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1、中低檔白酒分銷突圍暨“老仰韶”推廣策略案 時間：20064191-本資料來自 -每一次市場變革都是一次思想變革，每一次營銷環境變遷與通路創新，對于經銷商都是一次挑戰與機遇，都是一次廠商合作關系的演變，也是經銷商隊伍調整、整合、淘汰、發展、重新洗牌的過程問題的關鍵就是：我們能否在發展中預測未來市問題的關鍵就是：我們能否在發展中預測未來市場變化的趨勢與規律，并把握趨勢與規律演變帶來的機會；場變化的趨勢與規律，并把握趨勢與規律演變帶來的機會；在以思想變革為中心的自我變革能否緊跟市場變化的步伐。在以思想變革為中心的自我變革能否緊跟市場變化的步伐。啟示一啟示一2啟示二啟示二經銷商發展是自我準確定位和內外2、支持贏取的必然結果，在與制造商、分銷商、終端客戶的合作過程中講的是有序合作、合理分工、緊密協助，更重要的是彼此間將是密不可分的戰略合作伙伴，而不是簡單的貿易與利益索取過程。問題的關鍵是：如何擺正積極的合作心態，以共贏的問題的關鍵是：如何擺正積極的合作心態，以共贏的目的處理自身與制造商、經銷商、分銷商、終端客戶間的長短目的處理自身與制造商、經銷商、分銷商、終端客戶間的長短期利益與矛盾。期利益與矛盾。3主要內容主要內容q中低檔白酒渠道發展變化1.中低檔白酒產品定位2.中低檔白酒現狀及未來發展變化3.中低檔白酒分銷渠道的發展變化4.中低檔白酒擴大銷售的主要途徑q中低檔白酒市場啟動模型1.指導思想2.3、產品導入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理q“老仰韶”產品推廣營銷策略介紹目錄：目錄：4中低檔白酒產品定位q廣義上的中低檔白酒應該是流通零售價在1030元/瓶之間q該檔位目標消費者屬于社會工薪階層及一般企業、事業辦公人員，屬于城市白酒消費人群數量最為龐大的一支；市場份額較大，為一般白酒企業銷量貢獻和利潤貢獻的支柱產品群河南市場目前中低檔白酒形成兩大主流價位河南市場目前中低檔白酒形成兩大主流價位整件批發價格單瓶零售價格酒店零售價格縣級市場縣級市場4245元件89元瓶10元瓶地級市場地級市場4855911元瓶1315元瓶省會市場省會市場65751114元瓶1518元瓶中低檔產品產品消費以城市工薪4、階層私聚為主中低擋產品其二是流通零售價 在25元/瓶左右酒店零售價 在40元/瓶左右產品消費以城市中產階層私人聚會一般辦公人員政務、商務應酬為主5中低檔白酒市場目前和未來的發展方向現狀-以批發為主的銷售形態基本以批發為主銷形式被動銷售竄貨未能實行有區別的銷售和服務產品生命周期短政策利益策略未能建立完善的運作系統和運作方法未來-銷售變化的發展方向消費者潛在需求表現強烈，品牌行銷提上日程行業出現主流品牌現代主流渠道的迅速發展的影響行銷模式的變化新的廠商關系確立合作伙伴經銷商的銷售職能轉變6各銷售渠道在以前、現在和將來的角色各銷售渠道在以前、現在和將來的角色 渠道渠道以前以前 現在現在/將來將來 重5、要性重要性高中低批發產品的主渠道80%信息無法傳遞難以進行深度分銷從產品密集分銷性市場隱退，在農村市場繼續扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客觀的銷量最重要的銷售渠道購物意識形態的主流場所對服務要求的提高最為集中的信息傳播場所與消費者最直接的溝通平臺產品銷量與價格體系的穩定保持和吸引消費者高價值消費者的聯絡者7各銷售渠道在以前、現在和將來的角色（續）各銷售渠道在以前、現在和將來的角色（續）渠道渠道以前以前 現在現在/將來將來 