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1、策略部分策略部分理性看待葡萄酒市場主要品牌的市場分布普通產(chǎn)品在不同城市的銷售價格分布注：上述產(chǎn)品均調(diào)查750ml型號的產(chǎn)品終端零售價葡萄酒的市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：行業(yè)報告萬噸葡葡葡葡萄萄萄萄酒酒酒酒政政政政策策策策調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)整整整整最近五年保持15-10%增長速度u市場發(fā)展狀況在市場發(fā)展狀況在1998年后有二次較大的調(diào)整年后有二次較大的調(diào)整u本次市場持續(xù)上揚期已持續(xù)近本次市場持續(xù)上揚期已持續(xù)近4年年u據(jù)預測明年將會有一次較大的調(diào)整，主要集中在品據(jù)預測明年將會有一次較大的調(diào)整，主要集中在品牌的整合牌的整合葡萄酒市場分布狀況內(nèi)蒙古青海西藏新疆寧夏遼寧吉林黑龍江甘肅北京天津上海四川云南海南臺灣河北山西陜西2、河南湖北湖南廣東廣西貴州江蘇安徽浙江江西福建山東重慶u市場整體布局發(fā)展不均衡，發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)市場整體布局發(fā)展不均衡，發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)差別較大差別較大u市場發(fā)育程度并不完全受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)的影響市場發(fā)育程度并不完全受地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)的影響u除部分地區(qū)以外，大部分地區(qū)發(fā)展程度較低除部分地區(qū)以外，大部分地區(qū)發(fā)展程度較低主要城市葡萄酒市場發(fā)展狀況及分布比例Data source:CMMS品類發(fā)展指數(shù)市場占有率u部分品類發(fā)展指數(shù)的城市，市場占有率較低，這樣的城市很多；部分品類發(fā)展指數(shù)的城市，市場占有率較低，這樣的城市很多；而反之，市場占有率較高的城市，品類發(fā)展指數(shù)又較低。這說而反之，市場占有3、率較高的城市，品類發(fā)展指數(shù)又較低。這說明，在國內(nèi)市場發(fā)育度的不健康表現(xiàn)：明，在國內(nèi)市場發(fā)育度的不健康表現(xiàn)：u品類發(fā)展指數(shù)較高的城市，基本均為經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，市場選品類發(fā)展指數(shù)較高的城市，基本均為經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，市場選擇規(guī)律較差，新生、低端品牌較易進入，但由于整體市場、消擇規(guī)律較差，新生、低端品牌較易進入，但由于整體市場、消費環(huán)境影響，就形成了品類高賣的少的怪現(xiàn)象。費環(huán)境影響，就形成了品類高賣的少的怪現(xiàn)象。u反之重點消費城市，由于市場競爭機制的完善、消費習慣的養(yǎng)反之重點消費城市，由于市場競爭機制的完善、消費習慣的養(yǎng)成，就形成了品類低、銷量大的現(xiàn)象成，就形成了品類低、銷量大的現(xiàn)象結(jié)論：重點城市是我4、們新產(chǎn)品形成銷量的關(guān)鍵結(jié)論：重點城市是我們新產(chǎn)品形成銷量的關(guān)鍵營銷/傳播問題分析一線人員如是說：在寧夏紅駐廠服務(wù)期間，我們與部分營銷公司的大區(qū)經(jīng)理進行了座談和溝通，經(jīng)過整理，我們歸結(jié)問題如下：1.廣告與終端銷售脫節(jié)2.促銷活動遲滯且無針對性3.央視投放效果不明顯，作用不大4.廣告訴求中性成分太大我們看問題：由于時間倉促，我們一直未能前往一線地區(qū)，進行現(xiàn)場走訪，所以在許多問題的看法上會有偏頗之處；另外，大區(qū)經(jīng)理的意見，也僅代表其一個地區(qū)以至于區(qū)域利益的觀點，也應(yīng)有保留的吸收，我們認為，問題主要集中在二個方面1.方面一：終端銷售的問題2.方面二：廣告?zhèn)鞑サ膯栴}終端問題1.硬件專賣店形象化建設(shè)店內(nèi)陳5、設(shè)、宣傳品缺乏銷售物料不齊，禮品吸引力不高2.軟件銷售人員素質(zhì)不高促銷人員缺少缺少終端話述和相應(yīng)的銷售培訓3.促銷活動促銷活動不能及時開展力度不足缺少規(guī)劃管理解決問題1.硬件標準化建設(shè)（總部考慮）廣告公司制訂計劃，迅速完善設(shè)計新穎的禮品和完備物料配送2.軟件加快促銷隊伍的建設(shè)（總部考慮）廣告公司制作產(chǎn)品終端話述和產(chǎn)品培訓手冊3.