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1、KUN LUN MOUNTAINS昆侖山品牌管理中心昆侖山品牌管理中心昆侖山品牌管理中心昆侖山品牌管理中心 2010201020102010年年年年3 3 3 3月月月月昆侖山天然雪山礦泉水昆侖山天然雪山礦泉水 20102010年營銷策略規劃（簡版）年營銷策略規劃（簡版）KUN LUN MOUNTAINS品牌定位：品牌定位：中國最高檔水中國最高檔水昆侖山品牌定位說明昆侖山品牌定位說明KUN LUN MOUNTAINS昆侖山昆侖山中國最高檔水中國最高檔水定位核心價值詮釋：定位核心價值詮釋：昆侖山是中國昆侖山是中國最高檔最高檔的包裝水品牌的包裝水品牌：昆侖山將成為高檔水的領導者和代名：昆侖山將成為2、高檔水的領導者和代名詞，催生和引領中國高檔包裝水市場迅速成長。詞，催生和引領中國高檔包裝水市場迅速成長。昆侖山不僅呈現給消費者昆侖山不僅呈現給消費者極致完美的品質，他還帶給消費者獨特的精神體驗，充分體現極致完美的品質，他還帶給消費者獨特的精神體驗，充分體現“高貴、時高貴、時尚、品位、成就尚、品位、成就”的內涵的內涵；昆侖山正好迎合都市新富群體的生理和心理需；昆侖山正好迎合都市新富群體的生理和心理需求，必將成為都市新富群體的最佳選擇。求，必將成為都市新富群體的最佳選擇。昆侖山昆侖山是中國人自己的是中國人自己的高檔水品牌：高檔水品牌：昆侖山天然雪山礦泉水顯著區別于依昆侖山天然雪山礦泉水顯著區別于依3、云、云、AQUADECOAQUADECO等進口的奢侈包裝水品牌，昆侖山產自于中國，等進口的奢侈包裝水品牌，昆侖山產自于中國，同時他同時他具有非常深厚的中國文化特征和內涵，昆侖山的發展亦代表了中國的崛起具有非常深厚的中國文化特征和內涵，昆侖山的發展亦代表了中國的崛起和中國文化的復興，是中國人自己的高檔水品牌。和中國文化的復興，是中國人自己的高檔水品牌。昆侖山在終端零售價格昆侖山在終端零售價格上亦與區別于國外品牌，零售價格適中，以大眾化的價格行銷中國，品牌上亦與區別于國外品牌，零售價格適中，以大眾化的價格行銷中國，品牌性價比非常好！性價比非常好！KUN LUN MOUNTAINS2010年年slo4、ganslogan：問鼎昆侖問鼎昆侖 誰與爭峰！誰與爭峰！昆侖山昆侖山2010年品牌年品牌slogan詮釋：詮釋：昆侖山礦泉水源自于海拔昆侖山礦泉水源自于海拔60006000米的中國萬山之祖昆侖山，米的中國萬山之祖昆侖山，是最好的水源。昆侖山水純凈、圣潔，它囊括了各個高是最好的水源。昆侖山水純凈、圣潔，它囊括了各個高檔包裝水品牌的所有利益點，品質極致完美，其他品牌檔包裝水品牌的所有利益點，品質極致完美，其他品牌的水完全無法與之比擬。的水完全無法與之比擬。消費昆侖山代表著一種高品質的生活方式：健康的、高消費昆侖山代表著一種高品質的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾5、所貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式向往的一種生活方式KUN LUN MOUNTAINS20102010昆侖山主畫面昆侖山主畫面KUN LUN MOUNTAINS昆侖山品牌調性昆侖山品牌調性高貴高貴成就成就時尚時尚品位品位昆侖山礦泉水基本囊括各個水品牌的利益點，品質接近于完美消費昆侖山代表著一種高品質的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式昆侖山品牌傳播內容聚焦于大眾關注和喜歡的流行趨勢和事件上，與時俱進、時刻保持年輕的、流行的、廣受歡迎的品牌形象昆侖山品牌傳播和體驗內容將聚焦于社會上只屬于金字塔塔尖人群的頂級事件6、高檔場所、娛樂盛典等高端資源，或全球高級別的賽事資源。