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1、水井坊水井坊7 79 9月推廣方案月推廣方案2004.5.14關于關于7 79 9月推廣月推廣 經過3年多的品牌發展和建設，水井坊已經在中國高檔白酒市場建立起高度的品牌地位。2004年的水井坊將進入一個嶄新的階段在鞏固原在鞏固原有重點市場的基礎上，擴大全國市場的品牌建設，真正樹有重點市場的基礎上，擴大全國市場的品牌建設，真正樹立起水井坊的立起水井坊的“高檔白酒領跑者高檔白酒領跑者”地位地位。為此，2004年水井坊將進一步地擴大其品牌的知名度、認知度以及持續提升、鞏固水井坊的品牌價值、品牌內涵和品牌地位。雖然對水井坊來說白酒市場淡、旺季差距不大，但79月的品牌推廣作為下半年產品銷售推動的前期鋪墊2、和準備，作為重點品牌宣傳期的預熱尤為重要。主要有以下幾個方面：1.水井坊防偽技術應用的宣傳（防偽推廣）。2.品牌知名度的進一步提升，即全國市場的品牌曝光。3.重點市場的持續鞏固和強化。4.新產品的重點市場推廣。歸 結關于關于7 79 9月推廣月推廣1.防偽的推廣作為79月水井坊推廣活動的切入點，主要依靠媒體執行階段性的告知性傳播。2.借助雅典奧運會的高關注度實現水井坊品牌知名度的進一步提升和擴大，為全國性銷售布局做鋪墊。3.通過對61典藏水井坊的重點市場推廣來完成水井坊重點市場的鞏固和強化工作，促成水井坊在廣州、北京、上海等重點市場的進一步提升。將水井坊79月推廣歸納為三方面的工作：歸結關于關3、于7 79 9月推廣月推廣第一部分【防偽推廣】對防偽推廣的思考對防偽推廣的思考水井坊防偽技術應用的宣傳即防偽推廣，是一個階段性的宣傳工作，其目的在于：因此，水井坊的防偽推廣不是單一的對防偽技術和防偽知識的宣傳，而是通過對防偽的宣傳帶出對水井坊品質、價值以及品牌內涵的傳播。一方面將水井坊應用防偽技術維護消費者權益的信息傳一方面將水井坊應用防偽技術維護消費者權益的信息傳一方面將水井坊應用防偽技術維護消費者權益的信息傳一方面將水井坊應用防偽技術維護消費者權益的信息傳遞給消費者，向其介紹如何識別真正的水井坊產品。遞給消費者，向其介紹如何識別真正的水井坊產品。遞給消費者，向其介紹如何識別真正的水井坊產品4、。遞給消費者，向其介紹如何識別真正的水井坊產品。另一方面，借防偽推廣帶出對水井坊產品品質的宣傳，另一方面，借防偽推廣帶出對水井坊產品品質的宣傳，另一方面，借防偽推廣帶出對水井坊產品品質的宣傳，另一方面，借防偽推廣帶出對水井坊產品品質的宣傳，從而進一步鞏固和提升水井坊的品牌價值。從而進一步鞏固和提升水井坊的品牌價值。從而進一步鞏固和提升水井坊的品牌價值。從而進一步鞏固和提升水井坊的品牌價值。以以“說防偽說防偽”引出引出“講講品質品質”從從“講品質講品質”帶出帶出“顯顯尊貴尊貴”防偽推廣主題：防偽推廣主題：不可復制的尊貴不可復制的尊貴以“不可復制”展開對水井坊防偽應用的推廣，逐漸轉入到對水井坊的原5、產地（活文物釀造）、古法釀造等品質宣傳之上，最終展現出水井坊“中國白酒第一坊”的尊貴形象和地位。對防偽推廣的思考對防偽推廣的思考防偽推廣的具體方式：媒體平面廣告終端物料宣傳體驗推動活動重點利用大眾媒體投放平面廣告，宣告水井坊的防偽應用；詳盡的防偽信息則通過終端的推廣宣傳工作及物料來實現；借助體驗活動推動消費者積極利用防偽技術保護自身權益。重點對防偽推廣的思考對防偽推廣的思考防偽推廣的時間考慮：媒體平面廣告終端物料宣傳體驗推動活動防偽推廣的前期主要集中在防偽平面廣告的媒體投放工作上，起到告之性宣傳；而與終端的防偽推廣則于8月奧運會期間與水井坊的奧運宣傳相結合，有效的利用人力資源，并為9月的中秋促6、銷作好前期鋪墊。