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1、VCT柏安商用電腦品牌推廣思路建議案廣旭廣告有限公司本案大綱一、現(xiàn)狀分析 *PC市場(chǎng)環(huán)境透視 *商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二、推廣思路 *面臨的問(wèn)題 *VCT品牌推廣思路 三、傳播策略 *廣告宣傳策略 *創(chuàng)意表現(xiàn)示意一、現(xiàn)狀分析PC市場(chǎng)環(huán)境透視PC市場(chǎng)除了傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)與筆記本電腦外，近年又出現(xiàn)了介乎兩者之間的移動(dòng)PC；總體呈現(xiàn)出趨于小型化的趨勢(shì)；進(jìn)入PC行業(yè)的技術(shù)門檻并不高，近年來(lái)傳統(tǒng)家電企業(yè)的紛紛介入，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；目前PC市場(chǎng)，以聯(lián)想一枝獨(dú)秀，盡管市場(chǎng)份額較以往有所下降，但01年仍保持為30%，其次是方正，7%-8%，其他品牌的市場(chǎng)份額零散而有限。2002年第二季度中國(guó)PC市場(chǎng)銷售量為2052、.6萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)20.6%；市場(chǎng)銷售額為181.6億元，比去年同期增長(zhǎng)17.3%。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)PC市場(chǎng)依然在低速增長(zhǎng)區(qū)域徘徊，沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈的跡象，相反，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格一路走低，廠商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。P4和液晶成為市場(chǎng)兩大亮點(diǎn)，主頻和顯示設(shè)備更新?lián)Q代速度加快。CPU的更新?lián)Q代速度太快，P4 1.3G的產(chǎn)品推向市場(chǎng)不久就被P41.5G的產(chǎn)品代替，而P4 1.5G的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品不到兩個(gè)月就被P4 1.7G的產(chǎn)品代替，而現(xiàn)在，聯(lián)想已經(jīng)把P4 2.2G新商用PC推向了市場(chǎng)。寬帶應(yīng)用容入PC，數(shù)碼應(yīng)用開(kāi)始普及國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代速度要明顯快于國(guó)外品牌，從市場(chǎng)的主流產(chǎn)品配3、置可以看出，國(guó)內(nèi)品牌的主流產(chǎn)品配置要國(guó)外品牌的主流產(chǎn)品配置高。國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有突破，缺乏精品根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，PC又可分為家用PC與商用PC，前者針對(duì)家庭，注重多媒體應(yīng)用及機(jī)器的擴(kuò)展性；后者針對(duì)企事業(yè)單位，注重穩(wěn)定性、可管理性和實(shí)用性；與家用PC市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)相比，作為政府和企業(yè)信息化建設(shè)的主要設(shè)備之一，商用PC面臨又一次發(fā)展的機(jī)遇，需求呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，商用PC已占到了電腦總數(shù)的一半以上。教育、電信等行業(yè)已成為商業(yè)PC的需求大戶。商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)商用PC需求的增長(zhǎng)為PC廠商們創(chuàng)造了新的商機(jī)。于是，眾多的電腦品牌廠商紛紛將重心轉(zhuǎn)向商用PC市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。IBM、HP、浪潮4、海爾等知名廠商甚至放棄了家用電腦的生產(chǎn)和銷售，而全力以赴地做商用PC。國(guó)內(nèi)的PC老大聯(lián)想、方正等早在2000年就開(kāi)始將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商用PC，專門成立了商用PC部，以應(yīng)對(duì)電腦市場(chǎng)需求的變化。從2001年下半年開(kāi)始，浪潮的工作重點(diǎn)也已經(jīng)放到了商用領(lǐng)域，02年浪潮在商用PC上的投入將是去年的10倍。著名的家電廠商海爾在2001年秋季打響全面進(jìn)軍教育系統(tǒng)、中小企業(yè)、寬帶網(wǎng)等商用PC市場(chǎng)的三大戰(zhàn)役，從而拉開(kāi)了大舉進(jìn)軍商用PC市場(chǎng)的序幕 以家用PC切入市場(chǎng)的TCL、八億時(shí)空和七喜原來(lái)主要精力一直放在家用領(lǐng)域，也不約而同地轉(zhuǎn)變策略，希望在商用PC市場(chǎng)上一展身手。