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1、淮安快鹿牛奶推廣策劃淮安快鹿牛奶推廣策劃前言 本推廣策劃通過(guò)對(duì)淮安快鹿牛奶的市場(chǎng)環(huán)境的分析，指定出切實(shí)可行的推廣思路、戰(zhàn)略、方法及明確的市場(chǎng)推廣手段，使銷售工作目標(biāo)清晰，銷售過(guò)程有據(jù)可依，從而實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。情況分析公司分析 公司簡(jiǎn)介：淮安快鹿牛奶有限公司主要從事奶牛飼養(yǎng)、乳品加工與銷售為一體的綜合型企業(yè)。現(xiàn)有員工400多人，其中高、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員50多人，另聘有國(guó)內(nèi)外著名專家教授10多人為公司技術(shù)支持系統(tǒng)。公司擁有16個(gè)牧場(chǎng)，存欄奶牛4000多頭，年產(chǎn)鮮奶13000多噸，所有牧場(chǎng)均采用瑞典阿法拉伐擠奶設(shè)備，實(shí)現(xiàn)工廠化、集約化飼養(yǎng)，機(jī)械化擠奶；擁有國(guó)內(nèi)一流的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠房和具有國(guó)際先進(jìn)水平的乳2、品生產(chǎn)、包裝、檢測(cè)設(shè)備，年生產(chǎn)能力達(dá)40000噸。在行業(yè)中處于利基者的地位。企業(yè)文化 企業(yè)精神：忠誠(chéng)勤儉，勇敢創(chuàng)新，和親一致，超越昨天。價(jià)值觀念：吃的是草，擠的是奶。經(jīng)營(yíng)理念：以質(zhì)量取勝消費(fèi)者是我們的衣食父母，唯有以一流的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方可回報(bào)。質(zhì)量方針：堅(jiān)持采標(biāo)生產(chǎn)，嚴(yán)格過(guò)程控制，保持持續(xù)改進(jìn)，滿足 顧客需求。產(chǎn)品分析 公司擁有16個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，存欄奶牛4000多頭，年產(chǎn)鮮奶13000多噸。擁有國(guó)內(nèi)一流的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠房和具有國(guó)際先進(jìn)水平的乳品生產(chǎn)、包裝、檢測(cè)設(shè)備，年生產(chǎn)力達(dá)40000噸。主要生產(chǎn)巴氏殺菌乳、酸牛乳、含乳飲料三大系列產(chǎn)品，五種包裝形式，30多個(gè)品種。產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)經(jīng)過(guò)國(guó)家、省、市各3、級(jí)質(zhì)量監(jiān)督部門檢測(cè)連續(xù)16年100合格。公司被淮安市人民政府首批授予“食品信得過(guò)單位”，2005年7月榮獲“淮安市食品衛(wèi)生等級(jí)A級(jí)單位”，2006年10月獲得“江蘇省質(zhì)量信用企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)，企業(yè)資信等級(jí)AAA級(jí)。主要產(chǎn)品類型1 快鹿養(yǎng)生奶是根據(jù)中醫(yī)固本益元的養(yǎng)生理論，結(jié)合現(xiàn)代人的飲食特點(diǎn)和習(xí)慣，精選紅棗、浮小麥等本身具有切實(shí)養(yǎng)生功效的純天然食材，并科學(xué)添加鋅、VB1、VB等營(yíng)養(yǎng)元素。通過(guò)生物提取工藝將牛奶和紅棗、浮小麥等營(yíng)養(yǎng)完美融合，使牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更豐富，口味更獨(dú)特，長(zhǎng)期飲用有助于清心安神、潤(rùn)養(yǎng)肺經(jīng)、補(bǔ)血益氣。2 果園酸牛奶，采用新鮮牛奶添加果料經(jīng)科學(xué)加工精制而成。本品口感細(xì)膩、口味獨(dú)特、營(yíng)4、養(yǎng)豐富、易于吸收、酸甜爽口、老少皆宜 適應(yīng)人群:各類人群3 雙岐酸奶 該產(chǎn)品以新鮮牛奶配以乳酸菌、雙歧桿菌,強(qiáng)化了酸牛奶的營(yíng)養(yǎng)保健功能.補(bǔ)充了人體腸道內(nèi)雙歧桿菌數(shù)量的不足.消費(fèi)者分析 e消費(fèi)者群體特征e人文特征：20-45歲，男女皆可，家中有老人或者小孩（孩子8-18歲，老人在50-70歲）；中等收入水平，個(gè)人收入水平在1500元左右中高等教育程度e心理特征：注重生活質(zhì)量，有自己的生活理念，注重身體健康，時(shí)刻關(guān)心家人的身心健康e消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注家中使用者的感受；理性購(gòu)買；對(duì)于舊事物有感情e考慮購(gòu)買因素：e總體上，消費(fèi)者購(gòu)買牛奶是主要考慮的因素首先是口味好，其次是營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格、5、名牌。因此，從目前消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣來(lái)看，主要存在兩種，如果沒(méi)有固定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，促使他們購(gòu)買的首要誘因是價(jià)格，其次是口味。