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1、海瀾廣告有限公司海瀾廣告有限公司創意所至，金石為開海瀾理念海瀾理念項目組長項目組長苗常青苗常青客戶總監客戶總監羅晨丹羅晨丹策劃總監策劃總監肖斌肖斌創意總監創意總監宋偉宋偉公關總監公關總監丁輝丁輝媒介總監媒介總監霍明明霍明明我們的團隊我們的團隊目錄目錄前言前言p5市場調查市場調查p6營銷策營銷策p24營銷環境分析營銷環境分析p7消費者分析消費者分析p10企業和競爭對手分析企業和競爭對手分析p20產品分析產品分析p14渠道策劃渠道策劃p27廣告策劃廣告策劃p30公關策劃公關策劃p38營銷目標營銷目標p25前言前言 可口可樂和百事可樂幾乎成了可樂的可口可樂和百事可樂幾乎成了可樂的全球代名詞。而中國娃2、哈哈基團繼用非常全球代名詞。而中國娃哈哈基團繼用非常可樂占據中國農村市場后，再度推出非?？蓸氛紦袊r村市場后，再度推出非?？Х瓤蓸?，重拳出擊，業界萬眾矚目?？Х瓤蓸罚厝鰮?，業界萬眾矚目。海瀾廣告公司受托為娃哈哈集團做武海瀾廣告公司受托為娃哈哈集團做武漢市場的營銷策劃。本策劃案分為兩大部漢市場的營銷策劃。本策劃案分為兩大部分，市場調查部分和營銷策略部分。分，市場調查部分和營銷策略部分。第一部分市場調查市場調查產品目標市場的宏觀經濟形勢產品目標市場的宏觀經濟形勢 武漢是華中第一大市，也是全國重要的工業基地和交通、通信樞紐，是中國中西部重要的中心城市，獨特的區位優勢和交通優勢使武漢極具經濟發展3、優勢，始終是我國內陸腹地最大的商貿中心。2005年武漢地區生產總值為2238億元，綜合經濟實力位列全國第14位 營銷環境分析營銷環境分析 居民的消費意愿強，2005年武漢社會消費品零售總額1128.6億元比上年增長13.3%。2005年武漢武商集團、中商集團、中百集團、漢商集團等十大零售企業的零售額合計達到了220.2億元，產品目標市場的總體消費態勢產品目標市場的總體消費態勢營銷環境分析營銷環境分析營銷環境分析營銷環境分析武漢市場各類飲料銷售比重圖武漢市場各類飲料銷售比重圖 目標消費者定位目標消費者定位 現代的，個性的，時尚的，小資的，現代的，個性的，時尚的，小資的，城市青年，包括辦公室白領，4、單身一族，城市青年，包括辦公室白領，單身一族，丁克家庭，大學生。丁克家庭，大學生。他（她）們或正在熱戀，或懷念昔日他（她）們或正在熱戀，或懷念昔日感情，或憧憬激情與浪漫感情，或憧憬激情與浪漫.消費者分析消費者分析消費者分析消費者分析目標消費者的分布和構成目標消費者的分布和構成年齡年齡 職業職業教育程度教育程度收入收入1535白領，白領，都市青都市青年，學年，學生生從小學生從小學生到博士到博士010000消費者分析消費者分析消費者定位總結消費者定位總結 每一個不排斥西方文化的，每一每一個不排斥西方文化的，每一個不討厭咖啡或者可樂任一種的少年，青個不討厭咖啡或者可樂任一種的少年，青年，都是咖啡可樂5、的潛在消費者，目標消年，都是咖啡可樂的潛在消費者，目標消費者。見下圖費者。