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1、1利朗利朗20082008年度年度公關傳播案公關傳播案利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案一、時裝產品消費模式的特點是什么二、利郎品牌現狀三、2008 的利郎如何做！利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案時裝產品消費的模式是怎樣的時裝產品消費的模式是怎樣的利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案 在商業環境發達的今天，消費者的選擇比以往任何時候都要多,消費的需求已經不僅僅滿足于產品的功能性利益。從消費者出發，一個產品，一個品牌是如何打動消費者的從消費者出發，一個產品，一個品牌是如何打動消費者的服裝產品，是個滿足消費者多元需求的典2、型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個人形象差異的重要表征。那么，到底是什么來界定這些差異呢？品牌品牌價格價格價格價格價格價格 B差異化的差異化的產品以及產品以及服務服務為什么為什么人們會為此人們會為此承擔更高的價格承擔更高的價格感性價值感性價值價格價格產品價值產品價值感性價值感性價值品牌的背后，隱藏著什品牌的背后，隱藏著什么秘密，能夠承載上升么秘密，能夠承載上升的價值空間？的價值空間？利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案服裝消費者的消費行為解析服裝消費者的消費行為解析消費者購買誘消費者購買誘因的形成體系因的形成體系品牌品牌評價評價產品產品體驗體驗使用使用購買3、購買1/22/1信賴信賴品牌先導的消費者，品牌先導的消費者，對價格并不敏感，消費時對價格并不敏感，消費時的匹配感受是影響的關鍵的匹配感受是影響的關鍵產品先導的消費者，產品先導的消費者，價格區間成為誘因體系中初步區隔，價格區間成為誘因體系中初步區隔，消費時的匹配感受也是影響的關鍵消費時的匹配感受也是影響的關鍵所謂的匹配感受就是消費者所謂的匹配感受就是消費者原有的價值取向是否和該品牌原有的價值取向是否和該品牌所倡導的唯一消費主張相吻合所倡導的唯一消費主張相吻合利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案不難發現，不難發現，3 3個主要因素互相作用，影響著人們的選擇個主要因素互相作用4、，影響著人們的選擇品牌定位：品牌定位：能夠取得目標人群認同的能夠取得目標人群認同的專屬的品牌文化專屬的品牌文化企業背書：企業背書：企業實力以及一貫的處事風格影響著人們對品牌的印象和評價品牌品牌終端終端產品產品設計風格：設計風格：設計中流露的文化特設計中流露的文化特質是否與品牌倡導的文化理念相質是否與品牌倡導的文化理念相呼應呼應版型：版型：成衣的表現是否是實現了品牌的承諾。工藝工藝/面料：面料：做工以及材質是核定品質的基準價格：價格：產品的售價，常成為影響人們消費的決定性因素店鋪：店鋪：是企業與消費者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現都直接決定消費者對品牌認可的統一結果。促銷5、：促銷：產品的促銷技巧能夠很好的影響消費者購買甚至追捧。那么，對于一個服裝企業而言，那么，對于一個服裝企業而言，如何做才能使消費者心中的這如何做才能使消費者心中的這三大要素達至完美的平衡呢？三大要素達至完美的平衡呢？利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案產品產品品牌品牌定位定位視覺視覺渠道渠道傳播傳播傳播傳播一個服裝品牌制勝的關鍵什么？一個服裝品牌制勝的關鍵什么？一個服裝品牌制勝的關鍵，在于其品牌的影一個服裝品牌制勝的關鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對消費者核心響力，影響力由何而來，在于對消費者核心需求的把握。需求的把握。