7月8月8月8月奧運期間對防偽推廣的思考對防偽推廣的思考防偽推廣防偽推廣終端宣傳物料終端宣傳物料防偽的終端物料宣傳主要通過一張“防偽演示卡”來體現。其上印有水井坊紋理防偽的詳細內容及使用方法，并貼有真實的樣品防偽標簽。終端促銷人員借助防偽演示卡向消費者演示真偽識別方式，真實生動地展現水井坊維護消費者權益的努力。防偽演示卡（防偽DM）體驗推動活動體驗推動活動利用防偽演示卡上的樣品防偽標簽展開“品嘗水井坊，鑒真正的酒”的防偽體驗活動：消費者在現場促銷人員的指導下，按照紋理防偽標簽檢測方式現場撥打防偽電話或發送短信，均會受到“您所驗證的是水井坊防偽樣品標簽，編號為”的信息，使消費者真7、實感受到水井坊防偽技術的應用。同期，消費者現場驗證所購買的水井坊的真偽，均可現場獲贈一瓶50ml水井坊。（使用促銷人員手機撥打防偽電話現場驗證，根據其手機撥打記錄控制活動的執行）防偽推廣防偽推廣媒體平面廣告媒體平面廣告圍繞“不可復制的尊貴”這一宣傳主題，以防偽、品質（原產地和古法釀造）、尊貴為線索創作系列防偽推廣平面廣告，與水井坊常規的品牌廣告相配合進行媒體傳播。雜志廣告：與常規品牌廣告相配合，以硬廣+軟文的形式進 行媒體的投放；同時也可以品牌硬廣+防偽硬廣 沿用已有的媒體資源如三聯、南風窗等。報紙廣告：單獨投放系列防偽硬廣，并與終端的防偽宣傳物 料有效結合，起到普遍的告之。防偽推廣防偽推廣、8、“不可復制的尊貴”作為此次廣告推廣的核心概念，是一個清晰的品牌主張。我們將這一硬性的概念轉化為有水井坊特色的語言方式與消費者溝通，在傳達水井坊不可復制的產品賣點的同時，也鮮明地傳達了水井坊不可復制的品牌烙印，令競爭對手無法模仿和搭順風車。、繼承并發揚水井坊一貫的品牌調性，在原有的歷史、文化的基調上，更側重表達尊貴感和成就感。對品牌的建設宣傳起到承上啟下的作用。、以玉璽、皇室建筑、名硯、金獅等視覺元素營造出不可復制的尊貴感，迎合目標客戶的消費目的，體現他們的身份地位。從而實現水井坊品牌的拔高和提升。關于平面創意的思考關于平面創意的思考【防偽】防偽推廣防偽推廣【原產地】防偽推廣防偽推廣【古法釀造】9、防偽推廣防偽推廣【尊貴】防偽推廣防偽推廣【尊貴】防偽推廣防偽推廣【物料】防偽推廣防偽推廣【防偽】防偽推廣防偽推廣【尊貴】防偽推廣防偽推廣媒體平面廣告終端物料宣傳體驗推動活動形成從空中自地面的層層推進，最終將水井坊的防偽推廣過度到對水井妨整體品牌的提升之上。空中地面防偽品質尊貴防偽推廣防偽推廣第二部分【奧運宣傳】對奧運宣傳的思考對奧運宣傳的思考經過3年多的品牌建設，水井坊逐步建立起在廣州、北京、上海等重點市場，但隨著水井坊全國市場建設的一步步擴展，在全國范圍內再一次擴大水井坊的品牌知名度逐在全國范圍內再一次擴大水井坊的品牌知名度逐漸提升日程漸提升日程。同時多年的發展之后，水井坊在部分地區的品牌新10、鮮度、水井坊在部分地區的品牌新鮮度、品牌提及率有所下降品牌提及率有所下降，需要再一次的大范圍提及，以鞏固和強化水井坊的“高檔白酒領跑者”地位。水井坊將在中秋期間展開新一輪的市場推動，以輔助全國市場的品牌建設和銷售促進，因此水井坊需要大范圍需要大范圍宣傳宣傳為為9月全國促銷活動的開展進行鋪墊月全國促銷活動的開展進行鋪墊。第28屆奧運會將于2004年8月13日8月29日在希臘雅典舉辦，這是一屆具有重大歷史意義的奧運會：希臘是奧運會的發源地，是奧林匹克精神的誕生地。