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1、立白直播秀策劃方案迪思傳媒一、直播來了！社交新標簽：直播進入泛娛樂時代200520142016未來未來直播1.0PC端傳統秀場，以YY、9158、六間房為代表，商業模式主要是簽約主播、禮物打賞等直播2.0游戲直播興起，以斗魚、龍珠、戰旗為代表，游戲主播是其重要資源，商業模式以虛擬道具購買為主直播3.0進入泛娛樂直播時代，明星、綜藝、電商等開始涉及直播領域，增強用戶參與感，助力粉絲經濟直播4.0泛生活、場景化直播，結合VR技術，開啟新聞、旅游、教育、醫療等全場景的沉浸式直播+新時代網絡直播應用用戶規模達到1.86億視頻直播用戶規模 1.86 億臺自2015年Q2起，我國移動視頻直播用戶 規模的增2、長速度逐步加速，截至2016年 Q1，視頻直播用戶規模達到1.86億臺，同比增長近90%。0.991.031.141.421.8624.9%30.8%2015Q12016Q1增長速度（%）數據來源：Talking Data 2015Q22015Q32015Q4視頻直播應用設備規模及增速10.6%4.3%設備規模（億臺）互聯網企業在直播領域的布局BAT其他互其他互聯聯網企網企業業傳統視頻傳統視頻企企業業短短視頻視頻百度旗下的百秀直播，以真人秀場為主，主打泛娛樂直播5月，淘寶直播平臺正式上線，主打消費直播，商家和消費者直接互動，吸引用戶邊看邊買4月，推出“騰訊直播”，以真人秀場為主；同時投資斗魚、3、龍珠，布局游戲直播2016年5月，新浪攜手秒拍 推出一直播，以真人秀場為主網易BoBo，以真人秀場為主；網易CC，主打真人秀場和游戲直播360旗下的花椒直播，以真人秀場為主旗下的來瘋直播，以真人秀場為主；2015年，投資光圈直播和火貓TV，分別以真人秀場和游戲直播為主合一集團搜狐旗下的千帆直播，主要專注于真人秀場2016年1月，收購章魚TV，以體育直播為主秒拍秒拍秒拍直播秒拍直播美拍美拍2016年1月，美拍增加直播功能，以真人秀場為主推出直播平臺秒拍直播，以真人秀場為主移動網絡直播應用圖譜直播吧風云直播樂視體育章魚TVA8體育直播PPTV第1體育斗魚虎牙直播熊貓TV觸手TV戰旗TV龍珠直播YY4、映客直播花椒直播繁星直播小米直播來瘋直播微吼直播商商務務直直播播財財經經直直播播知牛財經更多更多類類型型體育直播游戲直播真人秀場其他直播根據直播內容區隔，移動網絡直播應用可以分為體育直播、游戲直播、真人秀場、商務直播、財經直播等類型注：以上僅為示例，排名不分先后真人秀場發展成熟且用戶多，適合營銷切入同比增速用戶規模體育體育 直播直播游游戲戲 直播直播真人真人秀秀場場其他其他直播直播高高規規模模+高增高增長長高高規規模模+低增低增長長低低規規模模+高增高增長長用戶規模較高，增速 較快，是發展相對成 熟且潛力較大的細分 領域起步較早，用戶規模最 高，是視頻直播發展較 為成熟的細分領域包含商務直播、5、財經直播 等，起步較晚，用戶規模 較低，但增長潛力巨大低低規規模模+低增低增長長不同類型視頻直播應用用戶規模及增速移動視頻直播各細分領域中，真人秀場發展較為成熟，用戶規模最大；游戲直播用戶規模較高且增速較快；其他直播包含商務直播、財經直播等，其起步較晚，雖然用戶規模很低，但發展潛力巨大。數據來源：Talking Data 2015-2016年同期相對比較，僅表示大小關系，不含數值。