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1、上海浦發(fā)銀行理財(cái)中心品牌推廣策劃方案 目錄（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計(jì)劃（三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃（四）有關(guān)報價一個品牌的創(chuàng)建必須具備三個基本要素：品牌個性客戶忠誠度品牌延伸v獨(dú)特的金融品牌定位。獨(dú)特的金融品牌定位。金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨(dú)特的形象，這就需要獨(dú)特的定位。v能夠樹立客戶忠誠度。能夠樹立客戶忠誠度。品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。v品牌應(yīng)具有可延伸性。品牌應(yīng)具有可延伸性。品牌延伸是企業(yè)通過利用自己的品牌來發(fā)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場2、，對金融產(chǎn)品品牌延伸來說，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的延伸。（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位個人理財(cái)產(chǎn)品市場狀況分析 銀行理財(cái)品牌品牌廣告語門檻特色服務(wù)招商銀行金葵花為您成就未來50萬“一對一”理財(cái)顧問；專屬理財(cái)空間；理財(cái)資訊；增值服務(wù)工商銀行理財(cái)金帳戶指點(diǎn)迷津，駕御財(cái)富20萬“一對一”理財(cái)顧問；度身理財(cái)方案；優(yōu)先辦理；減免手續(xù)費(fèi)中國銀行中銀理財(cái)50萬主要宗旨是：優(yōu)先+優(yōu)惠；業(yè)務(wù)與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財(cái)助您步步為贏，理人勝人一籌10萬美元貴賓室；不設(shè)書面建議書，所有建議均口頭傳送恒生銀行優(yōu)越理財(cái)優(yōu)越權(quán)益唯你所有港幣50萬渣打銀行優(yōu)先理財(cái)我相信置身最高才能享受最好10萬美元3、東亞銀行顯卓理財(cái)顯赫尊貴盡享卓然運(yùn)籌帷幄20萬港幣匯豐銀行卓越理財(cái)您應(yīng)該擁有更多5萬美元一對一理財(cái)顧問；綜合理財(cái)帳戶；全球服務(wù)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品特征：通過個人財(cái)產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體；個人理財(cái)產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語；服務(wù)方面：強(qiáng)調(diào)“一對一”的專家服務(wù)；整合了銀行的產(chǎn)品體系；注重提供理財(cái)建議和理財(cái)信息；提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。個人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢：理財(cái)產(chǎn)品市場需要進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)針對高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分；高端理財(cái)服務(wù)和中低端理財(cái)服務(wù)形成各自的市場，在產(chǎn)品、服務(wù)、增值服務(wù)等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。浦發(fā)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：劣勢劣勢weakne4、ss優(yōu)勢優(yōu)勢strength：1.從企業(yè)的知名度來講，浦發(fā)銀行知名度相對較小；2.2.從網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模來講，浦發(fā)北分網(wǎng)點(diǎn)沒有規(guī)模優(yōu)勢；3 3.推廣費(fèi)用較少，產(chǎn)品被認(rèn)知難度增大；4.其他銀行同類產(chǎn)品已經(jīng)推廣了半年以上的時間，已形成一定認(rèn)知度。1.可以將產(chǎn)品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財(cái)需求；2.浦發(fā)推出的“理財(cái)超市”有了一定的社會認(rèn)知度；機(jī)會機(jī)會opportunity威脅威脅threat1.經(jīng)過其他銀行的早期市場開拓，社會理財(cái)觀念有所提高；2.國內(nèi)個人理財(cái)市場還有巨大的發(fā)展空間，給予各家充分的發(fā)展機(jī)遇；3.其他銀行只注重大客戶理財(cái)，忽略了中小客戶。1.各家銀行的理財(cái)門檻有降低的5、趨勢，其中工行的理財(cái)金帳戶只有20萬的門檻；2.