其中產品、渠道、視覺、傳播，相互共生6、，其中產品、渠道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構成一個擁有核心并忠誠消共同作用才得以構成一個擁有核心并忠誠消費群落的品牌價值體系費群落的品牌價值體系.利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案品牌的定位品牌的定位目標人群定位我們的產品要賣給誰？他們有怎樣的特征和價值取向。品牌的核心價值最容易被符號化的品牌感性利益是什么？消費者消費該品牌的感性價值是什么？清晰的族群文化核心的消費群形成統一的價值文化，并形成區隔，成為品牌影響力構成的重要基礎。產品產品品牌的核心價值最終還是要落到產品上，產品的表現更是品牌的承諾。視覺視覺對于服裝而言，視覺的多種質感是品牌檔次的直接體現，也7、是迎合核心人群品位和鑒賞力的重要手段。渠道渠道是保證消費者直接接觸品牌的重要窗口傳播傳播是否具備健全的傳播體系是品牌與消費者是否獲得溝通利益的重要保障，其成熟度和完善性直接影響品牌的成功。設計風格：設計理念，文化品味產品工藝：選材、工藝、品質價格策略：定價策略在深度分析 核心消費者購買力的基礎上VI：風格、色彩心理、品味TVC：調性、多媒體鏡頭運用平面：統一、品質感有格調 產品手冊：產品美化、品牌形象經銷渠道：經銷渠道：良好的經銷管理不僅對企業有利，更為消費者更快更準確的接觸到產品提供保障。終端店鋪終端店鋪：陳列、店頭、道具等風格統一；店員銷售、促銷的技巧都是影響結果的關鍵。影響服裝品牌崛起的8、影響服裝品牌崛起的1+4模型體系模型體系廣告廣告公關公關利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案利朗的品牌現狀利朗的品牌現狀利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案品牌的定位品牌的定位目標人群定位30-45歲男性；中高端人群；有文化底蘊；社會經濟的中流砥柱；儒雅、有品位、有相對獨立的主張，不盲從；內斂、張馳有度；自信、睿智且豁達。品牌的核心價值品牌的核心價值簡約而不簡單？簡約無國界？簡約而不簡單？簡約無國界？清晰的族群文化？產品產品全新商務休閑男裝概念視覺視覺有沖擊力但不張揚，黑銀的運用，突出表9、現質感。渠道渠道傳播傳播具備較強的傳播意識，但體系并不健全。設計風格：著名設計師計文波 逐步清晰的國際化風格產品工藝：工藝考究、品質上乘價格策略：中檔VI：統一，有國際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運用佳平面：統一、品質感有格調經銷渠道：經銷渠道：全國分布廣泛，終端逾千家，但多集中在二三級市場。一級市場應是下階段工作的主要目標。終端店鋪終端店鋪：陳列、店頭、道具等風格統一；利朗品牌體系的現狀利朗品牌體系的現狀廣告：明星代言+央視廣告+戶外POP公關：公關：建設中建設中123利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案123強化并解讀利朗的品牌核心價值強化并解讀利朗的品牌核心價值10、建立利朗專屬的族群文化建立利朗專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關溝通圍繞品牌核心與受眾做深度的公關溝通通過以上對比的分析，我們得出要將利郎品牌急待解決的關鍵問題利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案簡約而不簡單簡約而不簡單國際化商務男裝國際化商務男裝陳道明的代言人文化陳道明的代言人文化智慧商務，文化品味智慧商務，文化品味品牌的核心價值品牌的核心價值清晰的族群符號：清晰的族群符號：簡約一派簡約一派族群文化：族群文化：簡約主義簡約主義利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案2008利朗的行動利朗的行動利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳11、播案公關傳播案20082008奧運奧運奧運奧運中國中國中國中國北京北京北京北京國際體育盛事國際體育盛事國際形象的提升國際形象的提升中國一級城市的代表中國一級城市的代表世界的焦點世界的焦點n 是傳播的高速列車是傳播的高速列車n 是國際化的展現平臺是國際化的展現平臺n 是千載難逢的機會是千載難逢的機會利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案1、避開體育的鋒芒，借人文奧運的主題推行、避開體育的鋒芒，借人文奧運的主題推行“簡約主義簡約主義”。