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1、珠寶之星網絡推廣方案目錄一、新媒體傳播分析二、新媒體營銷執行規劃三、費用預算全球最大的在線珠寶鉆石商Bluenile.Bluenile.藍色尼羅河（B）這家全球最大在線珠寶鉆石銷售商，每年銷售額達到3億美元，銷售額已超過Cartier（卡地亞）和Tiffany（蒂凡尼）、Bvlgari（寶格麗）等百年品牌，影響也大大超過許多的傳統珠寶商。中國珠寶首飾市場背景1、珠寶首飾市場無壟斷企業：珠寶首飾市場無壟斷企業：據統計，2010年的黃金珠寶首飾市場，據統計有2200億元規模，第一名周大福僅占5%5%左右的市場份額。行業競爭不充分，行業集中度不高。2 2、電商企業多潛力大：、電商企業多潛力大：在國內2、鉆石小鳥、戴維尼為主的垂直電商企業有十幾家，鉆石小鳥起步較早，從2005年起步，先后多次融資，2011年融資5000萬美金，2010年營業額超過4個億。“鉆石小鳥目前擁有忠實會員將近40萬。數據來源：南方都市報2010年4月30日A版那么針對新興的珠寶首飾電商那么針對新興的珠寶首飾電商網站我們該如何推廣呢？網站我們該如何推廣呢？新媒體時代的營銷變革傳統營銷模式傳統營銷模式新媒體下的新營銷模式新媒體下的新營銷模式媒體的改變帶來了如今營銷模式的改變，在新的營銷模式下，網絡搜索和網絡口碑日益重要。網絡口碑的重要性網絡口碑用戶購買 身邊朋友或者同事購買后的真實使用體驗，以及網絡上傳播的對珠寶之星的質量3、信譽、售后等各方面的評價 對于用戶來說，尤其是從來沒有購買過珠寶之星產品的用戶，網絡口碑的影響將直接影響他們的購買欲望網絡口碑的好壞，將會直接影響品牌形象，制約產品的銷售。那么，珠寶之星的產品憑借什么來建設真實的網絡口碑吸引用戶的關注呢？口碑激發的邏輯源頭源頭（口碑點）口碑定格，達成傳誦點口碑定格，達成傳誦點激發人與人之間的分享激發人與人之間的分享“人人”被你的信息感染被你的信息感染“人人”（消費者）（消費者）起源起源（產生分享的欲望）量變量變（設計激勵機制，激發分享）質變質變（最終自發與人分享）網購消費者分析他們是誰？他們是誰？基于此，基于此，我們又該如何引導客戶？我們又該如何引導客戶？他4、們為什么而產他們為什么而產生購物動機？生購物動機？又因為什么最終又因為什么最終下單？下單？會依據什么選擇會依據什么選擇購買場所？購買場所？消費者在網購大宗消費品的前提消費者購買的前提1、信任2、價格電商企業需解決的前提1、企業的資質背景2、產品的差異化優勢網絡口碑推廣可以從哪些途徑解決電商推廣瓶頸？理性購物者理性購物者不理性購物者不理性購物者信譽度產品質量便捷性售后保障綜合價格口碑體驗銷售服務顯性因素顯性因素隱性因素隱性因素計劃購物隨意購物1.認知導入：網購者根據需求，選擇有印象的商城。需求類型：產品類型、價格、信譽2.產品導入：發布產品信息的商城3.網友推薦：網友推薦導入4.引擎導入：通過搜5、索引擎導入目錄一、新媒體傳播分析二、新媒體營銷執行規劃三、費用預算策略推導1.改變并強化認知2.產品需求拉動3.增加用戶推介4.增加用戶體驗5.進行口碑管理6.關注引擎結果感性購物者感性購物者推推理性購物者理性購物者拉拉1.1.強化綜合性認知強化綜合性認知2.2.以產品帶動用戶關注以產品帶動用戶關注3.3.以活動創造用戶體驗以活動創造用戶體驗4.4.