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1、 伊利純牛奶伊利純牛奶 深圳上市推廣整合提案綱要深圳上市推廣整合提案綱要 20022002年年3 3月月6 6日日今天我們要向各位展示的主要內容是：市場描述市場描述競爭取向競爭取向關鍵問題關鍵問題概念思路概念思路品牌形象升華品牌形象升華促銷推廣促銷推廣媒介支持媒介支持市場描述市場描述.從廣州牛奶市場上可以得出一個結論：從廣州牛奶市場上可以得出一個結論：牛奶（牛奶（UHTUHT）競爭基本上已形成了三大競爭基本上已形成了三大陣營的直接競爭；進口品牌、本地品牌、陣營的直接競爭；進口品牌、本地品牌、國產外地品牌。三類品牌同樣在深圳從國產外地品牌。三類品牌同樣在深圳從價格到通路都有自己的特色。價格到通路2、都有自己的特色。伊利、均瑤伊利、均瑤光明、蒙牛光明、蒙牛 澳牛澳牛 皇冠、澳怡皇冠、澳怡 荷蘭乳牛荷蘭乳牛晨光、香滿樓晨光、香滿樓 燕塘、風行燕塘、風行-進口品牌均在進口品牌均在4 4元元/盒左右，主打品質牌，主要通道在大商場、盒左右，主打品質牌，主要通道在大商場、超市。本地品牌多在超市。本地品牌多在2.52.5元元/盒左右，主打價格牌，通路上占絕盒左右，主打價格牌，通路上占絕 對優勢。而國產外地品牌則多在對優勢。而國產外地品牌則多在3 3元元/盒左右，廣告訴求上多訴盒左右，廣告訴求上多訴 求品質，但通路面較窄，只是超市、商場可以零星看到。求品質，但通路面較窄，只是超市、商場可以零星看到。.-3、廣告投入、推廣促銷頻率與經銷商的信心，產品銷量大致成正廣告投入、推廣促銷頻率與經銷商的信心，產品銷量大致成正 比。比。-品牌概念缺乏，都僅處在單張促銷上，伊利明顯也走在了其他品牌概念缺乏，都僅處在單張促銷上，伊利明顯也走在了其他 品牌之前。品牌之前。.在調查分析過程中，我們發現：利樂包純奶的購在調查分析過程中，我們發現：利樂包純奶的購買人群多集中在買人群多集中在16163535歲之間的年青人。就深圳歲之間的年青人。就深圳而言，而言，380380萬人口中，近萬人口中，近2/32/3的是外來打工一族，的是外來打工一族，目標人群較其他城市更集中。目標人群較其他城市更集中。特點：特點：女性稍多于男性。4、女性稍多于男性。喜歡時尚，新潮，愿意嘗試新品牌。喜歡時尚，新潮，愿意嘗試新品牌。身處都市，心里十分崇尚自然的景身處都市，心里十分崇尚自然的景 物。物。工作緊張，需要放松。工作緊張，需要放松。生活習慣：生活習慣：喜歡簡單、高質量的生活方式。喜歡簡單、高質量的生活方式。早晨一般較少吃早餐就去上班。早晨一般較少吃早餐就去上班。交通工具以市區公交車為主。交通工具以市區公交車為主。睡得晚，起得早，健康下降。睡得晚，起得早，健康下降。廣告機會：廣告機會：早餐的方便飲品早餐的方便飲品買得到。買得到。自然活力的營養食品。自然活力的營養食品。幽默、輕松、快樂讓我放松。幽默、輕松、快樂讓我放松。.對比其他牛奶，伊5、利牛奶有較強說服力，對比其他牛奶，伊利牛奶有較強說服力，在于伊利牛奶的品質及品牌吸引力是：在于伊利牛奶的品質及品牌吸引力是：品質的：品質的：口感香、滑、純、腥，給人正宗的感覺?？诟邢恪⒒?、純、腥，給人正宗的感覺。純牛奶，保質期長。純牛奶，保質期長。包裝特色好。包裝特色好。利益的：利益的：內蒙古大草原的牛奶內蒙古大草原的牛奶來自大地的。來自大地的。奶牛放養的，是運動的不同于本地奶牛。奶牛放養的，是運動的不同于本地奶牛。價格宜中。價格宜中。品牌的：品牌的：自然的新鮮的自然的新鮮的競爭取向競爭取向.借助價格優勢及品質優勢全力沖擊，先本地品牌，再借助價格優勢及品質優勢全力沖擊，先本地品牌，再進口品牌，6、建樹伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。