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1、直播營銷概論CHAPTER 11.1 直播營銷的基礎(chǔ)概念3 1.1.1 直播營銷的基礎(chǔ)概念傳統(tǒng)媒體平臺直播互聯(lián)網(wǎng)直播4 1.1.1 直播營銷的基礎(chǔ)概念課堂討論課堂討論請回憶你所觀看過的印象最深刻的直播，按照直播形式將直播主 題填入下畫線。（1）電視直播：春節(jié)聯(lián) 歡晚會、“天 宮二號”發(fā) 射直播、。（2）廣播直播：交通廣播實(shí)時(shí)路況播報(bào)、。（3）網(wǎng)絡(luò)直播：“王者榮 耀”游戲直 播、成都旅 行直播、。5 1.1.1 直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)直播營銷優(yōu)勢參與門檻低內(nèi)容多樣化6 1.1.1 直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素場景人物產(chǎn)品創(chuàng)意7 1.1.1 直播營銷的基礎(chǔ)概念課堂討論課堂討論 某裝2、修公司新媒體團(tuán)隊(duì)打算嘗試一場直播營銷，搭建出一個(gè)帶有 公司 Logo 的微型客廳，邀請某明星到場分享自己的裝修心得，并現(xiàn) 場邀請觀眾互動提問。參照本節(jié)內(nèi)容，嘗試分析這場直播的場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意分 別是什么？8 1.1.2 直播營銷的主要特點(diǎn)直播營銷的三大特點(diǎn)即時(shí)事件晚會比賽新聞常用媒介廣播電視互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)受眾聽眾觀眾網(wǎng)民9 1.1.2 直播營銷的主要特點(diǎn)課堂討論課堂討論結(jié)合上述直播特點(diǎn)之一的“常用媒介”分析以下哪種場景更容易 在用戶之間相互推薦與傳播？（1）“北京臺 正在直播元旦晚會，你也去看看吧？”（2）“我用天 文望遠(yuǎn)鏡看到一顆流星，好美！你能看到嗎？”（3）“2017 年蘋果春季發(fā)布會3、開始啦，網(wǎng)上同步直播呢！”（4）“某網(wǎng)站 今晚可以用 VR 眼鏡購物，大家一起來試試吧！”1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史11 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展路徑硬件水平網(wǎng) 絡(luò) 速 度u圖文直播（2000年開始）u秀場直播（2005年開始）u游戲直播（2008年開始）u移動直播（2015年開始）12 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（1）圖文直播 撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時(shí)候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時(shí)期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時(shí)聊天工具分享等形式，了解事件的最新進(jìn)展。13 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（2）秀場直播 隨著網(wǎng)速4、的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度及內(nèi) 存容量限制，網(wǎng)民無法同時(shí)打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲一邊直播”或“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。14 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播 隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽 YY 語音直播一邊玩游戲”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時(shí)，國內(nèi)外一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008 年，主打語音直播的 YY 語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用 YY 語音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者的默認(rèn)共識 2011 年，美國 Twitch.TV 從 Justi5、n.TV 分離，獨(dú)立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后 2013 年 YY 游戲直播上線，2014 年斗魚 直播上線，國內(nèi) PC 端游戲直播平臺初具規(guī)模。15 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播16 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（4）移動直播 隨著智能手機(jī)硬件不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費(fèi)，網(wǎng)民進(jìn)入全民移動直播時(shí)代，與之對應(yīng)的是大批移動直播網(wǎng)站的火爆。虎牙斗魚小咖秀YY美拍秒拍花椒一直播陌陌映客秀場龍珠直播一起秀芒果直播ME直播17 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史 2015 年 國內(nèi)映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺紛紛布局移動直播市場，相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立，市場上最多曾有6、 300 余個(gè)直播平臺。2016 年 迎來真正的爆發(fā)期，移動直播市場迅猛發(fā)展，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面。2017 年 經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場中知名度較高的直播平臺僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺有：花椒直播、映客直播、一直播等。18 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史 眾多平臺紛紛與明星藝人合作，推出“明星+直播”新形式。賈乃亮任“一直播首席創(chuàng)意官”，引300+明星紛紛開通一直播與網(wǎng)友互動，直接帶動了一直播的平臺用戶增長。明星+直播19 1.2 互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史課堂討論課堂討論 繼移動直播后，有人預(yù)測“下一個(gè)直播時(shí)代將是 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的時(shí)代”，可穿 戴設(shè)備將成為下一7、個(gè)直播時(shí)代的主 要觀看入口。你覺得是這樣嗎？為什么？1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)21 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)直播平臺的分類綜合類游戲類秀場類商務(wù)類教育類一直播熊貓直播六房間脈脈直播網(wǎng)易云課堂映客直播斗魚直播YY直播微吼直播滬江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀場京東直播千聊QQ空間龍珠直播騰訊視頻天貓直播荔枝微課22 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)（1）綜合類直播平臺 綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進(jìn)入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。