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1、上海浦發銀行理財中心品牌推廣策劃方案 目錄（一）銀行理財業務現狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計劃（三）品牌建設階段推廣計劃（四）有關報價一個品牌的創建必須具備三個基本要素：品牌個性客戶忠誠度品牌延伸v獨特的金融品牌定位。獨特的金融品牌定位。金融產品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨特的形象，這就需要獨特的定位。v能夠樹立客戶忠誠度。能夠樹立客戶忠誠度。品牌的忠誠度主要體現在客戶對該業務的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產品讓人放心、省心。v品牌應具有可延伸性。品牌應具有可延伸性。品牌延伸是企業通過利用自己的品牌來發展自己其他新興業務的戰略，利用品牌知名度來滲透新市場2、，對金融產品品牌延伸來說，可以是一條金融產品線或是一系列產品品種的延伸。（一）銀行理財業務現狀分析及品牌定位個人理財產品市場狀況分析 銀行理財品牌品牌廣告語門檻特色服務招商銀行金葵花為您成就未來50萬“一對一”理財顧問；專屬理財空間；理財資訊；增值服務工商銀行理財金帳戶指點迷津，駕御財富20萬“一對一”理財顧問；度身理財方案；優先辦理；減免手續費中國銀行中銀理財50萬主要宗旨是：優先+優惠；業務與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財助您步步為贏，理人勝人一籌10萬美元貴賓室；不設書面建議書，所有建議均口頭傳送恒生銀行優越理財優越權益唯你所有港幣50萬渣打銀行優先理財我相信置身最高才能享受最好10萬美元3、東亞銀行顯卓理財顯赫尊貴盡享卓然運籌帷幄20萬港幣匯豐銀行卓越理財您應該擁有更多5萬美元一對一理財顧問；綜合理財帳戶；全球服務銀行個人理財產品特征：通過個人財產多寡區分客戶，以高端客戶作為主要的目標群體；個人理財產品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語；服務方面：強調“一對一”的專家服務；整合了銀行的產品體系；注重提供理財建議和理財信息；提供了優先、優惠的VIP服務。個人理財產品發展趨勢：理財產品市場需要進一步細分，出現針對高端和中低端客戶的服務的劃分；高端理財服務和中低端理財服務形成各自的市場，在產品、服務、增值服務等方面出現明顯的區分。浦發銀行個人理財產品優劣勢分析：劣勢劣勢weakne4、ss優勢優勢strength：1.從企業的知名度來講，浦發銀行知名度相對較小；2.2.從網點規模來講，浦發北分網點沒有規模優勢；3 3.推廣費用較少，產品被認知難度增大；4.其他銀行同類產品已經推廣了半年以上的時間，已形成一定認知度。1.可以將產品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財需求；2.浦發推出的“理財超市”有了一定的社會認知度；機會機會opportunity威脅威脅threat1.經過其他銀行的早期市場開拓，社會理財觀念有所提高；2.國內個人理財市場還有巨大的發展空間，給予各家充分的發展機遇；3.其他銀行只注重大客戶理財，忽略了中小客戶。1.各家銀行的理財門檻有降低的5、趨勢，其中工行的理財金帳戶只有20萬的門檻；2.推出無門檻理財后，容易被其他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經將個人理財進行了市場細分，根據需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結論在北京地區還沒有針對低端群體的理財產品和服務，浦發的理財產品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬以下規模的理財市場上可以獲得“先發優勢”，通過理財概念的宣傳獲得良好的市場份額；針對其他銀行理財門檻較高的特點，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點，可以迅速在理財市場上建立起差異化的形象。產品定位針對所有有理財需求的群體；具有全民理財概念的理財品牌；可以持續發展的理財品牌體系。（二）品牌整體推廣計劃理財品6、牌建設方案第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日2004年7月1日）打造“全民理財”概念；將浦發理財產品定位于“所有有理財需求的群體”；完善和豐富理財產品的種類和整合內部金融產品線；提高浦發銀行及浦發產品的社會知名度和美譽度；客戶數據庫的建立和完善，為下一階段理財市場細分做準備。