進口品牌，建樹伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。短期內直接競爭對手是晨光。短期內直接競爭對手是晨光。關關 鍵鍵 問問題題.伊伊利利牛牛奶奶的的優優勢勢很很多多，但但人人們們為為什什么么買買我我，伊利的品牌形象如何走進深圳人的生活。伊利的品牌形象如何走進深圳人的生活。伊伊利利的的銷銷售售通通路路相相對對較較窄窄，如如何何克克服服銷銷售售網網絡不足的缺點。絡不足的缺點。概念思路概念思路品牌形象升華互動促銷活動.在這里，理由是共同的：把品牌、產品的利益點直接在這里，理由是共同的：把品牌、產品的利益點直接與城市人（目標人群）的關注點聯系起來，以全方位與城市人（目標人群）的7、關注點聯系起來，以全方位推動購買。推動購買。+品牌形象升華品牌形象升華.現在廣州及至大廣東區域，伊利現在廣州及至大廣東區域，伊利牛奶的印象是什么呢？牛奶的印象是什么呢？自然、自在、快樂的牛奶自然、自在、快樂的牛奶產品的：產品的：本身既是大地的恩賜本身既是大地的恩賜大大 草原的奶汁草原的奶汁奶牛的特點是自由放養的奶牛的特點是自由放養的只有快樂的奶牛，才有安全只有快樂的奶牛，才有安全 的好奶，區別于本地奶產品。的好奶，區別于本地奶產品。企業的企業的/文化的：文化的：內蒙古著名企業內蒙古著名企業在想象中內蒙古自古就是一在想象中內蒙古自古就是一 片自由、廣袤、綠色的世界。片自由、廣袤、綠色的世界。目標8、人群的：目標人群的：囿于都市圍城之中的人無時不刻不向往囿于都市圍城之中的人無時不刻不向往 自由自在、返樸歸真的生活真趣。自由自在、返樸歸真的生活真趣?，F代都市中有太多的煩惱，如工作、生現代都市中有太多的煩惱，如工作、生 活、人際等問題，壓力大，渴望得到放活、人際等問題，壓力大，渴望得到放 松。松。在深圳如何真正將伊利品牌融入城市，將原品牌進一步升華？在深圳如何真正將伊利品牌融入城市，將原品牌進一步升華？從城市、城市人群與內蒙古大草原、伊利牛奶之間找出一一對從城市、城市人群與內蒙古大草原、伊利牛奶之間找出一一對 應的關系點。應的關系點。-具體方法是：具體方法是：-在這里首先必須解釋在這里首先必須9、解釋“升華升華”的含意，是在原伊利牛奶提出的品的含意，是在原伊利牛奶提出的品 牌概念牌概念自然純凈的基礎上上升為一種精神、一種態度、一自然純凈的基礎上上升為一種精神、一種態度、一 理想，以求在城市目標人群中獲得共鳴的笑聲。理想，以求在城市目標人群中獲得共鳴的笑聲。把大草原的奶牛引入城市把大草原的奶牛引入城市與深圳城中的朋友聊聊；把深圳與深圳城中的朋友聊聊；把深圳 城中的人們引向內蒙古大草原城中的人們引向內蒙古大草原激發他們的對自然的向往。激發他們的對自然的向往。人們為什么喝伊利牛奶，需求、感覺是什么？人們為什么喝伊利牛奶，需求、感覺是什么？補充營養，融入自然自在的境界，心情也快樂起來。補充營養10、，融入自然自在的境界，心情也快樂起來。讓大草原上的奶牛來到都市評頭論足讓大草原上的奶牛來到都市評頭論足把都市人對大自然的向往引入大草原把都市人對大自然的向往引入大草原牛說人話：幽默風趣的說出城市問題牛說人話：幽默風趣的說出城市問題人想牛事：奶牛在大草原上自由放縱的一面人想牛事：奶牛在大草原上自由放縱的一面方法：?？偸歉嬖V都市人想擁有而做不到的事情方法：?？偸歉嬖V都市人想擁有而做不到的事情形象：人與牛的角色互換形象：人與牛的角色互換激發社會話題激發社會話題形象升華工程思路示意形象升華工程思路示意 我的家，在內蒙古大草原，我每天上班我的家，在內蒙古大草原，我每天上班3030分鐘，不用打卡的。分鐘，11、不用打卡的。