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1、這是一次不按牌理出牌的布局！隨著國民經濟的持續增長和人民生活水平的不斷提高，珠寶首飾業已經是繼房地產、汽車之后的第三大消費熱點產業，它擁有悠久的歷史及濃厚的文化內涵，但我們在海口市的生生百貨、明珠廣場、南亞廣場等地方，對各品牌珠寶首飾業進行了店面目測和了解，發現，海南珠寶市場中存在著三個同質化：“產品同質化、營銷同質化、管理同質化”，鑫生珠寶在海南的珠寶市場中，同樣也被“三個同質化”所困擾。但是，若要從三個同質化中尋求差異進行品牌推廣和市場營銷，是短期內難于達成的任務。前言我們深知，對于珠寶市場而言，其主要競爭力在于設計、工藝和企業形象的競爭。三大競爭力，對于現下國內珠寶市場而言，設計和工藝還2、相對是軟肋，唯一可競爭的只有企業形象。上一頁我們提到同質化嚴重的現象，反觀海南的珠寶市場，無論是從廣告、活動等相關聯的品牌推廣營銷動作，都幾乎都起不到作用，這當然也包括企業形象。還是前言不是前言sorry，不是在玩文字游戲，這章節確實與前言所表述內容有關，但它是本案的引導點，所以，只好幽默一下標題了。在套路化的提案中，我們會通過“市場分析產品分析競爭點分析提煉差異問題與機會策略”這么一個步驟完成本案，最后以價格費用為主要競標點靜候消息。但是，從前言的內容上看，所謂的競爭點、差異化是一條死胡同，如果繼續往下走，只能還是延續近幾年的市場局面，被動消費，任憑消費者憑感覺和消費習慣進行購買行為。無論賦3、予怎么樣的畫面、活動，都難于打開市場，除非是大打折扣引發搶購熱潮一類的促銷手法、或邀請大牌名星代言廣告引起關注。但，這種手段不適合作地域推廣。所以，在失去競爭點和差異化的市場，我們如何立足于企業、產品、市場進行一次行之有效的推廣引領行業消費？這一個無序競爭而快速發展的市場/這是一個同質化非常嚴重的特殊行業我們需要破冰而出，重塑品牌形象鑫生珠寶1989年誕生，2001年成立股份公司。經營鑫生、百世緣、金至尊、六福四大品牌；作為海南本土品牌，較之其它品牌在誨南市場有“地利”的優勢，但不明顯；而自2007年起，包括鑫生在內的珠寶品牌的聲音日漸悄聲，鑫生珠寶門戶網站信息也僅截止至2008年10月。關于4、鑫生引引 爆爆 品品 牌牌創立了21年的珠寶品牌；在海南有著天時、地利、人和的優勢；面對外來品的沖擊仍立足于市場。擁有足夠品牌資本的企業或產品，因為經營、管理、市場等種種因素的影響下，致使品牌讓消費者逐漸淡忘，在市場逐漸悄聲。因此，在品牌推廣過程中，必須以特別的手段，吸引消費者目光，重拾消費者對品牌的認識，加深品牌在消費者心目的地位，讓品牌在市場發出響亮的聲音。鑫生珠寶擁著足夠的品牌能量。所以，面對市場現狀，需要進行 品牌引爆，讓鑫生重新在海南市場發出聲音，再放光彩。引爆品牌不同于常規的品牌推廣。常規的品牌推廣是一種套路化、公式化、系列化的過程。而引爆，則是一種根據時間事件、市場規律進行系列的5、推廣。它不需要預熱收尾，每一次引爆就是一次沖擊高潮，都能引走社會的極度關注，奪取消費者的聚焦。我們需要一個引爆導火線。而在品牌包裝推廣的過程中，這根導火線，就是我們的“推廣主題”在連續爆炸的過程中，都將以這根“導火線”為起始點，引發“雷”效！所以，這根導火線很重要，它必須是在市場中發出炫麗火花而又不可復制、根植于消費者。需要補充說明一下：引爆品牌，終極目的是獲利營銷。