體育直播游戲直播真人秀場其他直播64.5%19.7%11.9%3.9%2016年5月 移動網絡直播應用種類分布Android平臺數據，Top50000應用中視頻直播應用款數分布真人秀場的性別比例更適合快消類品牌67.6、1%32.9%體體育育直直 播用播用戶戶68.8%31.2%游游戲戲直直 播用播用戶戶54.3%45.7%真人秀真人秀 場場用用戶戶2016年5月 不同類型視頻直播用戶性別分布游戲直播、體育直播的男性用戶占比都接近7成，以男性用戶為主；真人秀場的女性用戶占比為45.7%，男女用戶分布較為均衡。數據來源：Talking Data 偏向但不傾向年輕人群，聚焦社會核心力量21.9%55.3%16.3%3.8%2.7%23.8%54.2%16.6%3.5%1.8%24.0%54.2%16.9%3.2%1.7%25歲及以下26-35歲36-45歲46-55歲55歲以上體育直播用戶游戲直播用戶真人秀場用戶7、2016年5月 不同類型視頻直播用戶年齡分布網絡直播用戶并不完全偏向于年輕群體，依舊以中堅年齡層用戶為核心，向年輕群體和36歲以上群體分散。數據來源：Talking Data 10點12點14點16點18點20點22點體育直播游戲直播真人秀場8點6點4點2點0點真人秀場用戶活躍度較高體育直播用戶活躍度較高2016年5月 不同人群各時段活躍設備比例分布體育直播、真人秀場用戶的活躍度略高于游戲直播用戶，其中，體育直播用戶在凌晨至早8點較其他兩類更為活躍，真人秀場在早9點至夜間活躍度高于其他兩類。真人秀場用戶在晚9點左右最為活躍數據來源：Talking Data 閱讀出行體育直播游戲直播真人秀場愛愛8、音音樂樂 愛愛玩玩圖圖 社交意愿社交意愿強強烈烈愛愛游游戲戲 愛愛學學習習愛愛旅行旅行旅行醫療健康餐飲教育游戲地圖導航辦公新聞圖片攝影金融理財音樂網絡購物通訊社交視頻不同類型視頻直播用戶應用類型偏好指數真人秀場用戶愛音樂、愛玩圖、社交和消費意愿強烈，利用社交手段的興趣內容傳遞更容易到達這部分人群從而轉化為直播直接受眾。游戲直播用戶愛游戲、愛教育閱讀，娛樂與學習兼顧；體育直播用戶愛旅游、愛出行。社交是真人秀場用戶的興趣偏好數據來源：Talking Data 美女主播，是真人秀場內容熱度制高點趣味性顏值細分內容的直播熱度洞察游戲高手水友開黑游戲直播團隊競賽美女玩家水友開黑大雜燴走街串巷美女主播陪聊9、天帥哥鮮肉陪聊天帥哥鮮肉秀才藝美女主播秀才藝汽車觀覽財經評論戶外直播野營運動游戲觀覽體育觀覽萌寵生活方式科技前沿商業發布明星直播二次元COS影視觀覽非大數據 僅供參考時尚觀覽音樂聲優內容策劃類明星顏值類顏值才藝類游戲競技類熱門程度由低至高顏值和趣味性決定網絡直播的熱門程度病態關注熱點造就美女主播的網絡熱詞美女主播帶你XXX小結1真人秀場，適合營銷切入的直播內容維度2性別比例，真人秀場男女比例適配快消品牌3營銷時段，晚21點前后為營銷最佳切入時段4興趣偏好，愛音樂、愛玩圖、社交意愿強烈5美女主播，網絡直播年度內容熱詞制高點二、“直播+營銷”有幾種玩法？明星/網紅的品牌真人秀以明星為主導，最大限度10、借助其個人影響力主題：#零時差追戛納#系列直播直播平臺：美拍直播人：鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然直播內容：直播明星們在走紅毯前的化妝梳理過程，插入介紹他們使用的各種歐萊雅化妝品營銷效果：-311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數-直播四小時之后，李宇春同款色系唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄巴黎歐萊雅用了100個網紅直播，觀看人數終于近百萬了！