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1、1巴馬發展市場企劃部 2000年12月2巴馬傳說上市方案巴馬傳說上市方案產品名：巴馬傳說產品名：巴馬傳說產品規格：產品規格：600ML600ML、380ML380ML目標銷量：目標銷量：120120萬箱萬箱目標銷售額：目標銷售額：30003000萬元萬元傳播預算：銷售額之傳播預算：銷售額之15%15%為為450450萬元萬元傳播時間：傳播時間：20002000年年1212月月-2001-2001年年1212月月3產品銷售價：產品銷售價：26.526.5元元/箱箱 成本：成本：26.526.5元元*64/100=17*64/100=17元元/箱箱 0.71 0.71元元/瓶瓶 毛利：毛利：26.2、526.5元元*36/100=9.54*36/100=9.54元元/箱箱 0.40 0.40元元/瓶瓶巴馬傳說上市方案巴馬傳說上市方案4整合傳播架構整合傳播架構 空中打擊空中打擊地面促銷地面促銷 經銷商推動經銷商推動店頭配合店頭配合 組合出擊，中心開花組合出擊，中心開花迅速上市，縮短認知時間；完成初期迅速上市，縮短認知時間；完成初期1515萬箱之萬箱之目標（目標（20012001年年3 3、4 4、月）、月）“巴馬傳說巴馬傳說”上市上市TVC TVC 30”15”5”30”15”5”專題片專題片（55）報紙軟文章報紙軟文章電臺電臺巴馬傳說之巴馬傳說之 七種暗器七種暗器巴馬傳說之巴馬傳說之 淘金3、王淘金王小瓶水贈飲小瓶水贈飲雙銀行動雙銀行動步步高升計劃步步高升計劃店頭展示看板店頭展示看板瓶頸掛卡瓶頸掛卡海報海報紙杯紙杯跳跳牌等跳跳牌等53/15消費者促銷活動開始：巴馬之暗器傳說3/1產品開始向終端鋪貨，POP執行3/1-4/30經銷商：“步步高升”計劃；KA，C級店主：“雙銀行動“巴馬傳說巴馬傳說”礦泉水上市時間進程表礦泉水上市時間進程表 2/15前期各項準備工作到位7/1消費者：巴馬之淘金王傳說4/1派發計劃（地鐵、影院、寫字樓等）5/1第一輪TVC投播6/1高考贈飲公關活動的開始，出租車司機慰問活動備選9/1消費者：巴馬之“神秘之旅”5/1報紙軟文章,電臺廣播發布1291011124、345768127/1第二輪TVC投播6一、空中打擊部分71.1.TVCTVC制作制作3030秒、秒、1515秒、及秒、及5 5秒秒符合品牌個性符合品牌個性具鮮明記憶元素具鮮明記憶元素 拍片時間推動拍片時間推動制作代理商的選擇確定制作代理商的選擇確定(12/14(12/14前前)前期創意構思形成，制作導演確定時間表前期創意構思形成，制作導演確定時間表(12/30)(12/30)拍攝前的拍攝前的 PPM.PPM.會議會議(1/20(1/20前前)腳本及方案的落實和跟片人員確定腳本及方案的落實和跟片人員確定(春節放假前春節放假前)拍攝拍攝 (3/2(3/2前前)A COPYA COPY和和B CO5、PYB COPY的呈現的呈現(3/15(3/15前前)制片完成制片完成(3/29(3/29前前)整合傳播之空中打擊82.2.專題片專題片傳播對象：經銷商、雜志附送（傳播對象：經銷商、雜志附送（醫學或生活類醫學或生活類）電影院片頭、國電影院片頭、國VCDVCD及及DVDDVD制作制作 公司發行、網絡公司的網頁合作公司發行、網絡公司的網頁合作制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一 個傳播氣氛推動大家對新品牌的個傳播氣氛推動大家對新品牌的 認知和好感認知和好感 專題片的拍攝安排專題片的拍攝安排制作公司：待定制作公司：待定素材準備：找出原有素材中的可利用性素材準備6、：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盤和錄象帶的成品方式：多以光盤和錄象帶的時間安排：時間安排：20012001年春節后開展拍攝年春節后開展拍攝整合傳播之空中打擊93.3.