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牛奶品牌Arla愛氏晨曦產(chǎn)品推廣傳播策劃方案_
牛奶品牌Arla愛氏晨曦產(chǎn)品推廣傳播策劃方案_.pptx
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策劃專題
上傳人:地** 編號(hào):1235985 2024-10-11 68頁 5.74MB

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1、福自丹麥,乳此有愛Q1Arla愛氏晨曦春節(jié)營銷執(zhí)行案策略前瞻策略前瞻借借勢(shì)營銷勢(shì)營銷電電商商結(jié)結(jié)合合節(jié)節(jié)日屬性內(nèi)容日屬性內(nèi)容營銷營銷覆蓋更多目覆蓋更多目設(shè)定兩個(gè)目標(biāo)三三維維一體的一體的營銷營銷解決方案解決方案產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)合獨(dú)有春節(jié)產(chǎn)品搭建內(nèi)容中心傳傳播播結(jié)合受眾瀏覽習(xí)慣創(chuàng)建傳播中心.購買購買結(jié)合受眾購買習(xí)慣選擇傳播陣地.創(chuàng)創(chuàng)意意闡闡述述一一場場充充滿愛滿愛心的春心的春節(jié)營銷節(jié)營銷活活動(dòng)動(dòng)傳播主題愛愛 并不一定是驚天并不一定是驚天動(dòng)動(dòng)地地愛愛 是一抹最常是一抹最常見見的晨曦的晨曦愛愛氏晨曦氏晨曦2016年Arla與每一個(gè)家庭一起為愛加冕對(duì)于每一個(gè)人愛都不一樣 愛并沒有標(biāo)準(zhǔn)和定式是對(duì)父母的耐心 是對(duì)2、孩子的承諾 是對(duì)愛人的陪伴是春節(jié)的一張歷經(jīng)千辛也要回家的一張車票是新年伊始跨越8個(gè)時(shí)區(qū)的第一句新年祝福創(chuàng)創(chuàng)意活意活動(dòng)動(dòng)愛愛是什么?是什么?人未到,人未到,愛愛已達(dá)已達(dá)讓愛讓愛先回家先回家愛愛氏晨曦氏晨曦一杯熱牛奶回家接受神秘挑戰(zhàn),贏回家機(jī)票基金戰(zhàn)略合作:滴滴創(chuàng)創(chuàng)意意說說明明歷經(jīng)歷經(jīng)千辛萬苦千辛萬苦也要回家也要回家日夜日夜翹翹首期盼首期盼游子回家游子回家創(chuàng)創(chuàng)意意說說明明Arla搭起一座牛奶搭起一座牛奶橋橋梁梁不僅僅助力完成春運(yùn)回家 更是愛的回家游游戲戲界面示意:界面示意:線線上活上活動(dòng)動(dòng)示意:示意:游游戲戲界面示意:界面示意:游游戲戲界面示意:界面示意:獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品設(shè)設(shè)置置價(jià)值2000元春節(jié)機(jī)票代金3、券.一等一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)價(jià)值1-10元不等滴滴打車代金券二等二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)Arla 愛氏晨曦電商代金券.三等三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品領(lǐng)領(lǐng)取界面:取界面:機(jī)票代金券電商優(yōu)惠券獎(jiǎng)品說明:.獎(jiǎng)品說明:.