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1、餐飲終端(即飲市場)對中、高端白酒品牌推廣的價值與基本策略2008年酒鬼酒企業(yè)內(nèi)部培訓上海終端營銷策劃有限公司上海終端營銷策劃有限公司2008/7/8為什么要做酒店終端？為什么要做酒店終端？為什么對白酒而言，決戰(zhàn)終端就是決戰(zhàn)酒店終端？為什么對白酒而言，決戰(zhàn)終端就是決戰(zhàn)酒店終端？酒店終端到底對品牌推廣起到多大的作用酒店終端到底對品牌推廣起到多大的作用?現(xiàn)飲市場對品牌推廣和消費習慣的固化有何意義？現(xiàn)飲市場對品牌推廣和消費習慣的固化有何意義？消費習慣的特征差異消費習慣的特征差異：外國人：外國人：追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的細節(jié)：突出“品”，比較輕松、休閑，獨飲或?qū)︼嬛袊酥袊?追求喝酒時2、的味道、看重酒的檔次，注重情緒調(diào)動：突出“勸”和“飲”，比較熱鬧、聚飲為多比較熱鬧、聚飲為多消費行為的性質(zhì)轉(zhuǎn)變帶來消費渠道的改變消費行為的性質(zhì)轉(zhuǎn)變帶來消費渠道的改變:家庭聚會和朋友聚餐等場合的家庭聚會和朋友聚餐等場合的團聚型團聚型飲酒行為為主飲酒行為為主(節(jié)假日消費居多節(jié)假日消費居多)商務商務政務等場合的政務等場合的應酬型應酬型公務型公務型飲酒行為為主飲酒行為為主(頻繁而沒有季節(jié)限制頻繁而沒有季節(jié)限制)中高端白酒的消費渠道中高端白酒的消費渠道,80%以上集中在酒店終端以上集中在酒店終端(包括近兩年較多的自帶酒水包括近兩年較多的自帶酒水)酒店終端成為中高端白酒消費的渠道重心酒店終端成為中高端白酒3、消費的渠道重心消費渠道的重心轉(zhuǎn)變帶來營銷重心和營銷模式的變化消費渠道的重心轉(zhuǎn)變帶來營銷重心和營銷模式的變化1山東山東,河南河南,安徽為代表的廣告酒時代的白酒板塊興盛與衰退安徽為代表的廣告酒時代的白酒板塊興盛與衰退1992-1997：“廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)”盛行，造就一批行業(yè)盛行，造就一批行業(yè)“黑馬黑馬”！當時的這些黑馬，產(chǎn)品線的價格區(qū)間基本集中在30-60元/件，以家庭或團聚型消費為主，以逐級流通為主體的渠道模式基本不存在終端渠道壁壘，單一而聚焦基本不存在終端渠道壁壘，單一而聚焦廣告戰(zhàn)能迅速聚集營銷推廣中的要素資源：聚集優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡資源，提高廣告戰(zhàn)能迅速聚集營銷推廣中的要素資源：聚集優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡資源，提高品牌4、力的勢能，通過高知名度，輕松跨越區(qū)域，推動產(chǎn)品逐級流動并直接品牌力的勢能，通過高知名度，輕松跨越區(qū)域，推動產(chǎn)品逐級流動并直接打動消費者打動消費者可以說，廣告戰(zhàn)解決了渠道向心力和渠道驅(qū)動力的兩個關鍵問題，也解決了品牌認知問題，解決了消費者消費驅(qū)動問題，是非常適合當時的營銷環(huán)境和產(chǎn)品定位的，是一種高效率模式，這也是當時的廣告戰(zhàn)能夠成就這么多“黑馬”的原因！消費習慣、渠道性質(zhì)、渠道作用等發(fā)生了變化，特別是酒店成為特別是酒店成為中高端白酒消費的主要場所中高端白酒消費的主要場所,終端對酒水的推廣作用日益突顯終端對酒水的推廣作用日益突顯,成成為白酒營銷的主陣地。為白酒營銷的主陣地。廣告戰(zhàn)不能解決渠道環(huán)節(jié)中5、利益驅(qū)動問題，成為低效模式！另外經(jīng)銷商與渠道對利潤的追求及運作成本也不可同日而語，尤其是媒體對白酒勾兌工藝的誤讀與傳播，消費者對廣告炒作的排斥，再加上稅收政策的變化等等，造成黑馬集體淪陷。黑馬的集體淪陷，標志著單純依靠廣告驅(qū)動的營銷時代宣告結(jié)束。黑馬的集體淪陷，標志著單純依靠廣告驅(qū)動的營銷時代宣告結(jié)束。1998-2000：“黑馬黑馬”集體集體“淪陷淪陷”，廣告戰(zhàn)為什么會失去了昔日的效率？，廣告戰(zhàn)為什么會失去了昔日的效率？但這并不代表廣告戰(zhàn)本身不行但這并不代表廣告戰(zhàn)本身不行,只是營銷環(huán)境和消只是營銷環(huán)境和消費行為的性質(zhì)發(fā)生了變化費行為的性質(zhì)發(fā)生了變化。