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1、V VO O S SS S中中 國國 品品 牌牌 數數 字字 傳傳 播播品品牌牌增增值值DATAINTELINKOCT.2019今天的議題123什么樣的品牌才能贏得消費者？如何讓消費者做出選擇？如何與消費者形成溝通？根本上我們需要實現根本上我們需要實現3 3個目標個目標品牌定位品牌感知品牌轉化問問 題題 1 1：W W H H Y Y A AR RE E T TH H E EM M?快快 消消 品品 市市 場場 整整 體體 跟跟 隨隨 消消 費費 者者 趨趨 勢勢 產產 生生 變變 化化Play well or play deadly我我 們們 做做 了了 一一 個個 小小 實實 驗驗3人為12、組，共5組。測試結果顯示：3杯水味道差不多我我 們們 做做 了了 一一 個個 小小 實實 驗驗3人為1組，共5組。測試結果顯示：農夫山泉最不好喝，斐濟口味最豐富我我 們們 做做 了了 一一 個個 小小 實實 驗驗3人為1組，共5組。測試結果顯示：斐濟火山巖會長期購買，長白山不考慮收收 入入 水水 平平 拉拉 動動 了了 相相 關關 品品 類類 增增 長長健健 康康|形形 象象|品品 味味 成成為為關關鍵鍵驅驅動動需需 要要 贏贏 得得 誰誰 的的 關關 注注尤 其 是 可 以 拉 動 更 大 增 量 市 場 的 人 群高高 增增 長長 的的 收收 入入 造造 就就 不不 同同 的的 消消 費費3、 觀觀存量市場 富人圈層新增市場 中產圈層未來市場 年輕圈層生活選擇標桿物質生活與精神生活標準化已經形成生活品質與生活方式成為標志改變品牌意味著改變著生活方式標準生活信仰建立中生活標準收到自身收入條件增長而提升看重品牌對自身生活標準/方式與價值觀的契合逐步擁有高忠誠度的品牌選擇生活興趣主導化品牌提供的新鮮感主導消費觀對品牌無長期忠誠度，更樂于根據品牌提供的體驗來選擇品牌拉拉 新新 意意 味味 著著 創創 造造 轉轉 化化 核核 心心 驅驅 動動 力力Evian依云 昆侖山 愛夸 Perrier巴黎水VOSS芙絲 5100西藏冰川礦泉水81178112%47%20%7583133%37%10%74、5105-50%13%9255442761%80%59%Fiji Water斐泉S.Pellegrino圣培露San Benedetto圣碧濤藍劍蘇打Acqua Pana普娜Volvic 富維克Badoit波多金字塔%Base:所有樣本,N=1360vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年873623626%63%41%9567522344%77%70%11029672552138%76%75%-6-5-403456924830723%62%52%1475883823626%605、%43%0-5-73832210110%45%26%0249112976136116%46%17%0138771911327%57%24%1128101877136-46%16%-1028001717106讓讓 更更 多多 選選 擇擇 中中 的的 消消 費費 者者 選選 擇擇 我我 