重要性重要性高中低傳統零售網點存在且是重要銷售渠道糖酒專賣店今后一段時間內仍然是中低檔產品的展售主渠道之一隨著現代主流渠道發展，逐步畏縮滿足部分方便性購買需求6、部分市場存在但不是主銷渠道產品的宣傳8中低檔產品擴大銷售的主要途徑重要性重要性存在的問題存在的問題優點優點主要途徑主要途徑中低高弱化批發環節，建立專業的分銷模式銷售成員利潤的穩定終端零售網絡的完善品牌的建立（周期/利潤）服務價值的提高市場份額和占有率提高市場信息流的加快局部利益的影響知識與經驗的缺乏關注現代主流渠道管理得力，產品銷量迅速提高信息傳遞準確度高刺激與吸引新的消費者缺乏專業的談判人才和銷售組織系統維護成本的增加缺乏系統的渠道運作管理知識9中低檔產品擴大銷售的主要途徑（續）中低檔產品擴大銷售的主要途徑（續）重要性重要性存在的問題存在的問題優點優點主要途徑主要途徑中低高直效溝通，需求了解7、，價值提升銷量貢獻與市場促進作用新的消費者吸引幫助建立長期的客戶關系經銷商的資金風險增加需要更完善的服務和客戶管理系統專業的操作知識缺乏C類酒店的深耕細作鄉鎮/農村的分銷市場容量巨大競爭相對較弱銷售網絡薄弱運作管理經驗的缺乏人力成本的增加管理難度較高10中低檔產品擴大銷售的主要途徑（續）中低檔產品擴大銷售的主要途徑（續）重要性重要性存在的問題存在的問題優點優點主要途徑主要途徑中低高產品的特性決定其不同時期不同作用運作與管理的難度如何完善的銷售組織系統產品價格穩定性差傳統零售網點11主要內容主要內容q中低檔白酒渠道發展變化1.中低檔白酒產品定位2.中低檔白酒現狀及未來發展變化3.中低檔白酒分銷渠8、道的發展變化4.中低檔白酒擴大銷售的主要途徑q中低檔白酒市場啟動模型1.指導思想2.產品導入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理q“老仰韶”產品推廣營銷策略介紹目錄：目錄：12指導思想：市場綜述中低檔白酒渠道結構復雜，渠道成員繁多，對渠道管理的科學性，對執行方案的細致性，對銷售人員的執行力要求較高，因此通過系統的方法成功運作中低檔白酒對于迅速提高銷量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；鍛造一支高戰斗力的銷售隊伍具有革命性的意義中低檔白酒對于產品品牌力要求相對較低，成為眾多新生品牌主推產品價位（如稻花香、店小二、黑土地）中低檔白酒市場推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型，市場進入門檻低，競9、爭激烈，無序競爭者較多，導致整體產品生命周期較短，平均產品生命周期低于兩年13指導思想渠道分銷特點涉及的渠道面廣，渠道成員眾多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成為產品迅速導入市場的有利武器，其速度與效果為后期上量打下堅實的基礎流通環節仍然是絕對多數市場中低檔白酒分銷最為重要的環節，對批發環節的引導和管理的成敗將決定產品的最終的市場表現及生命周期產品操作空間較小，價格體系的科學性和穩定性決定眾多渠道成員利潤空間合理性，成為渠道是否通暢的晴雨表14指導思想核心挑戰經典意義上的深度分銷無法適合白酒的通路特點：白酒流通渠道中，批發和零售終端的界限是模糊的，不像快速消費品品類區分鮮明，批發10、部同時承擔著重要的零售（事宴、團購、自帶酒水）功能，因此經典意義上的深度分銷，在實施通路扁平（兩級通路）的過程中，同時也扁去了銷量！批發商向分銷商轉型的過程中，必須實施閉合的區域管理，但是目前二批商本能的抗拒進入劃定的區域，使得閉合的區域管理無法實施！B、C類酒店終端是新品迅速導入的最重要手段，同時目前高投入、高風險的特點也讓經銷商、分銷商產生最強烈抵觸；二、三批渠道成員是銷售提升最有效的武器，也是價格體系、分銷結構最終崩潰，產品死亡的始作俑者，面對兩對不可調和的矛盾，批發商的生存方式決定了批發商既重視價差又極其容易犧牲價差，目前中低價位白酒已經比較難以依靠高額價差來驅動批發商的積極性，從而啟11、動市場！即使啟動了市場也會快速結束產品的生命周期！