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1、2011年品牌傳播推廣方案1.1.童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式2.2.笨笨鼠品牌現(xiàn)狀笨笨鼠品牌現(xiàn)狀3.20103.2010的笨笨鼠童裝如何做的笨笨鼠童裝如何做目目錄錄笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式 在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費(fèi)者出發(fā)，一個產(chǎn)品，一個品牌打動消費(fèi)者心弦滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個人形象差異的重要表保暖的單純功能利益，成為個人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來界定這些差異呢？征。那么，到底用什么來界定這2、些差異呢？品牌價格價格價格 B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)完美的組合搭配，人們愿意為此承擔(dān)更高的價格感性價值價格產(chǎn)品價值感性價值品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價值空間？就是價值上升的體現(xiàn)童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析品牌評價產(chǎn)品體驗(yàn)使用購買1/22/1信賴品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對價格并不敏感，消費(fèi)時的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時的匹配感受也是影響的關(guān)鍵消費(fèi)者購買誘因的形成體系所謂兒童消費(fèi)其實(shí)就是父母的消費(fèi)偏好3個主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化企業(yè)背書：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對品牌的印象和評價品3、牌品牌終端終端產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價格：產(chǎn)品的售價，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購買甚至追捧。笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡產(chǎn)品品牌定位視覺渠道傳播品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠4、道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個擁有核心并忠誠消費(fèi)群落的品牌價值體系.品牌制勝的關(guān)鍵什么？品牌制勝的關(guān)鍵什么？兒童在想什么兒童在想什么兒童在想什么兒童在想什么 父母又在想什么父母又在想什么父母又在想什么父母又在想什么笨 笨 鼠 童 裝 品 牌 現(xiàn) 狀笨 笨 鼠 童 裝 品 牌 現(xiàn) 狀品牌的定位品牌的定位目標(biāo)人群定位312歲兒童；對商品的注意和興趣主要來自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型等，很在乎個性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心價值款式百變，品質(zhì)優(yōu)良款式百變，品質(zhì)優(yōu)良清晰的族群文化炫酷一族炫酷一族產(chǎn)品全新童裝概念視覺有沖擊力且個性張揚(yáng)，5、色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：款型、色彩多樣化產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國分布廣泛，終端逾千家，但多集中在三四級市場。一二級市場應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀廣告：明星代言+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外POP公關(guān)：建設(shè)中123123強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價值建立笨笨鼠專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通笨笨鼠童裝品牌改革舉措色彩豐富且款型多樣良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品童星代言人文化6、款式百變，品質(zhì)優(yōu)良款式百變，品質(zhì)優(yōu)良 品牌的核心價值清晰的族群符號：稚氣一派族群文化：炫 酷淘氣個性，品味童真20112011年笨笨鼠童裝品牌推廣年笨笨鼠童裝品牌推廣 