見下圖消費者分析消費者分析喝可樂的人喝咖啡的人喝咖啡可喝咖啡可樂的人樂的人產品分析產品分析產品定位產品定位 咖啡可樂，兩者都來自西方，都代咖啡可樂，兩者都來自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價值；表著西方生活方式，有心理文化附加價值；咖啡提神，可樂亦提神，產品功能利咖啡提神，可樂亦提神，產品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價值；益上有共性，有直接的生理飲用價值；咖啡是經典的，可樂是速食的，內涵上又咖啡是經典的，可樂是速食的，內涵上又互補；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮，喝法上互補；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮，喝法上有創意6、。有創意。產品分析產品分析SWOT分析分析優勢優勢 Strength劣勢劣勢 Weak-ness機會機會 Oppo-rtunity威脅威脅Threat產品分析產品分析優勢分析優勢分析 新型飲料（前無古人，后無來者）新型飲料（前無古人，后無來者），口味集咖啡與可樂一體，二者之味，口味集咖啡與可樂一體，二者之味兼具新穎獨特，包裝造型新穎時尚。兼具新穎獨特，包裝造型新穎時尚。劣勢分析劣勢分析產品分析產品分析 受眾的有限性與受眾的有限性與“流行流行”的易的易變性，仍然沿用變性，仍然沿用“非?？蓸贩浅？蓸贰钡钠返钠放疲層械娜烁杏X無法擺脫牌，讓有的人感覺無法擺脫“農村農村人的可樂人的可樂”的感覺，影響非7、?？蓸返母杏X，影響非?？蓸返母呱卸?。的高尚度。產品分析產品分析機會分析機會分析 咖啡可樂目前在市場上屬于獨咖啡可樂目前在市場上屬于獨樹一幟，沒有競爭對手，應趕快建樹一幟，沒有競爭對手，應趕快建立受眾對品牌的好感度。立受眾對品牌的好感度?？梢岳每Х瓤蓸愤@個產品一可以利用咖啡可樂這個產品一舉改變娃哈哈只生產舉改變娃哈哈只生產“鄉土可樂鄉土可樂”的印象。的印象。產品分析產品分析威脅分析威脅分析 競爭環境不可預測，咖啡與可樂都競爭環境不可預測，咖啡與可樂都是舶來品，代表西方文化，如是舶來品，代表西方文化，如可口可口百事百事推出新產品，便很難與這推出新產品，便很難與這樣的跨國大企業抗衡樣的跨國大企業抗8、衡 非常非?！笨蓸菲放频淖晕曳至?，可樂品牌的自我分裂，“非非?？蓸烦？蓸贰迸c與“非?？Х瓤蓸贩浅？Х瓤蓸贰倍ㄎ桓穸ㄎ桓窀癫蝗搿８癫蝗?。企業和競爭對手分析企業和競爭對手分析武漢飲料市場碳酸飲料武漢飲料市場碳酸飲料銷售比重圖銷售比重圖企業和競爭對手分析企業和競爭對手分析 我是百事，我是百事，目前我老大，目前我老大，哈哈哈哈我可口可樂，我可口可樂，退居老二，退居老二，時運不濟，時運不濟，豎子成名啊豎子成名啊看到沒？看到沒？我是我是娃哈哈！娃哈哈！我要建立我要建立可樂新秩序！可樂新秩序！百事，可口，娃哈哈百事，可口，娃哈哈 碳酸飲料的發展空間似乎已接近飽和，兩大巨頭也開始有涉足其它領域的舉動，但兩足鼎9、立的形勢難以撼動，擁有了穩定的一批消費者。但增長速度減緩。企業和競爭對手分析企業和競爭對手分析競爭對手分析總結競爭對手分析總結市場分析總結 咖啡可樂市場，尚屬空白。誰先進入，誰有希望成為新市場的領導者乃至獨霸者。既有風險，更有機會，我們要做的就是把抓住機會，重拳出擊，贏得未來！第二部分第二部分營銷策略營銷策略 短期目標短期目標：開拓性營銷。在武漢可樂市場兩：開拓性營銷。在武漢可樂市場兩家瓜分的情況下分得一杯羹，而且是一大杯羹，家瓜分的情況下分得一杯羹，而且是一大杯羹，取得可樂市場百分之二十的市場占有率。取得可樂市場百分之二十的市場占有率。整體目標整體目標：鞏固性營銷。力爭形成三足鼎立：鞏固性營10、銷。力爭形成三足鼎立的局面并長期甚至永久鞏固，使非常咖啡可樂成的局面并長期甚至永久鞏固，使非?？Х瓤蓸烦蔀槿藗円庾R中的為人們意識中的“三大三大”可樂之一?？