23 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)（2）游戲類直播平臺 游戲類直播平臺主要是針對游戲的實(shí)時(shí)直播平臺。與體育愛好者癡迷8、于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺，甚至追隨某位游戲主播。24 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)（3）秀場類直播平臺 秀場直播從 2005 年開始便在國內(nèi)興起，是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現(xiàn)場。25 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)（4）商務(wù)類直播平臺 與游戲、秀場等平臺不同，商務(wù)類直播平臺具有更多的商業(yè)屬性，因 此在商務(wù)類直播平臺進(jìn)行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營銷目的。利用商務(wù)類直播平臺，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易。脈脈直播京東直播269、 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)（5）教育類直播平臺 傳統(tǒng)的在線教育平臺以視頻、語音、PPT 等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動性不強(qiáng)，無法做到實(shí)時(shí)答疑與講解。因此，教育類直播平臺應(yīng)運(yùn)而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江 cctalk 等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨(dú)立開發(fā)的教育直播平臺。較典型的教育類直播平臺是網(wǎng)易云課堂。27 1.3 主流直播平臺及特點(diǎn)課堂討論課堂討論請回憶一場自己印象深刻的直播，嘗試分析：這場直播在哪個(gè)平臺進(jìn)行？為什么要在這個(gè)平臺？1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”29 1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”電視選秀投入大量資金出版書籍拍電10、影個(gè)人網(wǎng)絡(luò)紅人某個(gè)事件或行為30 1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（1）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時(shí)期以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。31 1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（2）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時(shí)期在這一時(shí)期，特立獨(dú)行、有個(gè)性、敢表達(dá)的人會成為做“網(wǎng)絡(luò)紅人”。32 1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（3）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時(shí)期 這一時(shí)期，由于名人效應(yīng)，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)。“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的“活躍分子”。33 1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時(shí)期 這一時(shí)期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進(jìn)入 IP 時(shí)代，其變現(xiàn)能力獲11、得顯著的提升。IP 即 Intellectual Property，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動漫等。34 課堂討論課堂討論假如你有一位叫作李夏的同班同學(xué)，喜歡瑜伽與舞蹈。在現(xiàn)階段嘗試哪種互聯(lián)網(wǎng)形式，有可能會成為互聯(lián)“網(wǎng)絡(luò)紅人”人？（1）拍攝瑜伽短視頻。（2）撰寫瑜伽文章并發(fā)在博客。（3）進(jìn)行“瑜伽一夏”映客直播。（4）轉(zhuǎn)發(fā)瑜伽高手的微博。1.4 個(gè)人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.5 直播營銷的四大優(yōu)勢36 1.5 直播營銷的四大優(yōu)勢（1）更低的營銷成本 傳統(tǒng)廣告營銷方式的成本越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷成本也開始變高，而直播12、營銷對場地、物料等需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。直播營銷優(yōu)勢營銷重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值更低的營銷成本更快捷的營銷覆蓋更直接的營銷效果實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換更有效的營銷反饋37 1.5 直播營銷的四大優(yōu)勢（2）更快捷的營銷覆蓋 用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時(shí)，需要在大腦中自行構(gòu)建場景。而直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。38 1.5 直播營銷的四大優(yōu)勢（3）更直接的銷售效果 消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往會受環(huán)境影響，由于“看到很多人都下單了”“感覺主播使用這款產(chǎn)品效果不錯(cuò)”等原因而直接下單。因此在設(shè)計(jì)直播營銷時(shí)，企業(yè)可以重點(diǎn)策劃主13、播臺詞、優(yōu)惠政策、促銷活動，同時(shí)反復(fù)測試與優(yōu)化在線下單頁面，以收獲更好的銷售效果。39 1.5 直播營銷的四大優(yōu)勢（4）更有效的營銷反饋 在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營銷過程，企業(yè)需要注重營銷反饋，了解顧客意見。由于直播互動是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的同時(shí)，觀眾也可以通過彈幕的形式，分享體驗(yàn)。因此企業(yè)可以借助直播，一方面，收到已經(jīng)用過產(chǎn)品的消費(fèi)者的使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場觀眾的觀看反饋，便于下一次直播營銷時(shí)修正。40 課堂討論課堂討論以下哪些直播，屬于有營銷目的的直播？為什么？（1）羅振宇直播賣書。（2）游戲主播直播打游戲。（3）美妝博主直播試用某品牌化妝品。（4）滴滴司機(jī)直播接送乘客。（5）飯店廚師直播做菜。1.5 直播營銷的四大優(yōu)勢1.6 直播風(fēng)險(xiǎn)防范六大要素42 平臺資質(zhì)彈幕監(jiān)控環(huán)節(jié)設(shè)置1.6 直播風(fēng)險(xiǎn)防范六要素主持詞審核侵權(quán)檢查軟硬件測試43 課堂討論課堂討論哪些內(nèi)容或物料在直播過程中出現(xiàn)會有違法或違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？（1）企業(yè)Th產(chǎn)的服裝。（2）競爭對手的產(chǎn)品。（3）在百度搜索到的圖片。（4）企業(yè)官方店鋪網(wǎng)址。（5）未授權(quán)的卡通玩偶。1.6 直播風(fēng)險(xiǎn)防范六要素