之前的廣告作用被充分放大,扮演營銷各個環(huán)節(jié)中6、的主要推動力（當時大力度廣告投入所創(chuàng)造的品牌無形資產(chǎn)是難以估量的,也是今天再花百倍的代價也難以達到的）其效力之高，使黑馬們忽略了對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，掩蓋了產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化問題,或者說在這種環(huán)境中加速和加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化,甚至掩蓋了當時執(zhí)行力與管理水平低下的狀況，嚴重透支各種要素與資源，“一年喝倒一個品牌”是必然結(jié)果。2/安徽白酒板塊的快速崛起是終端制勝的成功典范安徽白酒板塊的快速崛起是終端制勝的成功典范消費習慣的改變催生了渠道變革消費習慣的改變催生了渠道變革,也催生了營銷模式的變革！也催生了營銷模式的變革！至2000年安徽白酒主流品牌集體完成了價格躍升，實現(xiàn)價值突破（10-20倍）這也為之后安徽白7、酒的快速崛起，泛全國化擴張爭取了有利的戰(zhàn)略空間，同時價格也使徽酒有了比原先更高的品牌勢能和更寬裕的操作同時價格也使徽酒有了比原先更高的品牌勢能和更寬裕的操作空間去展開終端渠道戰(zhàn)。空間去展開終端渠道戰(zhàn)。(操作空間/品牌勢能)徽酒的營銷重心和營銷模式都緊緊圍繞酒店終端展開，這種徽酒的營銷重心和營銷模式都緊緊圍繞酒店終端展開，這種轉(zhuǎn)變正好順應消費行為的性質(zhì)變化，并且徽酒將這種創(chuàng)新模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)變正好順應消費行為的性質(zhì)變化，并且徽酒將這種創(chuàng)新模式系統(tǒng)化，使之成為自己的特色與優(yōu)勢，使得徽酒板塊成為白酒行業(yè)中的化，使之成為自己的特色與優(yōu)勢，使得徽酒板塊成為白酒行業(yè)中的營銷先鋒，最活躍的力量！營銷先鋒，最活躍的8、力量！（河南板塊，山東板塊失去方向，原地踏步，沒能及時適應變化，調(diào)升價格，攔截終端，繼續(xù)低迷）3/江蘇白酒板塊的復蘇與再次崛起給我們的啟示江蘇白酒板塊的復蘇與再次崛起給我們的啟示更加堅決的終端壟斷戰(zhàn)更加堅決的終端壟斷戰(zhàn)+更加優(yōu)秀的品牌力塑造更加優(yōu)秀的品牌力塑造+更系統(tǒng)的核心消費群的培養(yǎng)更系統(tǒng)的核心消費群的培養(yǎng)=快速崛起的未來快速崛起的未來這是蘇酒板塊反超徽酒板塊的原因這是蘇酒板塊反超徽酒板塊的原因無論哪個板塊崛起，酒店終端對新品牌或新產(chǎn)品在新的區(qū)域推廣到目前為止無論哪個板塊崛起，酒店終端對新品牌或新產(chǎn)品在新的區(qū)域推廣到目前為止都是舉足輕重的，這是成為區(qū)域領袖品牌不可逾越的基本戰(zhàn)略和必由之路！都9、是舉足輕重的，這是成為區(qū)域領袖品牌不可逾越的基本戰(zhàn)略和必由之路！洋河藍色經(jīng)典，帶動蘇酒板塊迅速崛起，并且反超徽酒：洋河2007年實現(xiàn)銷售收入24億（今年預計突破35億,躋身白酒4強）其中，藍色經(jīng)典就突破14億賒店老酒，河南市場的實踐告訴我們，中高端產(chǎn)品如果回避酒店終端的賒店老酒，河南市場的實踐告訴我們，中高端產(chǎn)品如果回避酒店終端的主流渠道，也就難以成為主流品牌！主流渠道，也就難以成為主流品牌！或者所需要的時間成本很高，絕不比做酒店終端的消耗少多少！或者所需要的時間成本很高，絕不比做酒店終端的消耗少多少！營銷的目標就是以小博大，衡量營銷模式好壞的標準：營銷的目標就是以小博大，衡量營銷模式好壞的標10、準：能否放大？放大的效率？能否放大？放大的效率？不能放大或者效率很低都不是很好的模式！不能放大或者效率很低都不是很好的模式！（廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、其他綜合戰(zhàn)）再次讓我們認真審視酒店終端的價值！再次讓我們認真審視酒店終端的價值！酒店終端，到底在品牌推廣中扮演著什么樣的重要作用？酒店終端，到底在品牌推廣中扮演著什么樣的重要作用？（盡管看上去像小學生的問題，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在決策中提出正確的策略和思路）（一）酒店終端：兩大屏障的交匯點，兩大屏障突破的機會點（一）酒店終端：兩大屏障的交匯點，兩大屏障突破的機會點 我們?nèi)绾芜_成與目標受眾（核心消費群）的交流與溝通，最終影響其購買行為？11、我們?nèi)绾芜_成與目標受眾（核心消費群）的交流與溝通，最終影響其購買行為？