昆侖山傳播內容和傳播形式秉持高檔形象，與大眾消費品保持一定的距離，讓大眾心生向往昆侖山在中華文化發展史上被譽為萬山之祖，傳奇故事眾多，是中華文明的象征昆侖山礦泉水上市伊始，就擁有亞運會高級合作伙伴、大民大會堂指定飲用水、中國網球隊指定用水等系列光環，充分體現了社會對于昆侖山的認可KUN LUN MOUNTAINS品牌定位支持點品牌定位支持點象征了一種有文化內涵的消象征了一種有文化內涵的消費品位。費品位。代表了代表了一種高品質的生活方一種高品質的生活方式。意味著式。意味著經濟上的獨立，經濟上的獨立，是事業正處于上升或取得成是事業正處于上升或7、取得成功的標志。功的標志。1水源來自海拔六千米高的昆侖山雪水源來自海拔六千米高的昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋山源頭，常年被冰雪覆蓋世界稀有的小分世界稀有的小分子團水，有利人子團水，有利人體吸收體吸收水質經過水質經過5050年以上地年以上地下深層的天然過濾，下深層的天然過濾，含鍶、鉀、鈣、鈉、含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體鎂等多種有益人體健康微量元素健康微量元素 pHpH值呈弱堿性，值呈弱堿性，有益人體健康有益人體健康五大功能利益五大功能利益2345精神文化精神文化自我表征利益自我表征利益l孕育中華民族孕育中華民族50005000年，與年，與中華文明的發展息息相關中華文明的發展息息相關l萬8、山之祖，中華國山萬山之祖，中華國山KUN LUN MOUNTAINS目標消費者描述核心目標消費者：都市新貴族核心目標消費者：都市新貴族年齡年齡2539歲，歲，都市新富人群都市新富人群，他們他們關注健康，注重生活品質關注健康，注重生活品質、積極上進、積極上進的的高素質人群，高素質人群，昆侖山昆侖山不僅滿足生理需求，不僅滿足生理需求，更能滿足更能滿足心理和心理和情感情感上的上的需求需求KUN LUN MOUNTAINS目標消費者特征目標消費者特征1、受教育程度較高：、受教育程度較高：他們受過良好教育，對于消費品比較挑剔，喜歡積極搜尋和交流相關資訊2、注重自身及家人健康：、注重自身及家人健康：關注與9、健康相關的資訊和產品，并運用于自身和家庭3、偏好度高、忠誠度高：、偏好度高、忠誠度高：對于自己喜愛的品牌忠誠度高，不隨便轉換4、追求時尚：、追求時尚：注重品牌和消費潮流，關注國際流行趨勢5、消費有主見：、消費有主見：容易接受新的事物，但不盲從6、善待自己：、善待自己：通過享受高檔商品來彰顯與眾不同KUN LUN MOUNTAINS2010年策略規劃說明年策略規劃說明公關推廣公關推廣產品策略產品策略價格策略價格策略促銷推廣促銷推廣渠道策略渠道策略媒體策略媒體策略策略概要策略概要策略框架策略框架KUN LUN MOUNTAINS510ML510ML20102010年營銷策略年營銷策略-產品策略產品10、策略350ML350ML350ML350ML六聯裝六聯裝六聯裝六聯裝510ml510ml510ml510ml6 6 6 6510ML510ML510ML510ML510ML510ML510ML510ML先發先發先發先發510ML510ML510ML510ML六聯裝和六聯裝和六聯裝和六聯裝和350ml350ml蓄勢待發蓄勢待發蓄勢待發蓄勢待發KUN LUN MOUNTAINS昆侖山昆侖山510ML510ML產品資料產品資料KUN LUN MOUNTAINS20102010年營銷策略年營銷策略-價格策略價格策略510ML510ML價格指導建議價格指導建議K1K1裝零售價格建議：（元裝零售價格建議：11、（元/瓶）瓶）uKA/KA/現代渠道零售價：現代渠道零售價：4.504.505.005.00u特通渠道指導價格：特通渠道指導價格：6.006.0028.0028.00u餐飲渠道指導價格：餐飲渠道指導價格：6.006.0028.0028.00K6K6裝零售價格建議：（元裝零售價格建議：（元/K6/K6裝）裝）uKA/KA/現代渠道零售價：現代渠道零售價：25.0025.0028.0028.00KUN