2011 2011笨笨鼠童裝笨笨鼠童裝PRPR體系體系從 網(wǎng)絡(luò) 到 地面建立期深耕期9-12 月5-8 月1-4 月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣構(gòu)建炫酷族群文化炫酷精神的傳揚(yáng)炫酷主義的典范“炫酷符號”大搜尋“炫酷中國”巡回畫展“炫酷中國行”“炫酷就是超越”炫酷有我行“炫酷主義”兒童個性論壇“炫酷視角”不是冠軍卻是英雄“炫酷風(fēng) 兒童盛典”笨笨鼠秋冬發(fā)布炫酷兒童節(jié)訂貨會訂貨會從 商業(yè) 到 公益建立期建7、立期對炫酷文化的理性認(rèn)識 構(gòu)建炫酷族群文化開辟開辟“笨笨鼠，炫酷紅領(lǐng)巾大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專題活動：發(fā)動全國媽媽及兒童主動參發(fā)動全國媽媽及兒童主動參與紅領(lǐng)巾個性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾”從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識兒童炫酷個性文化。以獎勵的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象笨笨鼠“炫酷紅領(lǐng)巾”大搜尋笨笨鼠“炫酷-運(yùn)動卡通符號”設(shè)計(jì)大賽“炫酷風(fēng)中國行”卡通畫展隨之將獲獎作品全國舉辦EVENT1 EVENT2 族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。8、建立期 活動公關(guān)建立期 傳播規(guī)劃與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期炫酷童真專題；選擇行業(yè)媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。笨笨鼠-炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專訪；“炫酷卡通符號”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作 中國卡通代表人物進(jìn)行專訪；傳遞炫酷將是未來兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個性的最主流。1 4 1 4 月月2011年1月2月3月4月“炫酷炫酷-紅領(lǐng)巾紅領(lǐng)巾”“炫酷炫酷-符號卡通符號卡通”賽賽挑選心中的挑選心中的挑選心中的“炫酷炫酷炫酷”配合配合“炫酷炫酷”活動的新聞傳播活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述新聞稿、專訪、綜述)“炫酷族群文化炫酷族群文化炫酷族群文化”傳統(tǒng)媒體傳播傳統(tǒng)媒體傳播PR活動PR傳播“炫9、酷風(fēng)炫酷風(fēng) 中國行中國行”笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“招商招商招商”軟文傳播軟文傳播“炫酷炫酷炫酷、自我超越的最高境界、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播互聯(lián)網(wǎng)傳播秋冬訂貨會秋冬訂貨會建立期 時間規(guī)劃推廣期推廣期“炫酷”絕非少年獨(dú)有“炫酷”在兒童身上更是智慧與才藝個性修煉的結(jié)果自我超越的綜合體現(xiàn)“炫酷有我”2011型童大型電視選秀主辦媒體：廣東電視臺嘉佳卡通衛(wèi)視主辦媒體：廣東電視臺嘉佳卡通衛(wèi)視形式：才藝選秀活動區(qū)域：全國賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽、杭州、南京賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽、杭州、南京炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。EVENT1 “炫酷視角”不是冠軍卻是英10、雄（笨笨鼠電視廣告）EVENT2 炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與活動的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。腳步，及所有參與活動的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。不是冠軍卻是英雄,是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。推廣期 活動公關(guān)“炫酷自我超越論”大道至簡EVENT3 傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。推廣期 活動公關(guān)與鳳凰衛(wèi)視合作，辯11、證“炫酷超越論”；選擇兒童專刊、娛樂媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題及網(wǎng)絡(luò)炒作。