例一：例一：CDMACDMA連通新時空連通新時空 巨額廣告投入，收效甚微，包括請姚明代言（廣告干擾度很大，到達率很低）巨額廣告投入，收效甚微，包括請姚明代言（廣告干擾度很大，到達率很低）1 1、手機不屬于低值、低關心度的快銷品，綠色健康的概念遠遠抵不上對網(wǎng)絡通、手機不屬于低值、低關心度的快銷品，綠色健康的概念遠遠抵不上對網(wǎng)絡通信質(zhì)量的擔憂和心理屏障！信質(zhì)量的擔憂和心理屏障！2 2、沒有足夠有價值的核心消費者參與消費體驗，就不能培養(yǎng)消費意見領袖、沒有足夠有價值的核心消費者參與消費體驗，就不能培養(yǎng)消費意見領袖 3 3、沒有足夠有12、價值的意見領袖，也就難以通過口碑影響更多的消費群（盤中盤、沒有足夠有價值的意見領袖，也就難以通過口碑影響更多的消費群（盤中盤的基本理論）的基本理論）制造門檻制造門檻-簽約贈機簽約贈機-消費體驗消費體驗-培養(yǎng)領袖（培養(yǎng)消費影響力）培養(yǎng)領袖（培養(yǎng)消費影響力）-改變競爭改變競爭格局格局 存在消費認知屏障存在消費認知屏障培養(yǎng)意見領袖培養(yǎng)意見領袖突破大眾的認知屏障突破大眾的認知屏障影響大眾的消費行為影響大眾的消費行為例二：專業(yè)打印墨盒的推廣例二：專業(yè)打印墨盒的推廣 廣告誘惑和價格優(yōu)勢不能動搖廣告誘惑和價格優(yōu)勢不能動搖“專用壁壘專用壁壘”（對墨盒價格優(yōu)惠的關心度遠遠低于打印機墨頭能否標準化工作的關心度）尋13、找和篩選領袖型對象尋找和篩選領袖型對象-簽約贈機簽約贈機-培養(yǎng)專業(yè)影響力培養(yǎng)專業(yè)影響力-影響邊緣化的消費群影響邊緣化的消費群 存在消費認知屏障存在消費認知屏障 培養(yǎng)專業(yè)影響力培養(yǎng)專業(yè)影響力 突破大眾的認知屏障突破大眾的認知屏障 影響大眾的消費行為影響大眾的消費行為從上面兩個案例我們可以看出：許多中高端產(chǎn)品存在消費認知屏障，廣告難以從上面兩個案例我們可以看出：許多中高端產(chǎn)品存在消費認知屏障，廣告難以解決認知屏障突破的問題，一般通過培養(yǎng)意見領袖或培養(yǎng)專業(yè)影響力來實現(xiàn)認解決認知屏障突破的問題，一般通過培養(yǎng)意見領袖或培養(yǎng)專業(yè)影響力來實現(xiàn)認知屏障的突破！知屏障的突破！（這也是白酒操作的基本思路）白酒領域14、如何培養(yǎng)意見領袖？白酒領域如何培養(yǎng)意見領袖？三個三個“重度重度”在重度消費場所，對重度消費人群，做重度溝通！在重度消費場所，對重度消費人群，做重度溝通！重度消費場所，在白酒領域中就是酒店終端重度消費場所，在白酒領域中就是酒店終端（聚集（聚集80%以上的消費力和影響力）以上的消費力和影響力）由于優(yōu)質(zhì)酒店終端相對稀缺，各競爭品牌為了對其他競品實施攔截，由于優(yōu)質(zhì)酒店終端相對稀缺，各競爭品牌為了對其他競品實施攔截，紛紛采取渠道壟斷的做法來提高營銷的效率紛紛采取渠道壟斷的做法來提高營銷的效率（培養(yǎng)意見領袖或者影響力的效率）（培養(yǎng)意見領袖或者影響力的效率）（瘋子）（三個密集）（瘋子）（三個密集）導致酒店終15、端形成難以逾越的渠道屏障導致酒店終端形成難以逾越的渠道屏障影響白酒快速擴張的不單純是形象定位、文化力、知名度、品牌力，影響白酒快速擴張的不單純是形象定位、文化力、知名度、品牌力，而是渠道屏障（壁壘）而是渠道屏障（壁壘）酒店終端是中高端白酒品牌推廣中培養(yǎng)意見領袖和影響力的渠道屏障！酒店終端：認知屏障和渠道屏障兩個關鍵性屏障的交匯點酒店終端：認知屏障和渠道屏障兩個關鍵性屏障的交匯點酒店終端的順利突破，也就一舉突破了兩大關鍵性屏障酒店終端的順利突破，也就一舉突破了兩大關鍵性屏障酒店終端成為市場啟動，突破兩大屏障的關鍵點和機會點！酒店終端成為市場啟動，突破兩大屏障的關鍵點和機會點！（二）酒店終端：消費16、領袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響，（二）酒店終端：消費領袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響，輸出影響，放大影響輸出影響，放大影響 消費領袖培養(yǎng)基本路徑：消費領袖培養(yǎng)基本路徑：陌生陌生嘗試嘗試習慣習慣忠誠忠誠品牌資源品牌資源 輸入影響輸入影響 固化影響固化影響 輸出影響輸出影響 影響力放大器影響力放大器 1 1、從陌生消費到嘗試性消費，是一次飛躍，企業(yè)在品牌啟動初期，所從陌生消費到嘗試性消費，是一次飛躍，企業(yè)在品牌啟動初期，所有的工作和資源都是圍繞這次飛躍展開！有的工作和資源都是圍繞這次飛躍展開！為了提高效率和加速這次飛躍的實現(xiàn)，許多企業(yè)都是不惜代價，甚至采取較為極端的方式壟斷終端甚至采取較為極17、端的方式壟斷終端（買店），壟斷輸入影響的陣地和輸入影響的機會！