第二階段：品牌發展階段（2004年7月1日2006年7月1日）理財產品進行充分的市場細分；依據客戶的理財額度和理財偏好進行市場細分，建立“子品牌”；進一步提升品牌知名度和美譽度，爭取建立強勢理財品牌。第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進行品牌的更新，保持品牌在7、社會上的生命力。 業務體系的鞏固、發展與創新 整合多種金融產品而使其變成一種單一的“金融服務”已成為一種必然趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個的消費者提供一種全面而特色的“金融服務”。所謂全面是指金融產品的品種廣泛而全面，特色是指消費者無須費盡腦筋去進行各種金融產品的甄別與挑選，由銀行這一專業的“理財專家”根據客戶需求進行個性化的組合設計。全面整合金融產品，向消費者提供全方位的理財業務1售點通路（柜臺售點）人們對銀行認知途徑中最重要的渠道是售點，對售點的服務感受是產生消費的重要源泉，因此售點通路的建設與完善是理財中心成功的關鍵。A 售點的氣氛營造（陳設、各種宣傳品、廣告、專業的咨詢室或咨詢柜臺8、知識專欄或觸摸屏等等）B在售點設置理財師，解答或幫助客戶辦理相關業務，在一些大的網點應該設置貴賓室，對口服務。其實這是銀行客戶經理制在個人零售業務中的形式。C售點針對高端人群或專業人群的理財師熱線使客戶與其負責的理財師進行互動。D加強對售點人員的有關綜合理財基礎知識的專業培訓和禮儀培訓。一、通路建設完善與創新2.電話銀行和手機銀行A設置理財中心咨詢電話。B在電話銀行中的結構設置盡可能親切、簡潔、有效率，充分體現理財中心的理財特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或服務，業務介紹或廣告盡可能設置一個功能鍵內讓客戶選擇。人工服務一定要保證來電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時服務。C 安9、全性、私密性在客戶申請電話銀行業務時就能夠充分體現出來，同時并入客戶的管理檔案。密碼確認在保證安全性的同時盡可能人性化。D手機銀行是現實和未來的個人理財的重要載體，也是一個重要的休息發布的載體。在未來實施品牌推廣戰略的通路中手機銀行是一個非常重要的途徑，當然現在還有一定的局限性，但外匯業務尤其外匯炒買業務，手機銀行的作用不可忽略。3.網上銀行 網上銀行是實現與客戶互動營銷的重要手段，也是未來銀行營銷發展的重要途徑。就目前而言，網上銀行的建立提了一個新的服務平臺，也為客戶提供了更多的增值服務，盡管網上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業務的信息窗口不可忽視。A界面友好、簡潔10、，使客戶最快時間了解理財中心的具體業務或迅速使用其需要的功能。B充分考慮客戶對私密性、安全性的需要，在業務查詢和業務交易設置中更加人性化。C綜合理財的各項業務的介紹盡可能通俗詳細，滿足不同層次人的需要。D建立互動平臺，及時了解客戶的需求和投訴并能及時的解決問題。E充分利用網絡公告的特點，及時的將相關業務的變化與進展以及各種理財新知介紹給客戶。必要的新業務在界面設置上生動而具體，發揮網絡宣傳銷售功能。二、理財業務的市場創新策略 隨著理財品牌及各項業務的推廣，我們需根據不同的人群的消費、投資、理財的特點和偏好，設計和提供具有針對性和個性化的服務。進行組合創新，引導潛在的消費可能。可根據客戶的資產或11、收入或儲蓄狀況將客戶細分為：可根據客戶的資產或收入或儲蓄狀況將客戶細分為：陽光時代：主要針對年青人的理財服務，其月均收入在3000元以上，儲蓄資產在1至15萬元左右。可根據其消費和信貸為主要特點的特點設計相應的個性化理財服務。商務一族：中端的理財服務，主要針對30歲以上的中堅專業人群，他們的一般儲蓄資產在20萬至200萬元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務、專柜服務等多重需求。時代精英（高端VIP）：這針對于高端人群，其可投資性資產在500萬元以上者，可根據其特點設計全方位的私人銀行服務、增值服務、各項專業顧問服務。銀行的競爭實質上是保有率的競爭，及銀行如何保有客戶及實現客戶營銷，因12、為開發一個新客戶的成本遠比維護一個老客戶的成本大的多。