笨笨鼠總裁進(jìn)行專訪；選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星；“炫酷有我”選手進(jìn)行專訪；傳遞炫酷超越自我哲學(xué)5 8 5 8 月月推廣期 傳播公關(guān)2011年5月6月7月8月“炫酷有我炫酷有我”“炫酷視角炫酷視角”不是冠軍卻是英雄不是冠軍卻是英雄炫酷自我超越論炫酷自我超越論配合配合“炫酷有我炫酷有我”活動的新聞傳播活動的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述新聞稿、專訪、綜述)“簡約視角簡約視角”短片傳播短片傳播PR活動PR傳播推廣期 活動公關(guān)構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動理念深耕期深耕期“炫酷風(fēng)兒童盛典”借權(quán)威機(jī)構(gòu)評選，構(gòu)建笨笨鼠12、榜樣的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動族群的凝聚力。在912月期間，結(jié)合時尚、娛樂、行業(yè)媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動的作品、設(shè)計(jì)師及事件等EVENT 1深耕期 活動公關(guān)“1+1手牽手兒童公益”構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社會責(zé)任形象。2011年，9月笨笨鼠公司每賣一件衣服就會用一毛錢作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國青少年公益基金會等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周日組織一次“1+1手牽手-兒童公益”活動。公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等EVENT 2深耕期 活動公關(guān)對兒童炫酷運(yùn)動的趨勢進(jìn)行綜合的報(bào)到；對“炫酷風(fēng)中國盛典”獲獎進(jìn)行深度報(bào)道；對“1+1手牽手-兒童13、公益”作深層報(bào)到，宣傳笨笨鼠炫酷運(yùn)動愛心兒童；選擇傳統(tǒng)紙媒+電視新聞媒體專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。9 12 9 12 月月深耕期 傳播規(guī)劃08年9月1011月12月“炫酷運(yùn)動炫酷運(yùn)動中國盛典中國盛典”笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“春夏產(chǎn)品訂貨會春夏產(chǎn)品訂貨會春夏產(chǎn)品訂貨會”配合炫酷運(yùn)動深耕期的新聞傳播配合炫酷運(yùn)動深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述新聞稿、專訪、綜述)PR活動PR傳播笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“春夏新品訂貨會春夏新品訂貨會春夏新品訂貨會”軟文傳播軟文傳播軟文傳播“1+11+1手牽手手牽手-兒童公益兒童公益”笨笨鼠笨笨鼠笨笨鼠“公益公益公益”專題傳播專題傳播專題傳播深耕期 時間規(guī)劃合作資源針對本次笨笨14、鼠傳播，我們將跨行業(yè)的整合機(jī)構(gòu)支持：電視媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：謝謝謝謝諾路斯童裝2010品牌宣傳活動企劃案一）活動主體方向 1活動目的 2品牌宣傳主題 3活動名稱 4主辦單位&協(xié)辦單位 5合作模式二）資源介紹 1哈哈總動員 2哈哈俱樂部三）活動方案 1活動架構(gòu) 2活動招募方式 3活動比賽形式 4欄目與活動置入 5品牌展示點(diǎn) 6播出頻次 7活動時間四）媒體事宜 1主要媒體資源 2其它媒體合作五）未來合作計(jì)劃Content一）活動主體方向1.活動目的1.將街頭運(yùn)動的樂趣與服飾風(fēng)格完美結(jié)合。2.體現(xiàn)諾路斯打造健康街頭運(yùn)動風(fēng)氣及文化的品牌精神。2.品牌宣傳 主題諾路斯讓你如你所想 隨心所“動”如何有效執(zhí)行活15、動、落實(shí)主題1.結(jié)合準(zhǔn)確媒體資源，進(jìn)行品牌宣傳。2.融合多樣街頭風(fēng)格元素,以運(yùn)動方式體現(xiàn)?；顒用Q：1.諾路斯“哈哈街舞總動員”2.諾路斯“哈哈滑板總動員”3.諾路斯“哈哈輪滑總動員”主視覺街頭運(yùn)動元素 諾路斯動漫形象3.活動名稱4.主辦單位&協(xié)辦單位主辦單位：諾路斯童裝 哈哈少兒頻道協(xié)辦單位：全位廣告?zhèn)髅届艅觽鞑ジ髅襟w協(xié)辦 活動場地：上海萬達(dá)商業(yè)廣場（五角場）上海徐家匯百腦匯外廣場（新）5.合作模式活動+欄目（哈哈總動員）活動：通過媒體資源及校園招募以及諾路斯門店報(bào)名的形式，招募對本次活動有興趣的小朋友，由我方提供所需的道具、人員、活動內(nèi)容等。頻道可根據(jù)需要提供資源在現(xiàn)場一起互動，提升人氣。16、欄目配合：哈哈總動員欄目拍攝每場活動，進(jìn)行活動的展示，宣傳，并從參加每場活動（輪滑、滑板、街舞各一場）的小朋友中挑選6位，參加哈哈總動員的比賽。