推出無門檻理財(cái)后，容易被其他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經(jīng)將個人理財(cái)進(jìn)行了市場細(xì)分，根據(jù)需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結(jié)論在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬以下規(guī)模的理財(cái)市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財(cái)概念的宣傳獲得良好的市場份額；針對其他銀行理財(cái)門檻較高的特點(diǎn)，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點(diǎn)，可以迅速在理財(cái)市場上建立起差異化的形象。產(chǎn)品定位針對所有有理財(cái)需求的群體；具有全民理財(cái)概念的理財(cái)品牌；可以持續(xù)發(fā)展的理財(cái)品牌體系。（二）品牌整體推廣計(jì)劃理財(cái)品6、牌建設(shè)方案第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日2004年7月1日）打造“全民理財(cái)”概念；將浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品定位于“所有有理財(cái)需求的群體”；完善和豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線；提高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會知名度和美譽(yù)度；客戶數(shù)據(jù)庫的建立和完善，為下一階段理財(cái)市場細(xì)分做準(zhǔn)備。第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日2006年7月1日）理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場細(xì)分；依據(jù)客戶的理財(cái)額度和理財(cái)偏好進(jìn)行市場細(xì)分，建立“子品牌”；進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭取建立強(qiáng)勢理財(cái)品牌。第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財(cái)品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在7、社會上的生命力。 業(yè)務(wù)體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新 整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融服務(wù)”已成為一種必然趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個的消費(fèi)者提供一種全面而特色的“金融服務(wù)”。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費(fèi)者無須費(fèi)盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財(cái)專家”根據(jù)客戶需求進(jìn)行個性化的組合設(shè)計(jì)。全面整合金融產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供全方位的理財(cái)業(yè)務(wù)1售點(diǎn)通路（柜臺售點(diǎn)）人們對銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點(diǎn)，對售點(diǎn)的服務(wù)感受是產(chǎn)生消費(fèi)的重要源泉，因此售點(diǎn)通路的建設(shè)與完善是理財(cái)中心成功的關(guān)鍵。A 售點(diǎn)的氣氛營造（陳設(shè)、各種宣傳品、廣告、專業(yè)的咨詢室或咨詢柜臺8、知識專欄或觸摸屏等等）B在售點(diǎn)設(shè)置理財(cái)師，解答或幫助客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在一些大的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該設(shè)置貴賓室，對口服務(wù)。其實(shí)這是銀行客戶經(jīng)理制在個人零售業(yè)務(wù)中的形式。C售點(diǎn)針對高端人群或?qū)I(yè)人群的理財(cái)師熱線使客戶與其負(fù)責(zé)的理財(cái)師進(jìn)行互動。D加強(qiáng)對售點(diǎn)人員的有關(guān)綜合理財(cái)基礎(chǔ)知識的專業(yè)培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)。一、通路建設(shè)完善與創(chuàng)新2.電話銀行和手機(jī)銀行A設(shè)置理財(cái)中心咨詢電話。B在電話銀行中的結(jié)構(gòu)設(shè)置盡可能親切、簡潔、有效率，充分體現(xiàn)理財(cái)中心的理財(cái)特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或服務(wù)，業(yè)務(wù)介紹或廣告盡可能設(shè)置一個功能鍵內(nèi)讓客戶選擇。人工服務(wù)一定要保證來電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時服務(wù)。C 安9、全性、私密性在客戶申請電話銀行業(yè)務(wù)時就能夠充分體現(xiàn)出來，同時并入客戶的管理檔案。密碼確認(rèn)在保證安全性的同時盡可能人性化。D手機(jī)銀行是現(xiàn)實(shí)和未來的個人理財(cái)?shù)闹匾d體，也是一個重要的休息發(fā)布的載體。