蓸分?。營銷目標營銷目標營銷策劃渠渠道道廣告廣告公關公關配合配合營銷渠道策營銷渠道策劃劃娃哈哈集團娃哈哈集團武漢總代理商武漢總代理商大型超市大型超市次級次級代理商代理商小型超市小型超市街邊零售點街邊零售點渠道渠道渠道渠道營銷渠道原營銷渠道原則則 充分利用娃哈哈集團現有的渠道優，充分利用娃哈哈集團現有的渠道優，做到只要有娃哈哈其他產品的售點，就同做到只要有娃哈哈其他產品的售點，就同時有非?？Х瓤蓸蜂N售。時有非?？Х瓤蓸蜂N售。加大高于其他相關類11、競爭品的銷售提加大高于其他相關類競爭品的銷售提成，使藥店的售貨員能積極的向消費者推成，使藥店的售貨員能積極的向消費者推銷本品。銷本品。廣告廣告廣告策劃廣告策劃廣告主題廣告主題訴求類型訴求類型激情激情+浪漫浪漫感性感性廣告廣告 媒介組媒介組合合電視電視CCTV武漢電視臺武漢電視臺網絡網絡SS騰訊騰訊QQ戶外戶外公交頻道公交頻道站臺廣告站臺廣告樓宇墻體巨幅廣告畫樓宇墻體巨幅廣告畫廣告廣告 場景：小型影廳場景：小型影廳鏡頭一：影廳坐滿觀眾（全鏡頭一：影廳坐滿觀眾（全部是情侶）都在聚精會神部是情侶）都在聚精會神地看著銀幕。每個座位的地看著銀幕。每個座位的扶手處都放置著一瓶咖啡扶手處都放置著一瓶咖啡可樂12、?？蓸贰ｇR頭二：電影銀幕里出現如鏡頭二：電影銀幕里出現如男女主人公浪漫溫馨的情男女主人公浪漫溫馨的情景。景。鏡頭三：影廳中每對情侶觀鏡頭三：影廳中每對情侶觀眾都甜蜜地對視一笑，拿眾都甜蜜地對視一笑，拿起咖啡可樂輕喝一口。動起咖啡可樂輕喝一口。動作要全體一致，以達到幽作要全體一致，以達到幽默效果。默效果。鏡頭四：電影銀幕里出現驚險緊鏡頭四：電影銀幕里出現驚險緊張場面，如男主人公經過打張場面，如男主人公經過打斗冒險救出心上人。斗冒險救出心上人。鏡頭五：影廳中每對情侶都輕舒鏡頭五：影廳中每對情侶都輕舒一口氣，再次對視并拿起咖一口氣，再次對視并拿起咖啡可樂輕喝一口，然后女生啡可樂輕喝一口，然后女生手拿13、咖啡可樂，倚身靠在男手拿咖啡可樂，倚身靠在男生肩膀。定格，結束。生肩膀。定格，結束。備注：三，五鏡頭視，鏡頭的焦備注：三，五鏡頭視，鏡頭的焦點是一對情侶（本廣告片主點是一對情侶（本廣告片主角），其他觀眾的一致動作角），其他觀眾的一致動作為焦點之外。為焦點之外?？Х瓤蓸酚霸浩Х瓤蓸酚霸浩浅？蓸访琅?開拓預熱期06.06-06.08強銷期06.09-06.11穩定鞏固期06.12-07.1央視2，3，5套黃金時間高頻2，5套晚間強檔節目前后2，5套晚間黃金時間低頻武漢經視每日晚間黃金時間節目前后，中間插播每日晚間黃金時間節目前后，中間插播適當降低頻次網絡娛樂，體育版彈出視頻式廣告娛樂，體育版14、彈出視頻式廣告公交頻道市內主要公交線路5分鐘一次，市內主要公交線路5分鐘一次，減少線路，只維持最主要幾條線路媒介排期活動主題：非?？Х瓤蓸?，青春伴侶活動主題：非?？Х瓤蓸罚啻喊閭H活動目的：擴大品客知名度，培育高校學生消費者?；顒幽康模簲U大品客知名度，培育高校學生消費者?