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1、牛奶下鄉活動牛奶下鄉活動執行方案執行方案時間：時間：2008.12.20-2009.1.202008.12.20-2009.1.20通路行銷室通路行銷室牛奶下鄉活動方案目錄牛奶下鄉活動方案目錄一、活動背景一、活動背景 二、活動目的二、活動目的三、活動主題三、活動主題四、活動時間四、活動時間五、活動區域五、活動區域六、活動形式六、活動形式 七、活動要求七、活動要求八、活動排期八、活動排期九、費用預算九、費用預算十、活動評估十、活動評估1 1、危機時間引發中國乳業問題根源被曝光，乳制品質量問題直接導致、危機時間引發中國乳業問題根源被曝光，乳制品質量問題直接導致 消費者對品牌產生質疑，消費信心下降；2、消費者對品牌產生質疑，消費信心下降；2 2、終端合作店經營信心受到打擊，有效銷售網點下降直接影響到牛奶、終端合作店經營信心受到打擊，有效銷售網點下降直接影響到牛奶 的銷量；的銷量；3 3、三四線市場網點通過互動促銷拉動，恢復速度較快，同時銷售空間、三四線市場網點通過互動促銷拉動，恢復速度較快，同時銷售空間 巨大，急需重點加強開發引導；巨大，急需重點加強開發引導；4 4、抓住三四線市場消費水平相對較低，同時利用節前消費高峰期重點、抓住三四線市場消費水平相對較低，同時利用節前消費高峰期重點 引導以引導以“禮禮”相送刺激消費；相送刺激消費；牛奶下鄉活動背景分析牛奶下鄉活動背景分析牛奶下鄉活動目的分析3、牛奶下鄉活動目的分析1 1、通過活動迅速有效的恢復消費者、終端經營者的信心；、通過活動迅速有效的恢復消費者、終端經營者的信心；2 2、通過互動促銷的形式營造良好的銷售氛圍，實現消費者對品牌的關、通過互動促銷的形式營造良好的銷售氛圍，實現消費者對品牌的關 注度，相信蒙牛、更相信蒙牛的產品；注度，相信蒙牛、更相信蒙牛的產品；3 3、通過活動來提升蒙牛產品在傳統通路的有效鋪市、鋪貨率；、通過活動來提升蒙牛產品在傳統通路的有效鋪市、鋪貨率；4 4、針對三四線市場節前送禮的傳統習慣，在產品價格、規格、促銷形、針對三四線市場節前送禮的傳統習慣，在產品價格、規格、促銷形 式上以新穎的可參與的促銷活動來提升產4、品在該區域的滲透率；式上以新穎的可參與的促銷活動來提升產品在該區域的滲透率；牛奶下鄉活動主題牛奶下鄉活動主題安全牛奶進萬家安全牛奶進萬家牛運福禮提前到牛運福禮提前到Happy吧吧安全牛奶到安全牛奶到-牛牛Year實惠禮品任你挑實惠禮品任你挑主題主題2個選擇確定個選擇確定1個個牛奶下鄉活動執行時間牛奶下鄉活動執行時間2008.12.20-2009.1.20各市場依據實際情況在上述時間段最大化的執行各市場依據實際情況在上述時間段最大化的執行牛奶下鄉活動執行區域牛奶下鄉活動執行區域汕頭所有直營汕頭所有直營執行區域：執行區域：執行通路：執行通路：各市場傳統通路（重點選擇鄉鎮市場及各市場傳統通路（重點選5、擇鄉鎮市場及20門店）門店）活動產品：活動產品：蒙牛常溫全品，以春節禮盒、純奶、酸酸乳為主蒙牛常溫全品，以春節禮盒、純奶、酸酸乳為主品名規格條碼內裝產品及禮品建議售價產品（支）禮品（套）福牛禮盒利樂包1*250ml*126923644272142 純牛奶2支福牛春聯套裝1套36.8元/盒早餐奶2支酸酸乳8支牛奶下鄉活動主推產品牛奶下鄉活動主推產品品名規格條碼模擬到岸價建議售價原味酸酸乳禮盒利樂包1*250ml*166923644271770 23.56元/箱35元/箱草莓酸酸乳禮盒利樂包1*250ml*166923644271787 禮盒裝產品有如下禮盒裝產品有如下2種規格，建議各市場利用節前6、的銷售高峰，在三四線市場種規格，建議各市場利用節前的銷售高峰，在三四線市場抓住消費者抓住消費者“過節送禮過節送禮”的習慣，重點推廣加強品牌在三四線市場的滲透率的習慣，重點推廣加強品牌在三四線市場的滲透率牛奶下鄉活動執行方式牛奶下鄉活動執行方式執行方式：執行方式：游戲互動游戲互動+現場售賣現場售賣+加熱試飲加熱試飲互動游戲營造現場氛圍互動游戲營造現場氛圍參與者可得獎參與者可得獎 獎品設置獎品設置酸酸乳酸酸乳1支支純牛奶純牛奶1支支（或）現場整箱售賣現場整箱售賣買一贈一買一贈一 贈品設置贈品設置價值價值5元的日用品元的日用品當月批復的買贈產品當月批復的買贈產品（或）備注說明：由于消費者一次購買2箱7、產品的幾率相對較小，選擇高價位贈品投入又大，因此售賣建議執行一贈一，這樣相對買2箱贈1個（二贈一）高價位禮品的力度更能吸引消費者購買。