承載形式待定手機(jī)號(hào)碼手機(jī)號(hào)碼游游戲戲流程流程完成牛奶回家之旅參與游戲獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)將一杯牛奶送到父母手中完成即可抽獎(jiǎng)不完成繼續(xù)挑戰(zhàn)67獲得機(jī)票獎(jiǎng)勵(lì)12345獲得滴滴代金券8獲得Arla 愛氏晨曦電商代金券0門檻參與活動(dòng)100%活動(dòng)中獎(jiǎng)Arla愛氏晨曦電商平臺(tái)引流電電商引流商引流通過Arla 愛氏晨曦春節(jié)H5活動(dòng),獲得Arla 電商優(yōu)惠券通過電商平臺(tái)了解優(yōu)惠產(chǎn)品內(nèi)容(跳轉(zhuǎn)界面需討論)通過電商平臺(tái)進(jìn)行購買觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買傳4、傳播內(nèi)容播內(nèi)容前期-活動(dòng)傳播話題示意|目的目的 活動(dòng)預(yù)熱,利益與趣味刺激,引起關(guān)注與好奇這是一款春節(jié)通往回家之路的小游戲,打開才知道有多驚喜!Arla春節(jié)發(fā)回家基金了,來搶啊!角度角度112306被“癱瘓”了為給父母送杯牛奶價(jià)值10萬的一杯熱牛奶,你信么?角度角度2角度角度3打開H5拉近心與家的距離中期-活動(dòng)傳播話題示意|目的目的 延延續(xù)續(xù)話題炒作的熱度,全面開展Arla送春節(jié)回家基金互動(dòng)活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)回家的期盼做出回應(yīng),參與到活動(dòng)中來Arla春節(jié)免費(fèi)送一群人回家,要記住是免費(fèi)!角度角度1土豪!Arla千萬回家基金等你來拿!Arla為你和家人送上一份團(tuán)圓角度角度2據(jù)統(tǒng)計(jì):父母為你泡過xxx5、杯牛奶,而你只為他們熱過x次角度角度3這個(gè)H5上線第一周:數(shù)據(jù)有點(diǎn)嚇人?后期-活動(dòng)傳播話題示意|目的目的 EPR新新聞聞稿件打造社會(huì)性稿件打造社會(huì)性熱門話題熱門話題,提高品牌美譽(yù)度,提高品牌美譽(yù)度 如何不用搶票也能回家?Arla告訴你答案角度角度1 春節(jié)搶票大作戰(zhàn),愛氏晨曦為你買單感動(dòng)千萬人,一杯熱牛奶的回家之旅杯中見愛,愛不宏大,小到就是一杯牛奶角度角度2角度角度3 Arla竟然給你和家人出了一道愛的難題?活活動(dòng)動(dòng)宣宣傳傳角度:角度:自媒體跟進(jìn):讓獲得幫助的人,以正面的形象出現(xiàn)在公眾面前。社交媒體跟進(jìn)獲得幫助的人,對(duì)社會(huì)性事件進(jìn)行發(fā)酵感謝愛氏晨曦!在今年回家之際送給了我2000元回家基金,讓6、在外面辛苦打拼一年的我可以回家與父母團(tuán)聚,特意買了兩禮盒牛奶送給二老,他們真的很喜歡,原來愛就是這么簡單!Arla愛氏晨曦有真實(shí)體驗(yàn),才有發(fā)言權(quán)獲得幫助的人們,紛紛在社交平臺(tái)上對(duì)愛氏晨曦表達(dá)感謝!亮點(diǎn)1亮點(diǎn)2以牛奶示以牛奶示愛愛的神秘任的神秘任務(wù)務(wù)一件有社會(huì)意一件有社會(huì)意義義“愛愛”的品牌活的品牌活動(dòng)動(dòng)間接促進(jìn)銷售在互動(dòng)中用牛奶搭起來的愛的回家之旅印發(fā)了更多人對(duì)于軟性植入了丹麥皇家御用愛的反省或許100%從歐洲進(jìn)口的有機(jī)牛奶直接促進(jìn)銷售一杯熱牛奶雖然簡單卻是父母最為感動(dòng)的活動(dòng)優(yōu)惠券媒介策略媒介策略一次精準(zhǔn)的一次精準(zhǔn)的營銷營銷形式形式依托移動(dòng)端為傳播載體根據(jù)于此次根據(jù)于此次H5游游戲戲內(nèi)容內(nèi)容承7、承載載平臺(tái)平臺(tái)為為移移動(dòng)動(dòng)端端碎片化媒體碎片化媒體時(shí)時(shí)代,移代,移動(dòng)動(dòng)端端購買購買呈呈現(xiàn)遞現(xiàn)遞增增趨勢(shì)趨勢(shì)移移動(dòng)動(dòng)端端購買購買途徑途徑簡單簡單,購買環(huán)購買環(huán)境不受條件限制境不受條件限制基于創(chuàng)意手段,選擇合適的傳播平臺(tái)一方面,經(jīng)過2014年中國移動(dòng)購物的高速發(fā)展,