率率 低低QUESTIONQUESTIONSTARSTARDOGDOGCASH COWCASH COW鉆石鉆石系列系列超級數(shù)字超級數(shù)字化系列化系列細長管細長管低低 相關(guān)市場11、份額相關(guān)市場份額 高高桑樂太陽能波士頓矩陣分析桑樂太陽能波士頓矩陣分析（二）價格策略鉆石，黃金小康鉆石，黃金小康高價值策略高價值策略 紅雙喜紅雙喜以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔紅海，藍海系列紅海，藍海系列競爭價格策略競爭價格策略超級數(shù)字化溢價策略1、要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費者覺得桑樂、要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費者覺得桑樂優(yōu)質(zhì)高價，物有所值。優(yōu)質(zhì)高價，物有所值。2、找出我們的獨特賣點，通過宣傳突出我們的高、找出我們的獨特賣點，通過宣傳突出我們的高性價比性價比賣點冰雹等自然災害造成的損失一律免費維修連續(xù)八年獲得飲用水安全許可總之：價格 產(chǎn)品型號 品牌名稱桑樂皇明12、華揚太陽雨Q-B-J-1-166/2.48/0-E-F3790397037003440Q-B-J-1-131/2.02/02090303027402600Q-B-J-1-198/3.02/0-E-F3990399840003960Q-B-J-1-150/2.26/023503230（2.36）29502967QBJ1-140/2.05/0.052610306023502540Q-B-J-1-104/1.76/02050未中標19982998桑樂與皇明、華揚、太陽雨的價格比較：桑樂與皇明、華揚、太陽雨的價格比較：（三）渠道建設與規(guī)劃主推代理制市內(nèi)直銷 農(nóng)村市場渠道建設（四）終端策略1.建立5S品13、牌概念店，并進行ABC分類管理。劃分：A類5S品牌店B類4S明星店C類3S普通店（小區(qū)域經(jīng)銷商）根據(jù)分類一定要出臺相應的政策傾斜，加強競爭性，同時采用升降級制度，激勵經(jīng)銷商優(yōu)化管理2、四化建設精耕細作（1）終端的規(guī)范化終端的布置要有條理性，樣品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產(chǎn)品間留下足夠空隙（2）終端的制度化。無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護（3）終端的長期化。終端工作是項長期、復雜的工作，需要落實專人進行管理。尤其對消費者，要建立資料庫，儲存所有重要顧客的信息（4）終端的日常化。隨著市場的細分，終端工作的重要性日益顯露。消費者正是通過它，形成自己14、的購買決策。因此，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住消費者的信任度與忠誠度（五）（五）促銷活動促銷活動1.活動目的活動目的 建立桑樂品牌在蚌埠市場知名度，增強下級代理商的銷售信心2.促銷原則促銷原則 輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務（六）（六）服務策略服務策略1建立專業(yè)、獨立的“顧客服務中心”加強服務的制度化和規(guī)范化2服務形成概念，進行傳播，提升品牌價值3服務中讓專業(yè)的人做專業(yè)的事4服務對象（1）對消費者的服務A 咨詢、送貨、安裝、調(diào)試、保修期、保修卡、使用說明B 不定期回訪、不定期檢修、即時熱線、數(shù)據(jù)庫、禮品贈送、其它（2）對零售商15、的服務A 宣傳物料、退貨處理、換貨處理、廣告支持、政策支持、費用支持、運輸B 營銷培訓、數(shù)據(jù)庫建設、營銷指導、親情關(guān)懷、門店裝修、促銷員管理第五部分第五部分 促銷活動策劃促銷活動策劃針對經(jīng)銷商和消費者做出不同的促銷政策，制定有效完整的促銷計劃，嚴格把控各個促銷的各個環(huán)節(jié)經(jīng)銷商促銷活動 消費者促銷活動 促銷活動策劃(1)全鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)一代理價。(2)所有年內(nèi)不定期的促銷及預付款的政策按當時的通知執(zhí)行，年終不在享受其他政策，僅算作銷量，預付款用完后即恢復執(zhí)行標供價。(3)任何經(jīng)銷商不給于欠款，若沒有預付款則現(xiàn)款提貨，特殊情況下的欠款不得超過5000元，欠款所提產(chǎn)品按標價執(zhí)行，且該批產(chǎn)品年終不享受任何優(yōu)惠16、。