軟文章報道軟文章報道學術性：聘請學術專家（如營養師、醫師、地理學家等）學術性：聘請學術專家（如營養師、醫師、地理學家等）2020篇篇故事性：圍繞故事性：圍繞“巴馬傳說巴馬傳說”的銷售而同時推廣，幫助營造一的銷售而同時推廣，幫助營造一個真正的傳說個真正的傳說 2020篇篇報道性：針對巴馬的可被宣傳的一切方面進行報道和撰文，報道性：針對巴馬的可被宣傳的一切方面進行報道和撰文，并備選刊登并備選刊登 3030篇篇整合傳播之空中7、打擊104.4.媒介投播及重點安排媒介投播及重點安排聯絡媒體代理公司，完成媒介投播計劃表及相關投入性價比計算后聯絡媒體代理公司，完成媒介投播計劃表及相關投入性價比計算后第一階段第一階段:(5/15/30)(5/15/30)在終端鋪貨在終端鋪貨70%70%，強打三周后，改為，強打三周后，改為15”15”和和5”5”提醒的廣告提醒的廣告第二階段：（第二階段：（7/17/317/17/31）在旺季來臨提出）在旺季來臨提出NPNP：以消費者促銷活動：以消費者促銷活動為主導，呼應為主導，呼應TVCTVC，計劃兩次半版，兩次通欄，計劃兩次半版，兩次通欄廣播：以鎖定音樂臺及交通臺，補強效果廣播：以鎖定音樂臺8、及交通臺，補強效果,滲透人群滲透人群整合傳播之空中打擊11 二、消費者促銷 121.1.巴馬傳說之七種暗器巴馬傳說之七種暗器 活動目的：吸引目標消費群（活動目的：吸引目標消費群（15251525）關注力，鎖定該人群的興趣點）關注力，鎖定該人群的興趣點,達到第一批嘗達到第一批嘗 試購買試購買,拉動后期滾動，同時為品牌登臺亮相加上一個與眾不同的格調拉動后期滾動，同時為品牌登臺亮相加上一個與眾不同的格調 活動時間：活動時間：3 3月月1515日日55月月3030日為期日為期4545天天 告之方式：報紙半版，海報，告之方式：報紙半版，海報，DMDM單，瓶頸掛卡單，瓶頸掛卡 活動特點：差異化個性明顯、直9、接拉動銷量活動特點：差異化個性明顯、直接拉動銷量 活動內容：以目標消費群熟知的武俠暗器為切入點，共打造七種銀制暗器活動內容：以目標消費群熟知的武俠暗器為切入點，共打造七種銀制暗器 每每2424個瓶標換贈一款，個瓶標換贈一款，3 3月、月、4 4月推出月推出3 3款，款，5 5月、六月再推出月、六月再推出4 4款款 消費者依照指定地址兌換獎品，先換先得，換完為止，集齊七消費者依照指定地址兌換獎品，先換先得，換完為止，集齊七 款者再送神秘禮物一份。款者再送神秘禮物一份。獎品數量：每套七款，總數為一萬套獎品數量：每套七款，總數為一萬套 獎品成本：每件基本成本為獎品成本：每件基本成本為5 5元元,5*10、7*10000=35,5*7*10000=35萬元萬元 整合傳播之消費者促銷13 目標銷量：目標銷量：1414萬箱萬箱 直接銷量：7萬箱 間接拉動銷量：7萬箱 營業收入營業收入:371:371萬元萬元 媒介投放媒介投放:25:25萬元萬元 組織成本組織成本:10:10萬元萬元 制作成本制作成本:10:10萬元萬元 活動總支出活動總支出:70:70萬元萬元,占營業額占營業額18.9%18.9%整合傳播之消費者促銷1.1.巴馬傳說之七種暗器巴馬傳說之七種暗器141.1.1.1.