1896年第1屆現代奧運會在雅典舉辦，108年后奧運會第一次回到了它的故鄉雅典。中國將在這一屆奧運會之后迎來第一屆在中國舉辦的奧運會。正11、因如此，2004雅典奧運會將受到媒體和大眾的強力關注和追捧，屆時一個又一個奧運話題將呈現在我們的面前。對奧運宣傳的思考對奧運宣傳的思考這是一次進行大范圍品牌宣傳，提升水井坊品牌曝光率的良機。大眾的積極關注和媒體廣泛的、高頻率的報道，使2004雅典奧運會為水井坊的全國性品牌宣傳提供了有力時機。【水井坊奧運宣傳的目的所在】對奧運宣傳的思考對奧運宣傳的思考水井坊與奧運聯接水井坊與奧運聯接奧運會奧運會起源于2700多年前，古希臘于公元前776年舉辦了第一屆古代奧運會，共進行了293次，可謂是歷史悠久。1896年4月，在”奧運之父“顧拜旦的努力之下，第一屆現代奧運會重新在雅典舉行，開創了一個新的奧運時代12、。108年后奧運會再一次回到了它的發源地希臘，2004年第28屆奧運會將在雅典舉辦，這是歷史的又一次輪回。如今現代奧運會已經成功舉辦了24屆，在奧林匹克精神的鼓舞下，各國運動員向人類的生理極限發起挑戰，共創造了800多項世界紀錄，近2000項奧運會紀錄，展現出人類無窮無盡的旺盛的生命力。奧運的口號：奧運的口號：更高更快更強這是一種對生命的追求，是凝聚人類共同發展、前進的動力和源泉。它與“和平、友誼、進步”的奧林匹克精神共同組成了奧運會不斷向前、不斷提升突破的內涵。水井坊與奧運聯接水井坊與奧運聯接奧運會是一個弘揚人類文明的有效載體；奧運會是對古代歷史、文明的一種不斷傳承；奧運會是人類不斷向前發展13、的奮進精神的有力展現。人類文明的、歷史傳承的、世界的水井坊與奧運聯接水井坊與奧運聯接水井坊始于元末明初，以古法釀造于天府之國，是600年傳世美酒的再現。高舉“文物、文化、文明”的三文旗幟，展開對文化的宣揚，努力成為中國酒文化最杰出的代表。身為“中國白酒第一坊”，以其不斷刷新的榮譽、豐富的文化內涵、超高檔價位開創了一個又一個高檔白酒營銷高峰。水井坊與奧運聯接水井坊與奧運聯接文化性、歷史性、杰出性水井坊是600年傳世美酒的再現。水井坊是中國白酒文化最杰出的代表。水井坊是中國高檔白酒品牌的領跑者。水井坊與奧運聯接水井坊與奧運聯接我們找到了水井坊與奧運會的聯接：我們找到了水井坊與奧運會的聯接：水井坊奧14、運會奧運會是一個弘揚人類文明的有效載體；奧運會是對古代歷史、文明的一種不斷傳承；奧運會是人類不斷向前發展的奮進精神的有力展現。水井坊是600年傳世美酒的再現。水井坊是中國白酒文化最杰出的代表。水井坊是中國高檔白酒品牌的領跑者。文化（文明）、歷史、向上（提升）文化（文明）、歷史、向上（提升）水井坊與奧運聯接水井坊與奧運聯接奧運宣傳的切入點奧運宣傳的切入點文化（文明）和歷史，是水井坊與奧運會共有的屬性：文化（文明）和歷史，是水井坊與奧運會共有的屬性：水井坊擁有600多年歷史，是中國白酒文化的杰出代表。奧運會傳承2700多年歷史，是古希臘留給人類文明的寶貴遺產。向上（提升），是水井坊與奧運會均呈現出15、的發展方向：向上（提升），是水井坊與奧運會均呈現出的發展方向：水井坊以眾多的榮譽、豐富的文化內涵、超高檔價位不斷地提升 品牌的價值和地位。奧運會“更高、更快、更強”的精神激發人們不斷的創造出一個又一 個記錄，向著人類身體的極限發展。聯 接中國歷史文化名酒01號水井街酒坊遺址被國家文物局評為“1999年全國十大考古新發現”水井坊酒坊遺址被評為吉尼斯之最“世界最古老的釀酒作坊”水井坊包裝是中國第一次榮獲世界大獎第30屆“莫比”包裝設計金獎（單項）和最高成就獎（全場總評）水井坊是中國第一個通過國家質檢總局批準獲得原產地域保護稱號的濃香型白酒。