而新客戶所產生的利潤風險也大的多，因此理財中心營銷推廣中面臨的一個最重要的任務是在來斷開發新客戶的同時保有老客戶，并實現老客戶的持續營銷，并通過老客戶帶動和開發新客戶，實現二次開發和多次開發。三、保有率的競爭：客戶管理與二次開發（三）品牌建設階段推廣計劃（3個月）以EVENT行銷在短時間內引發市場關注理財品牌建立階段推廣策略通過“理財金額無限制”建立與其他銀行品牌差異化的理財品牌形象；以向社會廣泛征集品牌名稱為起點，引起社會對浦發理財產品的廣泛關注；同時在各網點推出“理財真體驗”的客戶體驗活動，令一些中低端客戶直接體驗理財專家的服務通過系列13、軟文哄托和創造社會熱點，吸引人們對于理財產品和浦發銀行的關注，爭取社會對全新理財觀念的認同；活動目的：推廣綜合理財產品，提高浦發理財產品的知名度和美譽度；提高客戶的儲蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。活動周期：2003年7月10日10月1日 活動主題：全民理財，財富早到來品牌推廣活動品牌征名活動活動時間：2003年7月10日2003年8月1日活動方式：有獎征名選擇媒體：北京青年報或北京晚報媒體規格：半版或1/4版套紅媒體頻次：23次宣傳重點：以品牌有獎征名活動為主體；突出理財產品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費類等）；強調理財產品和服務對客戶的利益點。客戶體驗活動活動時間：2003年14、7月20日2003年8月10日活動方式：在網點由理財專家向客戶免費提供理財建議活動地點：各營業網點活動名稱：理財真體驗活動內容：在各網點張貼海報，強調由理財專家進行免費的理財咨詢，根據客戶實際收支情況出具理財方案。令客戶真正體驗到專家“理財”宣傳重點：強調理財產品和服務的無門檻。掛牌小型媒體見面會活動時間：2003年7月10日活動方式：掛牌儀式及小型媒體發布會邀請媒體：北京青年報、北京晚報、娛樂信報、京華時報、晨報、北京電視臺等地方媒體記者。宣傳重點：理財中心正式掛牌營業；理財產品不設置最低門檻，實現了“全民理財”；浦發理財真正的滿足了所有需求群體理財需求。沃爾瑪推廣活動活動時間：2003年715、月7日7月12日活動方式：與強勢品牌的聯合推廣活動重點：與國際知名銷售商共同推廣理財產品，真正實現以客戶為中心；通過與知名品牌的互動活動，提升浦發品牌的知名度與美譽度；創造熱點性新聞，增加社會對浦發銀行的關注，加快品牌推廣；也可在現場進行“理財真體驗”活動。系列公關軟文掛牌系列軟文：突出理財中心的成立；突出銀行的整體形象和實力；產品系列軟文：突出理財業務各項業務對客戶的好處；突出新的產品歸類；企業系列軟文：突出企業與花旗銀行在業務體系、產品設計等方面的聯合與發展；活動系列軟文：各項公關活動的及時、準確的報道（包括掛牌和沃爾瑪的聯合活動等）；廣告活動電視：以理財中心掛牌成立為主要宣傳點；發布5秒16、的標段廣告；廣播：以產品給客戶的利益點作為主要宣傳點；重點介紹新的理財業務體系的劃分及對客戶的好處；發布15秒廣告；平面：主要配合征名活動的開展；進行業務體系的歸類和業務利益點的宣傳；自身網點：全面的配合業務的宣傳，制作相關的店面宣傳品；ATM機的廣告宣傳；促銷針對前期理財中心的推出，為吸引存款及業務量可進行一定措施的促銷優惠政策；達到一定存款的客戶，在優惠期期，手續費可享受優惠；低端客戶開辦新業務有一定的小贈品等等DM通過信用卡對帳單以及一些老客戶資料，向其進行直郵信函的營銷或由客戶經理登門拜訪，進行面對面營銷。（四）報價第一階段策劃及監督執行費用：*萬元活動的全案策劃活動監測撰寫活動報告鷹17、彤簡介鷹彤簡介1997年末，中國入世大局已定，國內的金融企業也開始為如何應對金融服務業開放所帶來的全球化的市場競爭而未雨綢繆。鷹彤金融企劃機構-中國首家金融企劃機構中國首家金融企劃機構就誕生在此時中國的北京。鷹彤長期致力于研究入世對國內金融業各方面的影響，并注重國際營銷經驗及成果和中國金融市場實踐相結合，為中國金融企業及國外來華企業提供優質的全方位的專業市場綜合服務。鷹 彤 簡 介作為中國從業時間最長、從業經驗最豐富的金融企劃機構鷹彤金融企劃主要為金融業（銀行、保險、基金）提供專業的金融產品及服務的市場營銷及推廣服務。自1997年成立以來，已為眾多的國內外銀行、保險、基金公司以及上市公司提供了各種優質服務，贏得了客戶的尊重和廣泛的好評。鷹 彤 簡 介鷹彤市場理念：在無差異中尋找差異，在差異化中塑造需求。鷹彤特色市場營銷理論：一牌多品，一品多牌論 金融企業品牌優先化論 客戶保有論 金融產品創新三位論 等系統的特色化的金融市場營銷理論。鷹 彤 的市場 理 論鷹彤的部分客戶中國銀行業協會