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1、均瑤之路1均瑤之路均瑤之路均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃2我們做了什么Ggg2001廣州-福州市場(chǎng)液態(tài)奶消費(fèi)研究-512Ggg2001廣州-上海-杭州三地均瑤品牌的形象測(cè)試-120Ggg2001廣州市場(chǎng)純牛奶認(rèn)知測(cè)試-150IMI2001中國牛奶市場(chǎng)消費(fèi)行為研究CMMS2001牛奶市場(chǎng)與媒體研究 CMDB2001牛奶市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫3存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播4在整個(gè)奶業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場(chǎng)地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒在二線品牌之中。存在的主要問題5從下表可知：位于第一梯隊(duì)的四大品牌占據(jù)2、了20%以上的市場(chǎng)份額。第二梯隊(duì)(包括均瑤在內(nèi))的四個(gè)品牌僅占據(jù)了5%左右的市場(chǎng)份額。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：CMDB20016問題表現(xiàn)一：品牌知名度相對(duì)較低，但并非絕對(duì)。這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。我們建議在未來的推廣中采用有目的、有針對(duì)性的策略及手段，來綜合提升均瑤品牌的知名度。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg20017問題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。為較客觀地了解消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌形象的描述，我們?cè)趶V州、上海、杭州三地抽樣調(diào)查了120位20歲至50歲的消費(fèi)者，其結(jié)果如下：存在的主要問題8存在的主3、要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg20019存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg200110存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg200111消費(fèi)者對(duì)均瑤的品牌印象基礎(chǔ)可以概括如下：年輕的、活潑樂觀的、女性化的。從品牌形象的動(dòng)物化聯(lián)想上，消費(fèi)者無法界定均瑤。印象產(chǎn)生的原因更多在于消費(fèi)者對(duì)“均瑤”二字本身的認(rèn)知，相對(duì)而言，均瑤廣告沒有承擔(dān)起建立品牌形象的責(zé)任。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的包裝評(píng)價(jià)不高。存在的主要問題12問題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。長期以來，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰。目前“健康長在、因?yàn)橛袗邸钡钠放坪诵母拍畋硎鋈狈χ赶颍疫壿嬌下燥@牽強(qiáng)，不利于提升品牌價(jià)值感知。存在的主要問題134、問題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費(fèi)者購買率、理想品牌 偏好、消費(fèi)者預(yù)購率等指標(biāo)均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在日漸下滑。存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：Ggg200114存在的主要問題數(shù)據(jù)來源：CMDB2001北京上海廣州重慶西安武漢沈陽IMI20006352IMI2001777變化？15存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播16原因一：均瑤牛奶無法提供給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的、排他性的利益點(diǎn)。而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻先我們做到了：所謂：皮之不存，毛將焉附。我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值是無法在短時(shí)間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒有給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的購買理由前，怎么去讓消費(fèi)者認(rèn)同你的核5、心價(jià)值呢？產(chǎn)生的原因品牌廣告語伊利心靈的天然牧場(chǎng)光明好牛好奶100%蒙牛請(qǐng)到我們草原來17產(chǎn)生的原因原因二：在我們所見到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點(diǎn)無人監(jiān)管、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等問題，嚴(yán)重影響著均瑤的終端競(jìng)爭(zhēng)力。例如：廣州島內(nèi)價(jià)原因三：產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費(fèi)者的選購意愿。原因四：采用的促銷品老土，不適合城市消費(fèi)者口味。18存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播192002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)均瑤的目標(biāo)（2002年）營銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念，在爭(zhēng)取成為國內(nèi)液體牛奶市場(chǎng)的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來向第三品6、牌的目標(biāo)沖擊。銷售目標(biāo)：總銷售額達(dá)到5億-6億元，其中純奶60%以上。