15指導思想我們的觀點“酒店直銷帶動分銷，終端協銷管控批發，通過服務產生對渠道供應鏈的增值”中低價位白酒最具實效性的操作理念以酒店直銷帶動分銷：廠家在價格體系中預留或者預設操作空間，前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實施！通過酒店培育消費者品牌的口碑，形成消費者在其它類型終端的自主購買！終端協銷控制批發：對批發商進行分類，分為分銷客戶和重點客戶（批發部），建立針對各自的兩支協銷隊伍，倒做渠道，通過訂單預售建立分銷商和批發部對產品動銷的信心通過對終端的人員拜訪，充分傳達促銷信息，讓針對各級成員的促銷政策傳達到位，杜絕吃政策的行為！12、通過協銷隊伍的區域劃分有序的引導分銷商進入區域，逐步實現區域閉合通過服務產生對渠道供應鏈的增值廠家和總經銷一道分銷客戶和重點客戶（批發部）進行引導，發揮各自在分銷過程中的職能！實現有序競爭和市場份額的高占有嚴格控制批發環節的利潤空間的幅度，實現剛性價格順價銷售！批發利潤主要依賴配送補貼和暗返實現，而與價格無關，穩定價格！16指導思想其它從目前的執行看：中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高，高效的執行力是一切正確的策略最終產生預期效果的必要保障。因此前期靈活多變而又詳盡細致的執行方案、簡單而又繁重的基礎工作的高效執行、分工明確組織保障、合理的激勵機制、后期科學的過程管理都是必不可少的關鍵驅動因素13、從未來的發展看：隨著快速消費品行業（日化、啤酒、食品、飲料）高質量的行業資本的逐步滲透和現代賣場的強勢介入，必然對流通批發環節產生整合和分化作用，經濟發展水平的不同導致各地市場變化速度的快慢，做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業變革的趨勢17產品導入渠道結構設計以前以前企業經銷商批發2再批發零售終端批發1批發3再批發/零售終端/零售再批發/零售終端/零售消費者消費者問題問題低價銷售和跨區銷售的根本問題未能解決網絡重疊，惡性競爭現象嚴重，網絡效率極低產品品牌價值、企業品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質的經銷商隊伍新品推廣成功率較低同一區域消費者18產品導入渠道結構設計總經銷小型零售客戶14、重點核心酒店郵差分銷商大中型商超社區便民超市類酒店重點零售客戶各成員利潤實現的方式：經銷商：順價銷售年度返利郵差分銷商：配送補貼季度返利年度暗返重點批零客戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵零售終端（便民店、商超、賣場）終端零售加價利潤階段性進貨獎勵19產品導入組織保障總經銷小酒店部財務廠家辦事處酒店部大客戶部分銷部大酒店部市場突擊隊郵差分銷部倉儲物流大宗貨物運輸機動車隊跟車送貨員酒店促銷部商超部商超促銷部銷售內勤20產品導入組織保障特別說明：q所有的組織結構并不是一成不變的，根據市場規模大小，人力資源，銷售情況的變化進行適當的合并、簡化、增加15、刪減，一切應以市場實際出發，以發揮最大效率為基本準則q部分部門是臨時性的，任務完成后可以隨時進行調整q部門之間必須分工明確，需要對每個崗位做出相應的崗位職責說明和考核指標q經銷商與廠家的協同管理是廠商建立戰略合作關系的一種表現，根據具體情況，可確定主、輔關系，當應有基本的分工q持續性的基層員工培訓是保證執行力的必要保障，應針對每個崗位的作業特點，安排相對性的技能培訓，并予以制度化。21產品導入價格體系設計總體制訂原則：總體制訂原則：q產品導入階段，應高于市場主流價位，走高打低，應給因為前期產品導入期強力渠道促銷所造成的價格回落預留出足夠的空間；同時給消費者以超值感受q商超與酒店的導入價格應略16、高于通路，便于批發前期導入酒店適度的價差q價格體系應較為剛性，不宜頻繁調整，可以通過與促銷活動的有機結合，發揮其彈性作用q合理分布各渠道成員的利潤空間，特別對于三批環節，要嚴格控制利潤空間，隨著銷量的變化進行調整！