們們生活選擇標桿物質生活與精神生活標準化已經形成生活品質與生活方式成為標志改變品牌意味著改變著生活方式標準生活信仰建立中生活標準收到自身收入條件增長而提升看重品牌對自身生活標準/方式與價值觀的契合逐步擁有高忠誠度的品牌選擇生活興趣主導化品牌提供的新鮮感主導消費觀對品牌無長期忠誠度，更樂于根據品牌提供的體驗來選擇品牌6、建立并影響他們的生活標準品牌幫助并且定位他們的生活標準迎合他們，肯定他們，包容他們從產品與價值層面影響他們的選擇培養并建立未來渴望品牌所塑造的影響并不直接轉化為現有選擇長期性的影響與接觸建立他們未來的成熟性選擇追追 趕趕 中中 的的 新新 中中 產產 階階 級級 夠夠 著著 活活 品品 牌牌 對對 他他 們們 意意 味味 著著 承承 諾諾 與與 認認 同同 產品功能實際上給予我的好處Benefit and Feature both about“PROMISE”產品附加價值與品牌的價值觀符合與賦予我認同Given Value means given“IDENTIFY”品品牌牌對對他他們們意意味味7、著著獲獲得得與與正正在在獲獲得得G a i n e d a n d C h a s i n g獲得過財富，才更樂于追求更多財富品品牌牌對對他他們們意意味味著著享享受受與與更更多多享享受受E n j o y i n g a n d C h a s i n g享受著品質，才樂于追求品質品品牌牌對對他他們們意意味味著著認認同同與與更更多多認認同同I d e n t i t y a n d C h a s i n g渴望認同，才樂于追求更多認同品牌的定位品牌的定位 -值得消費者追求的值得消費者追求的承諾給予現在的你最好的讓你看到未來的你值得追求的一切如何讓消費者感知追求感？如何讓消費者感知追求感？并形8、成有區隔的品牌印象來強化感知？并形成有區隔的品牌印象來強化感知？品牌定位品牌感知品牌轉化承諾給予現在的你最好的讓你看到未來的你值得追求的一切問問題題 2 2：W W H H O O A A M M I I品類購買主要關注因素%品牌品牌值得信得信賴水源好水源好味道味道純凈高端的高端的/高品高品質的的水水質天然無天然無污染染干干凈、口感清冽、口感清冽知名度高知名度高水源水源產地地包裝高檔、有檔次感有品位/有質感/有生活格調解渴的有助健康含多種天然礦物質包裝設計好看/吸引人我喜歡這個品牌424140403939393836363535353434Base:所有樣本,N=1360芙絲購買主要關注因素%9、品牌品牌值得信得信賴包裝高檔、有檔次感味道味道純凈高端的高端的/高品高品質的的國際品牌干干凈、口感清冽、口感清冽包裝設計好看/吸引人知名度高知名度高有品位/有質感/有生活格調水源好水源好原裝進口水水質天然無天然無污染染解渴的適合商務場合我喜歡這個品牌191817171716161616151514141414Base:VOSS曾經購買,N=490強強 調調 核核 心心 的的 同同 時時 強強 化化 輸輸 出出1 1+3 3+X X1個核心定位3個核心價值感知強化力3 3個個核核心心價價值值驅驅動動牌牌認認同同與與更更多多認認同同FrontBehindFrontDESIGN 值得追逐的純粹品位審10、美的神來之筆，正如它應該和正在出現的場景，無一例外都彰顯著品位TASTE 值得追求的純粹口感低TDS所造就的原水。純粹的舌尖體驗，有別于一切飲用水。RESOURCE值得追逐的生活環境星球上的奇跡，值得讓任何人體驗的獨一無二的環境所造就的純粹水源強強 化化 感感 知知 差差 得得 遠遠 拉 開 與 其 他 品 牌 的視 覺差 異，從產品 呈現方 式 直 接輸出強強 化化 感感 知知 配配 得得 上上 利用其他價值等同場景，讓消費者從存量認知中認同品牌價值強強 化化 感感 知知 走走 得得 近近 以 消費者認知習 慣與 喜 好為基 準，定 制 品 牌傳播 溝 通 方 式1參與感參與感讓消費者成為并11、渴望成為品牌傳播的主角2娛樂感感讓消費者的興趣成為創意及品牌內容的啟發點3代入感代入感讓消費者認同的價值形象成為品牌形象代言品牌感知品牌感知 我與我與VOSSVOSS能互相匹配能互相匹配從品味、生活環境及口味出發讓你認同產品的同時認同自己的身份是與之匹配的如何讓消費者感知追求感？