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1、尋找市場的縫隙年度籃劍冰川時代新品上市2004 Skyjason Marketing planning office開始之前我們所面對的是一個日趨復雜和激烈的市場我們的發展前景不容樂觀尋找市場的縫隙是我們邁出第一步的基礎2004 Skyjason Marketing planning office今天的礦泉水市場正在發生著巨大的變化消費者對礦泉水的認知有限；飲料市場的競爭已經進入了白熱化的局面；產品同質化現象在飲料市場的體現非常突出；飲料市場的強勢品牌對新進品牌和重整品牌所產生的威脅相當大2004 Skyjason Marketing planning office我們開始吧2004 Skyj2、ason Marketing planning office中國礦泉水市場的基本狀況2004 Skyjason Marketing planning office目前的競爭基本格局競爭手段一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中除養生堂暫時沒有外來資本外，其他品牌背后均有國外大的資本介入，憑借資本優勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個水市場整體進入“火爆對拼”時期，個別一線品牌550ML瓶裝水已跌破3、一元。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況產品特點我國礦泉水企業生產的主要產品類型主要產品類型90%90%以上是含鍶和偏硅酸類以上是含鍶和偏硅酸類，品種較為單調。近年來，發達國家礦泉水市場呈現出產品種類多樣化的特點發達國家礦泉水市場呈現出產品種類多樣化的特點，有的企業推出二次再加工礦泉水，既增強了礦泉水市場的活力，又更加符合人們的營養生理特點和保健需求。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況包裝特色一、二線品牌礦泉水的產品組合、產品包裝基本相似產品組合、產品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為4、主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡；利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起一次一次沖擊，希望能夠象家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻?？梢钥闯觯@劍冰川時代新品的包裝極富個性，非常與眾不同。2004 Skyjason Marketing planning office礦泉水市場消費者的基本狀況我們的目標群體在哪里？2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費者狀況分析 隨這人們消費5、水品和健康意識的提高，廣大消費者已形成購買瓶裝飲用水的習慣，城市消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據權威調查機構資料表明經常購買者占4889，偶爾購買者占4815。資料來源：CNRS來源時間：2003年12月調查機構：央視索福瑞市場研究公司調查范圍：全國2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費者狀況分析 消費特征：更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格，國內知名品國內知名品牌相對更受青睞牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠遠高于其他二線及地方品牌。資6、料來源：CNRS來源時間：2003年12月調查機構：央視索福瑞市場研究公司調查范圍：全國2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費者狀況分析消費群體：15-1915-19歲的歲的“準青年準青年”，飲用瓶，飲用瓶裝水的比例一般；裝水的比例一般；20-29歲的青年略高；但在30歲以上的消費者身上，則又重現了中國人傳統的節儉、實在的消費理念；在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例開始降低；45-65歲的人最低。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費者狀況分析中等學歷的視重要的消費群體，飲用比例7、高。非全日制學習的群體由于各種客觀原因，飲用比例不高。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費頻率每周1次是比較多的消費周期，相對而言，女性每周1次的消費量比男性大。在每周2次消費周期上，男性略大于女性。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費頻率1534歲的消費群體每周消費23次的比例比較大。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況消費頻率1534歲的消費群體每周消費23次的比例比較大。非全日制學習的群體由于各種客觀原因，每周238、次飲用比例不高。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況成都現象（一）近來，在成都的高收入階層中出現了這樣一個現象：女士飲用“依云”，而男士則對“富維克”情有獨鐘。同為法國“達能”集團旗下的礦泉水品牌，它們進入成都的時間并不長，卻在悄悄掀起一股喝水也男女有別的流行風潮。2004 Skyjason Marketing planning office市場的競爭狀況成都現象（二）有傳言說，“依云”和“富維克”中含有“特殊”的物質，女人喝了有美容功效，男人喝了會更加強壯。據說，有人還用“依云”洗澡，但這一說法多少讓人難以置信，因為“依云”價格不菲，這9、種主要在高檔酒店賓館銷售的進口礦泉水最高賣到40多元一瓶，在超市里售價也在10元左右。