（買店），壟斷輸入影響的陣地和輸入影響的機會！攔截其他競品輸入影響的機會！2 2、從嘗試性消費到固化為習慣性消費，這是第二次飛躍，只有實現(xiàn)從嘗試性消費到固化為習慣性消費，這是第二次飛躍，只有實現(xiàn)這次飛躍，影響力才能慢慢形成，才能從促銷推動型消費轉(zhuǎn)化成自覺習這次飛躍，影響力才能慢慢形成，才能從促銷推動型消費轉(zhuǎn)化成自覺習慣型消費（自點），這個過程中，慣型消費（自點），這個過程中，情感溝通、利益點灌輸、促銷推動、情感溝通、利益點灌輸、促銷推動、品牌力拉動、四個方面缺一不可！品牌力拉動、四個方面缺一不可！只有完成這次飛越，才有可能實現(xiàn)營銷上18、的質(zhì)的飛躍！才可能鞏固只有完成這次飛越，才有可能實現(xiàn)營銷上的質(zhì)的飛躍！才可能鞏固和擴大影響力并且通過自點型消費逐漸輸出影響，撬動大盤！這是我們和擴大影響力并且通過自點型消費逐漸輸出影響，撬動大盤！這是我們營銷過程中的營銷過程中的“耐力跑耐力跑”階段，只有持續(xù)不斷地輸入影響，階段，只有持續(xù)不斷地輸入影響，固化影響，固化影響，才能真正實現(xiàn)我們營銷的第一階段的目標才能真正實現(xiàn)我們營銷的第一階段的目標-自點，否則會陷入自點，否則會陷入“不促不促不銷不銷“的促銷酒怪圈中！的促銷酒怪圈中！3、從習慣性消費到忠誠性消費，這才真正完成了消費領袖的培養(yǎng)，忠誠度從習慣性消費到忠誠性消費，這才真正完成了消費領袖的培19、養(yǎng)，忠誠度很高的消費領袖會成為我們輸出影響力的很高的消費領袖會成為我們輸出影響力的“影響源影響源”和和“放大器放大器”（口碑效口碑效應會迅速形成并且放大）！應會迅速形成并且放大）！忠誠度很高的消費領袖，是我們品牌資源和品牌力的重要組成部分！忠誠度很高的消費領袖，是我們品牌資源和品牌力的重要組成部分！如果擁有足夠數(shù)量忠誠度很高的消費領袖，我們的營銷推廣也就到了重如果擁有足夠數(shù)量忠誠度很高的消費領袖，我們的營銷推廣也就到了重要的要的“拐點拐點”，真實的影響力就會成倍放大，成為挑戰(zhàn)者和主流品牌甚至是，真實的影響力就會成倍放大，成為挑戰(zhàn)者和主流品牌甚至是領軍品牌指日可待！領軍品牌指日可待！酒店終端：酒20、店終端：消費領袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響，消費領袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響，輸出影響，放大影響的高效通道輸出影響，放大影響的高效通道（白云邊在鄭州，寧夏紅的衰退，杞濃的屬性固化，王者風范酒）（三）酒店終端：團結(jié)領袖、固化影響，攔截競品、穩(wěn)定市場、延長周期（三）酒店終端：團結(jié)領袖、固化影響，攔截競品、穩(wěn)定市場、延長周期酒店終端可以長期團結(jié)和影響消費領袖，鞏固陣地，固化影響力酒店終端可以長期團結(jié)和影響消費領袖，鞏固陣地，固化影響力酒店終端的重度消費者，是我們品牌資源的核心組成部分（茅臺的軍隊系統(tǒng)，國家領導人）只有鞏固和發(fā)展這批消費群，才能保持積極和旺盛的市場推動力同時通過品牌在終端的親21、和力和向心力，形成新的消費堡壘，攔截競品成長同時通過品牌在終端的親和力和向心力，形成新的消費堡壘，攔截競品成長空間；空間；是品牌長期穩(wěn)定發(fā)展和延長品牌生命周期的渠道制高點！是品牌長期穩(wěn)定發(fā)展和延長品牌生命周期的渠道制高點！（泰山特曲在廣東）（四）酒店終端：品牌價值和產(chǎn)品概念傳播的放大器（四）酒店終端：品牌價值和產(chǎn)品概念傳播的放大器優(yōu)秀促銷員優(yōu)秀促銷員很多服務員很多服務員更多消費者更多消費者消費領袖培養(yǎng)的流水線消費領袖培養(yǎng)的流水線輸出影響力輸出影響力消費者的流動性消費者的流動性對其他終端輸出影響對其他終端輸出影響更廣泛的消費者更廣泛的消費者1瓶中高端白酒在酒店終端至少3個潛在消費者；每天300瓶22、900人次；固化100天90000人次，在中型城市基本覆蓋主流的白酒消費者輸出影響，相互影響，固化影響接近接近“拐點拐點”1名嘗試型消費者名嘗試型消費者3次以上被動消費次以上被動消費習慣型（自點型）消費者習慣型（自點型）消費者3-9名邊緣消名邊緣消費者多次自點費者多次自點忠誠型消費者忠誠型消費者一個圈子的消費者一個圈子的消費者影響源影響源影響其他圈影響其他圈 除此以外，酒店消費受季節(jié)性影響較小，受利益驅(qū)動影響較大，容易設計和控制，且消費頻次高，消費量大，放大作用明顯，因此，優(yōu)質(zhì)餐飲終端被認為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力輸出因此，優(yōu)質(zhì)餐飲終端被認為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力23、輸出的發(fā)動機！