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1、尋找市場的縫隙 籃劍冰川時(shí)代新品上市開始之前我們所面對的是一個(gè)日趨復(fù)雜和激烈的市場我們的發(fā)展前景不容樂觀尋找市場的縫隙是我們邁出第一步的基礎(chǔ)今天的礦泉水市場正在發(fā)生著巨大的變化消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)知有限；飲料市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的局面；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在飲料市場的體現(xiàn)非常突出；飲料市場的強(qiáng)勢品牌對新進(jìn)品牌和重整品牌所產(chǎn)生的威脅相當(dāng)大我們開始吧中國礦泉水市場的基本狀況目前的競爭基本格局競爭手段一線品牌在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線2、品牌中除養(yǎng)生堂暫時(shí)沒有外來資本外，其他品牌背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價(jià)策略不斷對低端包裝水市場進(jìn)行“洗牌”，整個(gè)水市場整體進(jìn)入“火爆對拼”時(shí)期，個(gè)別一線品牌550ML瓶裝水已跌破一元。市場的競爭狀況產(chǎn)品特點(diǎn)我國礦泉水企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品類型90%90%以上是含鍶和偏硅酸類以上是含鍶和偏硅酸類，品種較為單調(diào)。近年來，發(fā)達(dá)國家礦泉水市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品種類多樣化的特點(diǎn)發(fā)達(dá)國家礦泉水市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品種類多樣化的特點(diǎn)，有的企業(yè)推出二次再加工礦泉水，既增強(qiáng)了礦泉水市場的活力，又更加符合人們的營養(yǎng)生理特點(diǎn)和保健需求。市場的競爭狀況包裝特色一、二線品牌礦泉水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包3、裝基本相似產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；利益和市場的驅(qū)動，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對市場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠象家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。可以看出，籃劍冰川時(shí)代新品的包裝極富個(gè)性，非常與眾不同。礦泉水市場消費(fèi)者的基本狀況我們的目標(biāo)群體在哪里？市場的競爭狀況消費(fèi)者狀況分析 隨這人們消費(fèi)水品和健康意識的提高，廣大消費(fèi)者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根4、據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占4889，偶爾購買者占4815。資料來源：CNRS來源時(shí)間：2003年12月調(diào)查機(jī)構(gòu)：央視索福瑞市場研究公司調(diào)查范圍：全國市場的競爭狀況消費(fèi)者狀況分析 消費(fèi)特征：更多的消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價(jià)格，國內(nèi)知名品國內(nèi)知名品牌相對更受青睞牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二線及地方品牌。資料來源：CNRS來源時(shí)間：2003年12月調(diào)查機(jī)構(gòu)：央視索福瑞市場研究公司調(diào)查范圍：全國市場的競爭狀況消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)群體：15-1915-19歲的歲的“準(zhǔn)青年準(zhǔn)青年”，飲用瓶，飲5、用瓶裝水的比例一般；裝水的比例一般；20-29歲的青年略高；但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念；在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例開始降低；45-65歲的人最低。市場的競爭狀況消費(fèi)者狀況分析中等學(xué)歷的視重要的消費(fèi)群體，飲用比例高。非全日制學(xué)習(xí)的群體由于各種客觀原因，飲用比例不高。市場的競爭狀況消費(fèi)頻率每周1次是比較多的消費(fèi)周期，相對而言，女性每周1次的消費(fèi)量比男性大。在每周2次消費(fèi)周期上，男性略大于女性。市場的競爭狀況消費(fèi)頻率1534歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)23次的比例比較大。市場的競爭狀況消費(fèi)頻率1534歲的消費(fèi)群體每周消費(fèi)23次的比例比較大。非全日制學(xué)習(xí)的群6、體由于各種客觀原因，每周23次飲用比例不高。市場的競爭狀況成都現(xiàn)象（一）近來，在成都的高收入階層中出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：女士飲用“依云”，而男士則對“富維克”情有獨(dú)鐘。同為法國“達(dá)能”集團(tuán)旗下的礦泉水品牌，它們進(jìn)入成都的時(shí)間并不長，卻在悄悄掀起一股喝水也男女有別的流行風(fēng)潮。市場的競爭狀況成都現(xiàn)象（二）有傳言說，“依云”和“富維克”中含有“特殊”的物質(zhì)，女人喝了有美容功效，男人喝了會更加強(qiáng)壯。據(jù)說，有人還用“依云”洗澡，但這一說法多少讓人難以置信，因?yàn)椤耙涝啤眱r(jià)格不菲，這種主要在高檔酒店賓館銷售的進(jìn)口礦泉水最高賣到40多元一瓶，在超市里售價(jià)也在10元左右。