（市場(chǎng)綜合占有率 3%）202002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)廣告目標(biāo)：產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品,消費(fèi)者的購買決策過程較簡單：知道嘗試滿意/否再購/否基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是：提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買212002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)這就意味著：產(chǎn)品購買決策過程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度；銷售目標(biāo)是在2001年3個(gè)7、億的基礎(chǔ)上增長近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立；上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷售概念支持的同時(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值感建設(shè)。22存在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播23何種銷售概念能幫助我們達(dá)成目標(biāo)能建立強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，明顯區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；能夠建立一個(gè)消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換；能提醒消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品24針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里？市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)未滿足的消費(fèi)需求獨(dú)特的銷售主張承諾、支持點(diǎn)產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品25帶著這個(gè)問題，我們進(jìn)行對(duì)8、消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對(duì)廣州市天河區(qū)150位2040歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在“不摻水”。產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品26產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：Ggg200127產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：Ggg200128產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：Ggg200129根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。我們?yōu)橄M(fèi)者建立了一個(gè)選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。好牛奶，不摻9、水！均瑤純牛奶產(chǎn)品/品牌傳播概念產(chǎn)品產(chǎn)品30品牌首先是產(chǎn)品，更高層面上它是一種與消費(fèi)者關(guān)系，我們確立了產(chǎn)品的USP，下面我們繼續(xù)對(duì)均瑤的品牌價(jià)值進(jìn)行探討。下面讓我們從消費(fèi)者測(cè)試數(shù)據(jù)，來探討驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的終極利益。產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌31大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的好處在于補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素和微量元素，即牛奶的營養(yǎng)豐富。產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌數(shù)據(jù)來源：Ggg200132大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶能夠帶來健康的身體，其次是好精神與好心情。對(duì)牛奶的期望對(duì)牛奶的期望產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌數(shù)據(jù)來源：Ggg200133以上研究結(jié)果顯示出如下關(guān)系：產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌營養(yǎng)健康？產(chǎn)品利益均瑤價(jià)值3410、正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個(gè)大的概念，是一個(gè)與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產(chǎn)品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個(gè)更深層、更具有溝通力的品牌價(jià)值來與消費(fèi)者溝通。在這里，健康只是發(fā)力點(diǎn)不是受力點(diǎn)。產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌35產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌其它品牌的受力點(diǎn)比較：伊利：心靈的天然牧場(chǎng)（指向：休閑與放松）達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的）光明：好牛好奶100%（界定：高科技、高品質(zhì)的）那么，均瑤的受力點(diǎn)在哪里呢？36要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。牛奶對(duì)他11、們而言，到底意味著什么？目標(biāo)消費(fèi)者定位：2545歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及IMI2001資料顯示，城市工薪家庭中25歲45歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購買者。產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌37牛奶重度消費(fèi)群個(gè)體生活形態(tài)寫真張小姐今年30歲，已婚。在一家貿(mào)易公司做財(cái)務(wù)，孩子今年5歲，正在上幼兒園。在工作之余，她還要擔(dān)負(fù)照顧丈夫和孩子的責(zé)任。張小姐家庭收入每月約為30004000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會(huì)花掉1000多元。她認(rèn)同牛奶有益身體健康的觀念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必備之物。張小姐最大的心愿是照顧好丈夫和孩子,希望丈夫身體健12、康,工作順利，孩子健康成長,一家人能夠和和睦睦、開開心心的過日子。