全面口碑管理全面口碑管理整體推廣策略強化商城的專業性認知強化商城的專業性認知以事件型營銷拉動用戶關注以事件型營銷拉動用戶關注以活動拉動用戶興趣以活動拉動用戶興趣全網搜索引擎營銷全網搜索引擎營銷多觸點打造“珠寶之星-最靠譜（靠得住）的珠寶首飾網絡購物6、商城”通過網絡事件型營銷，快速拉動網民的關注，帶動搜索，同時配合話題營銷，針對精準人群投放，比如在一些婚戀類論壇、婚戀類版塊等。特色產品拉動用戶關注，常規性產品突出珠寶之星優勢（產品豐富、綜合價格低、信譽好、產品質量有保障、售后服務好、便捷、快速）百度搜索引擎營銷+百度知道問答管理1 13 32 24 4強化商城的專業性認知強化商城的專業性認知1 1我們的溝通策略搞搞秀秀曬曬商城輿論引導話題舉例：話題舉例：1、各位親親，教你怎么淘到最時尚的七夕禮物 2、網購首飾不被宰的五大法則，你知道幾個？！3、比比哪家網購首飾網站，最值得你去常逛！？4、珠寶之星最近好像在搞每天萬元大獎活動？5、什么樣的快遞7、最值得你信賴，親自網購首飾感受真實體驗口碑營銷概述：概述：真實購物體驗分享口碑，是最直接能打動消費者的信息，我們可以將此類話題精準進行傳播。話題舉例：話題舉例：1 1、分享珠寶之星體驗感受，老婆很稀飯，很滿意HOHO2、珠寶之星購物點評媒介合作知名婚戀網站概述：概述：百合網是一家婚介網站，是很多尋找婚姻，關注婚姻的人常去的地方，是婚姻飾品、化妝品的最適齡人群，也是網絡購物最佳的年齡段。合作方式：合作方式：十對百合十對百合z z情侶情侶 +6+6折珠寶黃金飾品折珠寶黃金飾品 建議：建議：通過珠寶之星官方與百合建立合作關系，評選出10對情侶，享受在珠寶之星6折購買結婚珠寶黃金珠寶黃金飾品飾品優惠，8、并長期在百合網建立珠寶之星鏈接，所有百合網用戶均享受9折優惠重點媒介頻道選擇婚戀、校園、女性、服飾、化妝品、白領、時尚、娛婚戀、校園、女性、服飾、化妝品、白領、時尚、娛樂、休閑類論壇樂、休閑類論壇 重點覆蓋購物類頻道：重點覆蓋購物類頻道：同時兼顧其它類型：同時兼顧其它類型：針對競品針對的信息覆蓋，是有效獲客的途徑之一。針對競品針對的信息覆蓋，是有效獲客的途徑之一。全媒體活動推廣推廣推廣形式形式與婚戀合作，建立鏈接與婚戀合作，建立鏈接BBS話題傳播話題傳播IM傳播傳播即時通訊的輿即時通訊的輿論傳播論傳播微博微博利用名博植入活動信息利用名博植入活動信息病毒營銷病毒營銷簽名檔簽名檔/圖片帖圖片帖/圖9、片故事圖片故事媒介推廣渠道說明媒體類型媒體類型用戶關注度用戶關注度可操作性可操作性與傳播訴求結合度與傳播訴求結合度單人成本單人成本引擎影響引擎影響優先級優先級論壇論壇很高高最高高位置居中 博客博客高低一般中等位置靠前 SNSSNS高中等一般高位置居中 微博微博最高高最高高無 新聞新聞一般中等一般低位置最前 微博營銷是企業宣傳的一條新途徑2010年中國微博市場注冊用戶數量達到7500萬，相比于2009年的800萬注冊用戶，增速高達837.5%，增長速度創下中國互聯網應用發展之最。今明兩年我國的微博注冊用戶預計將分別達到1.45億和2.4億。2011年3月，新浪微博注冊用戶數突破1億。一種傳播媒體10、普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。