據(jù)了解，消費(fèi)這兩種礦泉水的對象主要是1837、5歲月薪超過2000元人民幣的年輕女性、國際旅客和商業(yè)及海外人士。據(jù)了解，在成都“依云”和“富維克”的年銷量已達(dá)到2萬件左右，近年的增長速度在10%左右。看看部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)有趣的消費(fèi)者觀點(diǎn)（僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行測試）正面：l外觀很好看，很獨(dú)特的包裝造型l很像一些國外的產(chǎn)品，如蘇打等l可以用來調(diào)酒l口感很獨(dú)特，有點(diǎn)澀的感覺負(fù)面：l不喜歡這種味道（大約有60的人這樣認(rèn)為，小范圍主觀數(shù)字）l看到超市有賣的，但是價(jià)格太貴了競爭者狀況競爭者狀況競爭品牌定位區(qū)隔以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競爭核心以自然和健康為核心競爭者狀況電視廣告競爭者狀況平面廣告競爭者狀況平面廣告競爭者狀況平面廣告礦泉水8、廣告分配比重品牌基礎(chǔ)分析審視自我，尋找突破的機(jī)會點(diǎn)針對“籃劍”品牌的基礎(chǔ)分析優(yōu)勢（支持企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部能力）劣勢（阻礙企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的內(nèi)部因素）企業(yè)一直重視質(zhì)量管理聘用外來的職業(yè)經(jīng)理人，提高企業(yè)整體運(yùn)作能力籃劍在四川已經(jīng)有較好的品牌知名度擁有來自于大自然的純潔水源產(chǎn)品包裝獨(dú)特產(chǎn)品口味的獨(dú)特性可能將影響一部分人的選擇產(chǎn)品定位不明顯機(jī)會（可供利用實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績的外部環(huán)境）威脅（潛在損害業(yè)績的外部環(huán)境）中國的礦泉水市場剛剛起步，還沒有形成有效的市場標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對”籃劍”的產(chǎn)品有信心競爭品牌太多消費(fèi)者對新生事物的接受程度由于缺乏對企業(yè)和市場的深入觀察，分析主要靠目前掌握之資料，不妥之處，敬請?jiān)彛ark9、eting Issue讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)知道“籃劍”的新品，以及了解該產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)鮮明的產(chǎn)品形象在市場上形成鮮明的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者采取行動短期迅速建立各個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值和“籃劍”其它產(chǎn)品一同形成合理的品牌結(jié)構(gòu)籃劍新品的形象推廣產(chǎn)品形象溝通理想對象（假設(shè)價(jià)格為3.5元時(shí)）次要對象35-45歲溝通主要對象18-35歲目標(biāo)群體描述（以終端零售用戶為主）u他們多數(shù)是城市工薪層u他們的工作和薪水穩(wěn)定u他們重視自己的選擇，在水產(chǎn)品方面重視水質(zhì)u對潮流有感知能力，但是有獨(dú)立的觀點(diǎn)，決不盲從u對新事物接受程度上很高主要營銷對象主要營銷對象18351835歲歲品牌溝通理想對象（假設(shè)價(jià)格為5元時(shí)）次要對象35-410、5歲溝通主要對象25-35歲主要營銷對象主要營銷對象25352535歲歲目標(biāo)對象描述（以終端零售用戶為主）u有高學(xué)歷，看待事物有非常獨(dú)特的觀點(diǎn)u未婚/已婚u事業(yè)比較問題，薪資收入較高u注重生活的質(zhì)量，講求與眾不同的選擇，以體現(xiàn)自我的價(jià)值u對新生事物非常容易接受產(chǎn)品定位（建議一）以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競爭核心以自然和健康為核心產(chǎn)品定位（建議二）以情感和特殊需求導(dǎo)向以口感味道為導(dǎo)向以價(jià)格為競爭核心以自然和健康為核心產(chǎn)品核心價(jià)值（建議一）營銷目標(biāo)消費(fèi)者營銷目標(biāo)消費(fèi)者18-35歲男女產(chǎn)品服務(wù)利益產(chǎn)品服務(wù)利益快速解渴的感覺消費(fèi)者承諾消費(fèi)者承諾最容易解渴的產(chǎn)品廣告表現(xiàn)（一）：消火栓篇11、廣告表現(xiàn)（一）：消火栓篇產(chǎn)品核心價(jià)值（建議二）營銷目標(biāo)消費(fèi)者營銷目標(biāo)消費(fèi)者25-35歲男女產(chǎn)品服務(wù)利益產(chǎn)品服務(wù)利益獨(dú)特的口感可讓消費(fèi)者得到全新的體驗(yàn)消費(fèi)者承諾消費(fèi)者承諾不一樣的口感，挑戰(zhàn)您的味覺廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇廣告表現(xiàn)（二）：心電圖篇廣告表現(xiàn)（三）：仙人掌篇其它廣告表現(xiàn)（因時(shí)間關(guān)系，以文字體現(xiàn)）l火圈篇：畫面表現(xiàn)：穩(wěn)坐在大火包圍的中間的人，一點(diǎn)也不緊張，因?yàn)橛小盎@劍”在手。廣告語：消火，就這么快！l仙人掌篇：畫面表現(xiàn)：仙人掌手拿“籃劍”礦泉水，非常開心的喝著。廣告語：把酷熱甩掉最后的建議l明確單一的訴求主題，兩個(gè)或兩個(gè)以上的訴求主題，將大大影響產(chǎn)品的廣告形象l本廣告是典型的以一個(gè)產(chǎn)品帶動整個(gè)品牌塑造的個(gè)案，在產(chǎn)品形象的展示上需要特別注意位置關(guān)系的處理致歉：由于時(shí)間匆忙，造成諸多不周之處，望多多原諒和指正。