的發(fā)動機！商超，團購，都是重要的渠道，但是因為其放大作用不明顯，所以單純依據(jù)這兩個渠道啟動市場，難度很大，效率不高，手段匱乏，難以控制。小結(jié)：廣告媒體是樹立品牌形象的重要手段和途徑，酒店終端是與核心消費者溝通小結(jié)：廣告媒體是樹立品牌形象的重要手段和途徑，酒店終端是與核心消費者溝通的陣地和培養(yǎng)品牌影響力的重要手段和途徑，的陣地和培養(yǎng)品牌影響力的重要手段和途徑，因此，優(yōu)質(zhì)核心終端的運作與推廣因此，優(yōu)質(zhì)核心終端的運作與推廣也可以理解為廣告的重要組成部分（廣告費）也可以理解為廣告的重要組成部分（廣告費）怎樣做好酒店終端？怎樣做好酒店終端？基本原理、實施要點、適用范圍、解讀拐點、執(zhí)行效率基24、本原理、實施要點、適用范圍、解讀拐點、執(zhí)行效率酒店終端現(xiàn)狀：酒店終端現(xiàn)狀：酒店終端對新品牌（或者新產(chǎn)品）市場啟動和消費固化的作用重大，被很多企酒店終端對新品牌（或者新產(chǎn)品）市場啟動和消費固化的作用重大，被很多企所接受，為了提高輸入影響力和固化消費的效率，同時攔截競品，凈化營銷環(huán)境很所接受，為了提高輸入影響力和固化消費的效率，同時攔截競品，凈化營銷環(huán)境很多企業(yè)紛紛采取多企業(yè)紛紛采取“壟斷終端壟斷終端”的做法，由于優(yōu)質(zhì)終端的稀缺和單店產(chǎn)品容量的限制，的做法，由于優(yōu)質(zhì)終端的稀缺和單店產(chǎn)品容量的限制，造成終端門檻節(jié)節(jié)攀升，造成終端門檻節(jié)節(jié)攀升，形成形成“談終端色變談終端色變”的壁壘：的壁壘：酒店終端的25、作用被極端化酒店終端的作用被極端化壟斷與攔截壟斷與攔截渠道壁壘居高不下渠道壁壘居高不下終端貨幣化（大包商）終端貨幣化（大包商）渠道碎片化渠道碎片化合肥、南京、武漢、西安合肥、南京、武漢、西安對中檔價位的產(chǎn)品對中檔價位的產(chǎn)品/B類終端為主（需要足夠數(shù)量影響力終端）類終端為主（需要足夠數(shù)量影響力終端）高墻高墻高風險高風險回避？迂回？回避？迂回？積極參與？積極參與？五糧春在南京五糧春在南京洋河藍色經(jīng)典在南京洋河藍色經(jīng)典在南京退出主流退出主流引領潮流引領潮流依托五糧液的背書都難以走強依托五糧液的背書都難以走強高速發(fā)展高速發(fā)展品牌啟動和快速成長難以回避品牌啟動和快速成長難以回避巨額的進場費、大量的貨物巨26、額的進場費、大量的貨物/資金沉淀、開瓶費資金沉淀、開瓶費/促銷品促銷品/專場促銷等現(xiàn)金投入專場促銷等現(xiàn)金投入消耗巨大（貨物沉淀能力消耗巨大（貨物沉淀能力/資金規(guī)模的重要性凸現(xiàn)）資金規(guī)模的重要性凸現(xiàn)）無策略的強推終端風險很大！無策略的強推終端風險很大！不做終端等死不做終端等死（不聚焦、培養(yǎng)影響力慢、難固化、放不大、效率低）（不聚焦、培養(yǎng)影響力慢、難固化、放不大、效率低）做終端找死做終端找死（資金、資源、決策、管理、執(zhí)行、品牌力、產(chǎn)品力）（資金、資源、決策、管理、執(zhí)行、品牌力、產(chǎn)品力）不可控因素很多，做還是不做？不可控因素很多，做還是不做？依據(jù)企業(yè)的綜合實力、戰(zhàn)略意圖和競爭需要而定（國窖、水依據(jù)企27、業(yè)的綜合實力、戰(zhàn)略意圖和競爭需要而定（國窖、水井坊等競品的比較優(yōu)勢）井坊等競品的比較優(yōu)勢）我們的目標讓這種模式變得相對可控？我們的目標讓這種模式變得相對可控？比拼戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行效率比拼戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行效率（很多企業(yè)在重點戰(zhàn)略性市場設直銷公司，經(jīng)銷商的渠道能量和團隊經(jīng)（很多企業(yè)在重點戰(zhàn)略性市場設直銷公司，經(jīng)銷商的渠道能量和團隊經(jīng)驗不容忽視）驗不容忽視）全面啟動？全面啟動？時間長，針對性弱，投入大、資源不聚焦時間長，針對性弱，投入大、資源不聚焦效率低效率低壟斷核心壟斷核心突破核心突破核心通過小盤（核心盤）的啟動和固化，輸出，放大影響，帶動大盤通過小盤（核心盤）的啟動和固化，輸出，放大影響，帶動大盤“28、盤中盤盤中盤”模式的誕生和系統(tǒng)運用模式的誕生和系統(tǒng)運用“盤中盤盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法。