企業微博管理勢在必行目前，有一些經營珠寶首飾的電商企業已經開始通過微博營銷，如鉆石小鳥，目前已有粉絲3萬多名，微博是企業與用戶溝通最為直接的渠道。也是用戶了解企業的最便捷的渠道。珠寶之星官方微博現狀分析企業官方微博沒有進行專業的管理，粉絲基礎較少，互動性有待提高。珠寶之星官方微博管理的意義切實拉近品牌與用戶的距離企業與用戶企業與用戶/粉絲溝通的重要新媒體渠道粉絲溝通的重要新媒體渠道防負，讓官方微博成為“防火墻”與現有平臺配合，形成整合傳播引導內部員工成為口碑貢獻者目標：目標：1年內使珠寶之星官方微博成為11、中國最活躍的珠寶首飾電商企業微博平臺之一解決思路1切實拉近品牌與用戶的距離從發布內容上從發布內容上1、增加數量，保持每天發布不少于10條微博2、增加內容，除官方信息外，還可轉發行業信息、生動有趣的相關信息，內部員工的優秀微博等3、增加直播，除大型發布會外，還可直播公益活動、用戶體驗、粉絲見面會、同城活動等信息解決思路2切實拉近品牌與用戶的距離從互動形式上從互動形式上1、客服功能，每天主動搜索珠寶之星品牌及產品相關問題，并及時進行回復和關注，增加真實有效粉絲數量。2、定期組織各種線上活動，線下同城活動，并進行直播以事件型營銷拉動用戶關注以事件型營銷拉動用戶關注2 2以熱點事件帶動亮點活動思路：思12、路：這是一次由價格引發的事件，一次由熱點人物引爆的營銷這是一次由價格引發的事件，一次由熱點人物引爆的營銷階段一：炒熱價格門Step1Step1：2011年七夕凌晨4：00，知名作家秋葉一水在珠寶之星網站上訂購了一套黃金飾品標價竟然為1999元Step2Step2：珠寶之星第二天修改標價為19999元，但并未直接拒絕訂單，說要向公司領導申請才能發貨Step3Step3：事件在微博上廣泛傳播，后被媒體進行了報道階段二：炒熱企業知名度Step4Step4：珠寶之星官方澄清，原來網站在凌晨4點進行調試，準備第二天發布秒殺活動，并許諾企業將承認此訂單Step5Step5：珠寶之星的誠信行為被媒體大力褒獎13、Step7Step7：知名作家發表文章稱贊該企業誠信，企業微博宣稱只要是新浪認證的作家通過微博發布使用感受，均可以聯系客服享受8折優惠Step6Step6：珠寶之星同時推廣系列促銷搶購活動事件營銷傳播流程圖示人物人肉搜索相關衍生物傳播社會整體討論事件引爆概述：通過熱帖引爆事件，快速吸引用戶整體關注概述：將事件定義為網絡熱點現象，通過BBS手段進行快速擴散網友自發式傳播引導輿論：形成網絡熱點傳播以活動拉動用戶興趣以活動拉動用戶興趣3 3以亮點活動配合熱點事件美國紐約的名品折扣婚紗店每年都會舉行一場名為“新娘快跑”的限時限量打折銷售活動。一些準新娘甚至凌晨一點來鐘就來到店門外排隊。許多著名品牌每年14、都會舉辦答謝性質的貴賓特賣會，每張請柬限帶1-2名朋友。獲邀者可以以非常低的價格選購相應商品，并且成為其他朋友艷羨的對象。瘋狂夏末述真情瘋狂夏末述真情黃金珠寶首飾大贈送！每周有驚喜！黃金珠寶首飾大贈送！每周有驚喜！概述：概述：每周贈送一款黃金珠寶首飾黃金珠寶首飾對于網民來說無疑具有巨大的誘惑力，針對活動，我們需要的是做好精心的策劃，解決網民的信任問題，同時，做好傳播炒作，進行最大化宣傳。【活動目的活動目的】通過限時0元搶購這種為實惠也最具吸引力的方式，拉動用戶的購買，在購買和使用的過程中，逐漸產生品牌認知和使用習慣。活動整理構架活動方式活動方式：在所有商品中，選出10款最受歡迎的商品。