；顒訒r間：活動時間：2006-9-2006-10活動地點：武大禮堂活動地點：武大禮堂活動獎品：冠軍（現金活動獎品：冠軍（現金10000元）亞軍（現金元）亞軍（現金8000元）季軍（現金元）季軍（現金5000元）元）活動形式：活動期間在高校內設攤促銷活動形式：活動期間在高校內設攤促銷活動范圍：武漢各高校辯論隊活動范圍：武漢各高校15、辯論隊活動對象：武漢各高校學生活動對象：武漢各高校學生工作人員：項目督導、項目助督、學校宣傳人員、評委、學校促銷人員、形象小姐、工作人員：項目督導、項目助督、學校宣傳人員、評委、學校促銷人員、形象小姐、工作人員工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、咖啡可樂、獎品、服飾、場地活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、咖啡可樂、獎品、服飾、場地活動流程操作：活動流程操作：9-3-9-10學校公關學校公關9-1-9-10設計制作海報、傳單、背景、橫幅設計制作海報、傳單、背景、橫幅9-13-9-30高校內廣告宣傳高校內廣告宣傳9-10-9-15招聘人員、邀請評委招聘人員16、邀請評委9-17-10-19高校內設攤促銷高校內設攤促銷9-25-10-5獎品購買獎品購買10-21（14:0016:00）場地布置）場地布置10-21（19:0021:30）辯論比賽及頒獎）辯論比賽及頒獎10-15活動總結活動總結非常咖啡可樂高校辯非?？Х瓤蓸犯咝＾q論大賽論大賽 數量數量單價價總計獎品（品（現金）金）23000海海報500宣宣傳單張3000掛旗掛旗2000設計費6000勞務費（主持（主持/評委）委）1/N1000/1000/人天人天勞務費（工作人（工作人員/餐餐費）N/N200/5/人天人天200XN+5XN交通運交通運輸費800場地布置地布置設計140004000通通訊費17、500場地租地租賃1天天3000030000辦公公費（電話、傳真、打?。┱?、打?。?00合合計90000活動主題：二人世界，溫馨品客。活動主題：二人世界，溫馨品客?；顒幽康模号嘤M者，建立品牌形象?；顒幽康模号嘤M者，建立品牌形象?；顒訒r間：活動時間：-9-10活動地點：體育中心活動地點：體育中心活動獎品：冠軍（名牌羽毛球拍套裝兩套價值活動獎品：冠軍（名牌羽毛球拍套裝兩套價值2000元）亞軍（情侶表價值元）亞軍（情侶表價值1500元）元）季軍（名牌羽毛球拍一對價值季軍（名牌羽毛球拍一對價值1000元）元）活動形式：活動期間場內設攤促銷活動形式：活動期間場內設攤促銷活動范圍：武漢活動范圍：武18、漢活動對象：武漢羽毛球愛好者活動對象：武漢羽毛球愛好者工作人員：項目督導、項目助督、現場宣傳人員、評委、促銷人員、形象小姐、工作人員：項目督導、項目助督、現場宣傳人員、評委、促銷人員、形象小姐、工作人員工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、咖啡可樂、服飾、場地活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、咖啡可樂、服飾、場地活動流程操作：活動流程操作：9-1-9-5場地公關場地公關-9-5-9-10設計制作海報、傳單、背景、橫幅設計制作海報、傳單、背景、橫幅10-10-28媒體廣告宣傳媒體廣告宣傳9-13-9-18接受報名接受報名9-6-9-12招聘人員、培訓、邀請19、評委招聘人員、培訓、邀請評委9-12-9-18購買獎品購買獎品9-19布置場地布置場地9-22-9-23第一輪初賽開始、場內設攤促銷第一輪初賽開始、場內設攤促銷9-29-9-30第二輪初賽開始、場內設攤促銷第二輪初賽開始、場內設攤促銷10-6-10-7第三輪初賽開始、場內設攤促銷第三輪初賽開始、場內設攤促銷10-13-10-14第四輪初賽開始、場內設攤促銷第四輪初賽開始、場內設攤促銷10-20-10-21第五輪初賽開始、場內設攤促銷第五輪初賽開始、場內設攤促銷10-27-10-28決賽開始、場內設攤促銷、頒獎。