在未來實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機(jī)銀行是一個非常重要的途徑，當(dāng)然現(xiàn)在還有一定的局限性，但外匯業(yè)務(wù)尤其外匯炒買業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的作用不可忽略。3.網(wǎng)上銀行 網(wǎng)上銀行是實(shí)現(xiàn)與客戶互動營銷的重要手段，也是未來銀行營銷發(fā)展的重要途徑。就目前而言，網(wǎng)上銀行的建立提了一個新的服務(wù)平臺，也為客戶提供了更多的增值服務(wù)，盡管網(wǎng)上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務(wù)的信息窗口不可忽視。A界面友好、簡潔10、，使客戶最快時間了解理財(cái)中心的具體業(yè)務(wù)或迅速使用其需要的功能。B充分考慮客戶對私密性、安全性的需要，在業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易設(shè)置中更加人性化。C綜合理財(cái)?shù)母黜?xiàng)業(yè)務(wù)的介紹盡可能通俗詳細(xì)，滿足不同層次人的需要。D建立互動平臺，及時了解客戶的需求和投訴并能及時的解決問題。E充分利用網(wǎng)絡(luò)公告的特點(diǎn)，及時的將相關(guān)業(yè)務(wù)的變化與進(jìn)展以及各種理財(cái)新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務(wù)在界面設(shè)置上生動而具體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售功能。二、理財(cái)業(yè)務(wù)的市場創(chuàng)新策略 隨著理財(cái)品牌及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，我們需根據(jù)不同的人群的消費(fèi)、投資、理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)和偏好，設(shè)計(jì)和提供具有針對性和個性化的服務(wù)。進(jìn)行組合創(chuàng)新，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)可能。可根據(jù)客戶的資產(chǎn)或11、收入或儲蓄狀況將客戶細(xì)分為：可根據(jù)客戶的資產(chǎn)或收入或儲蓄狀況將客戶細(xì)分為：陽光時代：主要針對年青人的理財(cái)服務(wù)，其月均收入在3000元以上，儲蓄資產(chǎn)在1至15萬元左右。可根據(jù)其消費(fèi)和信貸為主要特點(diǎn)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的個性化理財(cái)服務(wù)。商務(wù)一族：中端的理財(cái)服務(wù)，主要針對30歲以上的中堅(jiān)專業(yè)人群，他們的一般儲蓄資產(chǎn)在20萬至200萬元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務(wù)、專柜服務(wù)等多重需求。時代精英（高端VIP）：這針對于高端人群，其可投資性資產(chǎn)在500萬元以上者，可根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)全方位的私人銀行服務(wù)、增值服務(wù)、各項(xiàng)專業(yè)顧問服務(wù)。銀行的競爭實(shí)質(zhì)上是保有率的競爭，及銀行如何保有客戶及實(shí)現(xiàn)客戶營銷，因12、為開發(fā)一個新客戶的成本遠(yuǎn)比維護(hù)一個老客戶的成本大的多。而新客戶所產(chǎn)生的利潤風(fēng)險也大的多，因此理財(cái)中心營銷推廣中面臨的一個最重要的任務(wù)是在來斷開發(fā)新客戶的同時保有老客戶，并實(shí)現(xiàn)老客戶的持續(xù)營銷，并通過老客戶帶動和開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)和多次開發(fā)。三、保有率的競爭：客戶管理與二次開發(fā)（三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃（3個月）以EVENT行銷在短時間內(nèi)引發(fā)市場關(guān)注理財(cái)品牌建立階段推廣策略通過“理財(cái)金額無限制”建立與其他銀行品牌差異化的理財(cái)品牌形象；以向社會廣泛征集品牌名稱為起點(diǎn)，引起社會對浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注；同時在各網(wǎng)點(diǎn)推出“理財(cái)真體驗(yàn)”的客戶體驗(yàn)活動，令一些中低端客戶直接體驗(yàn)理財(cái)專家的服務(wù)通過系列13、軟文哄托和創(chuàng)造社會熱點(diǎn)，吸引人們對于理財(cái)產(chǎn)品和浦發(fā)銀行的關(guān)注，爭取社會對全新理財(cái)觀念的認(rèn)同；活動目的：推廣綜合理財(cái)產(chǎn)品，提高浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；提高客戶的儲蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。活動周期：2003年7月10日10月1日 活動主題：全民理財(cái)，財(cái)富早到來品牌推廣活動品牌征名活動活動時間：2003年7月10日2003年8月1日活動方式：有獎?wù)髅x擇媒體：北京青年報或北京晚報媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅媒體頻次：23次宣傳重點(diǎn)：以品牌有獎?wù)髅顒訛橹黧w；突出理財(cái)產(chǎn)品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費(fèi)類等）；強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的利益點(diǎn)。