如何讓消費者感知追求感？并形成有區隔的品牌印象來強化感知？并形成有區隔的品牌印象來強化感知？品牌定位品牌感知品牌轉化承諾給予現在的你最好的讓你看到未來的你值得追求的一切從品味、生活環境及口味出發讓你認同產品的同時認同自己的身份是與之匹配的問問題題 3 3：H H O O W W T T O O P PL L A A Y12、 Y一一 切切 不不 以以 銷銷 售售 為為 目目 的的 的的 營營 銷銷 都都 是是 耍耍 流流 氓氓CATCH吸睛CONNECT關聯CLOSE售賣Phase 1See W h o i s V O SSSee Who is VOSS以對中國TA更具驅動力的名流效應帶動消費者心智開始轉動我是 VOSSCATCH#我是VOSS#明星海報發聲CONNECT#好萊塢明星的起床水#CLOSE天貓首發明星款&私人訂制款CATCH#我是VOSS#明星海報發聲CONNECT#好萊塢明星的起床水#CLOSE天貓首發明星款&私人訂制款明星列隊力挺純粹系列海報#我是我是VOSS，我挺我挺純粹粹#明星聯名站臺明星聯13、名站臺VOSSVOSS，微博發布純粹宣言，全網制，微博發布純粹宣言，全網制造造VOSSVOSS盛大亮相事件盛大亮相事件陳曼&竇靖童 VOSS官微純粹玩才是純音樂。#我是Voss，我挺純粹#Voss芙絲官方微博照片的純粹在于還原光影色，我的純粹在于保持發現純粹的眼睛。#我是Voss，我挺純粹#Voss芙絲官方微博擁有純粹，才會讓音樂、攝影成為他們的多彩人生。透過純粹見多彩，她們，只為純粹代言。售賣鏈接VOSSVOSS明星純粹廣告線下亮相，引導售賣明星純粹廣告線下亮相，引導售賣高檔社區、辦公樓宇等植入，線下創意廣告，與明星合影，同時釋放電商段購買渠道。CATCH#我是VOSS#明星海報發聲CONN14、ECT#好萊塢明星的起床水#CLOSE天貓首發明星款&私人訂制款#巨巨 石石 強強 森森 的的 V V O O S SS S一一刻刻#深度合作品牌戰略伙伴巨石強森，強化VOSS在中國消費者內心“名流標配”印象的同時，給TA“夠得到”的購買動力。TikTokTikTok深度合作深度合作#VOSS#VOSS純粹濾鏡純粹濾鏡#與TikTok（抖音）深度合作，讓巨石強森攜品牌入駐出鏡（release明星VLOG拍攝），利用抖音營銷推廣矩陣多維助力超高流量超高流量DAU突破2.5億，國內日活超1.5億，月活超3億，坐擁龐大的用戶群及極高的用戶粘性，面世短短2年的抖音成為時下最火爆的短視頻平臺之一高高質人15、群人群85%以上的用戶是以一二線城市為主的90后年輕人，其用戶群體的最大特征是：年輕化、緊跟潮流、消費能力強，與VOSS用戶完全重合電商商鏈路路/帶貨模式模式基于短視頻全新的媒介傳播形式，并依托平臺強大的流量分發能力，抖音提供整套電商內容營銷解決方案，推出如POI、購物車等營銷工具以及DTV、超級挑戰賽等商業產品，同時抖音購物車直通淘寶，全鏈路打通。