所有參加15、活動的用戶必須關注“珠寶之星”官方微博，并且通過官方微博發布一條愛情宣言，并給自己的愛人活動同步與婚戀網站合作，所有婚戀網站的用戶只要參加活動，就可以享受8折購物的優惠（此處需要談BD合作）傳播途徑傳播途徑：-婚戀網站；新浪微博-55BBS、天涯時尚資訊等女性網站；-草根博客、論壇seeding目標人群目標人群：對價格敏感的購物者活動時間活動時間：2011.82011.92011.82011.9 熱點話題病毒式營銷形式：形式：草根名博、微博內容：內容：通過一位草根博客草根博客的形式，來秀一下，一位一位90后如何打造后如何打造70后生活和審美的特殊方式后生活和審美的特殊方式，來展現一種復古風的同16、時，又結合新興的電子商務元素，該美女的首飾均是通過各大網站采購的，其中包括珠寶之星珠寶之星。目的：目的：通過草根博客，展示一種風潮展示一種風潮，來強化珠寶之星的賣點。范圍：范圍：電子商務論壇、服裝論壇、時尚論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等創意話題病毒式營銷Step1Step1：病毒種子制作：病毒種子制作 根據訴求設計腳本，并制作為有故事情節的連環圖片Steip2Steip2：種源投放：種源投放 選擇與內容相關并且人氣較旺的媒介平臺（BBS、博客、微博）發布Step3Step3：種源炒作：種源炒作 對種源進行大規模炒作，持續時間1-3天Step4Step4：小范圍病毒主動擴散：小范圍病毒主17、動擴散 通過轉載種源的形式，在核心頻道進行轉載，轉載數量200，持續時間3天Step5Step5：大范圍主動擴散：大范圍主動擴散 通過更多的轉載源進行轉載，在更寬范圍內進行轉載，轉載數量5000以上，持續時間1-2周Step6Step6：互聯網自主擴散：互聯網自主擴散 形成網友的自主轉載事件定性傳播概述：概述：通過將本次傳播定性為互聯網熱點事件，并以“新聞口吻”進行傳播，同時引導輿論，正反兩方面進行炒作，形成初步的病毒式傳播。話題舉例：話題舉例：正方：珠寶之星是正規企業誠信可信話題舉例：話題舉例：反方：肯定又是炒作，我看都是策劃好的網絡熱點事件定性傳播輿論引導通過百度知道、百度百科、網絡新聞、18、平面媒體，整合傳播，引發社會化討論。珠寶之星營銷案例分析全網搜索引擎營銷全網搜索引擎營銷4 4為什么要進行SEM管理？正確了解網民搜索習慣正確了解網民搜索習慣今天的互聯網，信息正在急劇膨脹，簡單的搜索方式已經很難幫助網民找到有價值的信息，網民正在通過熱詞向長尾詞靠攏，熱詞已經變成了長尾詞的導航員，真正的銷售是在長尾詞下完成的。單一的網站露出缺乏用戶信任，全面攻占搜索引擎才是解決之道單一的網站露出缺乏用戶信任，全面攻占搜索引擎才是解決之道試想，企業的官網，用戶的口碑，媒體的報道，哪個是網民愿意接受的信息，單一的網站優化只能在簡單信息告知上起到作用，當所有的廠商都用相同的方式告知的時候，我們只能入19、圍，但無法被用戶青睞，必須結合各種媒體形態在用戶搜索的視線里形成合圍才是互聯網營銷解決之道。合理分配預算合理分配預算預算是每個企業營銷面臨的最大問題，在今天如此復雜的環境中都略顯疲態，有效控制預算，降低成本就能為爭取更大的市場贏得機會。