q為穩定價格體系，批發環節宜采用平價銷售，利用運輸補貼固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促銷政策等手段始終把握價格體系的控制權22酒店培育操作原理能否快速導入酒店網絡，能否利用合理的促銷手段形成酒店動銷是決定后續方案是否能順利開展的先決條件酒店終端是相對封閉的終端場所，酒店終端促銷活動的執行一定要”一店一策“，保證促銷活動效益最大化對硬終端（進店費、保量費、買斷費、買贈、開瓶費）17、建設的過程中，要不斷的加強對酒店軟終端的建設（酒店決策人員客情關系維護、服務員情感溝通、生動化布置）23酒店培育進店準備1 酒店初步統計組織人員按照線路進式地毯式搜索，并按統計表格予以登記2 分類整理建立詳細的分酒店客戶資料卡按照酒店生意好壞、進店難易程兩項核心指標，將酒店分成A類店：第一輪目標酒店B類店：第二輪目標酒店C類店：第三輪目標酒店3車輛準備安排相關鋪市車輛，爭取做到23人一輛車，如果車輛不夠的情況下，可以租用物流配送商車輛或兩個銷售區域輪換派車4 宣傳物料準備海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等編號酒店名稱地址聯系人聯系電話主銷產品包廂/大廳數量有無買斷備注24酒店培育進店準備5 酒18、店部建立條件允許的情況下，分成大酒店部與小酒店部建立若干鋪貨小組，兩人一組，一人主要負責進店談判，一人主要負責統計、終端生動化布置，兩人可交替輪換工作將進店目標分解到每個人、每一天，并與績效工資掛鉤前期關鍵考核指標應集中在開發網點數量上后期關鍵考核指標應集中在活躍客戶數量上6 人員培訓商務禮儀培訓溝通能力培訓酒水行業基礎知識培訓進店技巧培訓業務拜訪流程培訓25酒店培育過程管理1晨會制度：（晨會基本流程）良好的晨會制度是保證動態監控銷售進程，實現過程管理最有效的工具時間：30分鐘之內，不宜過長第一步：點名報道第二步：收取報表：盡量簡化報表內容，以原始信息為主，減輕銷售人員工作負擔報表填寫務必真實19、及時，前期必要時與獎金掛鉤強制執行，逐漸養成銷售代表按時按質填寫報表習慣對報表內容進行隨機抽查，加強業務員工作過程管理第三步：工作匯報：簡短，每人控制在兩分鐘內，少講共性問題，多談個性問題第四步：隨機性業務培訓；針對些共性問題提出解決方案，簡短的培訓第五步：安排本日各銷售代表工作任務并明確當日銷售目標或宣布近期促銷內容第六步：散會，宣讀口號，振奮精神，整裝待發26酒店培育過程管理2 將銷售進程做成報表，張貼上墻，并每日更新，讓每個人都清楚所在的位置和最終目標3 劃定銷售區域，實行線路拜訪，確定客戶拜訪頻率4 逐步完善，更新客戶資料，后期對客戶實行信用等級制度，為避免跑單進行風險管理5 逐步收20、集流通批發客戶資料，為后期啟動流通做必要的準備6 展開內部銷售競賽，培養良性的內部競爭氛圍7 階段性采用靈活多變的激勵方式 公開表揚 提成優秀人員，設置區域主管 銷售之星評選、報表表、陳列獎 。8 拓寬人才引進渠道，基層銷售代表鋪貨期流動率較高，要建立人才儲備計劃27酒店培育促銷活動設計1.促銷手段一定是靈活多變的，仔細考慮當地市場促銷活動目標受用者偏好2.活動前，必須要有詳細的促銷活動計劃，有效規避費用風險，主要內容如下：促銷時間促銷地點促銷對象促銷方式費用預算相關執行人員分工3.針對不同酒店，在控制總費用的前提下，可采用“一店一策”方針4.執行方案，仔細考慮每個細節，避免費用流失現象5.根21、據酒店類型不同，應選擇不同的側重點，B類酒店側重于服務員環節，C、D類酒店側重于老板環節6.