但是，因為奢侈品消費的關系，在這次的品牌推廣過程中，我們的目的是鑫生發出聲音，讓消費者、讓市場重新認識鑫生，感知鑫生，而非短期的獲利營銷。珠寶首飾是讓生活美麗、驚喜和美好的事物；它立足于高貴、優雅的調性，倍受女性追捧；它具有魅惑的6、一面，對男性有著不可阻擋的吸引力；當然，它更是具有藝術設計和文化內涵的高附加值的精神感召力（即：檔次和價值感）；艷遇我們似乎可以用一個詞來概括：讓我們來共同尋找這根導火線請下載查看這個詞估計有爭議了！是的，這是一個敏感的詞匯，但它并非一個貶義詞。如果把這個詞完全用于男女之間的道德故事那么就是以偏概全。艷遇其實很簡單：當你不經意地遇見覺得是美好的事物并且喜歡上、愛上了，它就是艷遇！一種神秘感，一種高貴的美麗，一種天生吸引他人眼光，這就是艷遇的氣質。探討“艷遇”“艷遇”的氣質，從感觀上符合珠寶產品本身的屬性，但如果將“艷遇”作為推廣主題，必須能合理的詮釋企業、產品與消費者三者的關系。而鑫生旗下包含7、有時尚屬性、傳統屬性、品牌屬性等多種品牌。那么，在消費者與鑫生之間，所產生的“艷遇”，是否能將這三種屬性表達。這三種屬性，也正是我們要附于品牌精神層面、歷史層面、文化層面、藝術層面及哲學層面的內容。從品牌聚焦表淺層面考慮：如果在報紙廣告或戶外廣告，看到“美麗”和“艷遇”兩個標題時，哪個詞會能吸引更多的關注？這是一個極具爆炸力的詞語，當然也是一個處于邊緣化的主題。假設我們的推廣主題是：艷遇鑫生當消費者和珠寶艷遇：一種美麗的期待、一種感性的自我認可、一種展現魅力的沖動這種心里，我們稱之為：鑫生式的艷遇。這是一種包含了現代時尚藝術、中國傳統品牌文化的美麗邂逅，它是一種魅惑的撩人產品，是新元素與舊元素8、的交融！這就是鑫生的吸引之處，也是符合“艷遇”本身的氣質。所以，對于鑫生式艷遇，如果我們上頁的假設成立，結合消費者對在日常生活中對珠寶的自我展現我們對推廣的定位精確點是：珠寶，恰恰就是奢侈品讓生活發現艷遇的高附加值產品。高附加值 通過鑫生產品的藝術設計、文化內涵附加得于產生，正如上頁我們所述的：現代時尚藝術、中國傳統文化的邂逅，是一種魅惑的撩人產品，是新元素與舊元素的交融！讓一個與眾不同的藝術產品與生活創造優雅風情。就象人們對于奢侈品的追求一樣，追求的正是奢侈品的那種精神感召力。我 們 的假設 近 乎成立請下載查看接著探討在前面的討論中，我們合理的解釋了珠寶本身的屬性，但并沒有詮釋艷遇與“傳統9、文化”之間的必然聯系。這是一個非常關鍵的點，也是“艷遇鑫生”對附加文化的深度挖掘，是對品牌文化的一種渲染和強化。在自我否定及肯定的過程中，我們對“艷遇鑫生”始終堅持這個思想：“艷遇鑫生”，不僅是一種魅惑，它更是一種愛的體現！如果，把艷和遇拆分艷：驚艷，艷麗。珠寶產品本身所帶來的氣質。遇：則是相遇、知遇，一種中國傳統式的禮遇。看到這樣的拆分后，我心動了一下，不知道大家的心也是否也被電了一小下？請允許我再用一個例子來完善一下：請閉上眼睛，我來大致描繪一個與母親相關的廣告畫面：右邊是一個身著旗袍、充滿著的東方神韻的中年女人為模特，脖子、耳垂、手上均帶著精細的首飾。左邊是某件首飾的精美特寫。畫面文字：10、讓母親重拾東方女性的知性美，別讓歲月掩蓋了她的光彩。畫面主題：艷遇鑫生！品牌標識：美由鑫生，愛由心生。卡地亞有皇室故事、蒂凡尼有精美工藝、世紀緣是愛的信使鑫生是艷遇？鑫生有本土元素：它從屬于東方的高貴流韻、美艷銷魂。