好萊塢巨星強森好萊塢巨星強森 發起發起#375ml#375ml叫早挑戰叫早挑戰#與TikTok（抖音）深度合作，讓巨石強森攜品牌入駐出鏡（release明星VLOG拍攝），利用抖音營銷推廣矩陣多維助力視頻同款同款-好萊好萊塢明星起床水明星起床水通過16、健身/晨會/和家人共享早餐等VLOG格式展現長期在強森Tik Tok號中以“好萊塢明星起床水”為nickname植入VOSS電商售賣鏈接。聯手中國電商平臺推出“VOSS-VIP叫早服務”，成為線上銷售平臺的VOSS-VIP即可享受入住喜達屋旗下酒店的升房及VIP叫早服務等尊貴特權品牌多形式露出品牌多形式露出 玩轉玩轉TikTokTikTok#我挺我挺純粹，我是粹，我是VOSS#我挺純粹，我是VOSS#左右搖晃手機，傾倒出水，還原最純粹的你VOSS純粹濾鏡效果，以“純粹還原明星生活“為互動吸引點，吸引消費者參與并轉化購買結合手機水平儀，左右傾斜手機，濾鏡中的水特效會隨之傾倒減少，最后露出用戶面容17、明星影響下用戶產生UGC，TikTok話題我是VOSS，我挺純粹2020年“VOSS版強森”來了，新片中國宣傳花絮均植入VOSS，為VOSS注入一些“網紅名流”的氣質。濾鏡玩法話題挑戰花絮植入起床水竟如此講究？起床水竟如此講究？科普Science時尚Popularity起床第一杯水起床第一杯水長什么樣?我的活力源泉 好萊塢明星同款起床水好萊塢明星同款起床水這瓶元氣滿滿的好萊好萊塢明星起床水明星起床水到底有什么魔力成分打敗起床氣只需要一瓶明星同款起床水明星同款起床水科普類評測類生活方式好物類時尚類短期迅速讓#好萊塢明星起床水#在各大平臺曝光巨石強森專屬起床水巨石強森專屬起床水“巨石巨石VOSS”18、2000mlVOSS”2000ml限量裝發售限量裝發售消費者可同期定制屬于自己的起床水消費者可同期定制屬于自己的起床水CATCH#我是VOSS#明星海報發聲CONNECT#好萊塢明星的起床水#CLOSE天貓首發3款限量定制款，多維度導購明星簽名款明星簽名款“巨石巨石VOSS”2000mlVOSS”2000ml限量裝發售限量裝發售私人訂制簽名款私人訂制簽名款Phase 2See W her e i s V OSSSee where is VOSS放用氛圍構建飲用場景聯想，用中國TA更易消化的傳播介質實現認同嘗試一 瓶 原 味 水，百 城 臻 滋 味CATCH#以純粹顯滋味#中餐廳冠名植入CONN19、ECT#一百家VOSS餐廳嘗盡原味#大眾點評co-opCLOSE#百城一味#VOSS定制禮盒CATCH#以純粹顯滋味#中餐廳冠名植入CONNECT#一百家VOSS餐廳嘗盡原味#大眾點評co-opCLOSE#百城一味#VOSS定制禮盒VOSSVOSS為為20202020年年中餐廳中餐廳第四季獨家冠名第四季獨家冠名以中餐廳苛求極致的節目設定特色，深度結。合VOSS，以各種高端用餐場景設定VOSS的引用場景并令觀眾對品牌發生印象亮點一亮點一 明星合伙異國開餐明星合伙異國開餐廳 看點十足看點十足“70餐廳經營+30藝人的海島娛樂模式”的節目配比，滿足觀眾好奇心,引爆熱點話題亮點二亮點二 多多場景多空景20、多空間 植入空植入空間巨大巨大餐廳中的餐具、電器、食品、飲料，調味品等，幫助品牌實現花式植入，定制化打造，實現超高品牌曝光度與熱度，引爆互聯網綜藝節目三大合作方式綜藝節目三大合作方式VOSS產品全程以佐餐水及節目場景擺放及嘉賓飲用水為場景式植入場景式植入京東VOSS旗艦店信息/售賣信息等在節目中以tip欄標露出TIPS式植入好食材更要好水才能好食材更要好水才能還原滋味原滋味上京上京東搜搜“VOSS純凈水水“以以純粹粹 