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1、始創始創（AICI）國際企劃有限公司國際企劃有限公司 2002 AICI01-4-231TOSHIBA廣告目標1 1 1 1、通過廣告傳訊、通過廣告傳訊、通過廣告傳訊、通過廣告傳訊,樹立東芝領導品牌的概念；樹立東芝領導品牌的概念；樹立東芝領導品牌的概念；樹立東芝領導品牌的概念；2 2 2 2、形形形形成成成成統統統統一一一一的的的的廣廣廣廣告告告告/促促促促銷銷銷銷/公公公公關關關關戰戰戰戰略略略略，提提提提升升升升品品品品牌親和力、競爭力；牌親和力、競爭力；牌親和力、競爭力；牌親和力、競爭力；3 3 3 3、傳傳傳傳達達達達東東東東芝芝芝芝一一一一切切切切以以以以消消消消費費費費者者者者利利2、利利益益益益為為為為核核核核心心心心的的的的經經經經營營營營理念理念理念理念；4 4 4 4、強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發展。、強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發展。、強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發展。、強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發展。01-4-232對對 于于 市市 場場 需需 求求 的的 思思 考考產品趨同化的思考：產品趨同化的思考：目目標標消消費費群群對對筆筆記記本本電電腦腦的的選選擇擇因因素素集集中中在在技技術術與與品品質質上上，那那么么當當產產品品趨趨同同化化以以后后目目標標消消費費群群如如何何選選擇擇滿滿意意的的產產品品呢呢？更更好好的的售售后后服服務務在在技技術術趨趨同同3、的的前前提下令目標消費群有了比照選擇提下令目標消費群有了比照選擇;產品差異化的吸引力：產品差異化的吸引力：產產品品所所帶帶來來的的附附加加價價值值與與長長遠遠利利益益是是我我們們求求訴訴差差異異性性的的最最佳佳切切入入點點。技技術術的的前前瞻瞻性性與與服服務務的的跟跟隨隨化化是是TOSHIBATOSHIBA與與眾眾不不同同的的獨獨特特銷銷售售主主張張。目目標標消消費費者者在在購購買產品后得到的是一種價值的承諾。買產品后得到的是一種價值的承諾。01-4-233服服 務務 對對 產產 品品 的的 促促 進進 作作 用用1 1、強化品牌、強化品牌品牌是產品與消費者之間的關系，優質的服品牌是產品與消費4、者之間的關系，優質的服務無異于拉近了兩者的關系。務無異于拉近了兩者的關系。2 2、支持、支持支持銷售（經銷商的積極性得到調動）有效的促進了購買決策的形成激發對品牌親和力的感知服務01-4-234對對于于服服務務與與產產品品關關系系的的思思考考TOSHIBATOSHIBA產品與服務的求訴邏輯：產品與服務的求訴邏輯：TOSHIBATOSHIBA產品的專業性是服務承諾的保證；產品的專業性是服務承諾的保證；服務反證了產品品質服務反證了產品品質TOSHIBATOSHIBA優質的服務源于產品專業的技術；優質的服務源于產品專業的技術；優秀的產品造就了卓越的服務優秀的產品造就了卓越的服務優秀的產品與卓越的服務5、相得益彰；優秀的產品與卓越的服務相得益彰；產品與服務共生共存產品與服務共生共存,服務就是產品配置的一部分。服務就是產品配置的一部分。服務就是產品配置的一部分。服務就是產品配置的一部分。