決賽開始、場內設攤促銷、頒獎。10-15活動總結活動總結咖啡可樂羽毛球大咖啡可樂羽毛20、球大賽賽 數量數量單價價總計獎品（球拍、表）品（球拍、表）4500海海報1000宣宣傳單張5000掛旗掛旗5000設計費8000勞務費（評委、決委、決賽）N200勞務費（工作人（工作人員/餐餐費）N/N100/5/人天人天100XN+5XN交通運交通運輸費1000場地布置地布置設計N2000020000通通訊費1000場地租地租賃12天天20000240000辦公公費（電話、傳真、打?。┱妗⒋蛴。?000合合計350000活動主題：春節喜慶送大禮，品客歡樂滿家園。活動主題：春節喜慶送大禮，品客歡樂滿家園?；顒幽康模禾岣咪N量、加強品牌滲透。營造成送禮佳品。活動目的：提高銷量、加強品牌滲透。營造成21、送禮佳品?；顒訒r間：活動時間：2007-1-2007-22007-1-2007-2活動范圍：武漢活動范圍：武漢活動形式：各大商場促銷禮品裝。在促銷點購買送即刮卡換獎?；顒有问剑焊鞔笊虉龃黉N禮品裝。在促銷點購買送即刮卡換獎?；顒营勂罚禾氐泉劊彝ビ霸夯顒营勂罚禾氐泉劊彝ビ霸?0005000）一等獎（數碼相機）二等獎（旅行包）一等獎（數碼相機）二等獎（旅行包300300）三等獎（三等獎（CDCD架架5050）安慰獎（禮品）安慰獎（禮品5 5）活動對象：春節購物消費者活動對象：春節購物消費者工作人員：項目督導、項目助督、促銷人員、形象小姐。工作人員：項目督導、項目助督、促銷人員、形象小姐。活動器材22、及物品：促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、服飾活動器材及物品：促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、服飾活動流程操作：活動流程操作：1-3-1-81-3-1-8踩點、公關踩點、公關1-8-1-181-8-1-18人員招聘、培訓人員招聘、培訓1-8-1-111-8-1-11設計海報、宣傳單張，設計背景、設計海報、宣傳單張，設計背景、POPPOP廣告廣告1-11-1-161-11-1-16海報、宣傳單張制作海報、宣傳單張制作1-20-2-151-20-2-15媒體傳播宣傳。媒體傳播宣傳。1-16-1-201-16-1-20活動物品運輸、倉儲?；顒游锲愤\輸、倉儲。1-20-2-151-20-2-23、15活動開展活動開展2-182-18活動總結活動總結活動預算：元活動預算：元/RMB/RMB春節品客禮品抽大獎春節品客禮品抽大獎數量數量單價價總計獎品品5+30+100+300+50005000+2000+300+50+5155000海海報1000宣宣傳單張10000掛旗掛旗5000設計費8000勞務費（督（督導/促促銷人人員）N200/100/人天人天200XN+100XN交通運交通運輸費1000通通訊費1000辦公公費（電話、傳真、等等）真、等等）1000合合計200000 產品知名度調查，產品固定消費者比例產品知名度調查，產品固定消費者比例（使用調查問卷方式）（使用調查問卷方式）產品銷售額是否大幅增長，產品市場占產品銷售額是否大幅增長，產品市場占有率是否達到目標。（統計學方式）有率是否達到目標。（統計學方式）“非?？Х瓤蓸贩浅？Х瓤蓸贰逼放坪酶卸日{查。品牌好感度調查。（使用問卷等方式）（使用問卷等方式）營銷效果測定方營銷效果測定方式式The end,thank you!