巴馬傳說之淘金王巴馬傳說之淘金王 活動目的：吸引社會廣泛消費群（活動目的：吸引社會廣泛消費群（15351535）關注力，誘11、之以利）關注力，誘之以利,繼續加強品牌繼續加強品牌 主題個性主題個性,形成更大規模的持續購買形成更大規模的持續購買 活動時間：活動時間：7 7月月1 1日日88月月3131日為期日為期6262天天 告之方式：報紙半版，海報，告之方式：報紙半版，海報，DMDM單，瓶頸掛卡單，瓶頸掛卡 活動特點：理解簡單、利益直接活動特點：理解簡單、利益直接 活動內容：在活動內容：在7/17/1至至8/318/31期間，在期間，在“巴馬傳說巴馬傳說”礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印 有有0.50.5元、元、5 5元、元、5050元、元、500500元、元、50005000元及再試一次的12、字樣；揭中多少就給元及再試一次的字樣；揭中多少就給 多少，每半月公開領獎一次，共多少，每半月公開領獎一次，共3 3次；報紙第一次告知活動內容；次；報紙第一次告知活動內容；第二次公布淘金王名單并祝賀；在活動前兩個星期瓶蓋中第二次公布淘金王名單并祝賀；在活動前兩個星期瓶蓋中0.50.5元的中獎率元的中獎率 較高，未到現場領獎者，可通過兌獎電話到指定地方領獎。較高，未到現場領獎者，可通過兌獎電話到指定地方領獎。整合傳播之消費者促銷15 獎級設置：獎級設置：0.50.5元元 20 20萬個萬個 10 10萬元萬元 5 5元元 10000 10000個個 5 5萬元萬元 50 50元元 1000 10013、0個個 5 5萬元萬元 500 500元元 100 100個個 5 5萬元萬元 5000 5000元元 10 10個個 5 5萬元萬元 獎金成本獎金成本:總額為30萬元 整合傳播之消費者促銷2.2.巴馬傳說之淘金王巴馬傳說之淘金王目標銷量：目標銷量：4040萬箱萬箱 營業收入營業收入:1060:1060萬元萬元 媒介投放媒介投放:25:25萬元萬元 組織成本組織成本:10:10萬元萬元 制作成本制作成本:10:10萬元萬元 活動總支出活動總支出:75:75萬元萬元,占營業額占營業額7%7%163.3.贈飲活動贈飲活動活動目的：直接接觸目標消費群的意見領袖活動目的：直接接觸目標消費群的意見領袖,14、加快認知速度加快認知速度,提高指名購買度提高指名購買度 活動時間：活動時間：4 4月月1 1日日 5 5月月3131日日 活動特點：直接、迅速、擴散效應活動特點：直接、迅速、擴散效應 活動地點：地鐵、車站及寫字樓分別派發產品及活動地點：地鐵、車站及寫字樓分別派發產品及DMDM單單 派發數量：一萬箱共計派發數量：一萬箱共計2424萬瓶，分萬瓶，分4 4次發完次發完 接觸人群：接觸人群：2424萬人萬人 擴散人群：擴散人群：9696萬人萬人 整合傳播之消費者促銷174.4.巴馬神秘之旅巴馬神秘之旅活動目的：強化品牌特征活動目的：強化品牌特征,培養忠實消費群培養忠實消費群,長線拉動銷售長線拉動銷售 15、活動時間：活動時間：9 9月月1 1日至日至1212月月31 31 日日 活動內容：在活動內容：在“巴馬傳說巴馬傳說”的蓋子中分別有的蓋子中分別有6 6個神秘之地供消費者選擇旅游本年度有效個神秘之地供消費者選擇旅游本年度有效,想去想去哪哪 兒就去哪兒兒就去哪兒,想什么時候去就什么時候去想什么時候去就什么時候去,揭中的旅游之地可調換揭中的旅游之地可調換,但不折現但不折現 旅游地點：西藏朝天之旅、天山絲綢之旅、蒙古圍獵之旅、西雙版納孔雀之旅、九寨溝返樸旅游地點：西藏朝天之旅、天山絲綢之旅、蒙古圍獵之旅、西雙版納孔雀之旅、九寨溝返樸 之旅、長白山踏雪之旅之旅、長白山踏雪之旅 目標銷量：目標銷量：4016、40萬箱萬箱 活動成本：每旅游區域活動成本：每旅游區域1212人，共人，共7272人，每人人，每人30003000元；總成本元；總成本2222萬元萬元 告之方式：報紙、電臺、海報、瓶頸掛卡告之方式：報紙、電臺、海報、瓶頸掛卡 整合傳播之消費者促銷18營業收入營業收入:1060:1060萬元萬元 媒介投放媒介投放:25:25萬元萬元 組織成本組織成本:10:10萬元萬元 制作成本制作成本:10:10萬元萬元活動總支出活動總支出:67:67萬元萬元,占營業額占營業額6.3%6.3%整合傳播之消費者促銷4.4.