有關形象升華話題舉例：有關形象升華話題舉例：我從內蒙古大草原來，我的奶鼓鼓的都快溢出來了，快拔電我從內蒙古大草原來，我的奶鼓鼓的都快溢出來了，快拔電話話 77776667777666吧。吧。炒魷魚？沒聽說過。我的玩耍會受到尊重，我的牛奶廣受歡炒魷魚？沒聽說過。我的玩耍會受到尊重，我的牛奶廣受歡迎，在內蒙古大草原。迎，在內蒙古大草原。我們家鄉，從來不塞牛。牛均我們家鄉，從來不塞牛。牛均3 3公里，夠寬敞吧，在內蒙古大公里，夠寬敞吧，在內蒙古大草原。草原。促銷推廣促銷推廣參與性、趣味性、相關性參與性、趣味性、相關性伊利牛奶的促銷活動主要為了克服自身網絡不是，籠絡目標伊利牛奶的促銷活動主12、要為了克服自身網絡不是，籠絡目標消費者，制造消費需求，以刺激經銷商場、超市等終端的進消費者，制造消費需求，以刺激經銷商場、超市等終端的進貨熱情，同時又得以與消費目標直接溝通。因此我們應注意貨熱情，同時又得以與消費目標直接溝通。因此我們應注意如下原則：如下原則：在網絡，在網絡，商場、超市不易買到，訂貨電話又鮮為人知。商場、超市不易買到，訂貨電話又鮮為人知。在產品，在產品，人們對內蒙古大草原的牛奶為什么好并不知道許多理由。人們對內蒙古大草原的牛奶為什么好并不知道許多理由。.相關性即要解決問題，伊利牛奶的市場問題在哪里呢？相關性即要解決問題，伊利牛奶的市場問題在哪里呢？上市話題：上市話題：今日牛市今13、日牛市/我來自內蒙古大草原深圳的朋友，從今天開始我我來自內蒙古大草原深圳的朋友，從今天開始我 們就可以在深圳各大商場、超市見面了。們就可以在深圳各大商場、超市見面了。.解決之道解決之道促銷活動的規劃：促銷活動的規劃：找電話號碼：找電話號碼：77776667777666，找到了，牛奶不純不喝，想喝請拔，找到了，牛奶不純不喝，想喝請拔 我家電話吧我家電話吧以找電話號碼為記憶點，推動專賣店送貨服以找電話號碼為記憶點，推動專賣店送貨服 務。訂購送貨還贈送禮品或牛奶，如訂奶一箱，送務。訂購送貨還贈送禮品或牛奶，如訂奶一箱，送1 1箱；訂箱；訂 奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。草原14、夏令營（旅游團）草原夏令營（旅游團）快拔快拔77776667777666吧，這個假期我家的吧，這個假期我家的PatyPaty，將在內蒙古大草上將在內蒙古大草上 狂歡?？駳g。在在6 6、7 7月份，假期開始多起來，如果能針對學生組織草原夏月份，假期開始多起來，如果能針對學生組織草原夏 令營，或針對上班一族組團內蒙古草原游，相信深圳炙熱的令營，或針對上班一族組團內蒙古草原游，相信深圳炙熱的 太陽，會讓人更加激發對內蒙古清爽自然大草原的向往。具太陽，會讓人更加激發對內蒙古清爽自然大草原的向往。具 體辦法：體辦法：“可采取買利樂包，撕開上角可見中獎標志可采取買利樂包，撕開上角可見中獎標志”或配或配 合15、合DMDM單張中的家庭趣味性節目抽獎。單張中的家庭趣味性節目抽獎。.現場贈飲活動：快到阿爾瑪走進蒙古包，親手擠一擠牛奶，現場贈飲活動：快到阿爾瑪走進蒙古包，親手擠一擠牛奶，看著草原人的快樂生活。看著草原人的快樂生活?；顒舆x擇上班白領一族匯集的商場、廣場戶外舉行，建議活動選擇上班白領一族匯集的商場、廣場戶外舉行，建議 同時打出同時打出“每天一盒牛奶，強壯一個民族每天一盒牛奶，強壯一個民族”等口號，加之等口號，加之 蒙古式的民俗表演及現場環境營造，以強化伊利牛奶蒙古式的民俗表演及現場環境營造，以強化伊利牛奶 內蒙古大草原的牛奶之印象，此活動可在各城市中巡回舉內蒙古大草原的牛奶之印象，此活動可在各城16、市中巡回舉 行。贈飲以讓伊利牛奶的優勢口感更好的說服目標人群，行。贈飲以讓伊利牛奶的優勢口感更好的說服目標人群，各種趣味活動如辨別好奶，認蒙古奶牛等以吸引人們關注，各種趣味活動如辨別好奶，認蒙古奶牛等以吸引人們關注，成為廣場熱點。