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1、直播活動的實施與執行CHAPTER 44.1 直播活動的執行模型3 4.1 直播活動的執行模型 直播營銷包括直播前的策劃與籌備、直播中的執行與把控、直播后的傳播與發酵三大模塊開場獲取感知快速引入過程提升興趣產生沉浸收尾促成接受引發留戀執行環節執行環節執行環節4 案例討論2016 年 8 月 12 日，薛之謙亮相菲 詩小鋪聯合聚美優品的 Kakao Friends 限量版新品發布會。4.1 直播活動的執行模型5 課堂討論課堂討論作為觀眾，當你在直播間看到以下哪些內容時，你會產Th沉浸、甚至在結束時會有留戀？為什么？（1）鹿晗、范冰冰、貝克漢姆、安吉麗娜朱莉的聯合采訪。（2）某企業高管在產品發布會2、念稿子。（3）學校門口餐館的日常（由監控攝像頭采集）。（4）英雄聯盟（LOL）職業聯賽年度總決賽直播。（5）某美女“網絡紅人”教你如何化妝、如何搭配服裝。（6）某品牌組織 100 人在攝像機前吃水果、睡覺。4.1 直播活動的執行模型4.2 直播活動的開場技巧7 4.2.1 直播開場設計的五大要素引發觀眾興趣促進觀眾推薦帶入直播場景滲透營銷目的平臺資源支撐8 課堂討論課堂討論為了使觀眾迅速進入直播場景，主播需要在開場時提到場景相關關鍵詞，如美食直播的主持人在開場時常用的關鍵詞包括“好吃”，“解 饞”，“色香味俱全”，“流口水”，“饑腸轆轆”等。請試著列出以下直播在開場時需要提及的關鍵詞。（1）天3、津古文化街街頭采訪：。（2）歐洲杯 1/4 決賽直播：。（3）火鍋店開業直播：。（4）手機新品發布會直播：。（5）電影發行前點映直播：。4.2.1 直播開場設計的五大要素9 案例分析2016 年7 月8 日“保險公眾宣傳日”到來之 際，平安車險旗下“平安好車主”APP 聯合虎嗅傳媒，以直播形式發布最新品牌戰略。直播活動以車主用車Th活為主要場景核心，融合“平安好車主”APP 特色功能及活動介紹，引來了超過 20 萬網友觀看。開場前，中國平安發出微博為活動造勢，同時為直播引來第一批粉絲；直播剛開場，主持人就宣布發出 1000 元紅包，鼓勵觀眾分享直播間網址、邀請身邊的朋友到直播間，并參與搶紅包活4、動。由于本場直播與車相關，主持人在開場時與嘉賓充分互動（見下圖），引導嘉賓對“加油太燒錢”，“開車成本高”，“上下班開車為錢煩心”等話題進行交流，并簡單介紹了“平安好車主”APP 的部分功能。4.2.1 直播開場設計的五大要素10 案例分析在現場紅包福利與趣味直播互動的帶動下，直播在線觀眾數量不斷攀升，成為同一時段花椒平臺最具人氣的直播間，獲得花椒平臺首頁推薦，形成了“人氣旺獲推薦觀眾更多”的正向反饋。4.2.1 直播開場設計的五大要素11 課堂討論課堂討論請利用本節知識點，指出本場直播都應用了哪些開場要素。4.2.1 直播開場設計的五大要素12 4.2.2 直播活動的開場形式（1）直白介紹 5、你可以在直播開場時，直接告訴觀眾直播相關信息，包括主持人自我介紹、主辦公司簡介、直播話題介紹、直播大約時長、本次直播流程等。一些吸引人的環節（如抽獎、彩蛋、發紅包等）也可以在開場中提前介紹，促進觀眾留存。13 4.2.2 直播活動的開場形式（2）提出問題 開場提問是在一開始就制造參與感的好方法。一方面，開場提問可以引導觀眾思考與直播相關的問題；另一方面，開場提問也可以讓主播更快地了解本次觀眾的基本情況，如觀眾所處地區、愛好、對于本次直播的期 待等，便于在后續直播中隨機應變。14 4.2.2 直播活動的開場形式（3）拋出數據 數據是最有說服力的。