促銷活動由廣告公司設(shè)計，開展新產(chǎn)品“萬人紅色促銷”活動制訂促銷活動全年規(guī)劃傳播問題1.媒體選擇問題 選擇央視招標段和白天套播，在品牌傳播確實有其實力，但對終端銷售的支持作用會有影響，尤其是對于一些央視傳播的弱勢區(qū)域。對于現(xiàn)在的寧夏紅而言，受眾分散化提供了更加細分化的媒體6、機會與更準確的定向廣告方式，也意味著面對媒介環(huán)境越來越復雜，廣告投放費用越來越高昂，在制訂媒介策略時需要尋求一個最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的廣告費用發(fā)揮最大化的傳播目標。同時也使得寧夏紅品牌廣告所需的頻道、欄目及媒體選擇進行多樣化重組，更需針對品牌、針對終端、針對新品上市制定不同的、高效的媒介計劃。傳播問題2.媒體形式的問題 媒體選擇形式過于單一，對媒體形式靈敏度不足。作為寧夏紅的媒介策略還需面對終端營銷需要及突發(fā)事件采取積極配合的靈活策略，同時結(jié)合特定的媒體活動，進行事件營銷。例如：剛剛結(jié)束的青島啤酒特約贊助的夢想中國，其欄目達到了空前的傳播效果。欄目的收視效果達到了空前的高漲。作為夢7、想中國欄目利用獨特的內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)置及觀眾的參與互動結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)通訊手段，電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、平面等多種方式，最終成就了欄目與品牌的雙贏局面，也造就了品牌與欄目的高關(guān)注度、聯(lián)想度、知名度、得以豐滿企業(yè)形象，強化了市場終端的銷售。在例如：四川的“沱牌”在品牌成功后，今年的央視媒體選擇了以CCTV1綜合頻道晚間黃金檔電視劇后無聲標版貼片作為全年廣告的主打，遴選部分央視媒體作為補充，在費用有限的情況下，“沱牌”廣告計劃周期全年分配均勻合理，同時也因其媒體選擇正確，卡位準確，廣告創(chuàng)意突出等因素，傳播效果絲毫不輸于緊隨其后相隔不到10秒鐘的招標段“娃哈哈”品牌的下集預告標版。而且兩相比較“沱牌”的廣告投入費用8、僅是同等時段“娃哈哈”品牌的1/6左右，使得“沱牌”品牌的無聲隨片標版成功狙擊了娃哈哈品牌的下集預告標版，也造就了以小博大的一個非常有代表性的案例。傳播問題 3.廣告訴求的問題 廣告訴求中性化成分濃重，什么品牌都可以用，什么人群都打擊，訴求基本相同，通常這種情況下，多打的結(jié)果往往就是誰也打不到，所以訴求一定要做到準確、有效，對目標人群形成傳播壓力。4.強度設(shè)置的問題 傳播強度要依據(jù)廣告宣傳策略分區(qū)段進行安排 要重點考慮對終端銷售的配合 要預留投放空間，應(yīng)對策略調(diào)整和處理突發(fā)事件解決問題 1.針對問題一，制訂廣告投放計劃，對重點銷售地區(qū)進行區(qū)域廣告投放支持（廣告公司完成）。2.針對問題二，加強對9、央視媒體的監(jiān)控，選擇一部分時尚媒體投放（廣告公司完成）3.針對問題三，在以下提案中解決4.制訂全年的、科學的媒體投放計劃，并嚴格執(zhí)行。我們想說什么?What are we talking about?市場調(diào)查研究結(jié)果新產(chǎn)品訴求新產(chǎn)品訴求推廣策略推廣策略新產(chǎn)品定位新產(chǎn)品定位品牌/產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃新產(chǎn)品市場推廣計劃新產(chǎn)品市場推廣計劃新產(chǎn)品新產(chǎn)品(干紅干紅)上市壓力上市壓力擠壓擠壓新產(chǎn)品上市面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品上市面臨的挑戰(zhàn)市場容積：市場容積：市場容積：供過于求供過于求供過于求威脅：威脅：威脅：持續(xù)投資持續(xù)投資持續(xù)投資/海外專業(yè)企業(yè)進入海外專業(yè)企業(yè)進入海外專業(yè)企業(yè)進入利潤：利潤：利潤：價格戰(zhàn)致使盈利水平較低10、價格戰(zhàn)致使盈利水平較低價格戰(zhàn)致使盈利水平較低市場競爭：杞濃在目標市場的市場競爭：杞濃在目標市場的市場競爭：杞濃在目標市場的規(guī)模規(guī)模規(guī)模主導品牌已有主導品牌已有主導品牌已有,地區(qū)競爭激烈地區(qū)競爭激烈地區(qū)競爭激烈機遇機遇新產(chǎn)品上市的優(yōu)勢新產(chǎn)品上市的優(yōu)勢品牌力：品牌力：品牌力：行業(yè)領(lǐng)導品牌（有區(qū)隔）行業(yè)領(lǐng)導品牌（有區(qū)隔）行業(yè)領(lǐng)導品牌（有區(qū)隔）渠道：渠道：渠道：營銷體系成熟營銷體系成熟營銷體系成熟消費：消費：消費：易達到基本消費認同易達到基本消費認同易達到基本消費認同產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：特點明顯特點明顯特點明顯推廣計劃如何做到揚長避短，而且有效實用？