特侖蘇特侖蘇+真果粒真果粒買二贈一買二贈一贈品設置贈品設置價值價值23元的食用油元的食用油互動游戲形式（建議）：互動游戲形式（建議）：牛奶下鄉活動執行方式牛奶下鄉活動執行方式轉盤游戲拼圖游戲比準星游戲各市場可以自行設定簡單、易操作、占地小、參與度高的其他形式的互動游戲建議選擇贈品：建議選擇贈品：說明：以家庭適用型的日常生活用品為主，該類產品以其適用說明：以家庭適用型的日常生活用品為主，該類產品以其適用性，更能打動消費者選擇購買產品性，更能打動消費者選擇購買產品可8、加熱餐盒廚房潔凈塊棉拖鞋紙巾洗手液洗衣粉牙膏臉盆水桶牛奶下鄉活動執行方式牛奶下鄉活動執行方式1.8L食用油牛奶下鄉活動執行方式牛奶下鄉活動執行方式活動現場布置要求：活動現場布置要求：1、四角亭2個，要求主題條幅懸掛其中間2、四角亭正面陳列銷售產品，產品分類整齊陳列3、四角亭兩側懸掛下圖條幅，渲染現場氛圍增加售賣機會4、活動游戲根據現場場地的面積，可以在陳列產品正前方1.5米處進行，如場地面積有限也可放在四角亭2側進行5、現場試飲產品以純牛奶為主，因天氣原因建議加熱試飲側掛條幅以宣傳喝牛奶有助健康和牛奶的營養價值側掛條幅以宣傳喝牛奶有助健康和牛奶的營養價值為主，在現場除可渲染氣氛還可為銷售推波助9、瀾為主，在現場除可渲染氣氛還可為銷售推波助瀾牛奶下鄉活動執行方式牛奶下鄉活動執行方式活動現場布置效果圖：活動現場布置效果圖：側面條側面條幅幅正面正面條幅條幅兩側做成牛兩側做成牛奶安全工程奶安全工程主題圍板主題圍板游戲區游戲區側面側面試飲試飲牛奶下鄉活動執行要求牛奶下鄉活動執行要求1、活動執行前由城市經理負責培訓相關人員，并于活動執行前3天將相關 物料、禮品、場地、時間等排期制定完畢；2、執行場地、執行時間、禮品必須事前談判確定，確保按地按時按排期執行；3、活動現場必須有四角亭2個、主題條幅1條、宣傳條幅2條、互動游戲2-3個、喊話器2-3個、人員4名，整體視覺以“牛奶安全”工程視覺為主；4、活10、動現場必須有飽滿的整箱產品陳列展示牛奶下鄉活動執行排期牛奶下鄉活動執行排期項目部門執行排期執行排期活動方案下發中心通路行銷1212月月8 8日日中心培訓中心通路行銷1212月月1010日日省區培訓省行銷專員1212月月1010日日市場培訓市場行銷主管1212月月1111日日禮品到位市場行銷專員1212月月1515日日場地談判市場行銷專員，業務主管1212月月1919日日產品備貨業務主管人員安排市場行銷專員配送物料市場行銷專員活動管理反饋表市場行銷專員1212月月2525日日,1212月月3030日日活動結案市場行銷專員0909年年2 2月月1010日前日前牛奶下鄉活動費用預算牛奶下鄉活動費用預11、算牛奶下鄉活動申請費用如下（上限）：牛奶下鄉活動申請費用如下（上限）：1、人員費用40元/人/天2、活動場地費用100元/場3、禮品費用5元/個備注：費用超出部分由各市場自行承擔費用預算5760元各市場費用明細牛奶下鄉活動費用申請明細表牛奶下鄉活動費用申請明細表市場市場目標目標(場場)費用明細費用明細(元元)場地費用場地費用禮品數量禮品數量(銷量銷量100100件件/場場)禮品費用禮品費用（5 5元元/件）件）人員數量人員數量人員費用人員費用費用小計費用小計汕頭44004002000124802880揭陽2200200100062401440潮州2200200100062401440合計88012、08004000249605760用最低資源做用最低資源做最大效果最大效果牛奶下鄉活動評估牛奶下鄉活動評估評估內容有：評估內容有：1、每場活動的時間2、每場活動的地點3、互動游戲形式4、每場活動前后銷量對比5、每場活動的費用投入（禮品、人員、場地等方面）6、每場活動的現場照片（好的6張、劣的2張每場都有）7、匯總分析5場活動執行過程中存在的問題（客觀評估活動的成功點 與不足處）8、活動對品牌形象、消費信心的恢復和銷量的提升有何作用未按評估內容要求，做詳細的評估分析將嚴格按活動考核標準執行考核未按評估內容要求，做詳細的評估分析將嚴格按活動考核標準執行考核項目項目金額金額(元元)責任人責任人連帶連13、帶市場是否培訓活動方案市場是否培訓活動方案3030行銷專員行銷專員直營經理直營經理活動是否按時開展活動是否按時開展2020是否有互動游戲是否有互動游戲2020是否有禮品促銷是否有禮品促銷3030產品陳列少于產品陳列少于100100件件1010場地面積少于場地面積少于6060平米平米2020產品陳列雜亂產品陳列雜亂1010按時上報活動追蹤數據按時上報活動追蹤數據20/20/次次是否有活動條幅宣傳是否有活動條幅宣傳1010不按時對活動做評估分析不按時對活動做評估分析100/100/次次牛奶下鄉活動考核標準牛奶下鄉活動考核標準相關考核和連帶責任依據公司考核制度執行相關考核和連帶責任依據公司考核制度執14、行pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi215、CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp