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1、中高端白酒品牌成功突圍的發展軌跡及推廣方式中高端白酒品牌成功突圍的發展軌跡及推廣方式集天賦 合工具 聚人心 突重圍上海終端策劃上海終端策劃.蓉版蓉版2010.042010.04導導 論論現階段的中高端白酒市場，一線名酒依靠品牌實力暢銷全國（茅臺、五糧液、國窖1573）二線區域名酒依靠地緣優勢固守區域陣地（重慶市場的盛世唐朝、安徽市場的口子窖年份酒）一、二線名酒共存的中高端競爭格局初步形成一、二線名酒共存的中高端競爭格局初步形成雙類品牌都依靠其培養的白酒意見領袖白酒意見領袖向外輸出影響力鞏固及擴大各自的市場份額因此，其他品牌欲突破重圍，成就一個新的中高端品牌，困難重重新品牌必須聚集核心資源，重點2、發力于關鍵環節 中高檔白酒意見領袖的培養中高檔白酒意見領袖的培養經過我們長期市場研究發現，中高端意見領袖的偏好培養，如同戀人的感情培養（一）即需要雙方的“一見鐘情一見鐘情”（對新品牌價格定位的認同、品牌個性的欣賞）（二）也需要月下紅娘的“穿針引線穿針引線”（消費體驗平臺的搭建、傳播工具的催化引導）由此，將其概括總結，由此，將其概括總結，勾勒出中高端核心消費者的培養模型勾勒出中高端核心消費者的培養模型驅動工具驅動工具（渠道及傳播）（渠道及傳播）培養中高端意見領袖規模培養中高端意見領袖規模“一見鐘情一見鐘情”“穿針引線穿針引線”品牌資源品牌資源（天賦）（天賦）抓住培養意見領袖的兩個關鍵因素關鍵因素3、，聚焦核心資源尋求突破品牌資源品牌資源（天賦）（天賦）（一）價值認同感（二）個性占位驅動工具驅動工具（渠道及傳播）（渠道及傳播）（一）餐飲渠道（消費體驗）（二）公關團購渠道（消費體驗）（三）品鑒會活動（消費體驗）（四）傳播工具（品牌教育）（五）品牌專賣店（消費體驗+品牌教育）第一部分第一部分 品牌資源品牌資源（天賦）（天賦）所謂品牌天賦品牌天賦，就是目標消費者自我說服，做出購買決策的關鍵性理由關鍵性理由。購買茅臺的關鍵性理由 國酒（代表尊貴和大氣）購買水井坊的關鍵性理由 高尚生活元素（代表生活檔次）對于天賦的挖掘與提煉在于四個方面的綜合考慮品牌文化與產品概念是天賦的核心因素，而包裝設計及酒質則4、是實現前兩者特性的表現載體1.1.品牌文化品牌文化 2.2.產品概念產品概念 3.3.包裝設計包裝設計 4.4.白酒品質白酒品質天賦能否促進偏好形成在于兩個方面的成功（一）（一）價值認同感價值認同感1.1.品牌文化品牌文化及產品概念能夠被中高端消費者高度認可及產品概念能夠被中高端消費者高度認可（天賦中帶有契合其中高價位的文化基因）（天賦中帶有契合其中高價位的文化基因）沱牌陶醉品牌 悠然妥帖的品牌文化 100-300元價位段國窖1573 歷史底蘊和稀缺性 500元以上2.2.包裝包裝設計及酒質風格能夠支撐其中高檔價位設計及酒質風格能夠支撐其中高檔價位（相對于酒質而言，包裝設計所展示的檔次感覺也更5、為直接明了，也更為關鍵）（二）個性占位（二）個性占位1.上市初期，品牌個性不能直接產生購買的驅動力 消費者不會因為看到一個個性十足的新品牌就產生直接的購買沖動 2.但是當品牌推廣得到初步成功，品牌個性將高效的固化品牌形象、放大品牌影響力 當消費者獲得良好的消費體驗后，當消費者獲得良好的消費體驗后，品牌的個性將成為目標消費者選擇品牌的一個充足理由品牌的個性將成為目標消費者選擇品牌的一個充足理由藍色經典 藍色瓶體 綿柔口感的經典代表水井坊 高尚生活元素 有文化有品位的象征總結而言總結而言品牌資源（天賦）的作用品牌資源（天賦）的作用價值認同感價值認同感個性占位個性占位中高端白酒的意見領袖的培養過程中6、高端白酒的意見領袖的培養過程培養成功的培養成功的前提條件前提條件培養效果固化、放大的培養效果固化、放大的關鍵因素關鍵因素消費體驗前消費體驗前消費體驗后消費體驗后第第二部分二部分 