選 詞選陣地定目標根據不同的受眾對關鍵詞的搜索頻次，確定針對哪些用戶，一共要影響哪些關鍵詞這中間，熱詞影響難度較大，采取與其他長尾詞的結合策略，影響用戶重點影響自然搜索頁結果搜索相關結果制定以下指標：預計每日影響人數預計每天能影響多少用戶自然搜索結果覆蓋度在影響過的關鍵詞自然搜索結果中有多少是和品牌相關的聯想詞個數搜索目標關鍵詞，能出現多少個與我們相關的聯想詞相20、關搜索個數搜索目標關鍵詞，能出現多少個相關搜索選項搜索引擎優化的工作流程據DCCI調查，超過76%的用戶能夠分辨百度的廣告（推廣鏈接），因此必須要影響百度的自然搜索結果，網民主要分2種搜索習慣：如何選定關鍵詞關鍵詞類型選擇策略關鍵詞（長尾詞）每日預估影響人數搜索引擎效果預估精準詞與品牌及網站直接相關珠寶之星好嗎500所優化的每個關鍵詞下，對應的自然搜索結果，首頁至少有1條以上的信息，前五頁至少有5條以上。珠寶之星怎么樣500品類詞與首飾、黃金及鉆石相關鉆石首飾在線購買1500最好的首飾網站5000最好的珠寶首飾網站1800最好的黃金網站6000黃金飾品網絡商城1500金銀首飾網絡商城2000消21、費者詞與目標消費者直接或間接相關聯的詞鉆戒購買攻略800結婚買什么首飾1500備注：使用長尾詞進行搜索的網民主要是對影片感興趣的精準用戶3個月預計影響200萬人關鍵詞選擇及效果評估優化前優化后我就在珠寶之星上買的首飾，很便宜我就在珠寶之星上買的首飾，很便宜想買金銀首飾么想買金銀首飾么 我推薦珠寶之星我推薦珠寶之星我的結婚鉆戒就是在珠寶之星買的我的結婚鉆戒就是在珠寶之星買的我在珠寶之星買了對耳環給老媽，很好我在珠寶之星買了對耳環給老媽，很好效果預估效果預估：所優化的每個關鍵詞下，對應的自然搜索結果，首頁至少有1條以上的信息，前五頁至少有5條以上。整體傳播規劃9 9月月圖片故事精準回復體驗活動體驗22、活動拉動用戶拉動用戶強化認知強化認知傳播節奏傳播節奏1010月月熱點話題微博營銷全程輿論管理SEM論壇營銷話題制造熱點話題植入媒體證言體驗營銷體驗營銷銷售機會培養事件營銷：價格門8 8月月1 1日日活動營銷：瘋狂夏末輿論管理輿論管理媒體采訪媒體合作Baidu吧推廣話題制造博客營銷百度知道微博營銷目錄一、新媒體傳播分析二、新媒體營銷執行規劃三、費用預算項目報價名稱項目服務內容數量費用合計珠寶之星網絡推廣百度管理1、搜索引擎優化：主要是選擇關鍵詞，優化每個關鍵詞下的對應的自然搜索結果，及聯想詞，承諾每個關鍵詞下的自然搜索結果首頁及前三頁至少出現1條以上的信息。備注：每個關鍵詞的操作難度不同，10詞23、個起做，由于本行業詞競爭較大，價格高于同品類，10個6萬/月36萬3、管理百度知道相關問答Q&A的撰寫，及發布。400個100元/個4萬微博營銷1、負責微博話題的創作，包括撰寫和P圖；2、在微博渠道根據創意展開推廣，承諾單次炒作可覆蓋人群10萬以上。10個10,000元/個10萬官方微博運營1、負責運營維護企業官方微博2、負責企業微博推廣其中包括微博活動策劃推廣服務、創意話題營銷服務。6個月2萬/月12萬創意事件營銷策劃一次事件營銷，并完成整合事件的傳播，保證總關注度不低于200萬。20萬/次1次20萬創意話題營銷負責撰寫創意話題，并負責整合推廣，承諾每次話題營銷關注度不低于10萬次6次2萬/24、次12萬日常網絡營銷服務1、每月負責撰寫稿件，包括新聞稿、論壇稿等服務，并進行發布。