網(wǎng)民移動(dòng)購物習(xí)慣已基本養(yǎng)成,PC端流量增長漸緩,線上購物“戰(zhàn)場”正在向移動(dòng)端傾斜;另一方面,2015開年以來,各大電商平臺(tái)、多家傳統(tǒng)品牌企業(yè)加速布局移動(dòng)端,不斷豐富移動(dòng)端業(yè)務(wù),完善移動(dòng)端服務(wù),促進(jìn)網(wǎng)民移動(dòng)端購物規(guī)模持續(xù)增長與移動(dòng)端交易額的高速增長,預(yù)計(jì)2015年中國移動(dòng)購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中的占比將過半。移動(dòng)端購買成遞增趨勢(shì)8、增長傳播策略搜狐新聞客戶端廣廣傳播策略準(zhǔn)準(zhǔn) 精精移動(dòng)端程序化購買辣媽幫搜狐新搜狐新聞聞客客戶戶端端搜狐新聞客戶端人群分析性別:男性用戶居多年齡:APP端用戶更為年輕,其中25歲以下用戶占比達(dá)27.8%,且25-35歲用戶比例也達(dá)到51.5%數(shù)據(jù)來源:2014年8月,艾瑞iclick社區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)及艾瑞產(chǎn)品數(shù)據(jù)搜狐新聞客戶端人群分析總體上看,搜狐三端用戶收入較高,家平,其中搜狐APP用戶家庭收入高于WAP端用戶數(shù)據(jù)來源:艾瑞iclick社區(qū)在線用戶調(diào)研,N=2651。用戶滿意度調(diào)查TOP1搜狐新聞搜狐新聞客戶端按照CPM定時(shí)投放,最大化提升品牌曝光從移動(dòng)社交應(yīng)用各細(xì)分領(lǐng)域看,各類用戶的日均使用時(shí)段9、分布趨勢(shì)基本一致,呈現(xiàn)三個(gè)高峰期,職場社交上午使用頻率高,即時(shí)通訊中午和晚間使用頻率高人群分析:人群分析:人群匹配度較高搜狐新聞客戶端人群覆蓋Arla 愛氏晨曦目標(biāo)受眾年齡:其中25歲以下用戶占比達(dá)27.8%,且25-35歲用戶比例也達(dá)到51.5%年齡:25-45歲消費(fèi)水平:中高端消費(fèi)人群性別:女性消費(fèi)群體為主消費(fèi)水平:受眾以月均10000+居多性別:男性用戶居多辣辣媽媽幫幫女性為數(shù)字消費(fèi)主體年齡25-34歲中高端收入為主數(shù)據(jù)來源:麥肯錫2015中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查新時(shí)代女性的消費(fèi)精神消費(fèi)能力強(qiáng)家庭決策地位高傾向理性消費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)溝通對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生重要影響在消費(fèi)各環(huán)節(jié)充分主動(dòng)搜集信息相比價(jià)格更10、看重口碑更關(guān)注消費(fèi)品帶來的體驗(yàn)喜歡分享消費(fèi)不單純?yōu)闈M足需要而成為彰顯個(gè)性的風(fēng)向標(biāo)非常善于網(wǎng)購辣辣媽媽幫,是中國最大的母幫,是中國最大的母嬰嬰、女性手機(jī)、女性手機(jī)APP社區(qū)社區(qū)辣辣媽媽的聚的聚覆蓋覆蓋7成成以上的以上的-1到到6歲歲的中國移的中國移動(dòng)動(dòng)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)媽媽媽媽集地集地大于4,500萬大于2,600萬大于340萬下載量激活量日活日活A(yù)pp Store排名和日均增排名和日均增長長用用戶戶粘性高和平均在粘性高和平均在線時(shí)間長線時(shí)間長日均活日均活躍躍用用戶戶340萬,月均活萬,月均活躍躍用用戶戶750萬萬 APP Store 下下載載排名,自排名,自2012年年5月上月上線線以來,以來,穩(wěn)穩(wěn)11、居前居前100位位 