巴馬神秘之旅巴馬神秘之旅19三、經銷商推動20整合傳播之經銷商推動1.1.雙銀行動雙銀行動17、 活動目的：針對超市經理、活動目的：針對超市經理、C C級店進行公關促銷，以達到迅速鋪貨的目的，增強通路級店進行公關促銷，以達到迅速鋪貨的目的，增強通路 銷售的配合意愿銷售的配合意愿 活動時間：活動時間：3 3月月1 1日日44月月3030日為期日為期6161天天 告之方式：告之方式：DMDM單、箱體貼紙及口頭告之單、箱體貼紙及口頭告之 活動特點：針對經銷商的興趣點，利益拉動活動特點：針對經銷商的興趣點，利益拉動 活動內容：凡進貨兩箱就送銀飾一件，每半月推出一款共活動內容：凡進貨兩箱就送銀飾一件，每半月推出一款共4 4款分別為耳環、戒指、手款分別為耳環、戒指、手 鏈、項鏈鏈、項鏈 獎品數量：每18、套獎品數量：每套4 4款，總數為款，總數為2.52.5萬套萬套 獎品成本：每件基本成本為獎品成本：每件基本成本為3 3元元,總成本為總成本為3030萬元萬元 21整合傳播之經銷商推動2.步步高升計劃 活動目的：針對一級、二級批發商，刺激以量走貨，努力形成最大化的鋪貨效果活動目的：針對一級、二級批發商，刺激以量走貨，努力形成最大化的鋪貨效果 活動時間：活動時間：3 3月月1 1日日 12 12月月3131日日 告之方式：告之方式：DMDM單、箱體貼紙及口頭告之單、箱體貼紙及口頭告之 活動特點：把批發商的折扣獎勵直接物化，感性刺激活動特點：把批發商的折扣獎勵直接物化，感性刺激 活動內容：凡累計進貨19、達活動內容：凡累計進貨達 箱送自行車一輛箱送自行車一輛 進貨達進貨達 箱送微波爐一臺箱送微波爐一臺 進貨達進貨達 箱送冰箱一臺箱送冰箱一臺 進貨達進貨達 箱送三輪車一輛箱送三輪車一輛 進貨達進貨達 箱送電腦一臺箱送電腦一臺 進貨達進貨達 箱送面包送貨車一輛箱送面包送貨車一輛 22四、店頭呈現23整合傳播之店頭呈現1.MIT 1.MIT 特殊陳列特殊陳列 在重點的地面活動開展時期在重點的地面活動開展時期,保持堆箱陳列以保持賣場的活性化保持堆箱陳列以保持賣場的活性化,形成整個產品形成整個產品的招展作用的招展作用,同時在年節假日成為促銷特賣的銷售陣地同時在年節假日成為促銷特賣的銷售陣地2.2.POP20、POP的常規陳列的常規陳列:促銷海報促銷海報 吊旗吊旗 瓶頸掛卡瓶頸掛卡 跳跳牌跳跳牌 促銷促銷DMDM單單3.3.促銷人員服裝促銷人員服裝24上市前促銷物料準備明細內 容 完 成 時 間項 目形象傳播類促銷信息類TVC：30秒、15秒、5秒專題片：5分鐘、10分鐘、20分鐘軟文章：50篇報紙、雜志、形象稿3套廣播30秒、1分鐘主題形象海報、主題形象路牌看板 促銷報紙稿：半版、通欄 促銷DM單 橫幅巨幅 箱體貼紙 瓶頸掛卡 促銷獎品制作店頭呈現類MIT看板促銷人員服裝跳跳牌、吊旗、小海報產品包裝類產品包裝：600ML、380ML 包裝箱、包裝封條新包裝注冊企業形象類VI視覺識別系統（基礎部分、應用部分）企業簡介網頁設計12/1-2/151/1-3/311/1-2/1512/20-1/2012/20-1/311/1-2/12/1-2/151/1-1/151/10-1/311/1-2/112/1-2/112/1-2/112/15-2/112/1-12/101/1-2/112/15-1/11/1-2/151/1-2/1512/1-2/281/1-1/1512/1-1/153/1之前252627