是起源于臺灣的一套通路操作手法。“盤中盤盤中盤”是一種視整個市場為是一種視整個市場為“大盤大盤”，視核心銷售終端為，視核心銷售終端為“小盤小盤”通過對通過對“小盤小盤”的有效啟動和固化，來輻射啟動整個的有效啟動和固化，來輻射啟動整個“大盤大盤”的一套市場操作工具。的一套市場操作工具。盤中盤理論在國內(nèi)的最初應用是為滿足弱勢白酒品牌進軍核心城市市場盤中盤理論在國內(nèi)的最初應用是為滿足弱勢白酒品牌進軍核心城市市場而建立起比較優(yōu)勢的一種策略性手段。而建立起比較優(yōu)勢的一種策略性手段。1、企業(yè)把營銷資源首先29、重點投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤）為關鍵營銷平臺2、對酒店終端的領袖消費群和領導型消費群領袖消費群和領導型消費群進行精心的公關與推廣，培養(yǎng)以上兩種核心消費群對產(chǎn)品的偏好度，并且固化這種偏好，使之成為影響力輸出與放大的源頭，并通過核心消費群的消費來帶動產(chǎn)品在核心酒店終端的消費熱潮，讓酒店終端成為影響力的放大器3、產(chǎn)品在核心酒店終端暢銷達到一定的程度，同時這些暢銷的核心酒店終端產(chǎn)品在核心酒店終端暢銷達到一定的程度，同時這些暢銷的核心酒店終端累計達到一定數(shù)量規(guī)模，也就是小盤具備一定的能量可以撬動大盤，這時就是通常累計達到一定數(shù)量規(guī)模，也就是小盤具備一定的能量可以撬動大盤，這時就是通常所說30、的營銷所說的營銷“拐點拐點”！4、拐點來臨時，要迅速做出判斷，利用產(chǎn)品在小盤暢銷的影響力，輔助之其他相關的市場宣傳推廣策略和渠道策略，把產(chǎn)品有計劃的向潛力終端、普通終端、其他銷售渠道（大盤）覆蓋；最終達到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，搶占市場制高點，進而影響帶動整個市場（大盤）銷售的目的。“盤中盤盤中盤”營銷模式，實際上是一種終端強推戰(zhàn)術(shù)。是建立在對核心營銷模式，實際上是一種終端強推戰(zhàn)術(shù)。是建立在對核心酒店終端有效掌控的基礎上，以終端場所為平臺，強調(diào)的是動員終端的各酒店終端有效掌控的基礎上，以終端場所為平臺，強調(diào)的是動員終端的各種力量把產(chǎn)品推薦給目標消費者。而非強調(diào)依靠傳播的力量樹立產(chǎn)品在消種力量把產(chǎn)31、品推薦給目標消費者。而非強調(diào)依靠傳播的力量樹立產(chǎn)品在消費者心智中的地位，由消費者自主選擇消費產(chǎn)品。是以對渠道的大量投入費者心智中的地位，由消費者自主選擇消費產(chǎn)品。是以對渠道的大量投入和對消費者巨大利益誘惑為代價的，一種自外向內(nèi)的強迫式銷售行為。和對消費者巨大利益誘惑為代價的，一種自外向內(nèi)的強迫式銷售行為。由于對核心酒店終端的認知不足，以及對由于對核心酒店終端的認知不足，以及對“盤中盤盤中盤”營銷模式下的資營銷模式下的資源源“消耗消耗”理解不同，很多白酒企業(yè)在具體應用中視之為戰(zhàn)術(shù)手段而非戰(zhàn)理解不同，很多白酒企業(yè)在具體應用中視之為戰(zhàn)術(shù)手段而非戰(zhàn)略手段，更多的視之為一種高投入高風險的競爭模式。略手段32、，更多的視之為一種高投入高風險的競爭模式。那么盤中盤到底是不是一種高投入高風險的競爭模式？那么盤中盤到底是不是一種高投入高風險的競爭模式？我們把酒店終端劃分為：核心終端、潛力終端、普銷終端我們把酒店終端劃分為：核心終端、潛力終端、普銷終端只有核心終端的目標是要做透，做成影響力陣地，因此投入較大（通常為壟斷）只有核心終端的目標是要做透，做成影響力陣地，因此投入較大（通常為壟斷）核心終端數(shù)量相對有限，終端（小盤）選擇到位，資源可控核心終端數(shù)量相對有限，終端（小盤）選擇到位，資源可控“盤中盤”營銷模式，是精細營銷理論在白酒實戰(zhàn)中的運用。（通過消費者細分、渠道流程設計與驅(qū)動、針對性極強）一店一策的投入33、模式，基本上接近一店一策的投入模式，基本上接近“入不敷出入不敷出”點狀財務考核，是消耗點狀財務考核，是消耗放到整個大盤，核心終端是培養(yǎng)、固化、輸出、放大品牌影響力的放到整個大盤，核心終端是培養(yǎng)、固化、輸出、放大品牌影響力的“加工廠加工廠”是不同途徑和形式的廣告是不同途徑和形式的廣告還能攔截競品，是弱勢品牌的高效途徑，是風險可控的模式！還能攔截競品，是弱勢品牌的高效途徑，是風險可控的模式！