LUN MOUNTAINS北京北京市市福建省福建省廣東省廣東省云南省云南省成都成都江西省江西省山西省山西省河北省河北省山東省山東省江蘇省江蘇省浙江省浙江省上海市上海市廣西壯族自治區廣西壯族自治區貴州12、省貴州省湖南省湖南省西藏自治區西藏自治區新疆維吾爾自治區新疆維吾爾自治區青海省青海省甘肅省甘肅省陜西省陜西省河南省河南省安徽省安徽省湖北省湖北省黑龍江省黑龍江省吉林省吉林省遼寧省遼寧省天津市天津市海南省海南省寧夏回族寧夏回族自治區自治區內蒙古自治區內蒙古自治區重慶市重慶市2010201020102010年市場分類年市場分類年市場分類年市場分類20102010年營銷策略年營銷策略-市場分類市場分類20102010年銷售區域分類：年銷售區域分類：重點開拓市場：重點開拓市場：6 6個城市個城市廣東省：廣州、深圳、東莞廣東省：廣州、深圳、東莞浙江省：寧波、溫州、杭州浙江省：寧波、溫州、杭州 策略市場：13、北京、上海、成都策略市場：北京、上海、成都 開拓市場：其他省會城市、直轄市、部分開拓市場：其他省會城市、直轄市、部分經濟發達地級城市共經濟發達地級城市共3737個城市個城市KUN LUN MOUNTAINS20102010渠道營銷策略渠道營銷策略KUN LUN MOUNTAINS平面平面平面平面電視電視電視電視戶外戶外戶外戶外媒介策略框架圖媒介策略框架圖20102010年媒介策略年媒介策略互聯網互聯網互聯網互聯網KUN LUN MOUNTAINS20102010電視策略電視策略廣告投放策略廣告投放策略地方臺地方臺省臺省臺中央臺中央臺聚焦省臺高端類欄目聚焦省臺高端類欄目進行進行精準投放精準投放借14、助借助CCTVCCTV覆蓋全國各類市場，覆蓋全國各類市場，強勢啟動強勢啟動市場，迅速建立品牌市場，迅速建立品牌知名度和認知度知名度和認知度6 6個地方臺貼進當地大眾頻道個地方臺貼進當地大眾頻道和欄目，達到和欄目，達到深度溝通深度溝通的目的的目的v以以CCTVCCTV全面覆蓋全面覆蓋重點開拓、策略、開拓三類市場重點開拓、策略、開拓三類市場v重點開拓市場選擇當地省臺或地方臺進行補強重點開拓市場選擇當地省臺或地方臺進行補強KUN LUN MOUNTAINS20102010年央視策略年央視策略央視大媒介、高權威、大影響央視大媒介、高權威、大影響借助借助CCTVCCTV在全國的高覆蓋，通過在全國的高覆蓋15、，通過A A特段等黃金收視特段等黃金收視時間，強勢啟動市場，廣泛、快速的傳遞昆侖山是時間，強勢啟動市場，廣泛、快速的傳遞昆侖山是“中國最高檔水中國最高檔水”的核心訊息的核心訊息借助借助CCTVCCTV的權威性，建立昆侖山大品牌形象，迅速的權威性，建立昆侖山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和認知度，搶占目標消費者高檔水建立品牌知名度和認知度，搶占目標消費者高檔水心智資源制高點心智資源制高點KUN LUN MOUNTAINS20102010年央視投放規劃年央視投放規劃發布時間規劃發布時間規劃發布時間規劃發布時間規劃資源資源類型類型項目項目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月716、 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月招標招標段段ATAT優惠套優惠套售售KUN LUN