近近4個(gè)月以來,個(gè)月以來,穩(wěn)穩(wěn)居居APP Store 前前40位,母位,母嬰類嬰類首位首位 每天新增下每天新增下載載4萬,激活萬,激活2萬萬 社區(qū)性社區(qū)性質(zhì)質(zhì),用,用戶戶粘性高粘性高 回復(fù)回復(fù)話題話題信息直接推送到手機(jī),用信息直接推送到手機(jī),用戶戶日均登日均登陸陸6次,在次,在40分分鐘鐘 1個(gè)個(gè)話題話題平均平均產(chǎn)產(chǎn)生生24個(gè)回復(fù),互個(gè)回復(fù),互動(dòng)動(dòng)性高性高辣辣媽媽幫在同幫在同類類育兒相關(guān)育兒相關(guān)APP中排名第一中排名第一數(shù)據(jù)來源:艾瑞網(wǎng)人群分析:人群分析:人群匹配度較高辣媽幫人群覆蓋Arla 愛氏晨曦目標(biāo)受眾年齡:其中25歲-30歲用戶占比30%,35-44歲占比19%消費(fèi)12、水平:受眾以月均5000-10000+居多年齡:25-45歲消費(fèi)水平:中高端消費(fèi)人群性別:女性消費(fèi)群體為主性別:女性占比56%,男性占比44%移移動(dòng)動(dòng)端程序化端程序化購買購買移動(dòng)端DSP多多維維定向定向豐富的定向手段豐富的定向手段應(yīng)應(yīng)用用網(wǎng)絡(luò)用戶目標(biāo)受眾地域維度時(shí)間維度媒體維度興趣維度交互維度內(nèi)容&關(guān)鍵字維度找出目找出目標(biāo)標(biāo)受眾受眾移動(dòng)端DSP基于人群基于人群興興趣找到人群趣找到人群強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)關(guān)相關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞基于對(duì)目標(biāo)人群瀏覽網(wǎng)頁分析,匯總目標(biāo)人群興趣關(guān)鍵詞并拓展人群興趣關(guān)鍵詞(人群強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞),找到潛在目標(biāo)人群目標(biāo)人群除了對(duì)“牛奶”相關(guān)關(guān)鍵詞有較高關(guān)注以外,對(duì)視頻、電影等娛樂娛樂文化相關(guān)文化13、相關(guān),裝修、家居等家庭生活相關(guān)家庭生活相關(guān)人群人群興興趣關(guān)趣關(guān)鍵詞鍵詞人群人群強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)關(guān)相關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞 權(quán)權(quán)重重 關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞 權(quán)權(quán)重重 關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞 權(quán)權(quán)重重 關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞 權(quán)權(quán)重重 關(guān)關(guān)鍵詞鍵詞 權(quán)權(quán)重重本科 59.53%家居 26.89%家電 18.02%手機(jī) 16.81%招生 15.35%留學(xué) 43.93%成績 23.38%考生 18.00%家庭 16.65%理財(cái) 15.34%大學(xué) 37.93%考試 22.95%孩子 17.93%碩士 16.57%教師 15.24%學(xué)習(xí) 37.81%畢業(yè) 22.92%資格 17.72%旅游 16.46%脫脂 15.15%教育 32.74%銀14、行 19.81%時(shí)尚 17.57%出國 16.45%職業(yè) 14.98%學(xué)校 32.32%記者 19.43%電影 17.31%北京 