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1、直播營銷的復盤與提升CHAPTER 66.1 直播復盤的核心思路3 6.1 直播復盤的核心思路直播復盤數據分析品牌口碑數據產品目標用戶比例用戶直播效果數據目標經驗總結個人總結團隊討論提煉手冊直播目的4 6.1 直播復盤的核心思路（1）數據分析品牌口碑數據目標用戶比例直播目的中的目標直播目的中的產品直播目的中的用戶效果數據VSVSVS5 6.1 直播復盤的核心思路（2）經驗總結 數據分析與總結只能體現直播的客觀效果，而流程設置、團隊協作、主播的臺詞等主觀層面無法用數據獲取，需要企業新媒體團隊通過自我總結、團隊討論等方式進行總結，并將總結結果記錄，整理成經驗手冊，便于后續直播營銷參考。6 6.1 2、直播復盤的核心思路課堂討論課堂討論某手機創業品牌的直播目標是當晚銷售 3000 臺手機，直播結束后銷 500 臺手機，同時微博曬單好評超過 800 人。請嘗試分析：本次直播營銷是否實現企業直播目標？6.2 品牌口碑效果分析的方法8 6.2 品牌口碑效果分析的方法（1）百度指數 百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，借助百度指數可以研究關鍵詞搜索趨勢、洞察網民興趣和需求、監測輿情動向、定位受眾特征。百度指數主要體現的是網民的搜索數據，在針對某款產品的直播活動結束后，如果在百度指數曲線出現大幅上漲，說明本次直播活動對產品宣傳是有效的。9 6.2 品牌口碑效果分析的方法（2）新浪微指3、數 新浪微指數是基于微博用戶行為數據、采用科學計算方法統計得出的反映不同事件領域發展狀況的指數。百度指數展示的是網民對于某事件或某品牌的搜索熱度，而新浪微指數展示了網民對于某事件或某品牌的討論熱度。10 6.2 品牌口碑效果分析的方法（3）微信指數 微信指數需要在微信手機客戶端查詢。在微信最上方的搜索窗口輸入“微信指數”并點擊“搜索”按鈕，即可在搜索結果頁面中點擊“微信指數”，進入指數首頁。在微信指數搜索企業名稱、創始人姓名、產品名稱等，就可以查詢相關指數情況。微信指數是微信官方提供的基于微信大數據分析的移動端指數，其計算范圍不只包括微信搜索數據，還包含公眾號文章及朋友圈公開轉發的文章。因此，4、微信指數可以更綜合地顯示一家企業或一款產品的口碑情況。11 6.2 品牌口碑效果分析的方法（4）頭條熱度指數 頭條熱度指數是根據今日頭條熱度指數模型，將用戶的閱讀、分享、評論等行為的數量加權求和得出相應的事件、文章或關鍵詞的熱度值。在展示中，以小時或天為單位繪制成趨勢圖，表現出熱度隨時間的變化情況。12 6.2 品牌口碑效果分析的方法（5）大眾點評 線下服務行業（如飯店、美發店、酒店、電影院等）的品牌口碑情況，通常可以借助大眾點評的星級數據進行分析，新媒體團隊可以統計直播前后的大眾點評星級分值，計算直播效果。需要強調的是，如果企業計劃通過直播提升大眾點評的口碑星級，那么就需要在直播過程中設計臺5、詞，引導網友前往對應的大眾點評店鋪，進行評價。13 6.2 品牌口碑效果分析的方法（5）大眾點評課堂討論課堂討論某餐飲連鎖企業共有 15 家線下門店，2017 年 6 月 1 日該企業在 映客進行了直播，并統計了直播前后的大眾點評數據（見表 6-1），請 嘗試分析本次直播對企業的大眾點評口碑有沒有影響。門店名稱5月31日6月1日6月2日6月3日6月4日門店A3.53.54.04.04.0門店B4.04.04.04.54.5門店C4.54.54.54.55.0評均星級4.04.04.24.34.514 6.2 品牌口碑效果分析的方法（6）問答 一場有效的直播在結束后，通常會繼續吸引對產品感興趣的6、網友在互聯網中進行討論。尤其是科技類新產品發布會結束后，網友會在百度知道、知乎、頭條問答等渠道提問，了解關于產品的更多信息。因此，新媒體團隊需要在問答類網站進行搜索，統計發布會后網友的提問數量及回答質量。6.3 目標用戶比例的三類分析16 6.3 目標用戶比例的三類分析（1）自媒體互動數據分析 微博、微信等自媒體平臺，在粉絲關注后可以直接推送一條自動回復的歡迎詞。直播開始之 前可以提前在“被添加自動回復”功能處設置關鍵詞，友好地引導粉絲回復其來源渠道。在直播結束后 24 小時內統計后臺回復數據，新媒體團隊就可以分析并得出更有效果的直播平臺及更精準的推廣渠道。