(4)為考慮交易安全，日?，F(xiàn)金提貨或預付款，經(jīng)銷商可以到當?shù)剜]政（建議用郵政及時到賬）、工行等銀行打款，存款憑條既為收款收據(jù)，可供日常結(jié)算使用。制定一套完整的年終銷售獎勵。有關(guān)財務制度獎勵政策如下：制定一套完整的年終銷售獎勵。有關(guān)財務制度獎勵政策如下：經(jīng)銷商促銷活動經(jīng)銷商促銷活動經(jīng)銷商促銷活動經(jīng)銷商促銷活動年銷量（臺）50100200300獎品5臺三合一浴霸10臺三合一浴霸或空調(diào)掛機19寸聯(lián)想液晶電腦1臺32寸彩電、空調(diào)柜機、全自動洗衣機(6)對超過500臺的經(jīng)銷商桑樂公司將直接獎勵桑 樂服務車（哈飛中意面包）一輛。(5)年終按以下政策獎勵：（以上獎勵均不重復獎勵）(7)活動方案獎勵公布此次17、活動開始通知發(fā)放于2008年6月1日，結(jié)束于2008年12月31日，活動開始前的銷售數(shù)據(jù)由經(jīng)銷商提交供貨單確認。根據(jù)已建立的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計對36經(jīng)銷商獎勵結(jié)果為11人獲得 5臺三合一浴霸；3人獲得空調(diào)掛機一臺；1人獲得19寸聯(lián)想液晶電腦一臺（雙橋鎮(zhèn)）(8)活動總結(jié)對經(jīng)銷商的獎勵合適，獲得桑樂總部支持，為總代理提供了5萬元的獎勵，獲得各經(jīng)銷商的好評，希望這樣的活動多一點。本次活動的唯一不足在于活動時間開始的安排緊促，前期統(tǒng)計不便。(1)讓消費者知道太陽能促銷活動。向桑樂總部申請加大原有的廣告力度，做一批有關(guān)于桑樂太陽能的圖片雜志（以圖片為主）從代理商手中發(fā)放到各個城鎮(zhèn)消費者手上，了解桑樂促銷活動宗旨18、（深入農(nóng)村市場，做真正屬于農(nóng)村的太陽能），建立桑樂在蚌埠城鎮(zhèn)的品牌影響力。(2)緊跟宣傳之后提出讓利消費者的團購活動，在各城鎮(zhèn)比較有名的廣場或人流量比較大的場所進行團購活動（及全場有多少人在現(xiàn)場購買，每增加一人讓利1%）,現(xiàn)場購買太陽能還可以參加現(xiàn)場抽獎活動，獎項設立如下：1.貫徹執(zhí)行讓利消費者活動意義，做好終端的促銷活動，讓利給貫徹執(zhí)行讓利消費者活動意義，做好終端的促銷活動，讓利給消費者，把握機會完成一年的銷售量。消費者，把握機會完成一年的銷售量。消費者促銷活動消費者促銷活動 獎項設置獎品一等獎（1名）19寸液晶電腦一臺二等獎（2名）電動車一輛三等級（5名）浴霸一臺現(xiàn)場購買太陽能也可獲得桑樂19、精美禮品一份（以上獎勵均不重復獎勵）(3)總結(jié)第一場活動經(jīng)驗，評估效果，決定是否要如此復制到其他城鎮(zhèn)。(4)總結(jié)第一場活動經(jīng)驗，活動現(xiàn)場觀眾甚多需要現(xiàn)場秩序的維護，選擇主持人方面要更加謹慎，對現(xiàn)場的把控要有條不紊，還要能調(diào)動消費者購買的浪潮，準備更多的宣傳單頁，臨時促銷員的數(shù)量和素質(zhì)都要嚴格要求?；顒咏Y(jié)束后雙橋鎮(zhèn)的經(jīng)銷商的銷量略有上升，此月賣出40臺不同系列的太陽能。2.在桑樂太陽能銷售旺季狠抓買贈促銷：在桑樂太陽能銷售旺季狠抓買贈促銷：(1)對進入桑樂太陽能的熱水器專賣的消費者，實行買一送一（買太陽能送浴霸）促銷活動。(2)真情回饋新老消費者，在珠城晚報上小篇幅登載信息，給已經(jīng)購買太陽能的郵20、寄專門制作的卡片或者給他們撥打電話，告知凡購買過桑樂太陽能的消費者帶一名新消費者購買桑樂太陽能，兩人都可獲得桑樂贈送的特制禮品一份。(3)根據(jù)總代理4月銷售數(shù)據(jù)顯示比3月份增加10%的銷售額 第六部分第六部分 效果評估效果評估根據(jù)目前桑樂蚌埠總代理所有數(shù)據(jù)分析得到以下結(jié)果：根據(jù)目前桑樂蚌埠總代理所有數(shù)據(jù)分析得到以下結(jié)果：1.下級代理商擴展到45家,一舉打開了蚌埠市場的新局 面，使桑樂在蚌埠成為家喻戶曉的知名品牌 2.截止6月1日為止銷售量600臺，銷售額大約在 1400000元，銷售比上年同期增長20%左右 3.在懷遠縣雙橋鎮(zhèn)桑樂太陽能熱水器占整個鎮(zhèn)的32%，消費量達到平均每兩天售出一臺，知名度達到80%，美譽度達到60%4、基本完成桑樂的五項承諾，售后服務都到廣大消費者的認可（常墳鎮(zhèn)、馬城鎮(zhèn)、新集鎮(zhèn)、新馬橋鎮(zhèn)少量隨機調(diào)查結(jié)果）。謝謝！謝謝！