01-4-235對對TOSHIBA服務的描述服務的描述服務服務保換保換保修保修保保證證保保護護承諾承諾承諾承諾15151515日保換日保換日保換日保換承諾承諾承諾承諾1 1 1 1年免費上門保修年免費上門保修年免費上門保修年免費上門保修為為為為服服服服務務務務的的的的保保保保證證證證專專專專業業業業的的的的品品品品質質質質成成成成有有有有效效效效保保保保護護護護投投投投資資資資前前前前瞻瞻瞻瞻性性性性的的的的技技6、技技術術術術為筆記本電腦提為筆記本電腦提為筆記本電腦提為筆記本電腦提供更周全保護供更周全保護供更周全保護供更周全保護01-4-236TOSHIBA的服務是一種熱情，是一種理念，的服務是一種熱情，是一種理念，是做比說更多的實際行動。是做比說更多的實際行動。對對TOSHIBA服務的描述服務的描述1360 361服務01-4-237求求訴訴核核心心概概念念TOSHIBA TOSHIBA 基于專業技術，創立筆記本電腦基于專業技術，創立筆記本電腦基于專業技術，創立筆記本電腦基于專業技術，創立筆記本電腦服務新標準。服務新標準。服務新標準。服務新標準。(前所未有前所未有前所未有前所未有)敢為天下先，能創造新7、標準。敢為天下先，能創造新標準。樹立市場概念：樹立市場概念：樹立市場概念：樹立市場概念：TOSHIBA TOSHIBA 創立創立創立創立筆記本電腦筆記本電腦筆記本電腦筆記本電腦的購買標準與依據。服務成為筆記本電腦的的購買標準與依據。服務成為筆記本電腦的的購買標準與依據。服務成為筆記本電腦的的購買標準與依據。服務成為筆記本電腦的標準配置是筆記本電腦的一部分。標準配置是筆記本電腦的一部分。標準配置是筆記本電腦的一部分。標準配置是筆記本電腦的一部分。01-4-238TOSHIBA 推廣運作規劃推廣運作規劃技術傳播目標傳播目標市市市市 場場場場 占占占占 位位位位：東東東東 芝芝芝芝 第第第第 一一一8、一 的的的的創創創創導導導導者者者者形形形形象象象象。引引引引 發發發發 廣廣廣廣 泛泛泛泛 的的的的關注；關注；關注；關注；產品廣告產品廣告產品廣告產品廣告公關宣傳公關宣傳服務推推廣廣活活動動核心概念核心概念服務是產品標配服務是產品標配維持 /延續創導品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象服務概念支持01-4-239TOSHIBA 推廣運作規劃推廣運作規劃PR通過對行業標準的討論，通過對行業標準的討論，通過對行業標準的討論，通過對行業標準的討論，引發廣泛關注，產生品引發廣泛關注，產生品引發廣泛關注，產生品引發廣泛關注，產生品牌親和力。牌親和力。牌親和力。牌親和力。PRPR新聞點：新聞點：IT類產品9、服務概念=消費類產品服務概念？TOSHIBA創立筆記本電腦行業服務新標準創立筆記本電腦行業服務新標準 上門服務、產品包換上門服務、產品包換 TOSHIBA TOSHIBA筆記本電腦的標準配置筆記本電腦的標準配置筆記本電腦的標準配置筆記本電腦的標準配置01-4-2310通通過過廣廣告告活活動動與與公公關關活活動動相相結結合合，進進行行市市場場占占位位，由由公公關關活活動動提提出出議議論論焦焦點點，由由廣廣告告活活動動提提升升品品牌牌形形象象與與親親和和力力。達達成成對對消消費費決決策策形形成成的的促促進進，對對品品牌牌、產產品品的的認認知知，引引發發對對品品牌牌的的廣廣泛關注。泛關注。TOSHI10、BA 推廣運作規劃推廣運作規劃01-4-2311TOSHIBA推廣執行方式推廣執行方式ITIT類產品服務概念類產品服務概念=消費類消費類產品服務概念產品服務概念？