將促銷活動的執行與終端的宣傳活動有機的結合28酒店培育促銷活動設計酒店老板酒店服務員消費者簽訂協議，包量促銷進店費、買斷費贈送禮品制作門頭上促銷員產品買贈空包裝換酒明促開瓶費暗促銷售提成小禮品日化品，化妝品等聯誼聚餐基于促銷人員的店內消費者促銷買一贈一免費品嘗贈特色菜小禮品刮卡抽獎包裝內投獎：盒蓋現金投獎再來一瓶29流通放量綜述q流通放量是產品進入成熟期的關鍵一躍，對批發渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素q二批的放量銷售是以犧牲價格利潤中間為代價的，操作過程中要注意把握銷量提升與價格體系的穩定22、之間的平衡q流通放量的時機要把握準備，必須等到酒店鋪貨率達到促銷指標，酒店渠道形成良性后方可實行30流通放量實施步驟1、渠道成員調查：對批發成員進行摸排調查，詳細收集每個批發成員的資料。建立批發成員客戶資料庫并初步判斷其郵差分銷商成員2、郵差分銷商、重點零售客戶確立：根據網絡覆蓋能力，商業信譽，物流配送能力，經營理念等指標選擇重點二批進行嚴格區域劃定，簽訂分銷協議，構建與重點二批的戰略合作關系派駐分銷代表，協助物流配送商進行重點零售客戶的分銷工作31流通放量實施步驟3批發放量：制定目標銷量制定促銷方案，根據實際情況確定活動產品數量單位印制宣傳傳單，與目標客戶進行溝通，詳細解釋活動方案收款（開會23、之前爭取預收重點客戶貨款，保證活動質量）召開訂貨會，做好會議準備工作促銷方式可采用贈送禮品，搭贈產品、抽獎等多種方式產品配送組織郵差分銷代表幫助批發商進行產品分銷（整個過程為防止競品采取針對性的防御方案，應在方案制定過程中做到詳盡，執行過程盡量縮短時間）訂貨會，檢驗戰績、擴大戰果的驚險一跳！32流通放量特別說明q必須建立詳細的分銷客戶和重點客戶的客戶資料和銷售臺帳，以此為依據實施返利計算q可以在預先劃分的每個大區域內重點支持一家客情較好的重點客戶或者分銷客戶（較大的返利力度），發揮鯰魚效應，刺激其它分銷客戶和重點客戶，有效提高鋪貨率q在鋪貨關鍵期可以通過現金補貼（50100塊/天）的方式實施階24、段性的（比如一個禮拜）租斷（只配送我品牌產品）郵差分銷商的車輛，一方面集中提高零售終端的鋪貨率，另一方面同時阻斷了競品的配送!q服務分銷商的協銷隊伍和拜訪重點客戶的協銷隊伍對終端的適度爭搶是良性的！并且分銷商和重點客戶之間可以進行適時的轉換！q開箱獎的設置，是有效提高終端推薦的利器！并且因為協銷人員的深度拜訪，可以達成信息的有效告知，避免中間商的截留！q前期的區域劃分跟著郵差協銷代表走，一個協銷代表一個區域，若干各協銷代表服務一個郵差分銷商，引導郵差分銷商進入區域!33流通放量后續跟進分銷代表、市場突擊隊零售終端鋪貨跟進零售終端促銷活動（有獎堆箱陳列、門頭燈箱制作安裝、買贈、有獎產品展示、禮品25、贈送、旅游銷售競賽、開箱獎）將已開發C、D類酒店有計劃、有條件的移交101分銷商終端生動化布置（海報、堆箱、價格牌、產品陳列、燈籠、條幅等）消費者促銷活動執行（來一瓶，刮刮卡，盒內放置禮品、現金獎）終端宣傳活動（文化路演、社區宣傳活動、事件行銷、媒體廣告、公交車等地面宣傳、廣播）34渠道管理綜述對渠道的控制和管理，將最終決定產品成熟期的長短批發環節是中低檔產品銷售的一把雙刃劍，精確掌握批發成員經營狀況是管理的前提，嚴格控制批發成員利潤、加強對批發成員的增值服務是管理的有效辦法，二批利潤短期的“最大化”是致命的“銷量毒藥”，降低或斷絕批發成員對利潤的較高預期，弱化批發成員銷售職能，強化批發成員配26、送職能是管理的最終目的35渠道管理預售制度q條件成熟的市場可以采用先收款，后分批次發貨的“預售制”，此項制度的優點在于：q可以控制批發成員銷量，一旦批發成員出現銷售量異常波動，立即展開調查，屬于違規操作，退款、停止供貨q減少批發成員庫存，降低倉儲成本q預售制操作前提：1.批發成員對經銷商信譽高度自信2.經銷商對批發成員周期銷量有精準的掌握與了解3.