它有愛！艷遇鑫生愛在身邊回到鑫生鑫生是什么？或者，鑫生有什么？鑫生有愛：它從屬于中國傳統的禮遇！它是東方傳統文化中的“博愛與大愛”，由大見小。無論是對養育、對知遇、對情遇它包含的，不僅僅是一種表白，它更包含了一種純樸人性、一種倫理文化。請下載查看所以，鑫生珠寶2010年度推廣傳播策略將通“艷遇”引爆，圍繞著“愛”進行不規則的市場爆破注：本案所有圖片均為感覺引用，并非設計稿尋找爆破點11、5月6月7月8月9月10月11月12月15日9日20日16日25日母親節父親節七夕珠寶展國慶節圣誕新年從上述時間節點上看，我們很容易找到我們的引爆點，從縱深、橫向多角度交插去進行品牌引爆行為。艷 遇 鑫 生 之 符 號符號是一個品牌推廣必須的元素！它主要通過品牌自有渠道的包裝和宣傳進行推廣。符號一：傳播渠道無論是報紙、戶外、網絡或是畫冊，都是大眾直接觸知的渠道。因此，我們選擇，從一開始就進行概念引爆，先把“艷遇鑫生”的概念通過現有傳播渠道吸引高關注。渠道一：日報廣告氣質通過“艷遇鑫生”形象畫面及軟文進行符號引爆。傳播時間：5月7日、5月19日傳播理由：借助母親節，以“東方女性美、愛在身邊”進行12、符號傳播。于中期進行概念持續傳播。渠道二：戶外廣告魅惑通過自有資源直觀的進行“艷遇鑫生”概念傳播。傳播時間：5月7月傳播理由：通過感性的形象畫面及文字，引起市場關注。渠道三：車體廣告神秘直觀的進行“艷遇鑫生”概念傳播。傳播時間：6月8月傳播理由：與戶外進行時間交錯，流動式概念傳播。符號二：店面窗口在概念推廣的同時，所有的營銷店面窗口進行相應布置。進行店面氛圍營造。以明珠為例。一、明珠廣場外場作巨幅條，持續2周。二、明珠廣場外場制作造型物，持續擺放30天，可穿插送購物袋的小活動。三、由于工程原因，我們對營銷店本身建議進行燈效處理，不作大整改。通過燈效營造神秘魅惑感覺。四、在營銷店面放置相關POP13、硬性概念符號等（需根據實際情況進行）。符號三：網站更新如果說店面是體驗窗口，網絡則是視覺窗口。從目前的鑫生的網站上看，信息更新不及時，最主要的，沒有視覺沖擊感。因此，對于網站，我們建議：從色調、動畫、設計、欄目等環節進行根本性的更換。符號四：畫冊、單張、海報、手提袋、名片等自有的企業形象標識應用延伸。以魅惑、高貴感覺的符號，進行系列設計。統一視覺標識。在同一個“艷遇鑫生”的主題下，關于畫冊，可根據不同品牌進行分類“艷遇”設計，鑫生畫冊艷遇時尚；百世緣畫冊艷遇中國。內容：對畫冊需要展示的產品進行視覺統一設計，同時文字闡述“艷遇“內涵。符號五：DM雜志限量印發艷遇愛在身邊DM雜志。不需要類似于優14、雅承載過多的內容。雜志內容：將鑫生新產品、企業動態、活動動態、內部征文作品等相關內容進行編排。期刊形式，每期印發1000冊，購買珠寶或大客戶可獲贈。艷 遇 鑫 生 之 文 化文化是一個品牌附加值，更是一個品牌能保持持久競爭力的深層次的元素。5月6月7月8月9月10月11月12月15日9日20日16日25日母親節父親節七夕珠寶展國慶節圣誕新年時尚文化品牌文化潮流文化東方文化從時間節點上看，我們在整年的推廣中，可依托幾個關鍵的時間節點進行對應的公關活動傳播。活動一：艷遇中國之母親母親節、父親節雖說是西方的節日，但“孝”是根植于中國倫理傳統的重要組成部份。因此，在母親節和父親節，可進行相對應的促銷活15、動。重塑美麗。