“盤中盤”營銷模式，是資源分配遵循2/8原理的另一具體體現(xiàn)盤中盤是不是適合所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品、所有的市場？盤中盤是不是適合所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品、所有的市場？分析和重視白酒行業(yè)營銷環(huán)境的周期性變化分析和重視34、白酒行業(yè)營銷環(huán)境的周期性變化從聚焦到分散！從聚焦到分散！20002005，盤中盤運用的黃金時期，盤中盤運用的黃金時期1/價格聚焦，商務和政務的主導酒水價格非常聚焦，茅五劍瀘汾價格勢能都沒有被釋放，這是小糊涂仙通過終端運作曾經(jīng)一度風靡的原因，也是安徽白酒相對成功的關鍵因素2/消費場所聚焦，單店吞吐量大單店吞吐量大3/消費行為的特征明顯而且聚焦4/自帶酒水現(xiàn)象較少其它關鍵因素：其它關鍵因素：渠道費用低，參與品牌少，終端履約好，資源利用率高，可控。渠道費用低，參與品牌少，終端履約好，資源利用率高，可控。2005-2007“盤中盤盤中盤”在很多區(qū)域的高效作用在減弱在很多區(qū)域的高效作用在減弱1/價格跨度35、拉大，消費選擇機會放大，高端宴請向名酒靠攏，難以聚焦價格跨度拉大，消費選擇機會放大，高端宴請向名酒靠攏，難以聚焦2/渠道碎片化（南充），貨幣化（南京）渠道碎片化（南充），貨幣化（南京）3/消費場所多樣化（農(nóng)家樂）消費場所多樣化（農(nóng)家樂）4/單店吞吐量明顯下降單店吞吐量明顯下降5/消費者消費行為復雜，不易被鎖定消費者消費行為復雜，不易被鎖定6/名煙名酒店的興起名煙名酒店的興起/自帶酒水現(xiàn)象嚴重自帶酒水現(xiàn)象嚴重除此之外，全國學安徽，近親繁殖，技戰(zhàn)術(shù)水平迅速接近造成渠道門檻節(jié)節(jié)除此之外，全國學安徽，近親繁殖，技戰(zhàn)術(shù)水平迅速接近造成渠道門檻節(jié)節(jié)攀升，履約率卻下降攀升，履約率卻下降單店吞吐量是盤中盤的命36、門！也是選擇小盤的最重要參數(shù)（深圳）單店吞吐量是盤中盤的命門！也是選擇小盤的最重要參數(shù)（深圳）營銷的目的：放大！只要渠道聚焦、單店吞吐量足夠大，盤中盤依營銷的目的：放大！只要渠道聚焦、單店吞吐量足夠大，盤中盤依然高效！然高效！關于產(chǎn)品定位關于產(chǎn)品定位1、操作空間、操作空間2、市場容量要大（大盤要大）、市場容量要大（大盤要大）3、概念清晰、產(chǎn)品力要強、概念清晰、產(chǎn)品力要強一般為中價位和中高價位（黃金腰帶）容量大（成本分攤）、頻次高（影響速度快）、一般為中價位和中高價位（黃金腰帶）容量大（成本分攤）、頻次高（影響速度快）、影響面廣（向上、向下輻射）影響面廣（向上、向下輻射）關于市場選擇關于市場選擇37、1、全局觀（省級為基本戰(zhàn)略規(guī)劃單位），、全局觀（省級為基本戰(zhàn)略規(guī)劃單位），2、重點觀、重點觀/布局觀布局觀/影響力觀（城市影響力影響力觀（城市影響力較強的區(qū)域中心城市，不一定是省會城市，能夠通過深耕培養(yǎng)出區(qū)域影響力）較強的區(qū)域中心城市，不一定是省會城市，能夠通過深耕培養(yǎng)出區(qū)域影響力）3、適用觀（渠道相對聚焦，單店吞吐量大）（高度、難度、密度）（老明光）、適用觀（渠道相對聚焦，單店吞吐量大）（高度、難度、密度）（老明光）（基地市場、戰(zhàn)略市場、機會市場、邊緣市場、窗口市場）關于企業(yè)關于企業(yè)1、品牌力可以支撐操作空間、品牌力可以支撐操作空間2、企業(yè)的戰(zhàn)略意圖（廣種薄收？精耕細作？）、企業(yè)的戰(zhàn)略意圖（38、廣種薄收？精耕細作？）3、資金、資源、網(wǎng)絡、團隊等綜合實力能夠應付高效競爭的模式、資金、資源、網(wǎng)絡、團隊等綜合實力能夠應付高效競爭的模式就象一位營銷專家所說的那樣，很多的營銷是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。跟隨者在一段時間過后，并未見到勝利的曙光，究其原因，我認為主要是當你的產(chǎn)品的品牌力不夠強，價格的提升是否找到了適于消費者的產(chǎn)品獨特賣點？高昂的終端費用、一店一策的無休止的投入，你是否做好了充足的心理準備？價格體系的確定、分銷商利益的保障，你是否時刻銘記在心？你選擇的市場，當小盤啟動，目標大盤你是否尋找到？如果市場容量過你選擇的市場，當小盤啟動，目標大盤你是否尋找到？如果市場容量過小，也就39、決定了你的失敗，小，也就決定了你的失敗，目標消費者的培育，你又做了多少？敢為人先的終端攔截方式買店、買斷促銷，你做了多少？因為在沒有目標消費群體培育完成之后前，所有的終端都是脆因為在沒有目標消費群體培育完成之后前，所有的終端都是脆弱的，弱的，當水燒到80度時，酒店被其它品牌買斷，那么你所有的努力都會會前功盡棄。