哦？你不知道1個劉濤直播服務器都垮了嗎？內容式直播具備吸引力的直播內容為主導，以發布會、產品揭秘為主小米科技主題：小米無人機線上發布會直播平臺：21家平臺，涵蓋視頻網站和手機直播APP，以及自家的“小米直播”APP直播人：雷軍（小米創始人）直播內11、容：新品發布，開辟了全新的發布會形式營銷效果：-僅小米直播平臺觀看人數便超過101萬-全平臺觀看人數近千萬場地費、差旅費，都省了吧。把那些最吸引媒體、大眾眼球的品牌事件，統統挪到線上吧！事件式直播造事件，以話題炒作為導向的直播魅族主題：史上最重量級遠程客服直播平臺：bilibili網直播人：李楠（魅族副總裁）直播內容：魅族副總裁化身遠程客服，親自上陣推廣其mSupport遠程支持應用營銷效果：-最高在線人數近萬人直播只是個新鮮道具，核心依舊是永恒的“炒個話題”。場景式直播主題：#秦意吾價#綠色出行生態游直播平臺：花椒直播人：花椒美女主播，Fay_小黑直播內容：主播在比亞迪車內進行全程直播，對汽12、車駕駛表現進行實時播報，直觀突出300公里超長續航的產品特性營銷效果：-觀看人數達四萬人以產品使用場景為主導的直播比亞迪汽車產品的好只能靠直播叫賣？不如先用直播體驗個透吧！在使用場景中給予觀者最直觀的產品體驗！深度互動式直播以觀看者與播主的深入互動為核心對于女主播們而言，比唱歌技術更重要的是陪聊技術！直播中你問我答的基礎互動，對品牌來說，夠深入嗎？如何利用直播技術實現和用戶的深層次實時互動？Old Spice（男士香薰品牌）主題：Old Spice NATURE ADVENTURE直播平臺：Twitch（國外游戲直播平臺）直播內容：一個人在野外叢林里生活三天，行為完全由用戶控制。就像打游戲一樣13、，用戶通過聊天輸入上下左右按鍵來控制人物下一步動作，然后統計所有用戶的選擇，票數最高的動作就會成為這個人下一步的行動。與其惡搞、有趣的品牌調性相吻。營銷效果：-數據資料缺失，但已成為直播經典案例，后繼被國外多家品牌效仿。三、一起看看“超能”的直播套路超能直播十城聯動，百名網紅，路演核心，賣貨PK。主話題：#超能女人天然行動#Slogan：超能女人天然范直播概況：8月6、7日，以北京、上海為主的十城，囊括幾乎所有稍有名氣的網紅（超百名）直播，通過美拍（主要）、一直播、映客、花椒4個平臺落地；超能在一直播建立官方直播賬號，邀請2名網紅作為播主，同步直播。Day1：商超路演的現場播報Day2：百名網14、紅的賣貨大賽路演直播產品介紹喊口號截屏獲獎隨機采訪“天然范”故事才藝秀產品介紹產品售賣產品作為道具入鏡日常直播超能直播傳播路徑8月5日8月6日8月7日 網易新聞客戶端開屏輪播 網紅微博發布直播預告，帶統一話題 超能官微預告 美拍話題頁 超能官微圖文引流 網紅微博播出預告 超能官微圖文引流商超路演：超能天然樂園（北京愛琴海購物中心）外場區類“新家觀”文案“天然”的本質沒有“你應該”，只有“我應該”親子游樂區夏日“沙灘”趴洗衣液吹“泡泡”超大“超能”標志物超長“椰子樹”促銷售賣區天然椰子油生產，不傷衣物不傷膚超能大禮包，全線產品路演舞臺區領導講話歌舞表演觀眾互動網紅才藝秀超能直播秀總結優點：網紅人15、海戰，覆蓋粉絲眾多幾乎涵蓋了直播平臺所有愿接商業合作的網紅 線上線下聯動，銷售引流效果佳以促銷為主導，現場銷售情況良好 無重大危機，執行完程度高十座城市，超過百名網紅，具備一定執行難度問題：網紅把控度差，現場一片混亂工作人員現場找不到網紅，拿著提詞板全場亂飛 內容把控度差，品牌美譽度受脅迫網紅拉路人采訪，問：你覺得孫儷怎么樣？演戲好么？