隨著新老PC廠商大力進(jìn)軍商用PC市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)5、致競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之而來(lái)的自然是價(jià)格大戰(zhàn)。商用PC的技術(shù)發(fā)展走出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，全方位地面向客戶、滿足客戶需求。為使產(chǎn)品更具特色，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在商用電腦的范疇內(nèi)出現(xiàn)“行業(yè)PC”這一概念，對(duì)PC市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同行業(yè)的客戶需求為客戶定制產(chǎn)品。從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，目前是家用PC的家電化和行業(yè)PC的主流化階段，在企業(yè)應(yīng)用中，商用PC概念將被淡化和消亡，取代它的將是行業(yè)PC的概念。不同行業(yè)PC之間的差異，將造就不同的“主流企業(yè)應(yīng)用PC供應(yīng)商”。目前商用市場(chǎng)上品牌林立，但是真正有影響、執(zhí)國(guó)內(nèi)商用電腦市場(chǎng)之牛耳的，當(dāng)屬聯(lián)想、方正這兩大國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外以惠普、IBM、戴爾為主的國(guó)際品牌和清華同方等后6、起之秀，在商用PC市場(chǎng)中也占有重要的一席之地。商用PC市場(chǎng)比拼的首先就是企業(yè)整體的實(shí)力。一方面因?yàn)樯逃肞C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)家用市場(chǎng)更加單一，價(jià)格更加透明，這決定了沒(méi)有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，根本不可能實(shí)現(xiàn)贏利；另一方面因?yàn)樯逃秒娔X的銷售以解決方案為主，對(duì)于公司的綜合技術(shù)實(shí)力和增值服務(wù)有著相當(dāng)高的要求。目前，商用PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以很明顯地分為兩大陣營(yíng)，以IBM、DELL、HP為代表的國(guó)外廠商品牌影響力度大、整體解決方案技術(shù)含量高，因此在與國(guó)際化接軌進(jìn)程較快的金融、銀行、電信等行業(yè)中占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)。以聯(lián)想、清華同方、方正為代表的已具有一定實(shí)力的國(guó)內(nèi)大廠則不僅盯緊了國(guó)內(nèi)眾多的如中小企業(yè)、教育、政府等本土化應(yīng)7、用需求特征明顯的行業(yè)市場(chǎng)，并且憑借價(jià)格、服務(wù)和解決方案的本土化優(yōu)勢(shì)從“點(diǎn)”開(kāi)始逐漸蠶食國(guó)外廠商占據(jù)已久的市場(chǎng)份額，如聯(lián)想在金融領(lǐng)域、清華同方在稅務(wù)領(lǐng)域都取得了相當(dāng)大的成績(jī)。目前，聯(lián)想主推的商用PC是開(kāi)天系列商用PC。聯(lián)想開(kāi)天系列商用PC的推廣與“全三維品質(zhì)”概念緊密相連，聯(lián)想希望通過(guò)由“外在品質(zhì)”、“內(nèi)在品質(zhì)”、“應(yīng)用品質(zhì)”構(gòu)建的全新定位來(lái)體現(xiàn)用戶對(duì)于商用PC的需求。方正商用產(chǎn)品線分為通用型產(chǎn)品、應(yīng)用型產(chǎn)品和方案型產(chǎn)品三大類。通用型系列包括商祺、文祥和網(wǎng)拓系列；應(yīng)用型系列包括DV-PC（視頻電腦）、商務(wù)PC、安全PC等；方案型系列包括移動(dòng)存儲(chǔ)PC、NDRB視窗終端等。方正商祺系列產(chǎn)品是目前國(guó)內(nèi)8、商用PC中的高端產(chǎn)品，它有著可管理性、高可靠性、易用性、高效安全性、靜音環(huán)保設(shè)計(jì)、高效的存儲(chǔ)特性、簡(jiǎn)易人性化的操作設(shè)計(jì)、時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)等八大特性，充分滿足了高端商業(yè)用戶對(duì)高品質(zhì)商用PC的應(yīng)用需求。清華同方電腦則憑借對(duì)校園的需求有著最為直接的把握的優(yōu)勢(shì)，立足于基礎(chǔ)教育開(kāi)發(fā)了“園丁校校通教學(xué)信息化應(yīng)用平臺(tái)”、“園丁校校通管理應(yīng)用信息化平臺(tái)”、“園丁校校通學(xué)習(xí)資源中心平臺(tái)”和“園丁校校通交流溝通平臺(tái)”四大應(yīng)用系統(tǒng)，成為教育行業(yè)PC巨頭。HP Vectra系列商用PC強(qiáng)調(diào)可管理、穩(wěn)定、安全，采用了業(yè)界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，是HP在2001年的主打商用PC產(chǎn)品。同時(shí)，HP推出了全新一代的e-PC，它的特點(diǎn)是體積9、小巧、高度集成、操作簡(jiǎn)便、性能穩(wěn)定可靠，能根據(jù)客戶的要求量身定制。