利郎如何搭上這趟列車，并在這一國際性的傳播平臺上利郎如何搭上這趟列車，并在這一國際性的傳播平臺上展現自己呢？展現自己呢？充分的利用奧運的契機，12、充分的利用奧運的契機，構建利郎簡約主義的文化形象，建立利郎商務的族群文化。構建利郎簡約主義的文化形象，建立利郎商務的族群文化。從簡約認知、簡約文化及精神、簡約盛事三個方面從簡約認知、簡約文化及精神、簡約盛事三個方面分三個階段進行分三個階段進行2008年的利郎簡約主義傳播規劃。年的利郎簡約主義傳播規劃。2、緊系奧運，以助威者的角色參與這場演出。、緊系奧運，以助威者的角色參與這場演出。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案從從 網網絡絡 到到 地地面面2008利朗利朗PR體系體系建立期建立期深耕期深耕期9-12 9-12 月月5-8 5-8 月月1-4 1-4 月月推廣期推廣13、期品牌品牌渠道渠道產品產品利用事件，分三期進行簡約主義的品牌落地推廣利用事件，分三期進行簡約主義的品牌落地推廣構建簡約族群文化構建簡約族群文化簡約精神的傳揚簡約精神的傳揚簡約主義的典范簡約主義的典范“簡約符號簡約符號”大搜尋大搜尋“簡約中國簡約中國”巡回畫展巡回畫展“簡約風簡約風中國行中國行”“簡約就是高度簡約就是高度”利郎珠峰行利郎珠峰行“簡約主義簡約主義”成功論壇成功論壇“簡約視角簡約視角”不是冠軍卻不是冠軍卻是英雄是英雄“簡約風簡約風 中國盛典中國盛典”CHICCHIC秋冬發布秋冬發布國際時裝周國際時裝周訂貨會訂貨會訂貨會訂貨會從從 奧奧運運 到到 商商業業利朗商務男裝利朗商務男裝20014、82008公關傳播案公關傳播案建立期建立期建立期建立期對簡約法則的理性認識，構建簡約族群文化。對簡約法則的理性認識，構建簡約族群文化。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案開辟“利朗，發現簡約利朗，發現簡約”專題網站：發動參與者在國內外搜尋與生活相關的簡約風格作品上傳于專題網站，由網民公選選心中的選心中的“簡約簡約”從簡約的認識入手，以獎勵的方式吸引參與者，進而形成一種從簡約的認識入手，以獎勵的方式吸引參與者，進而形成一種“簡約簡約”現象現象“簡約符號簡約符號簡約符號簡約符號”大搜尋大搜尋大搜尋大搜尋聯合國內外知名的簡約派畫家，結合網站獲獎的作品共同舉辦“簡約中國簡約中國15、簡約中國簡約中國”巡回畫展巡回畫展巡回畫展巡回畫展“簡約風簡約風簡約風簡約風 中國行中國行中國行中國行”針對獲獎作品中的中國名勝之地舉辦EVENTEVENT1 1 EVENTEVENT2 2 族群文化的形成，源于一種生活方式的族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導與榜樣形成，而這種方式是建立在引導與榜樣之上。之上。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案建立期傳播規劃建立期傳播規劃n與央視生活頻道聯合，作一期簡約生活專題；n選擇時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；n互聯網專題。n 對利郎設計師計文波進行專訪；n 對中國簡約畫派代表人物進行專訪；傳遞簡16、約將是未來設計風潮和生活品位的最主流。