網紅直播售賣，談“自然范”故事，聊金星變性人等敏感話題 過于依賴網紅，輕視傳播除網紅個人渠道，幾乎沒有對直播的宣傳，鎖死在了網紅現有粉絲群。內容吸引力弱，難看全場網紅隨便播，隨便聊，產品植入硬，內容無趣我們的思考我們要“跟風”做網紅直播么？我們要用網紅人海戰術對16、壘么？不做不理智的PK，創造立白獨有的直播事件！四、立白的直播要怎么玩？立白品牌營銷特性知名度關注度在消費者心智中已有二十余年歷史的立白擁有大量的消費者基礎擁有幾乎無人不知、無人不曉的高知名度但洗滌產品作為快消類民生用品品牌的不可替代性較弱消費者對品牌的關注度遠不及知名度絕大部分普通消費者不會主動關注品牌的營銷立白產品營銷特性獨一無二的產品差異化特性：不發燙、食品用清晰的消費者痛點：不燙手、不傷手、植物天然、無毒級我們需要讓消費者對產品核心信息有清楚的了解，前提：提起消費者了解的興趣。強差異化、強利益點了解了、體驗過，就會動心立白玩直播的目的 拉動銷售：818蘇寧“去污”大促 提高產品知名度：17、綠色健康產品群、新品不燙粉 提升品牌“互聯網美譽度”：直播營銷先行者 培育立白粉絲：與消費者進行深度互動我們的直播策略聚焦真人秀場類內容，利用名人效應，借勢不“原創”，挖掘趣味話題講透產品，與消費者產生深度互動。五、直播創意Plan A：“污力奇葩”直播秀杜蕾斯 VS 立白污 or 去污一場世紀性的對決“污”力 直 播#污力天團#傾力出擊馬薇薇、肖驍、范湉湉、顏如晶、邱晨等奇葩說知名紅人出任團員曾打造中國首檔說話達人秀奇葩說，總點擊量已經破17億，成為史上最成功網綜，各項播出數據至今無人刷新，微博話題閱讀量也輕松破10億大關。2016年6月1日#污力天團#6名團員，在映客進行首個綜藝秀直播4個18、直播間總觀看人數達661萬獨特的電商模式與強勁的銷售能力69元兩罐的“粑粑瓜子”48小時賣了 1 萬盒96元兩塊的“小清新去污皂”一賣就是 5000 套直播污力天團去污利器（立白）最強的網民關注度最爽的社會話題點最火的品牌營銷平臺核心思路渠道&內容&IP三位一體打造立白專屬的綜藝性直播IP緊握時代脈搏：搭建最具影響力傳播路徑，打造社會化引爆點目標訴求以多樣性的植入方式對主打產品的利益點進行解讀實現核心產品的概念性普及達成網絡曝光的基準需求以二維碼、抽獎等方式對現階段蘇寧易購上立白活動進行宣傳可直接派發優惠券等促銷利益點達成網絡用戶流量向銷售的轉化侃理念侃理念侃理念侃理念推產品推產品推產品推產品19、通過話題辯論圍繞社會熱詞暢談綠色健康的生活理念助銷售助銷售助銷售助銷售污去污直播內容（建議）一場辯論性質的綜藝直播是一個概念？NO,是兩種態度！開放與保守的激烈碰撞這世界已改朝換代保守與傳統讓生活不夠暢快想過去，思未來去污，不是變壞!是告別上一個維諾嚴謹的時代！我承認世界變化很快但污力不能代表一個時代想過去，思未來去污吧，不是耍帥!是保持那一種高昂向上的姿態！污&去污用一點點渾的段子以隱晦的調侃性方式去解讀和享受現在的生活用一包包的“解藥”以明確的正能量方式去解讀和享受現在的生活肖 驍顏如晶馬薇薇范湉湉VsVsVsVs植入方式奇葩說的招牌花式口播打廣告我有108種方式1品牌植入2產品植入結合情20、景見縫插針強行廣告我有數不清的方法釀造金句示例：皂粉合一，天下無敵示例：立白不燙粉，去污穩準狠！Roadmap 16日預熱期引爆期15日20日延續期17日18日 21日19日營銷案例網絡媒體新聞擴散 22日微信二次擴散微博KOL引發話題KOL/公眾號檔期預訂直播平臺開啟事件活動直播平臺微博平臺網絡媒體微信平臺微博話題標簽引關注微信升溫傳播污力天團發聲刺激話題升溫污力天團公眾號推廣微博KOL助力擴散病毒預熱海報傳播示意杜蕾斯的天敵終于現身了微博818上蘇寧易購，杜蕾斯有新贈品大跌眼鏡，原來你是這樣的立白粉！