高效的物流配送能力36渠道管理人車人流q從前期的業務人員隨車鋪貨調整為人車分流，并配置專職搬運人員，提高配送效率，壓縮配送時間成本q安排小型面包車做為機動車隊，負責酒店及零散客戶機動訂單q高效人車分流需要專人負責車輛調度q業務人員專職拜訪、客情關系維27、護，信息收集、生動化布置，車輛按照報表訂單或電話訂單專職配送，提高整體銷售運營效率（某客戶依靠1名車輛調度、2名業務人員、34名司機、34輛送貨車、臨時性的“小型貨的”、68人搬運工，完成50萬件/年的配送）37渠道管理線路拜訪3線路拜訪：(1)意義：只有通過有規律的線路拜訪，才能加強對市場終端的實際掌控力，實現對批發成員有序的管理市場信息更加快捷，市場反應速度提高可以強化批發成員再產品銷售過程中忽視或無法完成的重要環節（生動化布置、促銷活動執行、零售終端價格管理、竄貨管理等）為批發成員提供優質的服務增值，弱化其終端銷售能力，減少對批發成員的依賴(2)步驟：統計渠道成員資料，編號處理分區域制作28、區域圖，并根據每天實際工作量設計拜訪路線制作分線路客戶資料卡，確定拜訪計劃及拜訪頻次制作線路拜訪工作流程及拜訪報表嚴格執行并使其制度化階段性根據市場變化調整拜訪路線38渠道管理其他4 銷售控制降低促銷活動力度，穩定價格體系嚴厲打擊亂價、竄貨行為對郵差分銷商、物流配送商進行整合、優化5制造壁壘對新進產品進行針對性促銷活動添加品牌識別符號禁止核心批發成員銷售同價位產品開發戰術性產品6防偽打假設計區域市場防偽暗號（嚴格保密）聯合廠家、行政執法部門階段性展開打假活動定期更換包裝消費者有獎舉報39主要內容主要內容q中低檔白酒渠道發展變化1.中低檔白酒產品定位2.中低檔白酒現狀及未來發展變化3.中低檔白酒29、分銷渠道的發展變化4.中低檔白酒擴大銷售的主要途徑q中低檔白酒市場啟動模型1.指導思想2.產品導入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理q“老仰韶”產品推廣營銷策略介紹目錄：目錄：40“老仰韶”產品推廣營銷策略介紹q老仰韶品牌策略（略）q老仰韶價格策略（略）q老仰韶包裝呈現（略）q老仰韶傳播策略（略）q老仰韶通路結構設計q老仰韶推廣組織保障q老仰韶銷售促進組合q老仰韶地面宣傳支持 41“老仰韶”產品渠道結構設計銷售方式的創新，制訂新的通路結構是新品推廣的核心要素總經銷小型零售客戶重點核心酒店郵差分銷商大中型商超社區便民超市類酒店重點零售客戶各成員利潤實現的方式：經銷商：順價銷售年度返利郵差分銷商30、：配送補貼季度返利年度暗返重點批零客戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵零售終端（便民店、商超、賣場）終端零售加價利潤階段性進貨獎勵渠道策略地級市場通路結構42總經銷重點核心酒店鄉鎮郵差分銷商大中型商超零售戶小酒店批發戶各成員利潤實現的方式：經銷商：順價銷售年度返利鄉鎮郵差分銷商：配送補貼季度返利年度暗返批發戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵酒店終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵零售終端（便民店、商超、賣場）終端零售加價利潤階段性進貨獎勵縣城小型零售客戶縣城社區便民超市類酒店渠道策略縣級市場通路結構“老仰韶”產品渠道結構設計43“31、老仰韶”產品渠道結構設計渠道成員數量確定標準：1、總經銷商數量q地區獨家代理，簽訂分銷總協議，06年度地級城市代理商不允許操作下縣市場2、地級城市郵差分銷商：q覆蓋200家零售點為一標準，辦事處協助總經銷商審定3、鄉鎮郵差分銷商q以鄉鎮為中心，覆蓋所轄鄉為單位的行政區域4、重點零售客戶：q以郵差分銷商所在單位為中心44“老仰韶”產品渠道結構設計職責界定：1、廠家銷售主管q協議執行管理，分銷/促銷隊伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場信息反饋，區域管理2、總經銷商q銷售目標達成，分銷/促銷隊伍協同管理，產品儲備/配送，酒店/商超開發與管理3、郵差分銷商q銷售目標達成，產品有效覆蓋，價格/區域維護，32、產品配送，信息反饋4、重點零售客戶q產品零售 