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1、直播營銷的整體思路CHAPTER 22.1“五步法”設計直播營銷3 2.1“五步法”設計直播營銷直播營銷“五步法”整體思路策劃籌備直播執行后期傳播效果總結4 2.1“五步法”設計直播營銷（1）整體思路方式選擇目的分析整體思路策略組合5 2.1“五步法”設計直播營銷（2）策劃籌備(1)、將直 播營銷方案撰寫完善；(2)、在直播開始前將直播 過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能降低失誤率，防止因為籌備疏忽而 引起不良的直播效果。(3)、為了確保直播當天的人氣，新媒體運營團隊還需要提前進行預熱宣傳，鼓勵粉絲提前進入直播間，靜候直播開場。6 2.1“五步法”設計直播營銷（3）直播執行直播營銷的第三大環節2、是直播執行。前期籌備是為了現場執行更流暢，因為從觀眾的角度，只能看到直播現場，無法感知前期的籌備。為了達到已經設定好的直播營銷目的，主持人及現場工作人員需要盡 可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環節順暢地 推進，并確保直播的順利完成。7 2.1“五步法”設計直播營銷（4）后期傳播直播營銷的第四大環節是后期傳播。直播結束并不意味著營銷結束，新媒體運營團隊需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等，繼續通過互聯網 傳播，讓其抵達未觀看現場直播的粉絲，讓直播效果最大化。8 2.1“五步法”設計直播營銷（5）效果總結直播營銷的第五大環節是效果總結。直播后期傳播完成后，新媒體團 隊需要進行復3、盤，一方面進行直播數據統計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播效果；另一方面組織團隊討論，提煉出本場直播的經驗與教訓，做好團隊經驗備份。每一次直播營銷結束后的總結與復盤，都可以作為新媒體團隊的整體 經驗，為下一次直播營銷提供優化依據或策劃參考。9 案例分析案例分析 近年來“雙 11”已經成為消費者心目中的購物狂歡節。2016 年 11 月 10 日，京東與 360 花椒直播合作，策劃 了一場從 8:00 到 20:00共 12 小時的花椒直播秀。結合本節內容不難發現，本次 直播完全基于 上述“整體思路”“策劃籌備”“直播執行”“后期傳播”“效果總 結”五大環節進行設計與推進，是一場非常成功的直4、播營銷活動。2.1“五步法”設計直播營銷10 課堂討論課堂討論結合以上京東“雙 11”期間與 360 花椒直播合作的案例分析：如果 你最喜歡的明星在直播中試用并推薦某產品，你會去購買嗎？為什么？2.1“五步法”設計直播營銷2.2 直播營銷目的分析技巧12 2.2 直播營銷目的分析技巧產品分析用戶分析營銷目標直播目的任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過，產品分析、用戶分析、營銷目標三個層面提煉13 2.2.1 直播產品分析產品分類實物產品大閘蟹鞋子護膚品手機洗發水零食衣服珍珠文玩表演音樂舞蹈軟件魔術視頻游戲教學虛擬產品14 2.2.1 直播產品分析兩大維度產品形態與成分產品功能與效果5、產品形狀、產品尺寸、主要結構、構成成分等產品口味、容量、操作性能15 2.2.1 直播產品分析課堂討論課堂討論以下同一款產品的同一特點，在哪些場景具備優勢，在哪些場景 屬于劣勢？填入橫線。（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優勢；出門攜帶不便于放在口袋，屬于劣勢。（1）鴨脖辣味十足：。（2）衣服面料超薄：。（3）酒店位于郊區：。（4）手動擋汽車：。16 2.2.2 直播用戶分析用戶分析主要由兩部分組成，包括屬性特征分析及行為特征分析。固定屬性可變屬性用戶屬性特征分析用戶行為特征分析用戶分析17 2.2.3 企業營銷目標SMART 原則 Specific具體成果Measurabl6、e可度量Attainable能達到Time-bound時限Relevant現實18 課堂討論課堂討論對照 SMART 原則，以下直播目標的表述有問題嗎？如果有，主 要違背了哪幾項原則？（1）直播當天微信粉絲增長 3 000 個。（2）直播網站粉絲過萬。（3）用直播賣手機。（4）用直播提升Th產效率。（5）借助直播提升產品人氣。2.2.3 企業營銷目標2.3 直播營銷的七大方式20 2.3.1 直播營銷的基本方式直播營銷常見的七種方式顏值營銷采訪營銷明星營銷對比營銷稀有營銷利他營銷才藝營銷21 2.3.2 直播營銷的方式選擇消費者心理聽說了解判斷下單22 課堂討論課堂討論不少消費者已經將“判斷”7、作為下單前最重要的一環，其他網民 的評價將直接影響自己的消費行為。在進行以下消費行為前，你會在 哪些互聯網渠道進行判斷？填寫在橫線上。（示例）去飯店吃飯前：大眾點評、百度知道、相關微博 淘寶店購買化妝品前：。看電影前：。購買暢銷書前：。參加某在線課程前：。2.3.2 直播營銷的方式選擇23 2.3.2 直播營銷的方式選擇企業對策聽說l推新品了解l講產品判斷l提口碑下單l促銷售24 2.3.2 直播營銷的方式選擇不同直播方式下的營銷重點 重點方式推新品講產品提口碑促銷售顏值營銷明星營銷稀有營銷利他營銷才藝營銷對比營銷采訪營銷25 2016 年夏季里約奧運會，奧運名人在開賽第一天便開始迅速升 溫，各大品牌紛紛邀請明星運動員或前奧運冠軍參與直播。與常規的 明星營銷不同，伊利采用了“明星營銷+顏值營銷”的方式，在強化產品口碑的同時提升了銷量。2.3.2 直播營銷的方式選擇案例分析案例分析2.4 直播營銷的策略組合27 2.4 直播營銷的策略組合影響直播效果的因素策略組合人物場景產品創意28 課堂討論課堂討論你的學校打算進行一場直播，向高三畢業Th展示學校實力，鼓勵 高三考Th報考你的學校。請參照本節知識點，設計直播營銷的策略組合。2.4 直播營銷的策略組合