直播主持人可以將本次直播要素中的關鍵數據提前提煉出6、來，在開場時直接展示給觀眾，用數據說話。特別是專業性較強的直播活動，可以充分利用數據開場，第一時間令觀眾信服。15 4.2.2 直播活動的開場形式（4）故事開場 我們從小就愛聽故事，直播間的觀眾也不例外。相對于比較枯燥的介紹、分析，故事更容易讓不同年齡段、不同教育層次的觀眾產生興趣。通過一個開場故事，帶著聽眾進入直播所需場景，能更好地開展接下來的環節。16 4.2.2 直播活動的開場形式（5）道具開場 主持人可以根據直播的主題和內容，借助道具來輔助開場。開場道具包括：企業產品、團隊吉祥物、熱門卡通人物、旗幟與標語、場景工具等。17 4.2.2 直播活動的開場形式（6）借助熱點 上網的人，尤其是7、參與直播的觀眾，普遍對于互聯網上的熱門事件和熱門詞匯有所了解。直播開場時，主持人可以借助熱點，拉近與觀眾之間的心理距離。18 課堂討論課堂討論學校社團聯合會計劃辦一場直播，在網上進行圖書義賣，所有義 賣收入都將捐給希望小學。作為直播主持人，你認為以上六種開場形式中，哪些適合本次直 播？具體應該如何設計話術？4.2.2 直播活動的開場形式4.3 直播互動的五種玩法20 4.3.1 直播互動四象限 直播活動中的互動，由發起和獎勵兩個要素組成。其中，發起方決定了互動的參與形式與玩法，獎勵則直接影響互動的效果。橫軸為發起軸、縱軸為獎勵軸。由發起軸與獎勵軸分隔出的四個象限，包含了直播互動的四大類玩法。直8、播紅包禮物贈送發起任務彈幕互動劇情參與物質觀眾主播精神21 課堂討論課堂討論以下互動行為，分別屬于直播互動分類的哪個象限？（1）去偶像的斗魚直播間，為偶像贈送禮物“佛跳墻”。（2）主播從彈幕里挑選詞語，組成一個新的故事講給觀眾聽。（3）主播邀請觀眾一起去某貼吧發帖留名。（4）現場猜謎語，在彈幕中最快猜出謎底的觀眾會獲得紅包打賞。（5）主播在北京簋街某龍蝦館直播，邀請附近的觀眾到現場 一 起玩。4.3.1 直播互動四象限22 4.3.2 直播互動的具體玩法（1）彈幕互動 彈幕，即大量以字幕彈出形式顯示的評論，這些評論在屏幕上飄過，所有參與直播的觀眾都可以看到。傳統的彈幕主要出現在游戲直播、戶外直9、播等純互聯網直播中，目前已經有直播平臺嘗試參與電視直播，與體育比賽、文藝演出等合作，進行互聯網直播及彈幕互動。23 4.3.2 直播互動的具體玩法（2）參與劇情 這類互動多見于戶外直播。主播可以邀請網友一起參與策劃直播下一 步的進展方式，增強觀眾的參與感。邀請觀眾參與劇情發展，一方面可以使觀眾充分發揮創意，令直播更有趣，另一方面可以讓被采納建議者獲得足夠的尊榮感。24 4.3.2 直播互動的具體玩法（3）直播紅包 直播間觀眾可以為主播或主辦方贈送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對其認可與喜愛；但此類贈送只是單向互動，其余觀眾無法參與。為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺進行紅包發放或等10、價禮品發放，與更多的觀眾進行互動。25 4.3.2 直播互動的具體玩法（4）發起任務 直播間觀眾可以為主播或主辦方贈送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對其認可與喜愛；但此類贈送只是單向互動，其余觀眾無法參與。為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺進行紅包發放或等價禮品發放，與更多的觀眾進行互動。