產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌38在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式：帶來家庭的歡樂保持家人的健康提供全面的營養(yǎng)不摻水的好牛奶產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌39我們的品牌：產(chǎn)品特點(diǎn)：不摻水的純正產(chǎn)品功能：提供營養(yǎng)產(chǎn)品利益：健康的身體品牌價(jià)值：健康的身心品牌核心：快樂的生活產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌40綜上所述，我們得出以下結(jié)論：均瑤的品牌核心概念應(yīng)該是“指向快樂的健康”。均瑤品牌核心概念表述：有健康，就有快樂！有健康，就有快樂！產(chǎn)品/品牌傳播概念品牌品牌4142存13、在的主要問題產(chǎn)生的原因2002年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌傳播概念整合營銷傳播43產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價(jià)值 空 中地 面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念 媒介廣告VI整合營銷傳播LOGO包裝TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP44整合營銷傳播創(chuàng)意創(chuàng)意品牌VI審視：均瑤的logo存在以下問題：WTO使均瑤不自覺得處在了國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，均瑤的漢語拼音“JUNYAO”已不符合這種趨勢(shì)的要求。對(duì)大多數(shù)人來說，品牌名稱使用漢語拼音有一種狹隘、老土甚至沒文化、跟不上時(shí)代的感覺。經(jīng)過艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)：JOYOUS。45整合營銷傳播創(chuàng)意創(chuàng)意JOYOUS，均瑤的音譯14、。JOYOUS本意為“歡樂的、高興的”，與品牌的核心概念“指向快樂的健康”緊密呼應(yīng)。均瑤 Joyous46整合營銷傳播創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)品包裝修改方案產(chǎn)品包裝修改方案見附件47整合營銷傳播創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)品USP推廣推廣CF創(chuàng)意創(chuàng)意見附件48產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價(jià)值 媒體廣告提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合營銷傳播媒介策略媒介策略49整合營銷傳播媒介策略媒介策略媒介目標(biāo)：輸出產(chǎn)品USP，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知，固化品牌形象；進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品的知名度；吸引新消費(fèi)者嘗試購買均瑤牛奶。50整合營銷傳播媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾2545歲城市已婚的15、偏女性受眾。她們是家庭生活用品的主要購買者；她們最關(guān)注家庭成員身體的健康狀況；51整合營銷傳播媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾所在的主要區(qū)域目前：在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市；主要集中華東、江浙地區(qū)；未來以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內(nèi)的省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較好的二級(jí)城市。媒介特點(diǎn)：媒介特點(diǎn)：典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報(bào)紙、戶外、交通、互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達(dá)。52整合營銷傳播媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑資料來源：CMMS53整合營銷傳播媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾收看電視臺(tái)分布情況資料來源：CMMS54整合營銷傳播媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾收看電視的時(shí)段分布情況資料來源：CMMS5516、整合營銷傳播媒介策略媒介策略目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布資料來源：CMMS56整合營銷傳播媒介策略媒介策略小結(jié)小結(jié)資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產(chǎn)品信息的最主要來源，其次是報(bào)紙、雜志和親友介紹。由于城市住處流量大、渠道多，因而目標(biāo)受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點(diǎn)的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺(tái)依次是中央1套、市級(jí)電視臺(tái)、中央其它電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)。57整合營銷傳播媒介策略17、媒介策略小結(jié)：小結(jié)：從收視率看，目標(biāo)受眾平時(shí)收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段在晚上19：00-21：00，收視率基本保持在60%以上；公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至22：00。從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對(duì)；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞?lì)悺㈦娪邦悺狳c(diǎn)追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。58整合營銷傳播媒介策略媒介策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略對(duì)比：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利光明蒙牛59整合營銷傳播媒介策略媒介策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（一）伊利光明蒙牛TVNP數(shù)據(jù)來源：Ggg200160整合營銷傳播媒介策略媒介策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（二）光明伊利蒙牛數(shù)據(jù)來源：G18、gg200161整合營銷傳播媒介策略媒介策略小結(jié)：小結(jié)：縱觀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了90%。