16.15%兒子 14.90%學(xué)生 31.28%老師 18.46%院校 17.28%學(xué)位 15.72%日本 14.85%視頻 29.03%健康 18.38%微博 17.09%宜家 15.57%職位 14.72%裝修 28.00%人才 18.35%進(jìn)口 16.96%畢業(yè)生 15.53%高校 14.70%學(xué)歷 27.39%生活 18.07%添加劑 16.85%高清 15.38%健康 14.61%文化娛樂相關(guān):視頻、電影、時(shí)尚、微博、旅游、高清、家庭及生活相關(guān):裝修、家居15、銀行、生活、家電、家庭、宜家、健康、進(jìn)口、添加劑多觸點(diǎn)激發(fā)引流電商微博DSPDSP搜狐微博搜狐DSP辣媽幫微信DSP搜狐微信 微博辣媽幫辣媽幫 搜狐辣媽幫搜狐微博最大限度提升H5游戲傳播范圍,擴(kuò)大游戲參與人數(shù)撬動(dòng)電商導(dǎo)引流量傳傳播播資資源源推廣資源投放媒體投放媒體投放投放頻頻道道投放位置投放位置廣告形式廣告形式廣告格式廣告格式投放數(shù)量投放數(shù)量通發(fā)頻道通發(fā)頻道通發(fā)頻道通發(fā)頻道通發(fā)頻道第11條大圖信息流第11條小圖信息流焦點(diǎn)圖大圖信息流小圖信息流焦點(diǎn)圖標(biāo)題:13個(gè)字以內(nèi) 摘要:無圖片尺寸:640*396,656*328,644*322可以 1702標(biāo)題:12個(gè)字以內(nèi) 摘要:20個(gè)字以內(nèi) 圖片尺寸16、:360*234 可以點(diǎn)擊LINK標(biāo)題:13個(gè)字以內(nèi)摘要:無縮略圖:寬656*高324可以點(diǎn)擊LINK:H5鏈接標(biāo)題:13個(gè)字以內(nèi)摘要:無圖片尺寸:640*396,656*328,644*322可以標(biāo)題:12個(gè)字以內(nèi)摘要:20個(gè)字以內(nèi)圖片尺寸:360*234可以點(diǎn)擊LINK:25001923425新新聞聞APP客客戶戶端端第11條大圖信息流第11條小圖信息流大圖信息流小圖信息流625推廣形式大圖信息流焦點(diǎn)圖小圖信息流推廣資源媒體媒體項(xiàng)項(xiàng)目目類類型型 資資源源類類型型位置位置數(shù)量數(shù)量單單位位天天天期天天天天天人天天天天天天首頁頂部通欄1211132211212222寶寶營養(yǎng)全攻略頂部banner17、購買時(shí)尚辣媽幫頂部banner論壇活動(dòng)策劃、文案撰寫、運(yùn)營維幼兒園寶寶辣媽幫頂部banner論壇活動(dòng)寶寶營養(yǎng)全攻略置頂帖時(shí)尚辣媽幫置頂帖配送幼兒園寶寶辣媽幫置頂帖家有小學(xué)生辣媽幫置頂帖辣媽幫APP首頁頂部通欄寶寶營養(yǎng)全攻略頂部banner購買時(shí)尚辣媽幫頂部banner硬廣導(dǎo)流寶寶營養(yǎng)全攻略頂部banner時(shí)尚辣媽幫頂部banner配送幼兒園寶寶辣媽幫頂部banner家有小學(xué)生辣媽幫頂部banner推廣形式推廣形式推廣形式推廣資源媒體屬性媒體屬性下下載載量量/日日PV廣告形式廣告形式媒體屬性媒體屬性下下載載量量/日日PV廣告形式廣告形式媒體名稱媒體名稱媒體名稱媒體名稱類類型型iPhone/iPa18、diPhoneRON頻頻道道通通欄欄類類型型RON頻頻道道通通欄欄今日要聞參考消息:實(shí)時(shí)新聞北海365網(wǎng)Discovery探索I時(shí)代報(bào)500W80W財(cái)富品質(zhì)公司金融iPhone/iPadiPhone100W140WAndroid50W股市動(dòng)態(tài)分析財(cái)智iPhone/iPadiPhone/iPadiPhone/iPadAndroid120WiPhone100W160WAndroid80W創(chuàng)業(yè)邦200W號(hào)百專題推送瞭望東方周刊蜜蜂新聞mobile 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