水井坊以近500元的價格第一次打破了傳統高檔白酒的界限水井16、坊【六大榮譽】奧運宣傳的切入點奧運宣傳的切入點奧運會2004年，現代奧運會第一次回到它的發源地希臘本屆奧運會之后，將迎來第一屆在中國舉辦的奧運會 1896年第一屆奧運會時希臘發行了世界上第一批奧林匹克郵票1908年第四屆奧運會五大洲代表第一齊聚奧運會1932年第十屆奧運會中國第一次派出選手參加奧運會1984年第二十三屆奧運會中國第一次獲得奧運金牌 歷屆奧運會以來創造了800多項世界紀錄，近2000項奧運會紀錄【無數的記錄】奧運宣傳的切入點奧運宣傳的切入點記錄的刷新切入點無論是水井坊還是奧運會，每一個“第一”、每一次記錄的刷新都是一次提升，都標示著又一次的超越和向前的發展。水井坊奧運宣傳，以展現17、奧運會的記錄、展現奧運會不斷的發展、展現人類不斷的挑戰自身極限，從另一個側面帶出水井坊品牌價值和地位的不斷提升。奧運宣傳的切入點奧運宣傳的切入點奧運宣傳構想奧運宣傳構想超越歷史水井坊奧運宣傳的主題：水井坊奧運宣傳的主題：以中量的費用投入，利用媒體自身對奧運會的大規模報道和高頻度曝光，不斷地提及水井坊品牌，并通過對奧運會的歷史、精神的宣傳，帶出對水井坊品牌內涵和價值、地位的展現。及時切入適當投入水井坊充分利用2004雅典奧運會展開全國性品牌曝光和提及，其推廣的策略是：以中量的費用投入，利用媒體自身對奧運會的大規模報道和高頻度曝光，不斷地提及水井坊品牌，并通過對奧運歷史、奧運精神、奧運記錄的介紹，18、帶出對水井坊品牌內涵和價值、地位的展現。奧運宣傳構想奧運宣傳構想奧運主題廣告奧運媒體介入地面終端配合重點利用奧運媒體介入進行持續的水井坊品牌曝光，以實現擴大品牌知名度的目標；利用奧運主題的平面廣告，將水井坊與奧運會的聯接展現出來，表達其“文化、歷史”的共性；同時輔助地面的終端宣傳物料配合，實現整體性的推廣。重點水井坊奧運宣傳的執行方式：水井坊奧運宣傳的執行方式：奧運宣傳構想奧運宣傳構想地面終端配合地面終端配合奧運主題畫冊競猜奧運記錄防偽推廣8月13日8月29日，奧運會期間在各地水井坊銷售終端陳列以介紹奧運會歷史、奧運會知識、奧運會體育項目的水井坊奧運主題折頁（畫冊），增進水井坊與奧運會緊密聯接19、。同時在奧運主題折頁中加入“超越歷史，競猜奧運”的小型競猜抽獎活動，加強水井坊與消費者之間的互動公關。（獎品為奧運紀念郵票+水井坊）同期利用奧運主題折頁的使用，將水井坊的防偽推廣自然融入到地面終端推廣之中，利用奧運主題折頁的大量使用再一次強化水井坊的防偽推廣。奧運媒體介入奧運媒體介入在這世界體育史的非凡時刻，水井坊如何介入？在這世界體育史的非凡時刻，水井坊如何介入？我們的做法是：平面、網絡、電視等各種廣告形式結合投放，形成面上的大覆蓋率和頻次上的高強度曝光。我們的目的是：借助奧運期間大眾強烈的關注力，在媒介上形成一定強度的曝光度。雜志平面的選擇與做法：平面的選擇與做法：在奧運期間對于雜志媒介更20、多的任務是對現有雜志媒體資源的綜合利用，直接采用部分雜志換稿的形式進行。換稿的選擇：選擇可能涉及奧運話題的時政類雜志換稿，其 余雜志保持正常的品牌傳播（不換稿）。【時政類雜志和時局的關聯性更強】換稿媒體：三聯生活周刊、南風窗 （也可適量考慮如21世紀、南方周末等全國性報紙）換稿時間：7月8月奧運媒體介入奧運媒體介入投放效果示意投放效果示意報紙平面的選擇與做法：平面的選擇與做法：專業體育媒體和地方強勢媒體的聯合投放：一方面借助專業體育媒體對奧運會的緊跟時效性、內容的全面豐富、深度報道、覆蓋范圍廣的特點提升品牌在奧運期間的曝光率。