MOUNTAINS互聯網策略規劃互聯網策略規劃發布策略：發布策略：搭建溝通平臺：利用互聯網的互動性，進行品牌利益點體驗媒體傳播：配合主題活動和事件行銷需要，利用互聯網媒體形成口碑，進行造勢發布形式：發布形式：建立品牌體驗網站（如傳播昆侖山歷史和文化）重大事件廣告精準發布（如產品上市）網絡會員運營平臺（促進銷售）高端會議、管理、財經類等欄目合作發布時間：發布時間：2010年4-12月KUN LUN MOUNTAINS20102010年昆侖山戶外媒介策略年昆侖山戶外媒介策略建立建17、立品牌知名度品牌知名度塑造塑造品牌高端形象品牌高端形象都市新貴族都市新貴族媒介目標媒介目標KUN LUN MOUNTAINS地鐵既具備大眾交通工具覆蓋面廣的特點，又是昆侖山地鐵既具備大眾交通工具覆蓋面廣的特點，又是昆侖山水目標受眾（都市白領）高偏好度的媒體形式之一。水目標受眾（都市白領）高偏好度的媒體形式之一。可可以為昆侖山水品牌知名度的建立奠定良好的輿論基礎。以為昆侖山水品牌知名度的建立奠定良好的輿論基礎。大眾交大眾交通工具通工具鎖定高端人群，通過對意見領袖群體的影響，從而形成鎖定高端人群，通過對意見領袖群體的影響，從而形成品牌在核心高端目標群體中的知名度，同時通過該群體品牌在核心高端目標群18、體中的知名度，同時通過該群體的輻射作用，使品牌在更大群體范圍內獲得高知名度的輻射作用，使品牌在更大群體范圍內獲得高知名度機場機場利用高消費力潮流人群對特定場合（電影院等）的偏好，利用高消費力潮流人群對特定場合（電影院等）的偏好，使品牌與目標人群發生高頻次接觸，從而使品牌在特定使品牌與目標人群發生高頻次接觸，從而使品牌在特定的空間與目標群體產生好感與共鳴，從而快速形成目標的空間與目標群體產生好感與共鳴，從而快速形成目標人群對品牌的忠誠度人群對品牌的忠誠度休閑休閑娛樂娛樂20102010年戶外媒介策略年戶外媒介策略KUN LUN MOUNTAINS昆侖山平面廣告策略昆侖山平面廣告策略樹立和強化昆侖19、樹立和強化昆侖山水高檔水的品山水高檔水的品牌形象牌形象通過傳播產品利益通過傳播產品利益點，加強產品品質點，加強產品品質認知認知平面廣告發布目的平面廣告發布目的傳播品牌文化故事，傳播品牌文化故事，豐富品牌聯想豐富品牌聯想KUN LUN MOUNTAINS平面媒體選擇平面媒體選擇報紙、周刊畫報：報紙、周刊畫報：配合昆侖山礦泉水品牌高檔形象，選擇各區域的主流大報時尚、銅版紙版面匹配昆侖山礦泉水的高端受眾，選擇財經、營銷、管理類平面媒體KUN LUN MOUNTAINS2010公關推廣規劃公關推廣規劃公關推廣的目的公關推廣的目的公關推廣的目的公關推廣的目的1.提升品牌知名度和美譽度提升品牌知名度和美譽20、度2.建立產品認知、豐富品牌聯想建立產品認知、豐富品牌聯想公關推廣形式公關推廣形式公關推廣形式公關推廣形式公關贊助公關贊助公關贊助公關贊助主題活動主題活動主題活動主題活動上市引爆上市引爆上市引爆上市引爆KUN LUN MOUNTAINSl目的：目的：向外界宣布昆侖山天然雪山礦泉水盛大上市向外界宣布昆侖山天然雪山礦泉水盛大上市營造話題營造話題 創造關注創造關注l時間時間:2010:2010年年3-53-5月月l活活動形式：形式：上市事件策劃（上市事件策劃（20102010年中國兩會）年中國兩會）上市新上市新聞發布會布會 公關推廣之一：公關推廣之一：20102010上市引爆上市引爆KUN LUN 21、MOUNTAINS公關推廣之二：公關推廣之二：20102010年主題活動年主題活動1 1 1 1月月月月2 2 2 2月月月月3 3 3 3月月月月4 4 4 4月月月月5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月第一階段：第一階段：5 57 7月月活動區域：昆侖山上市城市執行渠道：KA/現代/特通活動主題：問鼎昆侖活動主題：問鼎昆侖 