17 6.3 目標用戶比例的三類分析7、（2）頁面瀏覽數據分析 頁面瀏覽數據可以在網站或網店后臺通過“流量分析”功能獲得。在進行頁面瀏覽數據分析時，主要關注“訪問時長”數據，訪問時長大于5 秒的數據屬于有效數據，訪問時長小于 5 秒的用戶通常對產品或品牌不感興趣。（如圖）只有訪問時長超過 48 秒的一位用戶才算是有意向流量的用戶。某一時間段內所有訪時長大于 5 秒的訪客數量除以訪問總數，即可得出精準用戶的大致比例。比例越大，說明訪客有效性或精準度越高。18 6.3 目標用戶比例的三類分析（2）頁面瀏覽數據分析課堂討論課堂討論 A 網站平時日均訪客數量為 1000 人（次），精準用戶比例約30%；直播活動結束 24 小時內訪客數量達到8、 16000，其中訪問時長大于 5 秒的訪客數量為 9000；B 網站平時日均訪客數量為 5000，精準用戶比例約 50%；借助直播活動，在結束后訪客數量達到 30000，其中訪問時長大于 5 秒的訪客數量為 10000。請嘗試分析：A 網站與 B 網站借助直播營銷，哪一個網站總訪問量提升比例更大？哪一個網站的精準用戶訪問量提升比例更大？19 6.3 目標用戶比例的三類分析（3）問卷抽查數據分析 分析目標用戶比例的第三種方法是借助問卷工具抽查調研。這種方法適用于直播結束后建立粉絲社群的企業。新媒體團隊可以在問卷網、金數據、麥客網等網站設計問卷，對粉絲的來源渠道、最感興趣的直播環節等進行調研。隨9、后將問卷發在粉絲群，邀請粉絲填寫問卷。為了提升粉絲填寫比例，增強問卷調研的有效性，新媒體團隊可以利用紅包、積分或禮物等，鼓勵更多粉絲參與。20 6.3 目標用戶比例的三類分析課堂討論課堂討論 某服裝連鎖企業在直播前建立了“職場穿衣我知道”粉絲群，直播當晚有超過 2000 人加入粉絲群。如果你是該企業新媒體負責人，問卷中應該設計哪些問題？（3）問卷抽查數據分析6.4 直播效果的數據分析22 6.4 直播效果的數據分析銷售數量咨詢數量下載/安裝/注冊數量6.5 直播經驗的總結技巧24 6.5 直播經驗的總結技巧直播管理五大因素機料法環人25 6.5 直播經驗的總結技巧環人機料法 新媒體團隊需要對直10、播過程中涉及人的因素進行總結，尤其是在團隊協作過程中，不同性格的團隊成員會呈現不同的做事風格。作為一支完整的團隊，需要將成員的優勢充分發揮、成員劣勢盡量避免，在團隊溝通環節盡量減少人為失誤。總結過程中，除了需要對新媒體團隊成員進行總結外，對于主播、嘉賓等也需要進行總結。26 6.5 直播經驗的總結技巧人機料法環 新媒體團隊需要對直播硬件設施進行總結，對場地的布置、直播手機的性能、電池的耐用程度、道具的尺寸設計等進行討論與總結。27 6.5 直播經驗的總結技巧機料法環人 直播活動不涉及原材料或半成品加工，此處的“料”主要指直播臺詞、直播環節設置、直播互動玩法、直播開場與收尾方法等提前設計好的內容11、。雖然這些內容已經提前設計好，但是需要總結出內容是否有效發揮、有無未考慮到的環節而導致現場混亂等。28 6.5 直播經驗的總結技巧料法環人機 新媒體團隊需要對直播前的方案正文、項目操盤表、項目跟進表等進行總結，尤其是重新評估項目操盤表是否具有實際指導價值、項目跟進表是否有效地引導團隊成員進行直播相關的運作等。29 6.5 直播經驗的總結技巧法環人機料 新媒體團隊需要對直播環境進行總結。主要是針對現場聲音清晰度、燈光亮度、現場屏幕流暢度等方面進行討論與回顧。除此之外，還需要重新在直播網站進行環境評估，尤其是直播現場畫面在網頁及移動端的適配程度。30 6.5 直播經驗的總結技巧直播整體或直播過程中12、的某個環節達到預期甚至超預期，可以作為經驗進行記錄，便于下一次直播直接參照。未達目標甚至影響最終效果的部分，需要總結為教訓，后續直播盡量避免此類教訓。直播過程中遇到的新問題、在策劃環節沒有考慮到的問題，需要記下來，后續直播策劃必須將此環節考慮在內。遇到問題后的解決方法，也需要記錄下來。此類方法尤其對加入新媒體團隊的新人有指導意義。直播后的歸類與整理經驗教訓問題方法31 6.5 直播經驗的總結技巧課堂討論課堂討論請按照以上“經驗”“教訓”“問題”“方法”的歸類形式，對以下總結要素進行歸類。（1）在天涯論壇推廣的引流效果超出預期 4 倍。（2）直播過程中沒有考慮到服務器承載因素而導致宕機。（3）直播觀看人數預期 1 萬人，但最終只有 3000 人。（4）臨時口誤后，主持人馬上讓觀眾猜猜自己剛才在哪說錯。直播后的歸類與整理