另一方面借助地方強勢媒體對奧運會相關內容的及時報道和廣泛的受眾接觸，21、覆蓋品牌的重點市場。奧運媒體介入奧運媒體介入專業體育媒體 體壇周報方式一：以“見證非凡時刻”為題冠名奧運冠軍語錄（或奧運金牌榜、奧運記錄榜）所得資源：1）自8月18日至10月25日 30次報版中2*9的黑白版2）另得30萬廣告版面，不 限時使用專業體育媒體 體壇周報方式二：每周三A1版報眼投放。時間：自7月中旬開始到9月 中旬，約2個月時間規格：8.56頻次：共12次地方強勢媒體 如成都商報方式：1硬稿投放：頻次：約兩次 第一次投放在開幕式當天，其后在奧運期間插入第二次投放2關聯題花：體育版投放異形內容關 聯體育新聞的題花。頻次：持續做八月一整月，每周至少三次。網絡媒介的創新選擇：網絡媒介的創22、新選擇：傳播覆蓋面廣，內容豐富，時效性強，與讀者互動性強。2000年奧運會期間，有超過60%的人上網瀏覽奧運新聞。【新浪網】奧運會的唯一官方合作網站；獨家獲得法新社、路透社關于雅典奧運會的新聞稿件及圖片的使用授權；網站的注冊網民超過8000萬；網站每日平均到訪人數超過1800萬；所有奧運冠軍賽后第一時間將作客新浪網嘉賓聊天室；奧運媒體介入奧運媒體介入新浪網的執行方式：新浪網的執行方式：深度合作投放網站體育頻道全程跟進表現方式：1、體育頻道開辟一個專門的奧運網頁，題目為“水井坊奧運 賽事特別報道”。2、設立“見證非凡時刻”水井坊奧運金牌榜（或奧運記錄榜）。3、進入相關專欄后一個條幅廣告位及將相關23、報道。（同時可連接新浪網嘉賓聊天室和水井坊網站）奧運媒體介入奧運媒體介入新浪合作示意新浪合作示意奧運網站主要子頻道中國軍團：主要介紹中國奧運代表團的新聞動態諸強烽火：奧運會各國代表團新聞動態報道雅典風情：雅典當地新聞、奧運花絮報道歷史回顧：奧運會發展歷史、著名人物回顧精彩圖片：奧運圖片頻道北京2008：展望北京2008年奧運，結合雅典奧運會報道 即將加入我們的關聯欄目或冠名欄目。奧運金牌榜奧運記錄榜水井坊關聯欄目 水井坊奧運欄頭廣告（進入頁面后看到的奧運主題廣告）新浪合作示意新浪合作示意電視的選擇與做法：電視的選擇與做法：選擇：中央電視臺方式一：開幕式當天集中投放交叉投放5秒和15秒高頻度的電24、視廣告。預計費用萬以內時建議水井坊介入。預計年奧運會開幕式當天收視率可達到6%！方式二：某些節目（如準點奧運新聞）的直播過程中，以冠名為“水井坊見證非凡時刻”的移動字幕，執行最新的奧運金牌榜和奧運記錄榜（播報最新的奧運記錄刷新情況）。奧運報道的深度和廣度居各電視媒體之首，影響獨一無二。奧運媒體介入奧運媒體介入電視投放示意電視投放示意準點奧運新聞之“水井坊見證非凡時刻”金牌榜移動字幕奧運會水井坊媒體介入示意圖奧運會水井坊媒體介入示意圖體育性媒體、重點區域報紙（硬稿投放，關聯廣告）網絡傳播（全程跟進）電視廣告（開幕式投放及移動字幕）雜志（時政類雜志換稿）2004200420042004雅典奧運雅典奧運雅典奧運雅典奧運水井坊奧運會媒體介入費用：250萬奧運主題廣告奧運主題廣告奧運主題廣告奧運主題廣告奧運主題廣告奧運主題廣告奧運主題折頁奧運主題折頁奧運主題折頁奧運主題折頁奧運主題折頁奧運主題折頁以水井坊防偽推廣作為切入點，揭開79月水井坊全國推廣的序幕。以水井坊奧運宣傳作為重點媒體投放介入，從而實現水井坊品牌在全國市場品牌知名度的擴大和曝光。利用針對典藏水井坊的重點市場推廣，重塑水井坊品牌在固有市場的品牌亮點。謝謝聆聽！謝謝聆聽！