政府/單位團購 紅白喜事用酒 空白網絡有效補充45“老仰韶”產品推廣組織保障中低檔產品銷售必須要依靠良好的銷售組織保障，確保高效的執行力保證政策準確無誤的執行！總經銷財務老仰韶品牌部倉儲物流大宗貨物運輸機動車隊跟車送貨員商超部銷售內勤酒店突擊隊（臨時性）郵差分銷部大客戶部酒店部銷售總經理銷售總經理區域市場分銷主管促銷部46“老仰韶”產品推廣組織保障人員支持q老仰韶品牌部：企業從中高層營銷干部中抽調得力干部，專門組建品牌部，重點區域市場派駐分銷主管，保證區域市場的深耕q促銷員：區域市場，企業將根據市場實際需要配置酒店促銷員，基本工資由企業承擔費用，促33、銷員超出基本任務后的超額部分的提成由經銷商承擔q酒店突擊隊：企業將按照老仰韶19884元/件，老仰韶19962元/件給予酒店突擊隊人員工資支持47“老仰韶”產品推廣組合46個月1個月時時 間間階階 段段一一、準準備備期期二二、酒酒 店店 培培 育育 期期四四、終終端端鋪鋪市市三三、訂訂貨貨會會20天1個月五五、渠渠 道道 管管 理理4個月產品、銷售組織搭建、招商、簽訂經銷協議酒店消費者促銷設計、執行酒店鋪市工作酒店渠道促銷設計、執行終端傳播及酒店終端生動化布置批發商資料整理會議組織流通渠道、消費者促銷設計執行事件行銷活動終端鋪貨工作郵差分銷商確立線路拜訪分銷商管理價格管理春節促銷方案設計、執行34、主主要要工工作作48準備期主要工作主要工作q產品準備q促銷物料準備qTVC廣告片制作q銷售組織搭建q人員招聘培訓q經銷商前期方案溝通49酒店培育期目標目標目標q核心酒店鋪貨率不低于80%q整體酒店鋪貨率不低于60%q鋪貨酒店生活化布置達標率不低于90q核心酒店動銷量平均60件/月，整體酒店動銷量平均25件/月q整體酒店動銷40件/日左右50工作重點工作重點酒店投入進行資源前置，壓倒性的資源投入換取速度優勢鋪貨期生動化展示同步進行（陳列、海報張貼、POP散發），保證產品最大暴露度和知名度，營造產品上市氣氛整理和建立鋪貨期酒店終端、批發商成員基礎資料促銷員隊伍培訓上崗酒店培育期工作重點51酒店培育35、期消費者促銷（1）活動主題：暢飲即贏活動主題：暢飲即贏活動對象：酒店產品目標消費者活動對象：酒店產品目標消費者活動目的：幫助酒店迅速產生動銷，形成口碑傳播活動目的：幫助酒店迅速產生動銷，形成口碑傳播活動內容：盒蓋內直接封存現金活動內容：盒蓋內直接封存現金獎項設置：獎項設置：1 1元現金，元現金，2 2元現金、元現金、5 5元現金元現金老仰韶老仰韶19961996消費者盒內促銷消費者盒內促銷52老仰韶老仰韶1988消費者促銷消費者促銷活動對象：酒店消費者活動形式：盒內現金獎活動目的：幫助酒店迅速產生動銷，形成口碑傳播活動內容：盒內裝有現金5元人民幣或美元酒店培育期消費者促銷（2）53核心酒店核心36、酒店消費者促銷消費者促銷活動對象：酒店消費者活動形式：促銷員不定期開展促銷活動活動目的：幫助核心重點酒店加快動銷，打擊成熟競品活動內容：有促銷員酒店不定期實行消費者買贈禮品（打火機，紫砂壺，皮帶等）或贈飲等活動備注：（經銷商支付，廠家與經銷商共同制訂方案）酒店培育期消費者促銷（3）酒店培育期是整體推廣過程中最艱難、最關鍵也是投入最大的一項環節，這需要廠商都能夠站在市場建設的同樣高度上，降低在酒店培育期的利潤預期，掌握短期利益與長期利益的平衡54老仰韶老仰韶19961996酒店渠道促銷酒店渠道促銷活動對象：B、C類酒店老板活動目的：產品迅速鋪貨，提高酒店老板