另外一種有固定購(gòu)買習(xí)慣的品牌消費(fèi)者則注重品牌。e飲用數(shù)量：e根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者飲用牛奶一般是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，學(xué)生在成長(zhǎng)階段需要大量的營(yíng)養(yǎng)成分，老人飲用則是為了補(bǔ)充鈣質(zhì)，一般每天200ml左右。e飲用場(chǎng)合e老人一般是在早餐或睡前飲用，孩子或?qū)W生一般是在早餐時(shí)飲用e信息來(lái)源e由于快鹿牛奶的廣告投放較少，很少一部分是從報(bào)紙、地方性電視臺(tái)獲得的信息，大部分是快鹿的牛奶推銷員上門推銷后訂的。競(jìng)爭(zhēng)分析e牛奶行業(yè)宏觀分析：e市場(chǎng)供求平衡，增長(zhǎng)乏力e市場(chǎng)空間廣闊，潛力巨大e品牌區(qū)域性特征明顯6、，但某些品牌已經(jīng)突破區(qū)域性市場(chǎng)，成為全國(guó)性大品牌e產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌和銷售通路成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析e衛(wèi)崗乳品：e企業(yè)介紹e南京奶業(yè)（集團(tuán)）有限公司的前身是宋美齡、宋慶齡兩姐妹在北伐戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙和炮火中創(chuàng)辦的遺族學(xué)校實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?chǎng)。歷經(jīng)75年的風(fēng)雨，走過(guò)75載的坎坷，公司始終不渝的秉承孫中山先生博愛(ài)民生的思想，高舉親情衛(wèi)崗的旗幟，堅(jiān)持以為消費(fèi)者提供放心奶為宗旨，用幾代人的前赴后繼、嘔心瀝血，打造出一個(gè)充滿生機(jī)和活力的現(xiàn)代化大型企業(yè)。e企業(yè)優(yōu)勢(shì)乳業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)雙元互動(dòng)，雙峰并起擁有的優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染的奶源，在全省各地?fù)碛辛笮湍淘椿叵冗M(jìn)的設(shè)備以及生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品類型眾多，既有配送奶，也有包裝奶，7、選擇余地大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方便快捷e企業(yè)劣勢(shì)在淮安地區(qū)屬于外來(lái)企業(yè)在價(jià)格上略貴于快鹿在淮安地區(qū)的廣告投放較少，車體等戶外媒體幾乎沒(méi)有廣告投放e維維集團(tuán)：e企業(yè)介紹e維維集團(tuán)組建于1992年10月，經(jīng)過(guò)十多年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為總資產(chǎn)百億元的跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)涉足食品、醫(yī)藥、物流、國(guó)際貿(mào)易、化工、礦業(yè)、農(nóng)業(yè)資源、房地產(chǎn)等。2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元，利稅11億元。是中國(guó)最大的豆奶企業(yè)，中國(guó)10家最大食品制造企業(yè)。2005年維維入選中國(guó)500家最具價(jià)值品牌，2006年維維集團(tuán)入選全球華人企業(yè)500強(qiáng)，2007年中國(guó)首屆大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)排行榜中，位列147位。e企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品多元化，涉8、及范圍廣泛產(chǎn)品創(chuàng)新（維維豆奶粉的物理速溶）進(jìn)入公眾視野范圍早，有較高的知名度廣告制作精良，并聘請(qǐng)了鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉?yàn)槠渑臄ze企業(yè)劣勢(shì)e企業(yè)以作豆奶起家，給人印象不夠?qū)I(yè)e企業(yè)涉及范圍廣，制奶不夠?qū)Ｒ籩在淮安地區(qū)屬于外來(lái)企業(yè)e廣告雖制作精良，但投放量不大，宣傳力度小快鹿牛奶的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：e是淮安的本土企業(yè)，有深厚的群眾基礎(chǔ)e在淮安的知名度較高e技術(shù)設(shè)備先進(jìn)e即時(shí)配送，配送范圍不超過(guò)60公里，新鮮，快捷e服務(wù)人員上門推銷，進(jìn)行一對(duì)一的宣傳e專一做牛奶e劣勢(shì)：e企業(yè)規(guī)模較衛(wèi)崗、維維較小e沒(méi)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體e產(chǎn)品類型單一e銷售渠道狹窄，銷售模式刻板e(cuò)廣告投放頻率低e機(jī)會(huì)：e淮安地區(qū)消費(fèi)者飲奶9、習(xí)慣增強(qiáng)，市場(chǎng)容量較大e淮安市政府對(duì)于本地企業(yè)的支持e威脅：e除了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還有外資、外省牛奶品牌的加入，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈e行業(yè)面臨較大的壓力，價(jià)格彈性不大廣告建議一 