驅動工具驅動工具（渠道及傳播）（渠道及傳播）中高端白酒消費的意見領袖特征中高端白酒消費的意見領袖特征 因長期應酬需要，高頻次進行白酒消費具有一定收入水平年紀在特定群體中較高建立起白酒品牌選擇的權威性權威性，成為聚飲場合白酒購買的決策者因此，中高檔白酒消費的成功就在于培養足夠多的中高端意見領袖培養足夠多的中高端意見領袖由他們主動消費并輸出影響力，帶動其他人群的被動消費（意見領袖是相對概念，由此影響力輸出效果將會成倍數增長7、）意見領袖的培養在于兩項工具的合理運用意見領袖的培養在于兩項工具的合理運用（一）（一）消費體驗工具消費體驗工具通過各種手段實現消費者對產品的感受與體驗“喝喝”出來的信任感和偏好（二）（二）品牌教育工具品牌教育工具利用傳播等工具完成消費者對品牌的理解與認知“吹吹”出的信任感和偏好而根據品牌所處的檔次區隔，兩項工具在運用過程中其側重點也各具特點 高端產品高端產品（尊重型消費）（尊重型消費）產品價格較低，消費者決策過程較為隨意，容易受到傳播廣告等手段影響消費體驗消費體驗 品牌教育品牌教育 中高端產品中高端產品中檔產品中檔產品（尊重加親密型消費）（尊重加親密型消費）中低檔產品中低檔產品低檔產品低檔產品8、（親密型消費）（親密型消費）（生理型消費）（生理型消費）尊重 =“讓客人知道酒有多貴”傳播則成為告訴客人“酒有多貴”的最佳人選消費體驗消費體驗 品牌教育品牌教育中高端白酒品牌的方向及原則中高端白酒品牌的方向及原則（一）以消費體驗消費體驗為培養中高端意見領袖的主要工具主要工具，品牌教育工具輔助補充，固化培養效果（二）為了更好的提高培養效果，按照消費體驗的進展情況，分階段具體制定分階段具體制定品牌教育策略（一）中高端品牌的市場導入階段（一）中高端品牌的市場導入階段中高端意見領袖消費決策較為理性消費決策較為理性，對新品產生初次體驗的阻礙較大新品牌在啟動初期必須催生意見領袖對新品牌的催生意見領袖對新品9、牌的催生意見領袖對新品牌的催生意見領袖對新品牌的非理性的消費體驗非理性的消費體驗非理性的消費體驗非理性的消費體驗相對較高的價格水平沒有消費體驗基礎的品牌教育成效微弱品牌教育成效微弱市場導入初期不宜進行大規模的品牌教育不宜進行大規模的品牌教育中高端意見領袖對白酒品牌早有深度認識和固有偏好新品牌價格較高，卻缺乏知名度和價值信賴感非理性消費的催化因素非理性消費的催化因素選擇能夠催化非理性消費，選擇能夠催化非理性消費，實現初步消費體驗的渠道及活動實現初步消費體驗的渠道及活動b.b.公關團購渠道公關團購渠道 人情面子讓其忽略理性判斷（情感因素干擾）1.決策時間短、選擇空間小，無法進行全盤對比和周密分析210、.不可量化的促銷刺激干擾3.采用情感因素，影響其理性判斷a.a.餐飲渠道餐飲渠道 空間封閉性（選擇空間小）即飲消費屬性（決策時間短）促銷手法多樣化（刺激干擾)c.c.品鑒會活動品鑒會活動 人情面子讓其忽略理性判斷（情感因素干擾）此外，中高端品牌的成功，必須在核心區域市場建立自動釋放勢能的戰略基地戰略基地d.d.大型大型品牌專賣店品牌專賣店渠道渠道（品牌教育和消費體驗的混合動力）品牌教育作用品牌教育作用地點選擇在城市繁華區域著力打造強勢形象，輸出品牌影響力同時也為餐飲渠道、團購渠道的動銷工作提供渠道支持消費體驗作用消費體驗作用自建與意見領袖溝通平臺活動策劃及執行都較為自由能通過連續不斷的宣傳及促11、銷活動保持動銷及輸出影響力餐飲渠道、團購渠道、品鑒會活動是中高端品牌實現初步消費體驗的“三駕馬車三駕馬車”。品牌專賣店是中高端品牌進行消費體驗與品牌教育的“混合動力混合動力”（二）中高端品牌的市場成長期（二）中高端品牌的市場成長期通過“三駕馬車”和“混合動力”的共同著力，在第一輪的消費體驗中，部分中高端意見領袖開始形成。