顯滋味滋味TIPTIP移動端插入mini段落廣告（番外小劇場），以釋放電商端售賣信息及誘導搜索為主劇情式植入眾明星圍觀主廚做菜明星發問主廚倒入鍋中的是什么佐料主廚答疑：是VOSS21、水，好食材更是要好水才能釋放原本滋味，帶出產品信息及售賣信息消費者心智一：選擇消費者心智一：選擇VOSSVOSS，即是選擇純粹高品質，即是選擇純粹高品質深度植入-一道菜的點睛之筆竟然是他的佐餐水專集米其林名廚黃道明聯手飲用水專家VOSS一同演繹一道菜的點睛之筆竟然是他的佐餐水，在專集中主廚將對自己的料理態度進行自述以及爆料自己的料理法寶，然后由VOSS產品經理對VOSS純凈水的深度解讀，讓消費者重視佐餐水對料理口味的重要性，同時也從主廚對食材及料理的挑剔程度，來體現VOSS完美的水質和口感。極致料理源于細節極致料理源于細節VOSS TDSVOSS TDS值極低，無論搭配中餐還是西餐，都是值極低22、，無論搭配中餐還是西餐，都是不二之選。不二之選。VOSS：VOSS的水源來自挪威的芙絲湖，源于地下深處的含水層中，巖石和沙子形成天然過濾器，保護水質免受空氣和其他污染物的侵害。純凈天然，TDS值極低，口感清冽柔軟，回味甘甜。無論搭配中餐還是西餐，都是不二之選。黃：料理，不只是料理，料理，是創造極致的美食體驗，因此每個小細節都至關重要，從食材的選擇到最后出餐時佐餐水的選擇都會影響菜品的味道，所以在最后的出餐環節我都會給我的食客搭配一瓶VOSS來還原食材的滋味。消費者心智二：選擇消費者心智二：選擇VOSSVOSS，即是選擇純粹儀式感，即是選擇純粹儀式感深度植入-北歐新貴族餐桌禮儀專集在專集中，節目23、將邀請家族禮儀師做客，解析“最貴的待客禮儀竟是VOSS佐餐水的使用”節目內容，在充滿儀式感的北歐新貴餐桌上處處都體現著尊貴奢華，小到一只叉子大到整個桌子，菜品和紅酒已然不是餐桌的主角，其中最能體現尊貴的事物竟是一瓶佐餐水，VOSS天然純凈水不但可以提升菜品的口感更能體現尊貴的待客之道，以高品質的貴族餐桌引出產品，體現VOSS天然純凈水的高端感在北歐最能體現待客禮儀的并不是你的紅酒有多貴在北歐最能體現待客禮儀的并不是你的紅酒有多貴佐餐水是北歐貴族餐桌上必不可少的飲品佐餐水是北歐貴族餐桌上必不可少的飲品 也是最能也是最能體現客人尊貴性的的飲品體現客人尊貴性的的飲品消費者心智三消費者心智三:選擇選擇24、VOSSVOSS，即是選擇一種圈層，即是選擇一種圈層我每天都會飲用我每天都會飲用VOSSVOSS天然純凈水，甚至烹調時也會用天然純凈水，甚至烹調時也會用深度植入-北歐新貴族餐桌禮儀專集在專集中，節目將邀請家族禮儀師做客，解析“最貴的待客禮儀竟是VOSS佐餐水的使用”節目內容，在充滿儀式感的北歐新貴餐桌上處處都體現著尊貴奢華，小到一只叉子大到整個桌子，菜品和紅酒已然不是餐桌的主角，其中最能體現尊貴的事物竟是一瓶佐餐水，VOSS天然純凈水不但可以提升菜品的口感更能體現尊貴的待客之道，以高品質的貴族餐桌引出產品，體現VOSS天然純凈水的高端感CATCHCONNECTCLOSE#以純粹顯滋味#中餐廳冠25、名植入#一百家VOSS餐廳嘗盡原味#大眾點評co-op#百城一味#VOSS定制禮盒小紅書高品質博主率先打卡小紅書高品質博主率先打卡VOSSVOSS認證美食地認證美食地合作小紅書具備海外生活學習經歷或國內定居的外籍人士類達人，率先打卡VOSSVOSS認證美食認證美食地，提前嘗鮮，營造一種高端身份人士才能提前擁有的品質生活地，提前嘗鮮，營造一種高端身份人士才能提前擁有的品質生活。