誰與爭峰誰與爭峰活動形式：買贈活動形式：買贈+刮獎刮獎核心大獎：昆侖山五日游核心大獎：昆侖山五日游第二階段：第二階段：8 822、1111月月活動區域：昆侖山上市城市執行渠道：KA/現代/特通活動主題：問鼎昆侖活動主題：問鼎昆侖 激情亞運激情亞運活動形式：買贈活動形式：買贈+刮獎刮獎核心大獎：亞運門票（鎖定于網球核心大獎：亞運門票（鎖定于網球等高端項目）等高端項目）n主題活動框架主題活動框架備注：通過消費者對于雪山源頭水的見證和體驗，充分了解昆侖山備注：通過消費者對于雪山源頭水的見證和體驗，充分了解昆侖山高品質，零污染，以區隔于下游水高品質，零污染，以區隔于下游水KUN LUN MOUNTAINS公關推廣公關推廣主題活動主題活動n策略規劃：策略規劃：第一階段以昆侖山旅游為大獎，通過獲獎者對水源地親自考察和體驗，培養成為意23、見領袖，引導消費；第二階段以亞運會門票作為大獎，通過對于亞運會賽事的體驗，強化昆侖山大品牌聯想配合年度主題活動提煉公關話題，通過新聞、硬廣等形式引起關注，擴大活動效果。結合消費者體驗，以博客、視頻、帖子等多種形式傳播，形成口口相傳KUN LUN MOUNTAINS公關推廣之三：公關贊助公關推廣之三：公關贊助n目的：目的：樹立高檔品牌形象，豐富和強化品牌聯想。樹立高檔品牌形象，豐富和強化品牌聯想。引起大眾對于品牌的廣泛關注引起大眾對于品牌的廣泛關注n公關贊助形式公關贊助形式KUN LUN MOUNTAINS20102010昆侖山公關贊助昆侖山公關贊助20102010年昆侖山品牌榮譽年昆侖山品牌榮24、譽中國國家網球隊指定中國國家網球隊指定飲用水飲用水2010年，昆侖山將選擇合適的高端項目進行合作，以持續增加品牌的關注和美譽度年，昆侖山將選擇合適的高端項目進行合作，以持續增加品牌的關注和美譽度KUN LUN MOUNTAINS廣州廣州20102010亞運會亞運會目的：目的：借助亞運會提高產品認借助亞運會提高產品認知，為高品質進行背書知，為高品質進行背書推廣時間：推廣時間：20102010年年8-118-11月月推廣運用：推廣運用：產品使用體驗產品使用體驗亞運賽事體驗亞運賽事體驗亞運體驗場館亞運體驗場館亞運主題整合傳播亞運主題整合傳播KUN LUN MOUNTAINS中國國家網球隊指定飲用水中25、國國家網球隊指定飲用水目的：目的：網球隊是高端賽事資源，借助目標消費者關注資源，提升品質認知度名稱：名稱：中國中國國家網球隊指定飲用水/中國國家網球隊合作伙伴推廣運用：推廣運用：重大儀式、活動參與主題形象硬廣告系列軟文KUN LUN MOUNTAINS目的目的：為高檔水品牌背書，增加品牌的權威性和美譽度：為高檔水品牌背書，增加品牌的權威性和美譽度推廣運用：推廣運用：主題軟文主題軟文組合組合logologo使用使用傳播內容元素植入傳播內容元素植入KUN LUN MOUNTAINS構思：青海展館合作尋源活動世博會主題世博會主題城市，讓生活更美好城市，讓生活更美好 和諧快樂的城市生活和諧快樂的城市生26、活青海館主題青海館主題中華水塔中華水塔 三江源三江源城市的源頭，和諧生活的保證城市的源頭，和諧生活的保證KUN LUN MOUNTAINS年度主題公關傳播項目說明上市造勢上市造勢事件事件（3-5月月）年度公關傳播項目配合不同階段主題活動：上市造勢事件、上海世博會青海館展示、亞運體驗館、“問鼎昆侖 誰與爭峰”/“問鼎昆侖 激情亞運”兩階段促銷活動，在各類媒體上進行軟文話題傳播上海世博會上海世博會青海館展示青海館展示（5-10月月）亞運亞運體驗館體驗館（11月月）目的：配合線下各主題活動，擴大活動影響力目的：配合線下各主題活動，擴大活動影響力目的：配合線下各主題活動，擴大活動影響力目的：配合線下各主題活動，擴大活動影響力問鼎昆侖問鼎昆侖 激情亞運激情亞運問鼎昆侖問鼎昆侖 誰與爭峰誰與爭峰（5-7月）月）（8-11月）月）KUN LUN MOUNTAINS完畢完畢