推廣計劃如何做到揚長避短，而且有效實用？新產(chǎn)品上11、市推廣計劃雙箭雙箭訴求侵徹力推廣策略執(zhí)行力獨特、準確整體性技術(shù)性方法方法2024/10/112024/10/11利益(承諾)：在品味上乘干紅的同時，擁有健康。訴求(特點)二種品味、二種尊貴二種品味、二種尊貴支持(原因)：產(chǎn)品的獨特配方、精良的工藝。基礎(chǔ)(現(xiàn)實)：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。一、從利益著眼的廣告訴求一、從利益著眼的廣告訴求2024/10/112024/10/11一支好酒，二種尊貴一支好酒，二種尊貴廣告訴求分析產(chǎn)品亮點訴求亮點略顯不足尊貴典雅，盡顯雍榮尊貴典雅，盡顯雍榮懷涿盛譽，品鑒絕倫“成功人士享受之道”“龍采徽映，至尊之選”工作一：如何使訴求更犀利，準確傳播目標劃分：255512、歲的城市居民(外延)2045歲的城市居民(主群)決定家庭日常購買者/節(jié)假日送禮者/單位行政購買主管累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、戶外)進行產(chǎn)品的訴求，促進性傳播接觸：POP等促銷助成物進行傳播，促進購買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：利用PR形成口碑傳播效應(yīng)。三級以上城市三級以上城市他們受過較好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個性化品味，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感性認知支配；他們的男女比例約為7：3，并且女性比例有增加的趨勢；年齡在2550歲。發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：女性沒有人去說女性沒有人去說“傳奇品質(zhì)，百年張裕”“地道好酒，天賦13、靈犀”“酒的王朝，王朝的酒”“葡萄故鄉(xiāng)，四季陽光”“云南人喝云南紅”“有效溝通、印象干紅”“成功人士享受之道”“龍采徽映，至尊之選”“喝龍徽干紅，會真心英雄“世界的香格里拉”“一天辛勞，喝杯杞濃”“杞濃酒，送給最牽掛的人”懷涿盛譽，品鑒絕倫“廣告訴求不變：一支紅酒，二種尊貴廣告訴求表現(xiàn)：傾向女性目標受眾優(yōu)勢：1.建立產(chǎn)品區(qū)隔2.排除競爭干擾3.發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢二合一/滋補功能4.延續(xù)產(chǎn)品文化枸杞姑娘與葡萄王子5.傳播印象深刻新產(chǎn)品上市推廣策略新產(chǎn)品上市推廣策略 階段問題思考階段問題思考“一個階段有一個階段的市場問題”現(xiàn)在這個階段的問題1.節(jié)日密集期，廣告宣傳投放密集區(qū)2.據(jù)監(jiān)測顯示，杞濃保持城市高14、端媒體的投放力度3.目標區(qū)域品牌影響力不足4.主體市場控制在少數(shù)幾個品牌手中5.終端鋪貨準備不足6.目標消費群體認知不足干意的市場推廣策略產(chǎn)品定位引導市場推廣產(chǎn)品特點：100%新鮮枸杞原汁工藝特點：現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備精釀飲用特點：口味獨特、清香典雅產(chǎn)品定位：市場中最高端的枸杞健康酒消費定位：高端人群（成功人士和白領(lǐng)女性）推廣策略1訴求產(chǎn)品優(yōu)勢需要解決3個問題：信、純、美信：健康產(chǎn)品的銷售問題中，據(jù)IMI調(diào)查指出，影響銷售的最主要的問題是“相信”的問題，這有二個方面的含義，一是相信原理的問題；二是相信質(zhì)量的問題。以上影響消費達到70%強，我們產(chǎn)品不存在第一方面的問題，主要是針對第二點純：解決以15、上問題的一個方法，只要傳達這個重點，就可以征服消費者，進而引伸為工藝精“純”、口感清“純”、質(zhì)地“純粹”，即可自然產(chǎn)生區(qū)隔。美：功能的吸引。在享受清純品味、頂級品質(zhì)的時刻，還可以達到健體強身（男性）、溫補養(yǎng)顏的功效（女性）推廣策略1訴求產(chǎn)品優(yōu)勢做好3件事：一張實用的終端海報：上半部為國內(nèi)權(quán)威機關(guān)對枸杞健康元素的檢測報告，下面為產(chǎn)品內(nèi)以上有效成分的對應(yīng)含量。一篇實在的軟文：健康專家、品酒專家訪談，講口感，講健康。一個好的促銷推薦：講的清產(chǎn)品優(yōu)勢，掌握健康常識。推廣策略2對應(yīng)消費人群針對枸杞酒的高端消費人群成功人士、白領(lǐng)女性，設(shè)定熟悉、標志性情景，達到心理暗示，形成消費認同。成功男性：如事業(yè)、權(quán)威、控制。白領(lǐng)女性：如容貌、自信、呵護、陶醉。謝謝 謝謝！