主要問(wèn)題 1 銷售模式過(guò)于刻板，采用營(yíng)銷人員上門推銷，廠商直接送貨上門的方式以達(dá)到銷售的目的 2 銷售渠道單一，供貨的范圍較窄 3 產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品為保質(zhì)期相對(duì)較短的低溫奶，不易貯藏 4 對(duì)外促銷活動(dòng)較少，缺乏與消費(fèi)者的溝通交流二 廣告目標(biāo) 1 消費(fèi)者方面，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體，發(fā)掘潛在消費(fèi)者 2 在現(xiàn)有市場(chǎng)的30%基礎(chǔ)上，在未來(lái)12年內(nèi)，銷售額增長(zhǎng)至45%左右三 產(chǎn)品定位 對(duì)于產(chǎn)品的定位應(yīng)達(dá)到更加清晰，定位為本土的，具有10、親和力的產(chǎn)品 四 目標(biāo)消費(fèi)群體 淮安本地市民五 推廣活動(dòng) 前期：進(jìn)行有效的戶外宣傳，利用公交移動(dòng)站牌等與市民接觸頻繁的媒體 中期：在居民訂奶點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗的促銷活動(dòng)，以提高知名度和獲取更多市民的認(rèn)可；聯(lián)合各中高檔酒店，提供牛奶，代為銷售，或進(jìn)行冠名授權(quán)專營(yíng)；組織促銷活動(dòng)；加強(qiáng)公司與有關(guān)部門的公關(guān)合作，爭(zhēng)取以本土品牌這一優(yōu)勢(shì)獲得淮安政府的支持與認(rèn)可。六 廣告策劃與步驟 第一步：消費(fèi)定位，縮小目標(biāo)人群，本次策劃將范圍進(jìn)一步縮小集中在各類酒店，餐飲場(chǎng)所服務(wù)的顧客群體，和訂奶點(diǎn)周圍的居民 第二步：首次進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，同時(shí)以宣傳單的形式向顧客講解快鹿牛奶的發(fā)展，公司理念，旗下產(chǎn)品介紹等，使顧客對(duì)快鹿牛11、奶有更為深入的了解，在保證原有消費(fèi)者的同時(shí)拉動(dòng)潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售。品嘗活動(dòng)將在3周內(nèi)的周末進(jìn)行。第三步：實(shí)施具體廣告宣傳策略，并隨著宣傳活動(dòng)的開(kāi)展，視需求情況開(kāi)始進(jìn)行定點(diǎn)銷售。七 廣告表現(xiàn)形式 采用平面媒體進(jìn)行廣告的表現(xiàn)和產(chǎn)品的宣傳 1 公交站牌和車廂廣告牌宣傳廣告 將快鹿標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)用較為顯眼的字體進(jìn)行突出，畫面主體為鹿公仔抱著奶瓶豎起大拇指的卡通形象，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)，味道佳和適合小朋友的目的2 宣傳欄公益廣告 以快鹿公司的名義，進(jìn)行以關(guān)愛(ài)健康，關(guān)愛(ài)生活為主體的公益廣告宣傳，在宣傳畫的邊角位置突出企業(yè)標(biāo)識(shí)，深化市民認(rèn)可淮安本土品牌的概念，從而達(dá)到提高品牌形象，認(rèn)可度的目的預(yù)期效果12、e1醒目的車體廣告能吸引各個(gè)年齡層的關(guān)注，并且在不知道該品牌的消費(fèi)者心中留下印象。e2廣告能夠很清楚的說(shuō)明快鹿牛奶的特色，讓消費(fèi)者理解快鹿以智取勝，以服務(wù)取勝的經(jīng)營(yíng)理念，讓接收廣告的消費(fèi)者了解其的產(chǎn)品和企業(yè)文化。e3.經(jīng)過(guò)廣告宣傳之后，可使快鹿的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購(gòu)買中，消費(fèi)者會(huì)首先想到快鹿這一品牌，并優(yōu)先選擇該品牌。e4能夠充分開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使快鹿的銷售范圍擴(kuò)大，在淮安奶品市場(chǎng)的占有率擴(kuò)大至45%，從加強(qiáng)了快鹿的市場(chǎng)影響力。e5.使一般消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買快鹿的品牌，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分快鹿的產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品，形成品牌差異化。e6.實(shí)施廣告之后，快鹿牛奶的購(gòu)買率將會(huì)不斷提高，產(chǎn)銷量也會(huì)有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)，推動(dòng)企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大。e7能讓消費(fèi)者樹(shù)立比較良好的健康理念，盡可能的習(xí)慣使用乳品，使快鹿可以得到長(zhǎng)期發(fā)展。