第一階段：預熱期借助杜蕾斯的話題性制造懸疑第二階段：引爆期污力天團直播實現用戶關注第三階段21、：延續期圍繞直播傳播立白營銷新思路微信據悉，兩天后杜蕾斯將與自己最大的競爭對手一較高下，污力之王能否輝煌如舊？818日，拭目以待！污力天團齊聚現身映客直播平臺開啟關于污力的最強辯論直播平臺（映客）#杜 立 污#一場不可思議的跨界營銷從今天起，做一個手持去污粉的少女皂粉合一，自此縱橫天地間！微信網絡立白攜手污力天團打造直播IP新概念三方共贏，立白開啟一場超跨界聯合微博當杜蕾斯遇上立白，我表示自己已經不能好好面對女盆友了，女盆友表示，已經不能好好洗衣服了（再見）Plan B：首場網紅密室逃脫秀和網紅一起密室逃脫首場網紅密室逃脫秀一場關于不燙手粉的終極探秘除了膚白貌美大長腿網紅智商有幾斤至今都是謎密22、室逃脫真人在線接下來怎么走，是個問題一個人單玩兒太無聊全民參與歡樂多說得有理，網紅聽你不燙手粉全程參與終極boss原來在這里Come onbaby!激發探索欲“重重守衛，戒備森嚴，一級保密”的某綠色生活研究院實驗室說正經的，如何用網紅直播密室逃脫來凸顯不燙手粉？特定密室專屬線索實力證言創意策略元素軟植入通關線索中植入天然椰油、極低堿性、去污易漂等產品特質場景化體驗密室逃脫成功后得到產品獎勵，網紅現場手測，事實勝于雄辯網紅怎么播？核心思路綠色生活研究院創造立白科研IP邀請知名網紅進行室外直播密室逃脫，游戲場地暫定立白綠色生活研究院五大關卡引發強勢圍觀實驗室內設置5大關卡，根據線索（產品特點全線植23、入）完成任務進入下一環節實時互動激發網友參與感任務過程中網紅可求助網友，實時互動（可引導掃碼、關注）終極BOSS露出好戲在后任務完成后獲得終極獎勵，此時不燙手粉露出網紅手測實力證言網紅對產品現場體驗，手測不燙手粉，并直播講解游戲怎么玩兒？（屆時邀請國內專業級密室逃脫大師結合實驗室實景進行密室布置）直播內容（示例）N.1N.2N.3N.5N.4火眼金睛從一堆水果/植物中選出最具清潔力的三種（椰子、金桔、橙子）脫胎換骨操作現場器材，按說明提煉出一杯純凈椰油無中生有現在需要一杯神奇藥粉（洗衣粉），可以采用任何方式，把它變出來刀山火海拿著變出來的神奇粉末先后走過水池和看似平淡無奇的白色沙灘（沙灘為發燙24、洗衣粉），期間用腳從沙灘里找通關線索終極密碼線索卡上有5道題，個對應一個數字，揭開謎底就能順利通關，得到終極獎勵網紅手中的神秘粉末變成立白不燙手粉手測傳播怎么搞傳播規劃8月12日8月16日8月19日8月24日預熱期活動期延續期活動傳播排期網紅資源協調活動物料籌備/場地布置活動開展圖文：據說，智商和顏值成反比？NO！圖文：網紅又作妖，要鬧哪樣？平臺直播KOL引流直播素材整合圖文：立白：想上天也是可以的直播素材二次傳播網紅選誰好?（此為主推，備選網紅詳見資源列表）主播推薦二姐Alice主題契合：2016GMIC健康互動娛樂大使群眾基礎夠深厚，158W粉絲直播實力派：累計映票7909w膚白貌美大長腿，圍觀群眾就看你膽大心細敢挑戰，爽快才會人人愛光說不練假把式，敢動手才是硬道理 有人氣、玩得起、接地氣網紅選誰好?（此為主推，備選網紅詳見資源列表）主播推薦羅休休微博原創視頻博主粉絲眾多，微博粉絲27w，美拍粉絲223w親切隨和的時尚、美妝、搞笑播主擁有自己的粉絲群體個人影響力在網紅群體中十分突出 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