2、在相關新媒體投放網絡軟廣告，包括置頂帖等，以及組織小規模網絡活動6個月2萬/月12萬費用小計106萬（含稅價）附：項目服務團隊核心服務團隊介紹姓 名：高宏森 職 位：總裁工作簡介：網絡新媒體營銷G點驅動力理論創始人，北京基點互動廣告有限公司總裁；擁有超過10年的整合傳播經驗，曾在北京電通、東方仁德等國際國內廣告公司任職客戶總監，某著名網絡口碑營銷公司任職大客戶總監。服務客戶：一汽大眾、廣汽本田、一汽豐田、東阿阿膠、羅技、澳優乳業、TCL、中國人壽、福臨門、361體育用品等。核心服務團隊介紹姓 名：沈健 職 25、位：高級顧問工作簡介：英國工商管理碩士，具有22年的專業市場營銷與傳播管理經驗。在NOKIA服務超過11年，曾任國內知名網絡口碑管理集團-大旗集團副總裁。服務客戶：安利、羅技、東阿阿膠、雅士利、一汽豐田、三星手機、LG手機、華為終端等多個國際國內著名品牌。核心服務團隊介紹姓 名：張慶津 職 位：客戶總監工作簡介：擁有超過6年的廣告、網絡傳播經驗，曾在ADK、北京電通等多家4A廣告公司任職，具有豐富的品牌服務經驗，目前致力于新媒體營銷，曾任國內知名口碑管理集團大旗高級客戶經理。服務客戶：東阿阿膠、TCL、中國人壽、福臨門、蒙牛乳業、平安銀行等著名品牌客戶核心服務團隊介紹姓 名：宋健達 職 位：策26、劃總監工作簡介：新浪、搜狐專欄網絡作家（筆名：秋葉一水），著有網絡小說廣告圈潛規則、高干子弟、愛你七分熟等作品，發表上百篇數碼、IT文章。獲獎經歷：2008年獲得騰訊人氣作家2009獲全國互動營銷創意金獎2010年獲新浪原創文學人氣之星獎。核心服務團隊介紹姓 名：徐騰飛 職 位：影視制作總監工作簡介：畢業于中國傳媒大學影視藝術專業，曾負責旅游衛視有多遠走多遠、中央電視臺電影頻道電影人物等多檔欄目的制作。主要網絡作品：LG手機網絡短片機蛋爆炸案偷拍寶典，30集網絡劇賤神、30集網絡劇愛上男主播；微電影刺愛等多部網絡作品。核心服務團隊介紹姓 名：陳恒職 位：導演（戰略合作）畢業院校：中央戲劇學院電27、影電視系影視編導專業。主要作品：17歲導演電影短片斑斕的一季中央2套生活欄目播出；電影短片體育狂人在中央新聞頻道播出；電影短片初戀入圍北京大學生電影節；世貿天街短片快意人生電影北川重生執行導演附：成功案例案例一：盈信集團董事長個人品牌營銷項目背景2011年4月盈信集團董事長、雙輪酒業董事長、林勁峰到美國游學，與巴菲特先生共進晚餐，討論金融投資，我們負責將此事件進行炒作宣傳，在半個月之內引發了超過千萬次的關注。項目成果http:/ 炒作“滴糖女”事件，推出“微糖女”,由“微糖女”倡導微糖生活。為了配合事件炒作，目前共撰寫論壇帖24篇，開心網轉帖9篇，開心網投票2個，IM信息10條，更新事件人物開28、心網信息，開通事件人物博客。滴糖女引爆貼：“小貓噴血曬女友照片，板磚速拍”震精:軟妹子不玩滴蠟玩滴糖，性感健康兩不誤宅男的福音，3D世界“滴糖女”迅速走紅2D宅男界“滴糖女”性感滴糖，三天火變各大社區“滴糖”軟妹倡導微糖，轉眼成90后追捧新寵滴糖女自拍外泄，私密“微糖”生活被曝光。滴糖女賈珺茹與其男友攜手講述“微糖”新生活。滴糖女事件影響-圖片滴糖女事件影響-網絡傳播“滴糖女”同“鳳姐”同上焦點圖，成為網絡新熱，頻等推薦位滴糖女事件影響-新聞報道博客數碼原創點評議論G點社區轉載中國人娛樂分享財經文化以G點為核心原點展開的矩陣蜂窩效應！天涯、貓撲跨媒體轉載土豆、蘇寧、人人網跨平臺整合 8家平面媒體跨行業傳播謝謝聆聽！