銷售積極性活動內容：酒店老板按規定陳列37、產品，進貨時贈送產品1瓶（不帶獎），憑空包裝一套可兌再兌換產品1瓶（不帶獎）酒店培育期渠道促銷（1）55老仰韶老仰韶19881988酒店渠道促銷酒店渠道促銷酒店培育期渠道促銷（2）活動對象：B、C類酒店老板活動內容：在產品上設置兌獎方法（瓶頭或兌獎卡），按照8元/瓶予以兌獎備注：經銷商支付此項費用56老仰韶老仰韶19881988酒店渠道促銷酒店渠道促銷酒店培育期渠道促銷（3）活動對象：B、C類酒店老板或吧臺、服務員活動內容：在產品上設置兌獎方法（盒蓋或兌獎卡），按照5元/瓶予以兌獎備注：此處獎項為暗獎57核心酒店核心酒店渠道促銷渠道促銷酒店培育期渠道促銷（4）活動對象：活動對象：核心酒店服務員38、核心酒店服務員活動形式：活動形式：積分贈送積分贈送活動內容：老仰韶活動內容：老仰韶199619962 2元元/件，老仰韶件，老仰韶198819884 4元元/件，按照銷量利用兌獎卡計算積分，利用積分可以件，按照銷量利用兌獎卡計算積分，利用積分可以兌換不同禮品，（主要為女性常用用品如：透明皂、兌換不同禮品，（主要為女性常用用品如：透明皂、洗衣粉、口紅、絲襪，吸引服務員推銷產品洗衣粉、口紅、絲襪，吸引服務員推銷產品備注：備注：（經銷商支付）（經銷商支付）58政策說明政策說明酒店培育期風險酒支持為分擔經銷商運作酒店的跑單風險經銷商首次進貨數量，按照5給予風險酒支持59酒店進店酒店進店費支持費支持酒店39、培育期進店費支持由經銷商酒店突擊隊進行進店洽談，由廠方主管簽訂進店協議，核心酒店予以進店及促銷買斷，經銷商憑相關單據予以沖賬60訂貨會活動主題：新品推介會活動主題：新品推介會活動對象：目標市場批發商活動對象：目標市場批發商活活動動目目的的：提高批發成員對新品的銷售信心，搶占批發商庫存及資金，配合流通渠道第一輪鋪市活活動動內內容容：產品上市期間，重點市場依次召開 產品推介會，會議邀請區域內重點二批商參加，會議安排：企業介紹，產品介紹、銷售政策介紹、穿插抽獎活動渠道政策渠道政策61工作重點工作重點迅速幫助批發商分流產品迅速幫助批發商分流產品加強生動化展示工作力度，營造消費氛圍，施加加強生動化展示工40、作力度，營造消費氛圍，施加對消費者的影響，為旺季做好扎實的準備對消費者的影響，為旺季做好扎實的準備加強重點零售客戶的拜訪與控制加強重點零售客戶的拜訪與控制加強直銷隊伍管理力度（報表管理、鋪貨率檢查、加強直銷隊伍管理力度（報表管理、鋪貨率檢查、終端生動化管理、庫存管理等）終端生動化管理、庫存管理等）終端鋪貨62后期工作工作內容工作內容q老仰韶老仰韶19961996流通產品消費者促銷流通產品消費者促銷q老仰韶老仰韶19881988流通產品消費者促銷流通產品消費者促銷q老仰韶老仰韶19961996流通產品渠道促銷流通產品渠道促銷q老仰韶老仰韶19881988流通產品渠道促銷流通產品渠道促銷q后期渠道41、管理后期渠道管理 酒店突擊隊組織結構調整酒店突擊隊組織結構調整分銷代表線路拜訪分銷代表線路拜訪物流平臺的搭建物流平臺的搭建春節促銷方案的制訂、執行春節促銷方案的制訂、執行郵差分銷商區域管理郵差分銷商區域管理63老仰韶地面宣傳支持q終端宣傳物料支持（主題海報、促銷海報、條幅、產品套卡、酒水牌、服務卡、易拉寶、酒店特色菜宣傳板）q門頭制作q道旗宣傳q公交車廣告q大型戶外廣告q堆箱陳列q文藝路演64q老仰韶的渠道推廣是對新型的分銷模式、廠商合作模式的一種新的嘗試，它需要廠商之間能夠從簡單的貿易關系逐步提升到戰略合作關系，通過產品和通路的創新解決老市場長期以來存在的阻礙仰韶產品發展的老問題q仰韶企業的復興，仰韶品牌的復興從現實的意義來說關鍵就是產品的復興，市場的復興，我們誠摯的希望能夠和經銷商協同作戰，共同構筑強勢網絡，我們也有理由相信老仰韶能夠承擔這一光榮的使命q歡迎大家會后對本次提案進行全方面的討論65謝 謝 大 家！66