客戶體驗(yàn)活動活動時間：2003年14、7月20日2003年8月10日活動方式：在網(wǎng)點(diǎn)由理財(cái)專家向客戶免費(fèi)提供理財(cái)建議活動地點(diǎn)：各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動名稱：理財(cái)真體驗(yàn)活動內(nèi)容：在各網(wǎng)點(diǎn)張貼海報，強(qiáng)調(diào)由理財(cái)專家進(jìn)行免費(fèi)的理財(cái)咨詢，根據(jù)客戶實(shí)際收支情況出具理財(cái)方案。令客戶真正體驗(yàn)到專家“理財(cái)”宣傳重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的無門檻。掛牌小型媒體見面會活動時間：2003年7月10日活動方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會邀請媒體：北京青年報、北京晚報、娛樂信報、京華時報、晨報、北京電視臺等地方媒體記者。宣傳重點(diǎn)：理財(cái)中心正式掛牌營業(yè)；理財(cái)產(chǎn)品不設(shè)置最低門檻，實(shí)現(xiàn)了“全民理財(cái)”；浦發(fā)理財(cái)真正的滿足了所有需求群體理財(cái)需求。沃爾瑪推廣活動活動時間：2003年715、月7日7月12日活動方式：與強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合推廣活動重點(diǎn)：與國際知名銷售商共同推廣理財(cái)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心；通過與知名品牌的互動活動，提升浦發(fā)品牌的知名度與美譽(yù)度；創(chuàng)造熱點(diǎn)性新聞，增加社會對浦發(fā)銀行的關(guān)注，加快品牌推廣；也可在現(xiàn)場進(jìn)行“理財(cái)真體驗(yàn)”活動。系列公關(guān)軟文掛牌系列軟文：突出理財(cái)中心的成立；突出銀行的整體形象和實(shí)力；產(chǎn)品系列軟文：突出理財(cái)業(yè)務(wù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)對客戶的好處；突出新的產(chǎn)品歸類；企業(yè)系列軟文：突出企業(yè)與花旗銀行在業(yè)務(wù)體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的聯(lián)合與發(fā)展；活動系列軟文：各項(xiàng)公關(guān)活動的及時、準(zhǔn)確的報道（包括掛牌和沃爾瑪?shù)穆?lián)合活動等）；廣告活動電視：以理財(cái)中心掛牌成立為主要宣傳點(diǎn)；發(fā)布5秒16、的標(biāo)段廣告；廣播：以產(chǎn)品給客戶的利益點(diǎn)作為主要宣傳點(diǎn)；重點(diǎn)介紹新的理財(cái)業(yè)務(wù)體系的劃分及對客戶的好處；發(fā)布15秒廣告；平面：主要配合征名活動的開展；進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的歸類和業(yè)務(wù)利益點(diǎn)的宣傳；自身網(wǎng)點(diǎn)：全面的配合業(yè)務(wù)的宣傳，制作相關(guān)的店面宣傳品；ATM機(jī)的廣告宣傳；促銷針對前期理財(cái)中心的推出，為吸引存款及業(yè)務(wù)量可進(jìn)行一定措施的促銷優(yōu)惠政策；達(dá)到一定存款的客戶，在優(yōu)惠期期，手續(xù)費(fèi)可享受優(yōu)惠；低端客戶開辦新業(yè)務(wù)有一定的小贈品等等DM通過信用卡對帳單以及一些老客戶資料，向其進(jìn)行直郵信函的營銷或由客戶經(jīng)理登門拜訪，進(jìn)行面對面營銷。（四）報價第一階段策劃及監(jiān)督執(zhí)行費(fèi)用：*萬元活動的全案策劃活動監(jiān)測撰寫活動報告鷹17、彤簡介鷹彤簡介1997年末，中國入世大局已定，國內(nèi)的金融企業(yè)也開始為如何應(yīng)對金融服務(wù)業(yè)開放所帶來的全球化的市場競爭而未雨綢繆。鷹彤金融企劃機(jī)構(gòu)-中國首家金融企劃機(jī)構(gòu)中國首家金融企劃機(jī)構(gòu)就誕生在此時中國的北京。鷹彤長期致力于研究入世對國內(nèi)金融業(yè)各方面的影響，并注重國際營銷經(jīng)驗(yàn)及成果和中國金融市場實(shí)踐相結(jié)合，為中國金融企業(yè)及國外來華企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的全方位的專業(yè)市場綜合服務(wù)。鷹 彤 簡 介作為中國從業(yè)時間最長、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)最豐富的金融企劃機(jī)構(gòu)鷹彤金融企劃主要為金融業(yè)（銀行、保險、基金）提供專業(yè)的金融產(chǎn)品及服務(wù)的市場營銷及推廣服務(wù)。自1997年成立以來，已為眾多的國內(nèi)外銀行、保險、基金公司以及上市公司提供了各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了客戶的尊重和廣泛的好評。鷹 彤 簡 介鷹彤市場理念：在無差異中尋找差異，在差異化中塑造需求。鷹彤特色市場營銷理論：一牌多品，一品多牌論 金融企業(yè)品牌優(yōu)先化論 客戶保有論 金融產(chǎn)品創(chuàng)新三位論 等系統(tǒng)的特色化的金融市場營銷理論。鷹 彤 的市場 理 論?dān)椡牟糠挚蛻糁袊y行業(yè)協(xié)會