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1、文達電腦品牌推廣溝通提案【提案內容】一、序言二、本土競爭品牌研究三、對文達的檢核四、如何改進文達品牌策劃五、執行序言本土競爭品牌研究項 目：“e+1工程”課程費用：脫產平面設計類：600700元市場策略：特許經營，電視、戶外、車載、報紙、網絡等媒體廣告，軟文炒作等。北大青鳥北大青鳥品牌印象：1、北大青鳥屬全國IT培訓業的大品牌，教學質量良好，管理規范。2、由于屬授權加盟形式，其分部的教學質量遭到質疑。3、人員素質參差不齊，在新世紀校區接待員似乎把自己放在賣方 市場，咨詢者冷遇次數較多；而魯廣校區，咨詢師則熱情回訪?！皦粝氤烧?，從青鳥開始！”“中國IT職業教育領導品牌 全面權威前瞻”“教育改變生2、活”“高速高效學IT，高薪高酬就好業”主體訴求：銀河學院銀河學院項 目：”百日千才”、“網盾工程”、“NCE新大學教育計劃”課程費用：脫產平面設計類：380880元市場策略：特許經營，戶外、報紙、網絡等媒體廣告，人員推廣等。主體訴求：“開啟網絡的時代”“國家網絡安全人才培養工程”“網盾工程 高中生的第一選擇”“大學生學IT的地方 更快更高更強”品牌印象：1、服務意識良好，但普遍覺得學不到實用的東西。2、學習環境不是很好，電腦配置普遍不夠高。3、像是營銷高手，相繼推出“百日千才”、“網盾工程”等 項目，弱化消費者對銀河IT的不良印象。清華清華ITIT宏圖宏圖項目訴求：階梯式循環教學課程費用：藝術3、設計類：一年，學費9800考證800第一個月食宿（住宿120元/月）。市場策略：通過網站、畫冊、單張等媒介推廣；強調人員推廣和口碑宣傳。主體訴求：職業教育與學歷教育的完美結合 強調其清華大學IT學習認證中心湖北校區的身份品牌印象：1、管理規范，人員管理到位，檔次高，很有IT行業的特色。2、服務周到，把握每一個來訪者；回訪及時。3、推介時把具體課程、課時、就讀就業協議書具體內容等介紹 清楚，讓來訪者有得到尊重的感覺，并對教學感到放心。思遠學院思遠學院項 目：“千人工程”、“思遠雙N”、“思遠+1”課程費用：數碼設計類：1.5萬元/年市場策略：電視、路牌、報紙、網絡等媒體廣告，軟文炒作，政府公關等4、。主體訴求：“一年打造1000名軟件精英”“上不了一本，就讀雙N”“上大學，讀雙N，都有錦繡前程”“一年雙N，白領人生”“思遠1,就業第一”品牌印象：1、鋪天蓋地的廣告，似乎更引起消費者的質疑和警惕。2、各種項目包裝來包裝去，其實就是掛羊頭賣狗肉。弘博教育弘博教育培養方向：軟件工程師、網絡架構師、數碼設計師課程費用：數碼設計類：以年計費，1萬元/年市場策略：單張、網絡等媒體，自辦報紙高中生的升學 咨詢專家主體訴求：“做一流IT人才，創富IT時代”“一流IT學府”品牌印象：1、校園與高校相仿，現有4000余人，全部住校，半軍事化 管理，讓家長放心，與定位之“IT學府”相符。2、課程比較老化，現代5、感不夠。加拿大加拿大 達內達內培養方向：軟件工程師收費制度：先學，找到工作后分期付款市場策略：連鎖辦學，戶外、單張等媒體主體訴求：“專注高端IT培訓”“就業后分期還款”品牌印象：1、高端的，時尚的，高效的。2、咨詢服務人性化。終端服務規模課程費用硬件條件品牌印象傳播表現小 結競品對比雷達圖文達北大青鳥銀河IT清華IT宏圖思遠弘博達內對文達的檢核質高資優的文達曾經在03-04年成為行業標桿，在05年之后回落的原因是什么呢？如今，面對消費者，如何才能在眾多品牌中脫穎而出？未來，文達如何才能獲得長久的優勢生存權呢？思 考1 1產品概念的深化是否有改進之地？從產品 這實際屬于戰略意義的問題，必須要深入6、研究。我們的產品是不是合乎消費者需求和時代的發展？市場定位？怎么樣才能獲得最大化的消費者產品定位？是否合適自身的能力產品概念？觀念上是否認識到了2 2在推廣傳播上我們是否做到位了？訴求是不是還不夠？是不是還沒有真正穿透了消費者心里所想？價值訴求是否找準了？有沒有抓住傳播的機會？傳播的方法是否正確？品牌形象老化的問題 3 3需要注意改善：硬性教學環境、硬件形象、軟性 宣傳的視覺形象、員工形象教學管理消費者可以感受得到的品牌印象，做得突出的地方是什么，做得不夠的又是什么？接觸點網絡、咨詢點、電話回訪過程是否規范？推介的過程有沒有進行管理？4 4如何改進文達品牌策劃1深 化 調 查競爭對手的深度調研7、，如：運用網絡調查、電話訪問、問卷調查、佯裝咨詢者等方法，目標消費群調查：了解他們面向未來，對課程的需求；更重要的是深刻了解目標學生的共同行為特征、心理需求，以及在擇校上主要受到什么因素的影響等等。2品牌經營戰略（競爭戰略）第 三 步第 二 步第 一 步把誰列為競爭對手我們要超越誰3品 牌 包 裝 （1）產品包裝 如：提升課程思路轉換，由于大部分低端消費人 群對未來存在不確定的不安全心理，推出更高一級 的培訓，支撐相對低端的課程，消費者會得到更強 的安全感和信心。強調重點宣傳與韓國國立韓巴大學的合作或 通過公關活動強化楊振寧教授對文 達的支持等。（2）品牌包裝（核心價值設定及品牌訴求）品牌核心8、價值是品牌運做的潛在主線，品牌個性、聯想 等是其外顯 課程品牌化給課程一個完整的、全新的概念；配合 一句響亮的推廣口號；文達企業的品牌口號、產品課程的口號、不同季節的推 廣語等對于能否在與受眾的短時間的接觸中，吸引和打 動他們，至關重要。全方位設置引爆點：品牌歷史和軌跡，品牌故事，品牌 特點、品牌疆界、品牌核心競爭力、品牌特征消費者、給消費者帶來的明確利益點、品牌信譽等多方面（3）形象包裝 VI規范化，包括宣傳物料、咨詢點形象、教學區形象等。BI的規范也值得注意！品 牌 推 廣4 媒介：兩點考慮：是否需要擴大投入；是否有些新的方法？新思路：是否可以改變推廣的時間？能否通過冠名職教電視欄目，增加公信力？站牌廣告等能不能丟？媒介分解：是否在升學率不高的學校或較偏遠的縣市等 薄弱市場加大宣傳力度？公關：是否有更貼近消費者又可減少成本的公關方案？接觸點：是否可以建立“導購小姐”式的服務機制，加強接觸點的管理規范，以提高銷售力？制定一項長期動態的推廣計劃5 5執行1、整體基礎策劃方案 其中戰略部分需要雙方深入溝通，共同完成。時間：約3個月2、后續工作 宣傳物料設計制作、招生執行、媒介發布等協作。項目小組執行跟進，持續動態跟蹤對手，甚至打入其內部；并爭取每個月有一份調研報告，以便靈活調整文達市場策略。