二）資源介紹1.哈哈總動員 欄目哈哈總動員是一檔通過戶外勵志游戲幫助當(dāng)代青少年磨練意志、錘煉性格的勵志綜藝節(jié)目。節(jié)目圍繞堅(jiān)持、機(jī)智、激情、敏銳、全面五大信念展開戶外競技運(yùn)動的激烈比拼，全場游戲設(shè)置和賽制全方位、多角度展現(xiàn)游戲參與過程的現(xiàn)場感，以不斷激發(fā)電視機(jī)前的小觀眾的參與熱情。1.哈哈總動員 欄目2010年的哈哈總動員節(jié)目以2010年上海世博會召開為創(chuàng)意基礎(chǔ)，并且將節(jié)目現(xiàn)場搬到了戶外，每期節(jié)目有6隊(duì)小朋友在戶外基地進(jìn)行一次體力和腦力綜合考驗(yàn)的競技挑戰(zhàn)17、賽，同時，節(jié)目也在比賽過程中設(shè)計(jì)了世博問答等環(huán)節(jié)，讓小朋友們在戶外游戲的參與過程中了解更多世博知識。1.哈哈總動員 欄目節(jié)目組在策劃的時候改變了一般戶外綜藝競技節(jié)目的模式，把整場設(shè)計(jì)成了一臺體腦綜藝挑戰(zhàn)賽，不僅考察小朋友的運(yùn)動競技能力，而且還把智力問答環(huán)節(jié)融入比賽環(huán)節(jié)中。在節(jié)目錄制之前，節(jié)目組通過全市范圍內(nèi)的校園選拔及網(wǎng)站報(bào)名面試等方式選拔出參加節(jié)目錄制的選手。首播時間：每周日20：00-21：00主持人：朱楨哥哥 墨墨姐姐目標(biāo)人群：8-15歲小觀眾及家庭1.哈哈總動員 欄目2.哈哈俱樂部 0-4歲 5-8歲 9-14歲 14歲以上目前擁有會員數(shù)63912名小朋友數(shù)據(jù)來源：哈哈少兒頻道101018、155004445429482.哈哈俱樂部哈哈會刊哈哈會刊是介紹節(jié)目、活動、產(chǎn)品的小雜志。每位哈哈會員都能免費(fèi)活動每月一份的哈哈會刊。每月會刊直接寄至6萬4千名小朋友家中。準(zhǔn)確到達(dá)率100%，精準(zhǔn)閱讀率100%哈哈向小朋友及其家庭傳遞信息的直接途徑。三）活動方案1.活動架構(gòu)諾路斯品牌宣傳活動活動錄制品牌展示哈哈少兒頻道1.活動架構(gòu)諾路斯品牌宣傳活動哈哈少兒頻道開心酷地帶哈哈會刊三場活動總決賽哈哈總動員活動宣傳及校園招募協(xié)辦媒體活動錄制品牌展示1.活動架構(gòu)諾路斯品牌宣傳活動哈哈少兒頻道三場活動總決賽哈哈俱樂部街舞教學(xué)比賽滑板教學(xué)比賽輪滑教學(xué)比賽開心酷地帶哈哈會刊哈哈總動員協(xié)辦媒體活動宣傳及校園招19、募活動錄制品牌展示會員結(jié)合2.活動招募 方式開心酷地帶板塊諾路斯哈哈街舞/滑板/輪滑總動員哈哈總動員會刊哈哈總動員口播諾路斯門店報(bào)名哈哈俱樂部官網(wǎng)哈哈俱樂部校園招募協(xié)辦媒體前期報(bào)道招募方式分現(xiàn)場活動及教學(xué)兩種，現(xiàn)場活動以比賽性質(zhì)為主，招募針對三項(xiàng)運(yùn)動的玩家型小朋友，教學(xué)以招募對三項(xiàng)運(yùn)動有興趣的小朋友，培養(yǎng)成為諾路斯的會員。3.活動比賽 形式諾路斯哈哈街舞總動員諾路斯哈哈滑板總動員諾路斯哈哈輪滑總動員分別選拔出6名優(yōu)秀小選手,即可參加哈哈總動員欄目錄影4.欄目與活動 置入哈哈總動員欄目加入滑板/街舞/輪滑關(guān)卡每次6名入選小朋友展現(xiàn)加入VCR主持人至活動現(xiàn)場采訪并錄制主持人口播邀請有興趣的小朋友報(bào)20、名欄目板塊顯示報(bào)名獲得諾路斯獎項(xiàng)欄目進(jìn)行再次結(jié)合滑板/街舞/輪滑運(yùn)動關(guān)卡欄目片尾顯示諾路斯品牌標(biāo)板5.品牌展示點(diǎn)活動現(xiàn)場布置拍攝，品牌元素出現(xiàn)在顯著位置欄目拍攝中涉及現(xiàn)場的布置活動主持人口播+欄目版塊顯示活動報(bào)名贈送諾路斯獎項(xiàng)欄目主持人口播品牌及活動名稱和內(nèi)容參加“哈哈總動員”小朋友的服裝（服裝上可帶品牌logo）欄目片尾品牌標(biāo)板參與活動人員服裝拍攝哈哈會刊對活動的刊登介紹6.欄目播出時間及頻次首播時間：每周日20：00-21：00重播時間：每周五早上8：30-9：30活動舉辦為3-4次，欄目體現(xiàn)也為3-4次，每次約5-8分鐘集中展示活動，在整個48分鐘節(jié)目中，服裝及品牌LOGO均可體現(xiàn)。7.21、活動地點(diǎn)及 時間地點(diǎn)：萬達(dá)商業(yè)廣場1F內(nèi)廣場（五角場）備選地點(diǎn):徐家匯百腦匯前廣場活動前置準(zhǔn)備期約需一個月活動時間暫定為七月下旬萬達(dá)商業(yè)廣場1F內(nèi)廣場四）媒體事宜1.主要媒體 資源哈哈少兒頻道官網(wǎng)哈哈總動員欄目口播哈哈俱樂部校園招募哈哈會刊開心酷地帶-資訊版塊2.其他媒體 合作Newspaper東方早報(bào)、新聞晨報(bào)、新聞晚報(bào)Magazine大東方、現(xiàn)代家庭、第一家居Website 新浪、網(wǎng)易、搜狐、TOM頻道（游戲、生活）TV五星體育頻道、生活時尚頻道五）未來合作計(jì)劃動漫合作1.炫動傳播公司在動漫形象上的深度合作，例如合作動畫片等2.品牌的動漫角色與頻道的形象一起合作ID形象宣傳片。預(yù) 算詳見附件