在電視媒體的選擇上，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將中央電視臺(tái)作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的64%。在區(qū)域市場(chǎng)方面，光明以在穩(wěn)定上海市場(chǎng)的同時(shí)加大了拓展福建市場(chǎng)的力度；而蒙牛在跟進(jìn)伊利的同時(shí)猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。一直避開光明的伊利在座穩(wěn)廣東江山后，開始向福建發(fā)起猛攻，與光明在福建市場(chǎng)不期而遇，令福建奶市競(jìng)爭(zhēng)驟然猛烈起來，同時(shí)久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發(fā)起挑戰(zhàn)。62整合營銷傳播媒介策略媒介策略19、均瑤均瑤2002年可支配的費(fèi)用有多少：年可支配的費(fèi)用有多少：以2002年56億億的銷售目標(biāo)預(yù)算，參考均瑤2001年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用（4000萬萬左右，其中媒介費(fèi)用3000萬萬左右，終端1000萬萬左右）/銷量（約3億億）的百分比（約13%），2002年均瑤的廣告及推廣費(fèi)用預(yù)算為60007000萬萬之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱，2002應(yīng)考慮增加終端預(yù)算，再2001年約25%的基礎(chǔ)上增加到30%（約1800-2100萬萬之間），用于加增重點(diǎn)潛力城市的終端拓展與管理。可用于媒介傳播的費(fèi)用應(yīng)為：4000萬萬-5000萬之間。63整合營銷傳播媒介策略媒介策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介費(fèi)用的對(duì)比：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介費(fèi)用的20、對(duì)比：2001年光明、伊利、蒙牛三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放量均超過了5000萬萬，其中伊利超過了6000萬萬、光明更超過7000萬，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣一個(gè)強(qiáng)大的媒介攻勢(shì)下，均瑤顯得很弱勢(shì)。2002年預(yù)測(cè)銷售計(jì)劃與廣告預(yù)算的同比增長，三大品牌的媒介投放量將會(huì)更大。三大品牌以中央電視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投放計(jì)劃應(yīng)該不會(huì)有太大的改變。64整合營銷傳播媒介策略媒介策略基于上述的考慮，我們認(rèn)為基于上述的考慮，我們認(rèn)為2002年均瑤的媒介策略應(yīng)年均瑤的媒介策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：從以下幾個(gè)方面考慮：針對(duì)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇。考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣的特殊性，加大報(bào)紙媒體和戶外媒介的比重21、。應(yīng)考慮避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)媒介如中央臺(tái)。考慮在增加暴露頻次的同時(shí)降低收視成本。65整合營銷傳播媒介策略媒介策略媒介策略：媒介策略：采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達(dá)率的第一媒介行程。配合以一級(jí)城市市場(chǎng)收視率前三位的有線頻道的高收視時(shí)段高到達(dá)率的第二媒介行程。一、二級(jí)城市市場(chǎng)配合公汽車身和候車亭戶外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。一級(jí)城市市場(chǎng)旺季報(bào)紙平面廣告的概念傳遞和促銷信息的發(fā)布組成的第四媒介行程。高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。終端POP、堆頭海報(bào)、健康手冊(cè)、促銷禮品組成第六媒介行程。66整合營銷傳播媒介策略媒介策略費(fèi)用分配比例：費(fèi)用分配比例：區(qū)域分配：此項(xiàng)跟22、據(jù)銷售計(jì)劃和拓展目標(biāo)進(jìn)行具體規(guī)劃，以起到銷售與廣告的緊密結(jié)合。各類媒介分配：參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費(fèi)用比例應(yīng)為7：3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣。67電視媒介分配（總預(yù)算約電視媒介分配（總預(yù)算約3000萬左右）萬左右）整合營銷傳播媒介策略媒介策略其它媒介分配（總預(yù)算約其它媒介分配（總預(yù)算約1300萬左右）萬左右）68整合營銷傳播媒介策略媒介策略信息輸出的階段策略：信息輸出的階段策略：69整合營銷傳播媒介策略媒介策略產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價(jià)值地面推廣POPSPPREVENT提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念70整合營銷傳播推廣策略推廣策略均瑤2001推廣階段23、表71概念導(dǎo)入期（2001年11月-3月）與產(chǎn)品有關(guān)的物料如包裝等的確定。軟性文章的撰寫和發(fā)布。產(chǎn)品CF、品牌CF的確定和制作。POP、戶外、車身廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作。媒介計(jì)劃及排期的制定及執(zhí)行。地面活動(dòng)的籌備。此期間主要以籌備和概念導(dǎo)入為主要目的。整合營銷傳播推廣策略推廣策略72整合營銷傳播推廣策略推廣策略概念強(qiáng)化期（2001年4月至6月）強(qiáng)勢(shì)媒介強(qiáng)力輸出“好年奶，不摻水”的產(chǎn)品概念，幫助消費(fèi)者對(duì)立牛奶選擇的新觀念，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，建立新的好牛奶標(biāo)準(zhǔn)，確立均瑤牛奶在消費(fèi)者心目中顯明的產(chǎn)品差。73概念鞏固期（2001年7月至9月）對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行傳播的同時(shí)，輸出品牌核心價(jià)值，在已建立產(chǎn)品24、知偏聽偏好度的基礎(chǔ)上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機(jī)融合。