在直播中可以發起的任務包括：建群快閃占領留言區曬出同步動作26 4.3.2 直播互動的具體玩法（5）禮物打賞 在直播過程中，出于對主播的喜愛，觀眾會進行禮物贈送或打賞，同時為維護企業形象，主播應在第一時間讀出對方昵稱、予以感謝。27 課堂討論課堂討論 學Th會打算嘗試一場“沒有現場觀眾的晚會”，只11、有舞臺和表演人 員，通過互聯網進行直播，并邀請全校師Th觀看。作為這場直播晚會的策劃負責人，請你列出直播中可用的互動方法，并說明具體操作步驟。4.3.2 直播互動的具體玩法4.4 直播收尾的核心思路29 4.4 直播收尾的核心思路收尾方式流量平臺 直播流量方向銷售轉化引導關注邀請報名銷售平臺自媒體平臺粉絲平臺30 4.4 直播收尾的核心思路（1）銷售轉化 流量引導至銷售平臺，從收尾表現上看即引導進入官方網址或網店，促進購買與轉化。通常留在直播間直到結束的觀眾，對直播都比較感興趣。對于這部分網友，主播可以充當售前顧問的角色，在結尾時引導觀眾購買產品。不過需要注意的是，銷售轉化要有利他性，能夠幫觀12、眾省錢或幫觀眾搶到供不應求的產品；否則，在直播結尾植入太過生硬的廣告，只會引來觀眾的彈幕。31 4.4 直播收尾的核心思路（2）引導關注 流量引導至自媒體平臺，從收尾表現上看即引導關注自媒體賬號。在直播結束時，主播可將企業的自媒體賬號及關注方式告訴觀眾，以便直播后繼續向本次觀眾傳達企業信息。32 4.4 直播收尾的核心思路（3）邀請報名 流量引導至粉絲平臺，從收尾表現上看即告知粉絲平臺加入方式，邀請報名。在同一場直播中積極互動的網友，通常比其他網友更同頻，更容易與主播或主辦單位“玩”起來，也更容易參加后續的直播。這類觀眾，可以在直播收尾時邀請入群，結束后通過運營該群，逐漸將直播觀眾轉化成忠實粉13、絲。33 課堂討論課堂討論 某全國連鎖健身俱樂部將在下月初入駐上海。作為前期宣傳的一部分，開業前將進行“百人百問”的健身直播，由教練團現場回答網友的健身問題。假如本次直播由你負責，請按照本節講到的三種收尾方法，設計不同的直播收尾。4.4 直播收尾的核心思路4.5 直播重點與注意事項35 4.5 直播重點與注意事項（1）反復強調營銷重點 一場晚會或一次球賽，現場觀眾在開始前就已落座，重點部分在開場點明即可。但網絡直播隨時會有新人進入，主播需要在直播進行中，反復強調營銷重點。直播中的營銷重點：類別營銷重點介紹主播介紹、主辦單位介紹、現場嘉賓介紹、產品介紹等關注引導關注直播間、微信公眾號、微博等銷售14、現場特價產品、觀眾專屬商品、近期促銷政策等品牌邀請點贊、邀請轉發、邀請點評等36（2）減少自娛自樂、增加互動 直播不是單向溝通，觀眾會把自己的感受通過彈幕發出來，且希望主播予以回應。一個只顧自己侃侃而談、不與網友及時互動的主播，通常不會太受觀眾歡迎。剛接觸直播的新人，往往會過于關注計劃好的直播安排，擔心直播沒有按照既定流程推進，從而生硬地結束一個子話題、進入新話題。實際上，幾乎沒有百分之百按照規劃完成的直播活動，任何直播都需要在既定計劃的基礎上隨機應變。4.5 直播重點與注意事項37（3）注意節奏，防止被打擾 直播進行中，網友的彈幕是不可控的，部分觀眾對主播的指責、批評無法避免。如果主播過于關注負面評價，就會影響整體的直播狀態。在直播進行中，主播需要有選擇性地與網友互動：對于表揚或點贊，主播可以積極回應；對于善意的建議，主播可以酌情采納；對于正面的批評，主播可以幽默化解或坦蕩認錯；對于惡意謾罵，主播可以不予理會。直播活動全場的掌控者是主播，因此主播必須注意直播節奏，避免被彈幕影響，特別需要避免與部分觀眾現場爭執而拖延直播進度。4.5 直播重點與注意事項38 課堂討論課堂討論 直播進行中，除本節強調的主要注意事項外，你認為還有哪些小細節，需要注意？4.5 直播重點與注意事項