但是其規模離真正啟動市場還相去甚遠迅速擴大消費體驗的渠道規模迅速擴大消費體驗的渠道規模成為此階段最緊急重要的工作所在此刻，品牌教育及時跟進，采取“雷聲小，雨點大雷聲小，雨點大”的傳播策略的傳播策略一方面，兼顧中高端意見領袖的品牌教育（雷聲小）一方面，兼顧中高端意見領袖的品牌教育12、（雷聲小）對其體驗效果進行詮釋和加強，固化其品牌偏好，部分意見領袖部分意見領袖從被動的非理性消費逐漸轉化為主動的理性消費從被動的非理性消費逐漸轉化為主動的理性消費另一方面，更加著力于渠道及終端的品牌教育（雨點大）另一方面，更加著力于渠道及終端的品牌教育（雨點大）意見領袖規模不足是阻礙市場全面啟動的最大障礙加快體驗渠道的拓展速度是加快品牌成長步伐的最佳方式消除渠道及終端消除渠道及終端因新品牌知名度不足產生的信任壁壘因新品牌知名度不足產生的信任壁壘（三）中高端新品牌的市場發力期（三）中高端新品牌的市場發力期通過消費體驗工具和品牌教育工具的共同發力已經逐步培養了足夠規模的中高端意見領袖市場中對于新品13、牌的消費行為已經逐步轉化為主動的理性消費行為主動的理性消費行為理性消費氛圍的漸濃，理性消費氛圍的漸濃，“三架馬車三架馬車”和和“混合動力混合動力”在市場發力期在市場發力期卻表現出其卻表現出其局限性局限性餐飲渠道 封閉型的購買環境（特定酒店購買，特定酒店消費）高額加價負擔團購渠道 人群覆蓋單一 購買流程過長，購買批量負擔重品鑒會活動 網點覆蓋單一大型專賣店 網點覆蓋單一因此，單獨依靠“三駕馬車”和“混合動力”已經無法讓目標消費者的個性需求個性需求得到充分滿足（愿意喝、買得起，（愿意喝、買得起，但卻買不到，不好買，受到時間、地點、批量制約）但卻買不到，不好買，受到時間、地點、批量制約）大量的個性化14、購買需求無法轉化為購買結果需要新的跟進渠道對接潛在的個性消費需求針對啟動渠道，跟進渠道應該具有如下屬性：1.價格標桿 2.開放式購買環境3.較高的網點覆蓋率名煙名酒店渠道、商超渠道的跟進，名煙名酒店渠道、商超渠道的跟進，（網點多、購買方便、價格相對實惠）釋放潛在需求，提升品牌的整體銷量跟進型渠道的跟進，網點全面覆蓋市場，經過消費體驗培養起來的意見領袖和目標消費者壯大至相當規模，意見領袖和目標消費者壯大至相當規模，因此，品牌教育策略也開始發生改變 通過對消費群體的品牌傳播將其偏好固化、放大。傳播策略：傳播策略：“雷聲大、雨點大雷聲大、雨點大”在保持對渠道及終端的投入力度，并開始加大對于目標消費人15、群的整體覆蓋，最大限度的提升各渠道銷量（四）中高端品牌的市場成熟期（四）中高端品牌的市場成熟期多渠道的消費體驗逐漸累積并發酵，規模化釋放勢能，市場啟動基本完成品牌進入成熟的上升軌道品牌進入成熟的上升軌道 消費體驗：全渠道、多經銷商全渠道、多經銷商品牌教育：雷聲大、雨點小雷聲大、雨點小針對消費者的聲音大，針對渠道及終端的力度保持在一定范圍內總結而言，一切都圍繞著培養培養中高端意見領袖規模中高端意見領袖規模展開工作。三駕馬車三駕馬車+混合動力混合動力+品牌教育品牌教育成為培養中高端意見領袖，啟動市場的五星驅動工具五星驅動工具被動的非理性消費被動的非理性消費主動的理性消費主動的理性消費（一）（一）市16、場導入階段市場導入階段（二）（二）市場成長階段市場成長階段（三）（三）市場發力階段市場發力階段（三）（三）市場成熟階段市場成熟階段 消費體驗消費體驗1.餐飲渠道2.團購渠道3.品牌專賣店 消費體驗消費體驗1.餐飲渠道2.團購渠道3.品牌專賣店 消費體驗消費體驗1.餐飲渠道2.團購渠道3.品牌專賣店4.商超渠道5.名煙名酒店消費體驗消費體驗多經銷商全渠道覆蓋品牌教育品牌教育雷聲小雨點大品牌教育品牌教育雷聲大雨點大品牌教育品牌教育雷聲大雨點小逐步培養領袖逐步培養領袖部分領袖培養完成部分領袖培養完成領袖培養規模足夠領袖培養規模足夠勢能全面釋放勢能全面釋放 混合動力混合動力品牌專賣店 混合動力混合動力品牌專賣店 混合動力混合動力品牌專賣店 混合動力混合動力品牌專賣店第三部分第三部分 提案總結及思考提案總結及思考謝謝聆聽謝謝聆聽