IBM繼續(xù)推廣NetVista系列臺(tái)式機(jī)，包括NetVista M系列、NetVista A系列和NetVista X系列，從高中低端不同層面滿足用戶需求。目前，DELL主推的是OptiPlex、Dimension系列以及全新的SmartPC（速馬）系列商用PC，這些DELL商用PC都能夠?qū)崿F(xiàn)用戶定制，以國(guó)際化的產(chǎn)品品質(zhì)、本土化的價(jià)格定位，DELL電腦的潛力讓國(guó)內(nèi)廠商更感競(jìng)爭(zhēng)壓力。二、推廣思路面臨的問(wèn)題作為一家主要從事電腦主機(jī)板和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的廠商，大眾范圍內(nèi)，品牌知名度低；外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)品相比，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱產(chǎn)品技10、術(shù)含量不高，市場(chǎng)細(xì)分不足品牌系統(tǒng)駁雜、品牌形象模糊，缺乏統(tǒng)一內(nèi)涵VCT品牌系統(tǒng)的整體定位與品牌推廣思路VCT柏安商用電腦的推廣規(guī)劃VCT品牌推廣思路VCT品牌推廣思路整體品牌定位：創(chuàng)新創(chuàng)新 誠(chéng)信誠(chéng)信 發(fā)揮發(fā)揮品牌形象：為VCT建立起品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，即VI；加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶度；為品牌提煉核心廣告語(yǔ)，清晰品牌內(nèi)涵；并與LOGO組成固定組合，出現(xiàn)在品牌系統(tǒng)內(nèi)各類產(chǎn)品的宣傳上，強(qiáng)化品牌印記；在品牌形象的樹(shù)立上就高不就低，全力打造技術(shù)領(lǐng)先的高檔品牌形象VCTnetVCTnetVCTboardVCTboardVCTVCT柏安柏安基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品以產(chǎn)品形象易于傳播的VCT柏安商用電腦切入市場(chǎng)；11、將VCT柏安商用電腦的宣傳推廣納入整個(gè)VCT品牌系統(tǒng)的推廣體系中；在傳播產(chǎn)品的同時(shí)注重VCT的整體品牌形象的輸出；通過(guò)賦予VCT柏安商用電腦的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高科技的產(chǎn)品形象進(jìn)而提升VCT整體品牌形象推廣方式：三、傳播策略廣宣策略選擇報(bào)紙、雜志為主，其它為輔的策略投放前期以產(chǎn)品信息的傳遞為主，同時(shí)傳遞VCT的品牌信息；中后期以品牌及產(chǎn)品形象的宣傳和促銷信息的傳遞為主，促進(jìn)銷售，進(jìn)一步提升VCT的品牌鎖定主要目標(biāo)消費(fèi)群，選擇針對(duì)性強(qiáng)的媒體加強(qiáng)終端的品牌形象建設(shè)加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè)，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者公關(guān)與促銷有效結(jié)合促銷配合科學(xué)的媒介投放策略校園網(wǎng)校園網(wǎng)中小企業(yè)網(wǎng)中小企業(yè)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)POP媒媒 介介12、促促 銷銷PR 推廣手段推廣手段綜合媒體組合是在各媒體組合的基礎(chǔ)上，利用各媒體的特點(diǎn)及組合方法，將不同媒體的優(yōu)勢(shì)組合起來(lái)，形成新的組合方式，使其在影響力、沖擊力及持久力上有更好的表現(xiàn)，并從多角度、多方面實(shí)施及展現(xiàn)媒體的有效方法。利用各媒體不同的特點(diǎn)進(jìn)行組合，可以使品牌認(rèn)知及產(chǎn)品功能得到同步發(fā)展，從而有利于整體形象的突出，使廣告效果得以延伸，并增強(qiáng)在銷售上的提醒，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。1000萬(wàn)可以做到什么？推廣費(fèi)用比重報(bào)紙、雜志使用策略采取以專業(yè)報(bào)紙、雜志為主，大眾報(bào)刊為輔的投放策略；增強(qiáng)品牌的專業(yè)性與權(quán)威性；采用大版面及新穎的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)廣告抗干擾能力，提升品牌形象；+專業(yè)類非專業(yè)類廣告牌的費(fèi)用很貴，值不值得？可不可以再做些網(wǎng)頁(yè)？為什么不選擇電視？策略的優(yōu)先執(zhí)行在預(yù)算不足以支持以上各種媒體的使用時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的重要性,放棄投入多和回報(bào)低的市場(chǎng),確保重點(diǎn)城市的廣告投放電視是宣傳產(chǎn)品及提升形象的有利媒體，但廣告費(fèi)用較貴，鑒于產(chǎn)品的商用性，在現(xiàn)階段暫不考慮；在資金充足的情況下,增加電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外投放,擴(kuò)大接觸面，提升整體品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)示意謝謝！附錄一