Co-op Co-op 黑珍珠餐廳指南黑珍珠餐廳指南黑珍珠餐廳指南中國版米其林，中國人自己的美食榜單，收納了全國各地的高端餐廳，上榜餐廳人均超過1000+Pop-up store#Pop-up store#一百家一百家VO26、SSVOSS餐廳，嘗盡原味餐廳，嘗盡原味#聯合大眾點評黑珍珠在線下以pop-up store為形式，以北上廣深為第一站show off 實體VOSS餐廳，并可為附近寫字樓提供“當日VOSS定食”高檔商務餐外送。以佐餐聯想激發消費者飲用需求，用切合民意的“食文化”融合VOSS品質，創造出“配VOSS，才稱得上是一餐美食”的關聯心理。CATCHCONNECTCLOSE#以純粹顯滋味#中餐廳冠名植入#一百家VOSS餐廳嘗盡原味#大眾點評co-op#百城一味#VOSS定制禮盒“百城一味百城一味”VOSSVOSS佐味腌篤鮮（以上海為例）佐味腌篤鮮（以上海為例）Phase 3See More About 27、VOSSSee more about VOSS放諸全球格局，以銷售助理公益，好感度與高搜索量構成Community Benefit半 瓶 善 意 ，一貫 純粹CATCHVOSS-SOS視頻首度曝光CONNECT珍稀動物朋友圈發出求救信號CLOSE半瓶善意公益款線上線下同步發售CATCHVOSS-SOS視頻首度曝光CONNECT珍稀動物朋友圈發出求救信號CLOSE半瓶善意公益款線上線下同步發售VOSS-SOS公益視頻來自因缺水而瀕臨滅絕的動物發出來的求救信號SUPER&VO:我住在世界北部的盡頭我的家超美SUPER&VO:但聽老人們說我們的家正在變得越來越小SUPER&VO:但怪不得我喜歡吃的食28、物也越來越少了為了能吃到更多好吃的食物SUPER&VO:我想對你說VOSS-SOSCATCHVOSS-SOS視頻首度曝光CONNECT珍稀動物朋友圈發出求救信號CLOSE半瓶善意公益款線上線下同步發售珍稀動物在朋友圈發出珍稀動物在朋友圈發出“SOS”SOS”自白視頻，自白視頻，率先釋放率先釋放“VOSSVOSS公益瓶上市公益瓶上市”信息信息VOSS我想對你說“VOSS-SOS”，誰能救救我？CATCHVOSS-SOS視頻首度曝光CONNECT珍稀動物朋友圈發出求救信號CLOSE半瓶善意公益款線上線下同步發售帶走一瓶走一瓶Voss，送出一平家園，送出一平家園電商：商：半瓶善意半瓶善意Voss公益29、限量款公益限量款發售售品牌轉化品牌轉化 流量加持流量加持選擇符合消費者的流量加持在認同品牌及參與的同時實現銷售轉化如何讓消費者感知追求感？如何讓消費者感知追求感？并形成有區隔的品牌印象來強化感知？并形成有區隔的品牌印象來強化感知？品牌定位品牌感知品牌轉化承諾給予現在的你最好的讓你看到未來的你值得追求的一切從品味、生活環境及口味出發讓你認同產品的同時認同自己的身份是與之匹配的選擇符合消費者的流量加持在認同品牌及參與的同時實現銷售轉化以以純粹粹 見多多彩彩PhaseSee who is VOSS See where is VOSSSee more about VOSSTopicXEventPlatform#我是Voss#一瓶原味水，百瓶臻滋味#半瓶善意，一貫純粹#明星加持流量綜藝加持公益加持CATCHCONNECTCLOSE#我是VOSS#明星海報發聲#好萊塢明星的起床水#你的VOSS超品#個性簽名款限量發售#以純粹顯滋味#中餐廳冠名植入#百家Voss餐廳嘗盡原味#大眾點評co-op#百城一味#VOSS定制禮盒#VOSS-SOS#公益視頻曝光珍稀動物朋友圈發出求救信號#半瓶善意#VOSS限量瓶發售雙微、小紅書、大眾點評、衛視、線下堆頭、天貓、京東、抖音ROADMAPROADMAPT TH HA AN NK KS S