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案建立期時間規劃建立期時間規劃08年年1月月2月月3月月4月月“利朗，發現簡約利朗，發現簡約利朗，發現簡約利朗，發現簡約”“簡約中國簡約中國簡約中國簡約中國”巡回畫展巡回畫展巡回畫展巡回畫展挑選心中的挑選心中的挑選心中的挑選心中的挑選心中的挑選心中的“簡約簡約簡約簡約簡約簡約”配合簡約中國活動的新聞傳播配合簡約中國活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述新聞稿、專訪、綜述)“簡約、設計的最高境界簡約、設計的最高境界”互聯網傳播互聯網傳播PR活動活動PR傳播傳播“簡約風簡約風簡約風簡約風 中國行中國行中國行17、中國行”利朗利朗利朗“CHIC”CHIC”軟文傳播軟文傳播“簡約、設計的最高境界簡約、設計的最高境界”互聯網傳播互聯網傳播利朗利朗利朗利朗利朗利朗“CHIC“CHIC“CHIC“CHIC“CHIC“CHIC”利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案推廣期推廣期推廣期推廣期簡約絕非簡單，傳遞簡約是智慧與精神修煉的結果，文化的綜合體現。簡約絕非簡單，傳遞簡約是智慧與精神修煉的結果，文化的綜合體現。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案“簡約就是高度簡約就是高度簡約就是高度簡約就是高度”2008利朗珠峰行動利朗珠峰行動登山正是這種淡定從容的體現，借奧運圣火珠18、峰傳遞事件，為奧運吶喊助威，以登峰的精神詮釋簡約的內涵，與地面營銷結合與地面營銷結合以陳道明為代表組織一群國內的名人，隨奧運火炬手攀登珠峰。簡約非簡單，而是艱辛與執著后的淡定與從容。簡約非簡單，而是艱辛與執著后的淡定與從容。EVENTEVENT1 1 “簡約視角簡約視角簡約視角簡約視角”不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄EVENTEVENT2 2 簡約之路，是一種人生的修煉，是一種境界簡約之路，是一種人生的修煉，是一種境界,它遠勝于結果它遠勝于結果.從備戰奧運的選手切入從備戰奧運的選手切入，記錄他們堅實的腳步，及所有參與奧運的平凡人，在他們的身上用獨特的視角，解讀簡約的力量。不是冠軍卻是英雄不是19、冠軍卻是英雄,是他們托起了奧運的輝煌。是他們托起了奧運的輝煌。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案“簡約主義成功論簡約主義成功論簡約主義成功論簡約主義成功論”大道至簡大道至簡EVENTEVENT3 3 傳遞新商務理念，凸現簡約商務精髓，構建利朗簡約商務標桿形象傳遞新商務理念，凸現簡約商務精髓，構建利朗簡約商務標桿形象和央視電視欄目合作，開商務智慧大講堂“簡約主義成功論”從企業的經 營，人才的培訓、事物的管理等入手，談到當今商界成功的一些最直接，最起效的經營理念及方法。利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案n與央視經濟頻道聯合，作一期簡約主義成功論壇20、專題，或對話欄目；n選擇財經/時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；n互聯網專題。n 對利郎總裁進行專訪；n 對簡約行事的企業家進行專訪；傳遞簡約經營的新商務管理哲學推廣期傳播規劃推廣期傳播規劃利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案08年年5月月6月月7月月8月月“珠峰行動珠峰行動珠峰行動珠峰行動”“簡約視角簡約視角簡約視角簡約視角”不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄簡約主義成功論簡約主義成功論簡約主義成功論簡約主義成功論配合簡約中國活動的新聞傳播配合簡約中國活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述新聞稿、專訪、綜述)“簡約視角簡約視角”奧運之擎奧運21、之擎”互聯網短片傳播互聯網短片傳播PR活動活動PR傳播傳播推廣期時間規劃推廣期時間規劃利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案構建榜樣力量，形成簡約文化每年一度的盛典，更深遠的傳播利朗的簡約理念構建榜樣力量，形成簡約文化每年一度的盛典，更深遠的傳播利朗的簡約理念深耕期深耕期深耕期深耕期利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案“簡約風簡約風簡約風簡約風 中國盛典中國盛典中國盛典中國盛典”構建榜樣的力量，形成簡約文化年度的盛典，提升簡約族群的凝聚力。