同時(shí)采用適當(dāng)?shù)牡孛媸侄卧黾优c消費(fèi)者的接觸率，提升消費(fèi)者對(duì)均品牌的再認(rèn)知。整合營銷傳播推廣策略推廣策略74概念升華期（2001年10月-12月）維持廣告量，在此期間以傳播品牌價(jià)值為重點(diǎn)，同時(shí)執(zhí)行后續(xù)的促銷活動(dòng)，在鞏固了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和偏好的基礎(chǔ)上，從品牌的角度提升消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的忠誠度，為來年市場(chǎng)的良性成長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。整合營銷傳播推廣策略推廣策略75A-均瑤牛奶“純正品質(zhì)、由你驗(yàn)證”試飲活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：3月5月活動(dòng)目的：配合電視廣告發(fā)布，深入傳播“好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水”的概念點(diǎn)；增加消費(fèi)者的試用，促成消費(fèi)者完成品牌轉(zhuǎn)換25、。活動(dòng)形式：第一階段在各城市的主要零售終端設(shè)點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者親身品嘗均瑤立樂包純牛奶不摻水的香濃、純正和清鮮，并請(qǐng)?jiān)囷嬚吒鶕?jù)飲后感受給均瑤純牛奶打分。第二階段將消費(fèi)者對(duì)均瑤牛奶的評(píng)價(jià)打分進(jìn)行匯總整理，制作主題為“純正品質(zhì)、親身驗(yàn)證”的平面廣告在各大報(bào)刊發(fā)布。整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議76B-均瑤牛奶“黑白活力、精彩上映”世界杯主題推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月6月活動(dòng)目的：借助世界杯專題，宣傳品牌，刺激均瑤牛奶的市場(chǎng)活躍度，強(qiáng)化品牌印象。活動(dòng)形式：利用奶牛與足球外形特征的相似點(diǎn)：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開發(fā)下列贈(zèng)品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、26、中國隊(duì)隊(duì)服等；在終端開展小型的刮刮卡刮獎(jiǎng)促銷。整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議77C-均瑤牛奶“快樂e家”旺季促銷活動(dòng)公益宣傳活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：510月份活動(dòng)目的：利用高誘因的旺季促銷提高對(duì)消費(fèi)者吸引力，增加產(chǎn)品銷售；有效輸出品牌核心概念，建立品牌與消費(fèi)者家庭的鏈接。提高品牌關(guān)注率，拉動(dòng)銷量的同時(shí)提升品牌形象。活動(dòng)形式：在產(chǎn)品包裝剪角內(nèi)印制“祝你快樂”、“祝你健康”、“健康e家”、“快樂e家”等字樣。整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議78整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議凡喝出“快樂e家”字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)電腦一部（共300臺(tái)）；凡喝出“健康e家”字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)尚手機(jī)一部（共600部）；凡喝出“祝你快樂”字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)27、均瑤牛奶一箱（3000箱）；凡喝出“祝你健康”字樣者即獎(jiǎng)勵(lì)均瑤牛奶禮品杯一個(gè)（共30000個(gè)）。獎(jiǎng)品投放：每1萬箱內(nèi)一部電腦、手機(jī)兩部、牛奶10箱、奶杯100個(gè)；預(yù)計(jì)銷售：促銷期內(nèi)300萬箱，約人民幣1.5億；預(yù)計(jì)費(fèi)用：物品費(fèi)200萬、廣宣費(fèi)200萬，約占銷量2.7%。79D-均瑤牛奶與高考狀元相聚快樂大本營時(shí)間：8月24日目的：建立均瑤品牌關(guān)注社會(huì)益事業(yè)的企業(yè)形象，培育品牌好感。增加銷費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的接觸，提升知名度和美譽(yù)度。形式：利用暑假的后半程，組織各省區(qū)的高考狀元及家庭成員、參觀均瑤宜昌基地、同時(shí)游覽三峽大壩，并最終（在8月24日）聚集湖南衛(wèi)視快樂樂大本營舉辦聯(lián)合晚會(huì)活動(dòng)同時(shí)將吸引媒體28、記者隨團(tuán)報(bào)道，各省的狀元還將寫作旅途手記，評(píng)選優(yōu)秀稿件在各媒體發(fā)表。備注：每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過150人；快樂大本營現(xiàn)場(chǎng)可容納約350人左右。整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議80E-均瑤“雙百分家庭”評(píng)比活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：11月份活動(dòng)目的：倡導(dǎo)家庭內(nèi)部兩代人的溝通與關(guān)愛，倡導(dǎo)和諧關(guān)愛的家庭氛圍，強(qiáng)化均瑤牛奶的品牌感知。活動(dòng)形式：在各大報(bào)刊發(fā)布均瑤牛奶期末考試卷，試卷分孩子篇和家長篇兩份，卷中的問題與答案由教育界、心理學(xué)界的專家設(shè)計(jì)，主要取材于家庭生活中父母、子女之間的一些容易產(chǎn)生代溝、沖突的場(chǎng)境，請(qǐng)孩子和父母作答自己如何處理這些問題，并通過郵件、Email回寄到均瑤，得雙百分的家庭經(jīng)抽獎(jiǎng)可獲得品牌電腦一臺(tái)。整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議81F-中國乳業(yè)論壇活動(dòng)時(shí)間：12月活動(dòng)地點(diǎn)：上海活動(dòng)目的：提升均瑤在業(yè)界的地位，宣傳企業(yè)形象；活動(dòng)形式：邀請(qǐng)業(yè)界、傳媒、政府、智業(yè)各方面的代表出席，就中國乳業(yè)發(fā)展、乳業(yè)變革與對(duì)策、企業(yè)經(jīng)營管理、國家產(chǎn)業(yè)政策、奶產(chǎn)品市場(chǎng)營銷等議題展開討論，同時(shí)舉辦著名品牌展、國內(nèi)外奶品廣告展評(píng)、奶制品技術(shù)成就展等活動(dòng)。整合營銷傳播執(zhí)行建議執(zhí)行建議82謝謝大家謝謝大家預(yù)祝合作愉快預(yù)祝合作愉快！83