TOSHIBATOSHIBA創立筆記本電腦行創立筆記本電腦行業服務新標準業服務新標準上門服務、產品包換上門服務、產品包換 TOSHIBATOSHIBA筆記本電腦的筆記本電腦的筆記本電腦的筆記本電腦的標準配置標準配置標準配置標準配置1 1stst2nd2nd3th3th4th4th5th5thPRAD強勢推廣強勢推廣強勢推廣強勢推廣持續推廣持續推廣持續推廣持續推廣強勢推廣強勢推廣強勢推廣強勢推廣弱勢投放弱勢投放弱勢投放弱勢投放強勢投放強11、勢投放強勢投放強勢投放5 5月月月月2121日起日起日起日起推廣為期推廣為期7 7周周01-4-2312TOSHIBA推廣執行方式推廣執行方式創導品牌創導品牌創導品牌創導品牌廣廣廣廣 告告告告公公公公 關關關關NPMGRADIORADIOTVTVOn-LineOn-LinePOPPOPOut-DoorOut-DoorDMDMLOGO LOGO /理念理念理念理念NP01-4-2313執行時間及進度：執行時間及進度：北京、上海、廣州北京、上海、廣州：推廣工作自推廣工作自May.21,2001May.21,2001起執行起執行TOSHIBA推廣執行方式推廣執行方式01-4-2314TOSHIBA推12、廣執行方式推廣執行方式傳訊強度傳訊強度時間進度時間進度1st2nd3th4th5th6th7th?New standardNew standard上門服務上門服務上門服務上門服務標準配置標準配置標準配置標準配置公關公關公關公關廣告廣告廣告廣告01-4-2315各類媒體分配比例：各類媒體分配比例：TOSHIBA推廣執行方式推廣執行方式01-4-2316相關建議：整合傳訊與形象識別相關建議：整合傳訊與形象識別MI強強化化理理念念與與意意識識的的灌灌輸輸，使使內內部部、外外部部都都清清晰晰感感知知TOSHIBATOSHIBA是是創創導導性性的的品品牌牌，是是從從不不滿滿足足永永爭爭第第一一的的品牌。13、品牌。BI從從服服務務人人員員的的行行為為中中使使外外界界對對TOSHIBATOSHIBA神神州州數數碼碼的服務有一種感受與認知。的服務有一種感受與認知。VI統一的統一的LOGO，統一的視覺統一的視覺(服裝、袖標服裝、袖標)TOSHIBA推廣執行方式推廣執行方式01-4-2317廣告創意表現廣告創意表現01-4-231801-4-231901-4-232001-4-232101-4-232201-4-232301-4-232401-4-232501-4-232601-4-232701-4-232801-4-232901-4-2330ToshibaToshiba筆記本電腦售后服務活動筆記本電腦售14、后服務活動媒體策略媒體策略 (May.23,2001-June 23,2001)01-4-2031市場目標市場目標神州數碼東芝筆記本推出神州數碼東芝筆記本推出神州數碼東芝筆記本推出神州數碼東芝筆記本推出“全線產品全線產品全線產品全線產品15151515日質量承諾和一年日質量承諾和一年日質量承諾和一年日質量承諾和一年內免費上門服務內免費上門服務內免費上門服務內免費上門服務”這一全新服務舉措這一全新服務舉措這一全新服務舉措這一全新服務舉措,期望通過集中廣告期望通過集中廣告期望通過集中廣告期望通過集中廣告投放策略來配合市場推廣活動投放策略來配合市場推廣活動投放策略來配合市場推廣活動投放策略來配合市場15、推廣活動,突出突出突出突出ToshibaToshibaToshibaToshiba筆記本的卓越筆記本的卓越筆記本的卓越筆記本的卓越品質品質品質品質,增強增強增強增強Toshiba Toshiba Toshiba Toshiba 筆記本產品用戶的產品信心和刺激潛筆記本產品用戶的產品信心和刺激潛筆記本產品用戶的產品信心和刺激潛筆記本產品用戶的產品信心和刺激潛在消費者的購買欲望在消費者的購買欲望在消費者的購買欲望在消費者的購買欲望,拉動市場尋求拉動市場尋求拉動市場尋求拉動市場尋求,迅速占領產品市場迅速占領產品市場迅速占領產品市場迅速占領產品市場01-4-2032目標市場目標市場以北京以北京/上海上海16、/廣州為廣州為主主,覆蓋全國覆蓋全國01-4-2033活動推廣時間活動推廣時間廣告配合時間廣告配合時間2001年5月21日-2001年6月30日2001年5月21日01-4-2034目標受眾目標受眾F 個人商務用戶F 渠道經銷商/IT代理商F 中小型企業公司職員F 技術支持工程師F 