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1、光明牛奶市場營銷策劃方案實踐題目：光明牛奶產品策略及市場推廣方案時間地點：超市 酒店 商店 小組分工：李坤市場調查 李坤李坤市場調查李立早李立早收集相關資料王細旭王細旭資料整理肖羽肖羽補充相關資料李哲陽李哲陽資料整理光明產品結構單一結構單一，光明酸奶一枝獨秀，市場抗風險能力較差抗風險能力較差。隨著經濟發展和消費水平的提高，由于產品結構的影響，光明的品牌和產品形象日趨平庸平庸，有待有待進行品牌提升提升。光明要做酸奶第一品牌，必須要從品牌形象和產品價值上保持優勢。部分市場光明牛奶原產品已經老化老化，需要推廣新的勁酒產品。公司多年來一直在開發高端光明牛奶產品，但始終未解決光明牛奶的產品差異化宣傳問題2、。市場環境已發生改變，終端進入成本和市場服務成本增加較大，光明牛奶產品的價格體系及進入市場的模式也應發生相應的改變。歐德堡牛奶160元President總統牛奶100元Devondale德運純牛奶A2milk艾爾全脂純牛奶50元30元伊利純牛奶20元特侖蘇純牛奶10元光明莫斯利安光明莫斯利安主流消費群體定位：1010%40%，有一定的經濟基礎，多為腦力勞動者，喜好喝牛奶，比較注重自身身體狀況，有保健養生的理念。主要消費定位中高檔餐飲和禮品消費是光明莫斯利安酸奶的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。高投入，高回報，運作費用單獨核算，建議投入比例32%，前期市場投入比例可更高，在51%以下3、。品牌目標品牌目標通過光明莫斯利安酸奶新產品上市，通過光明莫斯利安酸奶新產品上市，增強增強增強增強勁酒品牌勁酒品牌活性化，活性化，提升提升提升提升光明品牌形象和附加值，并借勢進行光明品牌形象和附加值，并借勢進行光明的認知度宣傳，累積消費者對產品內涵及品牌光明的認知度宣傳，累積消費者對產品內涵及品牌個性的認知，為整個光明系列提供品牌支撐。個性的認知，為整個光明系列提供品牌支撐。銷售目標銷售目標 與現有高端餐飲市場的牛奶產品爭奪市場份額，與現有高端餐飲市場的牛奶產品爭奪市場份額，并為中檔牛奶禮品消費提供更好的選擇，力爭在并為中檔牛奶禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區域市場份額達到部分區域市場份額4、達到10%10%以上。以上。上市后一年內全國實現銷售量達到上市后一年內全國實現銷售量達到700700噸，銷售噸，銷售額額90009000萬元以上，占到勁酒系列產品銷售額的萬元以上，占到勁酒系列產品銷售額的25%25%。經濟水平較高，同等價位酸奶產品銷量較大；有較為合適的經銷商；光明乳業在當地已有一定的知名度和影響力；消費水平較高的新市場；對該市場進行了較為詳盡的市場考察，并結合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案經銷商一次性購貨不少于10000件。禮品消費過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現在部分消費者的對禮品的選擇5、更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發展，牛奶饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健牛奶身兼牛奶和保健品之長，是消費者的較好選擇。光明有一定的知名度，莫斯利安的包裝檔次很高，如果我們通過認知度宣傳讓其知曉光明的品質和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔牛奶難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養忠誠的購買者。品種500ml100ml出廠價40元/瓶192元/件 10元/瓶156元/件終端類別大中型商超 大中型酒店大中型商超大中型酒店進價45元/瓶 23415元/瓶 192元/件建議零售價47元68元18元17元莫斯利安酸奶電視廣告片光明品質認知專題片報紙上市廣告系列軟文介紹終端宣傳用品：聚塑海報、宣傳單頁、產品手冊、臺卡等50ml2瓶裝贈飲禮盒促銷禮品：收音機、火機等莫斯利安酸奶創意海報