最為重最為重要的是市場的快速發(fā)展，區(qū)域市場的特性也同樣決定了區(qū)域品牌成長的瓶頸，要的是市場的快速發(fā)展，區(qū)域市場的特性也同樣決定了區(qū)域品牌成長的瓶頸，你是否找到了一條適于自己市場發(fā)展的終端盤中盤成長之路？（摘自新食品）（常州，綿陽）最關鍵的核心是最關鍵的核心是“開水論開水論”+執(zhí)行效率執(zhí)行40、效率1、一個成功啟動并且高度占有的市場（做透）所創(chuàng)造的銷量、品牌價值、一個成功啟動并且高度占有的市場（做透）所創(chuàng)造的銷量、品牌價值和所釋放出來的影響力遠遠超過十個半生不熟的市場和所釋放出來的影響力遠遠超過十個半生不熟的市場2、一個做透的酒店終端作用遠遠大于十個低效終端和無效終端、一個做透的酒店終端作用遠遠大于十個低效終端和無效終端因此，盤中盤實施前的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場選擇尤為重要！因此，盤中盤實施前的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場選擇尤為重要！不在乎絕對數(shù)量，只在乎絕對質(zhì)量不在乎絕對數(shù)量，只在乎絕對質(zhì)量定位、選點、布局、競爭導向，突破模式等都直接關系到執(zhí)行質(zhì)量定位、選點、布局、競爭導向，突破模式等都直接關系到執(zhí)行41、質(zhì)量如何考核和解讀執(zhí)行質(zhì)量？拐點論：所有手段和投入直奔拐點拐點論：所有手段和投入直奔拐點衡量小盤是否衡量小盤是否“水開水開”？絕對值持續(xù)上升絕對值持續(xù)上升穩(wěn)定穩(wěn)定固化固化相對值持續(xù)上升相對值持續(xù)上升穩(wěn)定穩(wěn)定與競品形成絕對優(yōu)勢與競品形成絕對優(yōu)勢固化（固化（80%以上）以上）自點率持續(xù)上升（影響力逐漸形成）自點率持續(xù)上升（影響力逐漸形成）70%以上自點率以上自點率固化固化核心終端已經(jīng)培養(yǎng)成熟核心終端已經(jīng)培養(yǎng)成熟輸出影響力輸出影響力第一拐點第一拐點核心終端核心終端（買斷）（買斷）潛力終端（促銷非買斷）潛力終端（促銷非買斷）普銷終端普銷終端銷量銷量1：1銷量銷量1：1第二拐點第二拐點第三拐點第三拐點小42、盤帶大盤初見成效小盤帶大盤初見成效固化、傳播、公關固化、傳播、公關放大到所有渠道放大到所有渠道完成一次質(zhì)的飛躍（驚險一躍）完成一次質(zhì)的飛躍（驚險一躍）盤中盤是小區(qū)域高占有，競爭導向型模式，強調(diào)深耕和做透盤中盤是小區(qū)域高占有，競爭導向型模式，強調(diào)深耕和做透市場（開水論）市場（開水論）因其啟動初期投入較大，所以對執(zhí)行效率要求很高所有的投入只有一個目標：市場地位，絕對占有（份額才能穩(wěn)定）因此很難在很多大區(qū)域（省）同時展開市場聚焦的模式（安徽主流企業(yè)不招商）（常州、深圳論持久戰(zhàn)）成功啟動且獲得市場地位的城市，就是一個巨大的影響源（豐谷，宣酒，陶醉）盤中盤是板塊成長模式（區(qū)域強勢）盤中盤是板塊成長模式（43、區(qū)域強勢）（黃山頭的市場策略）聚焦根據(jù)地市場的重要性（洋河的勢能）任何模式都不能確保絕對成功，都需要在實踐中創(chuàng)新任何模式都不能確保絕對成功，都需要在實踐中創(chuàng)新渠道盤中盤，消費者盤中盤（后盤中盤），雙盤互動，三個系統(tǒng)齊頭并進，等等，還有很多延伸型模式，都是在實踐中不斷創(chuàng)新的結(jié)果！結(jié)束語90年代以前，統(tǒng)購統(tǒng)銷，是產(chǎn)能問題，注重品質(zhì)品質(zhì)制勝品質(zhì)制勝90年代中期，產(chǎn)能大增，是知名度問題，注重廣告廣告制勝廣告制勝21世紀初，產(chǎn)能過剩，優(yōu)質(zhì)終端相對稀缺，是終端問題終端制勝終端制勝今天，個性化時代，名酒復蘇，品牌集中度提高，消費者為核心品牌品牌+終端終端+核心消費者核心消費者=制勝制勝不管營銷環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，優(yōu)質(zhì)餐飲終端的成功啟動對中高端白酒不管營銷環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，優(yōu)質(zhì)餐飲終端的成功啟動對中高端白酒消費影響力的培養(yǎng)和固化的作用始終沒有改變！消費影響力的培養(yǎng)和固化的作用始終沒有改變！希望今天的交流對大家有所啟發(fā)希望今天的交流對大家有所啟發(fā)謝謝大家謝謝大家