針對女性，母親節當月，周末雙休日可到指定店面進行免費珠寶清洗；“舊金換新金”，持鑫生（或任一品牌）的舊珠寶換等值的新珠寶。與美容院、電影院結合，購鑫生珠寶，可獲贈美容票或電影票。與醫院結合，購鑫生珠寶，可進行相關體檢項目。母親節、父親節購買鑫生珠寶可獲贈精美首飾盒。相應推廣：南國、日報各一期1/3報廣。店面、及附近戶外作宣傳。活動二：艷遇中國之七夕中國有自己的情人節，牛郎織女的故事廣為流傳千百年。愛在鑫生。針對有情男女。推出個性首飾盒活動。將訂購珠寶的情侶相片印在首飾盒，讓客戶DIY屬于自己的愛情。“愛在鑫生我的愛情故事“征文。相應推廣：南國、日報各一期1/3報廣。店面、及附近戶16、外作宣傳。活動三：艷遇中國之婚嫁婚嫁是每一個家庭都高度重視的事件，在10月前后，則是婚嫁高峰期。緣定鑫生。延續“愛在鑫生”首飾盒DIY活動、珠寶刻字活動；尋找真愛。面向社會征求結婚時長最長的一對夫妻，贈送高 價值的首飾一件。贈送宴會安排相關產品高端演示會。相應推廣：南國、日報各1期1/3報廣。店面、及附近戶外作宣傳，婚嫁首飾畫冊。艷 遇 鑫 生 之 故 事通過現場秀，詮釋“艷遇鑫生”的內涵故事一：艷遇9月15日參加深圳國際珠寶展。同步在海南市場進行參展宣傳，將艷遇概念進一步闡述。1、展廳包裝。2、系列軟文宣播。3、同步推出“1元起拍”活動。故事二：魅惑根據前面所述的時間節點及活動，同步推出現場17、珠寶秀。1、概念上市，店面調整。于明珠廣場進行主題為“時尚”的小型珠寶時尚秀。2、國慶期間，于宜欣廣場進行主題為“婚慶”的小型時尚秀。現場執行。同步發放相關宣傳冊。故事三：真愛由于國慶后到圣誕節，出現一個真空期。在這一真空期，可作以“真愛”為主題的企業形象傳播。活動構想：借助報紙媒體，在進行“艷遇鑫生”概念及形象的傳播時，進行“業內揭黑”傳播。這是一種另類的傳播手段，通過揭露珠寶行業的不當行為、造假行為等，贏取市場對品牌的美譽度和誠信度！相應推廣：南國、日報各1期1/3報廣。故事四：感恩舉行2011年新年音樂會。活動構想：引進一場演出，舉辦“鑫生之夜2011年新年音樂會”。在演出這前可進行首飾18、模特秀。于演出現場進行氛圍包裝。相應推廣：南國、日報各2期1/3報廣。5月6月7月8月9月10月11月12月15日9日20日16日25日母親節父親節七夕珠寶展國慶節圣誕新年推廣匯總重塑美麗愛在鑫生緣定鑫生展會1元活動展示展示演出DM雜志DM雜志費用估算：184萬元媒體傳播費用：32萬元四項活動費用（最小值）：60萬元展示現場費用（最小值）：60萬元DM雜志費用：20萬元其它宣傳物料（最小值）：12萬元寫在后面的話根據標書提及的“鑫生”和“百世緣”兩大品牌，在本方案中并未詳細劃分。因為，在本方案中我們所提及的主要是一種推廣模式和可運作的手段。而無論是何種品牌，都是總主題下的一個分支，在分支的傳播過程中是可以根據市場要求進行概念更換。另外，比較重要的，在本方案中大家沒有看到熟悉的：市場預熱推廣前期推廣高潮收尾期這樣一個套路。那是因為，在面對珠寶這一奢侈品行業和鑫生這一老字號時，我們覺得：如果用常規產品的推廣方式是行不通的，作為珠寶品牌，它是應該是采用一種概念植入式及配套活動的方式，讓市場永遠回旋著品牌的聲音，消費者永遠記住品牌的故事內涵。所以，我們在本案中以“品牌引爆”的方式，作了一次“不按牌理出牌”的大膽構思。我我們們有有充充足足的的理理由由成成為為您您的的最最佳佳合合作作伙伙伴伴