構建榜樣的力量，形成簡約文化年度的盛典，提升簡約族群的凝聚力。在912月期間，結合時尚媒體，娛樂媒體等在太廟共22、同舉辦針對不同的行業評選本年度最能代表簡約主義的作品、設計師及事件等EVENTEVENTEVENTEVENT利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案n與對簡約的趨勢進行綜合的報到；n對“簡約風中國盛典”進行全國直播或錄播；n對獲獎進行深度報道；n并進行國際簡約派的深層報到，召開國際簡約商務論壇；n選擇財經/時尚/大眾消費/文化雜志做專題報道；n互聯網專題。深耕期傳播規劃深耕期傳播規劃利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案深耕期時間規劃深耕期時間規劃08年年9月月1011月月12月月“簡約風簡約風簡約風簡約風 中國盛典中國盛典中國盛典中國盛典”利朗利朗利23、朗“春夏產品訂貨會春夏產品訂貨會春夏產品訂貨會”配合簡約主義深耕期的新聞傳播配合簡約主義深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述新聞稿、專訪、綜述)“簡約風簡約風 中國盛典中國盛典”互聯網傳播互聯網傳播PR活動活動PR傳播傳播利朗利朗利朗“春夏新品訂貨會春夏新品訂貨會春夏新品訂貨會”軟文傳播軟文傳播軟文傳播“國際時裝周國際時裝周國際時裝周國際時裝周”利朗利朗利朗“國際時裝周國際時裝周國際時裝周”專題傳播專題傳播專題傳播利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案案例列舉案例列舉利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案2002年李寧推出新的品牌年李寧推出新的品牌S24、LOGON“一切皆有可能一切皆有可能”，同時同時2002足球世界杯在韓日舉辦，足球世界杯在韓日舉辦，時空視點策劃一場音樂足球魅力賽音樂足球魅力賽：通過面對面的與目標消費者溝通，傳遞了新的品牌SLOGON內涵，并且在廣大球迷和年青時尚一族的心中確立了李寧公司在中國體育用品行業創新的運動時尚領先地位。服裝類案例服裝類案例 音樂足球魅力賞音樂足球魅力賞音樂足球魅力賞音樂足球魅力賞利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案針對產品特點，時空視點以公關為核心的品牌整合傳播策略：結合年度內的重大事件如行業展會、歐洲杯、奧運會等，策略綜合的運用了CHIC展會、代言人、名人效應、訂貨會、體育25、營銷、廣告、媒體傳播等傳播手段，提高了柒牌品牌形象，更為中華立領做了充分的上市鋪墊。項目實施：項目實施：柒牌男裝登臺國際服裝展，中華時尚魅力四射、相約東南、柒牌相約名人坊、2004廈門秋冬訂貨會、球迷市場每一位男人都應該有一件中華立領；婚慶市場重要時刻，我只穿中華立領；柒牌中華武術迎奧運及萬人太極拳表演。中華立領整合營銷傳播中華立領整合營銷傳播中華立領整合營銷傳播中華立領整合營銷傳播利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案合作資源合作資源針對本次利郎傳播，我們將跨行業的整合針對本次利郎傳播，我們將跨行業的整合利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案服裝類：服裝類：服裝類：服裝類：娛樂類：娛樂類：娛樂類：娛樂類：時尚媒體：時尚媒體：時尚媒體：時尚媒體：中國服裝協會中國服裝協會香港嘉禾娛樂有限公司香港嘉禾娛樂有限公司 亞洲新星導亞洲新星導橙天娛樂橙天娛樂香港導演協會香港導演協會香港導演協會香港導演協會香港導演協會香港導演協會中國國際服裝服飾博覽會中國國際服裝服飾博覽會利朗商務男裝利朗商務男裝20082008公關傳播案公關傳播案以上謝謝！以上謝謝！