據了解，消費這兩種礦泉水的對象主要是1835歲月薪超過2000元人民幣的年輕女性、國際旅客和商業及海外人士。據了解，在成都“依云”和“富維克”的年銷量已達到2萬件左右，近年的增長速度在10%左右。2004 Skyjason Marketing planning office看看部分消費者的觀點2004 Skyjason Marketing planning office有趣的消費者觀點（僅在小范圍內進行測試）正面：l外觀很好看，很獨特的包裝造型l很像一些國外的產品，如蘇打等l可以用來調酒l口感很獨特，有點澀的10、感覺負面：l不喜歡這種味道（大約有60的人這樣認為，小范圍主觀數字）l看到超市有賣的，但是價格太貴了2004 Skyjason Marketing planning office競爭者狀況2004 Skyjason Marketing planning office競爭者狀況2004 Skyjason Marketing planning office競爭品牌定位區隔以情感和特殊需求導向以口感味道為導向以價格為競爭核心以自然和健康為核心2004 Skyjason Marketing planning office競爭者狀況電視廣告2004 Skyjason Marketing planning11、 office競爭者狀況平面廣告2004 Skyjason Marketing planning office競爭者狀況平面廣告2004 Skyjason Marketing planning office競爭者狀況平面廣告2004 Skyjason Marketing planning office礦泉水廣告分配比重2004 Skyjason Marketing planning office品牌基礎分析審視自我，尋找突破的機會點2004 Skyjason Marketing planning office針對“籃劍”品牌的基礎分析優勢（支持企業達成目標的內部能力）劣勢（阻礙企業達成目標的內12、部因素）企業一直重視質量管理聘用外來的職業經理人，提高企業整體運作能力籃劍在四川已經有較好的品牌知名度擁有來自于大自然的純潔水源產品包裝獨特產品口味的獨特性可能將影響一部分人的選擇產品定位不明顯機會（可供利用實現良好業績的外部環境）威脅（潛在損害業績的外部環境）中國的礦泉水市場剛剛起步，還沒有形成有效的市場標準消費者對”籃劍”的產品有信心競爭品牌太多消費者對新生事物的接受程度由于缺乏對企業和市場的深入觀察，分析主要靠目前掌握之資料，不妥之處，敬請原諒！2004 Skyjason Marketing planning officeMarketing Issue讓消費者在短時間內知道“籃劍”的新品13、，以及了解該產品創立一個鮮明的產品形象在市場上形成鮮明的賣點，吸引消費者采取行動短期迅速建立各個產品的產品價值和“籃劍”其它產品一同形成合理的品牌結構2004 Skyjason Marketing planning office籃劍新品的形象推廣2004 Skyjason Marketing planning office產品形象溝通理想對象（假設價格為3.5元時）次要對象35-45歲溝通主要對象18-35歲目標群體描述（以終端零售用戶為主）u他們多數是城市工薪層u他們的工作和薪水穩定u他們重視自己的選擇，在水產品方面重視水質u對潮流有感知能力，但是有獨立的觀點，決不盲從u對新事物接受程度上很14、高主要營銷對象主要營銷對象18351835歲歲2004 Skyjason Marketing planning office品牌溝通理想對象（假設價格為5元時）次要對象35-45歲溝通主要對象25-35歲主要營銷對象主要營銷對象25352535歲歲目標對象描述（以終端零售用戶為主）u有高學歷，看待事物有非常獨特的觀點u未婚/已婚u事業比較問題，薪資收入較高u注重生活的質量，講求與眾不同的選擇，以體現自我的價值u對新生事物非常容易接受2004 Skyjason Marketing planning office產品定位（建議一）以情感和特殊需求導向以口感味道為導向以價格為競爭核心以自然和健康為核15、心2004 Skyjason Marketing planning office產品定位（建議二）以情感和特殊需求導向以口感味道為導向以價格為競爭核心以自然和健康為核心2004 Skyjason Marketing planning office產品核心價值（建議一）營銷目標消費者營銷目標消費者18-35歲男女產品服務利益產品服務利益快速解渴的感覺消費者承諾消費者承諾最容易解渴的產品2004 Skyjason Marketing planning office廣告表現（一）：消火栓篇2004 Skyjason Marketing planning office廣告表現（一）：消火栓篇2004 16、Skyjason Marketing planning office產品核心價值（建議二）營銷目標消費者營銷目標消費者25-35歲男女產品服務利益產品服務利益獨特的口感可讓消費者得到全新的體驗消費者承諾消費者承諾不一樣的口感，挑戰您的味覺2004 Skyjason Marketing planning office廣告表現（二）：心電圖篇2004 Skyjason Marketing planning office廣告表現（二）：心電圖篇2004 Skyjason Marketing planning office廣告表現（二）：心電圖篇2004 Skyjason Marketing plan17、ning office廣告表現（三）：仙人掌篇2004 Skyjason Marketing planning office其它廣告表現（因時間關系，以文字體現）l火圈篇：畫面表現：穩坐在大火包圍的中間的人，一點也不緊張，因為有“籃劍”在手。廣告語：消火，就這么快！l仙人掌篇：畫面表現：仙人掌手拿“籃劍”礦泉水，非常開心的喝著。廣告語：把酷熱甩掉2004 Skyjason Marketing planning office最后的建議l明確單一的訴求主題，兩個或兩個以上的訴求主題，將大大影響產品的廣告形象l本廣告是典型的以一個產品帶動整個品牌塑造的個案，在產品形象的展示上需要特別注意位置關系的處理致歉：由于時間匆忙，造成諸多不周之處，望多多原諒和指正。2004 Skyjason Marketing planning office