金融/保險/通訊等行業性從業人士F 作家、記者/一般公司職員 01-4-2035報紙報紙報紙報紙/雜志雜志雜志雜志主干媒介主干媒介主干媒介主干媒介廣播廣播廣播廣播On LineOn LineOn LineOn Line戶外戶外戶外戶外支持媒介支持媒介支持媒介支持媒介廣告訊息廣告訊息廣告訊息廣告訊息媒體組合建議媒體組17、合建議01-4-2036報紙報紙/雜志（主干媒體）雜志（主干媒體）目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達至消費者。目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達至消費者。除除發發行行量量為為考考慮慮因因素素外外，更更會會顧顧及及印印刷刷質質量量是是否否能能表現品牌形象表現品牌形象此此外外，利利用用創創意意性性，采采取取多多種種廣廣告告形形式式,使使此此次次廣廣告告訊息傳達的更鮮明訊息傳達的更鮮明廣廣告告媒媒體體類類別別包包括括:大大眾眾媒媒體體,ITIT媒媒體體,行行業業媒媒體體和地方媒體和地方媒體.延續以前的廣告策略延續以前的廣告策略根根據據活活動動時時間間的的安安排排,報報紙紙和和雜雜志志在在5 5月18、月2121日日同同時時集集中中投投放放,制制造造傳傳訊訊高高峰峰,并并將將媒媒體體以以周周為為周周期期脈脈動動式式投投放放,在在6 6周周內內持持續廣告聲音續廣告聲音.01-4-2037戶外（支持媒體）戶外（支持媒體）針對目標消費者的交通、戶外活動習慣，選擇中關針對目標消費者的交通、戶外活動習慣，選擇中關村地區村地區,東北三環沿線的單力柱和機場高速路沿途東北三環沿線的單力柱和機場高速路沿途的擎天柱來傳訊廣告的擎天柱來傳訊廣告.令廣告訊息有效直抵目標受令廣告訊息有效直抵目標受眾的生活眾的生活目的是吸引受眾的關注，加深消費者印象，為報刊目的是吸引受眾的關注，加深消費者印象，為報刊雜志媒介提供媒體補19、充雜志媒介提供媒體補充,延展此次活動的傳訊聲音延展此次活動的傳訊聲音可根據預算可根據預算,發布周期選擇三個月到半年發布周期選擇三個月到半年01-4-2038通過聲音和圖象效果,用軟性廣告的形式報道將此次活動的訊息溶于一些新聞,IT或經濟類節目中,此類節目并非黃金欄目,但要切實切中產品的目標受眾電視媒體從活動前一周開始新聞滲透,推進活動進程,并配合整各公關活動選擇節目原則為：選擇節目原則為：跟隨全國跟隨全國,北京北京,上海上海,廣州各地目標廣州各地目標群體不同的收視習慣，選擇目標節目，靈活的利用媒群體不同的收視習慣，選擇目標節目，靈活的利用媒體特點體特點,用較少的預算達到最佳的效果用較少的預算達20、到最佳的效果電視（支持媒體）電視（支持媒體）01-4-2039On Line作為有效的新興媒體來支持此次活動的媒體宣傳,成為強勢的媒體補充,這充分考慮到了部分消費者對在線媒體的關注遠遠超過了傳統媒體選擇在線廣告應考慮其地域特點,北京的新浪網和廣州的二十一世紀網站都是可考慮的優勢網站選擇新穎的On Line廣告形式,例如二十一世紀網站中郵件頻道的每周放送的形式,可按周為單位從5月21日間斷投放兩周,預算在2萬元以內On-LineOn-Line（支持媒體）支持媒體）01-4-2040例圖：例圖：01-4-2341廣播的特點是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標受眾相對不集中.針對特定的消費層,不能最有效的直接到達,所以建議根據媒體預算,適當考慮廣播（支持媒體）廣播（支持媒體）01-4-2042活動廣告媒體計劃活動廣告媒體計劃略略(詳見媒體計劃表詳見媒體計劃表)01-4-2043Better ideas.Better results.更佳創意，更佳的結果01-4-2344 Thank you !謝謝！01-4-2345