成為廣場熱點。.我們建議：我們建議：在促銷活動之余，另一個更需要加強的是終端售點建設在促銷活動之余，另一個更需要加強的是終端售點建設 統一促銷人員的服飾，以生動的印象，甚至特定的動作，統一促銷人員的服飾，以生動的印象，甚至特定的動作，給人快樂，加深伊利牛奶親切、自在的印象。給人快樂，加深伊利牛奶親切、自在的印象。促銷物件：送奶車、禮品、單張均可設定統一形促銷物件：送奶17、車、禮品、單張均可設定統一形 象。象。售點立牌、海報配合媒體廣告，在商場、超市門外盡量售點立牌、海報配合媒體廣告，在商場、超市門外盡量 多的布置。多的布置。售點單張，強化送貨電話、字盡量大，奶牛形象化。售點單張，強化送貨電話、字盡量大，奶牛形象化。媒介支持媒介支持伊利牛奶自然、自在、快樂的牛奶電臺廣告報紙廣告戶外廣告DM直郵路牌、立牌、車尾、燈箱等深圳特區報媒體選擇媒體選擇在一系列生動幽默的形象廣告支持下，媒體投入并不是要大，在一系列生動幽默的形象廣告支持下，媒體投入并不是要大，而是需巧。具體方法建議如下：而是需巧。具體方法建議如下：.投放建議投放建議報紙廣告：如上市廣告針對深圳是中國三大股市18、之一，可借報紙廣告：如上市廣告針對深圳是中國三大股市之一，可借 股市做話題文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象股市做話題文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象 廣告少頻次投放一段后，促銷報紙廣告，一樣保持形象廣告廣告少頻次投放一段后，促銷報紙廣告，一樣保持形象廣告 形式，同樣也可以收到雙倍的功效。形式，同樣也可以收到雙倍的功效。電臺廣告：可以利用電臺廣告：可以利用“牛說人話牛說人話”的手法制作系列城市話題的手法制作系列城市話題 電臺，相信會吸引大部分輕人的注意。電臺，相信會吸引大部分輕人的注意。路牌：我們在創意時已充分考慮這一媒體之優勢：可變換，路牌：我們在創意時已充分考慮這一媒體之19、優勢：可變換，可與城市話題緊密結合，可與我們的目標人群可與城市話題緊密結合，可與我們的目標人群上班一族上班一族 多頻次接觸。多頻次接觸。.有關說明有關說明 DM DM選用夾報形式，大致每選用夾報形式，大致每2-32-3月個月變換主題不斷送達家月個月變換主題不斷送達家庭。內容主要是詳細介紹伊利牛奶的大草原之自然、自在、快樂庭。內容主要是詳細介紹伊利牛奶的大草原之自然、自在、快樂奶牛本質；或告訴人們一些客觀鑒別好牛奶的方法；或直接客觀奶牛本質；或告訴人們一些客觀鑒別好牛奶的方法；或直接客觀分析草原牛奶與城市牛奶的本質區別：或直接深入的向人們講解分析草原牛奶與城市牛奶的本質區別：或直接深入的向人們講20、解伊利牛奶伊利牛奶先進的奶場、先進的加工設備及現代工藝等。配合先進的奶場、先進的加工設備及現代工藝等。配合促銷活動，把訂奶電話、專賣店地址以及各種服務詳盡展現，以促銷活動，把訂奶電話、專賣店地址以及各種服務詳盡展現，以豐滿充實伊利牛奶的整體形象，又直接推動銷售。豐滿充實伊利牛奶的整體形象，又直接推動銷售。報紙廣告采取報紙廣告采取1/31/3、1/41/4小版面少頻率投放，且集中在小版面少頻率投放，且集中在4 4、5 5月份前后。月份前后。總總 結：結：創意概念的可延續性、可擴展性、不僅限于深圳的。創意概念的可延續性、可擴展性、不僅限于深圳的。媒體在與創意的結合時，我們既創新，更希望做到徹底。媒體在與創意的結合時，我們既創新，更希望做到徹底。無論促銷、還是形象推廣，都力使廣告話題化，讓廣告費變大。無論促銷、還是形象推廣，都力使廣告話題化，讓廣告費變大。直接解決伊利牛奶與人們的接觸、購買問題。直接解決伊利牛奶與人們的接觸、購買問題。