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1、認知移動營銷實務移動互聯網4D營銷理論模型概念移動互聯網營銷簡稱為移動營銷，英文Mobile Marketing，是指使用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設備與無線上網技術結合所構成的一個互聯網營銷體系。同時采用國際先進移動信息技術，整合了互聯網與移動通信技術，將各類網站及企業的大量信息及各種各樣的業務引入到移動互聯網中，為企業搭建一個適合業務和管理需要的移動信息化應用平臺，提供全方位、標準化、一站式的企業移動商務服務和電子商務的全新營銷策略。營銷理論的發展1營銷理論的發展自1964年市場營銷組合概念被提出以來，隨著歷史發展，其理論也經歷了從4P到4C、4R的發展歷程。Product產品P2、rice價格Place渠道Promotion促銷4P理論Consumer消費者Cost成本Convenience便利Communication溝通4C理論Relevance關聯Reaction反應速度Relationship關系Reward營銷回報4R理論Demand需求Data數據Deliver傳遞Dynamic動態4D理論4D營銷理論模型24D營銷理論模型Demand需求Data數據 Deliver傳遞 對顧客進行營銷策略選擇時，優先考慮將產品的各項價值（產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種式樣、品牌等所產生的價值）如何更加便利地傳遞給客戶，而非只考慮企業自身生產、銷售的方便程度Dyn3、amic動態隨著新技術的興起，尤其是社交網絡的出現，企業與消費者的對話已經不再是一對一、點對點的靜態溝通機制，轉而演變成多對多、立體化的動態溝通機制企業首先需要了解消費者需要什么，然后不僅需要大力宣傳符合消費者需求的產品和服務，還得用超出消費者最高期望的方式去實現在互聯網普及的當下，社會化應用以及云計算使得網民的網絡痕跡能夠被追蹤、分析等4D營銷理論模型4D營銷理論模型Demand（需求）聚焦消費者需求策略作為市場營銷理論的基石，Demand（需求）經歷了產品本位（以“消費者請注意”為宣傳理念）消費者本位（以“請注意消費者”為座右銘）聚焦用戶需求策略（以“我了解消費者”為核心競爭力）的演化。44、D營銷理論模型Dynamic（動態）企業與消費者動態立體式溝通網內信息反饋外部信息流入特殊傳播者（傳統媒體/網絡媒體）特殊傳播者（名人/機構）一般傳播者/受眾一般傳播者/受眾媒介媒介社交網絡平臺媒介媒介社交網絡傳播模式4D營銷理論模型Deliver（傳遞）直接把產品價值傳遞給消費者在目前的階段，渠道下沉、O2O模式以及顧客參與式體驗均是這一原則的典型代表。生產商消費者消費者定制生產消費者渠道簡化4D營銷理論模型Data（數據）精準定位個性化營銷人們的地理位置、年齡、社交活躍度、購物記錄、性格特征等都可以通過網絡數據獲得。維度眾多、動態變化的數據為企業分析消費者的行為和特征提供了基礎。數據分析工5、作的下一步就是精準定位，而精準定位的結果就是個性化營銷。企業以數據為基礎，通過進一步地挖掘和分析，找到這些數據相對應的人群，再針對這些群體進行個性化地對比，以此展開“一對一”的服務，令顧客的個性化需求得到滿足。AISAS模型理論提出AIDMAAtttention注意Interest興趣Desier欲望Memory記憶Action行動AIS AS Atttention注意Interest興趣Action行動Search搜索Share分享BeforeNowAISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/Attention消費者通過電視、報紙、雜志、戶外、互聯網6、等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸到小米的產品信息，通過全方位的傳播引起潛在的消費者的注意，也實現普通大眾與潛在消費者的分流。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/Interest在引起注意的前提下，普通大眾對品牌營銷傳播信息的接觸“點到而止”，而品牌真正的潛在消費者的興趣將被激發，在告知的基礎上產生進一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營銷傳播。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/小米官網小米社區門戶網站微博搜索AISAS分析Attention/InterestSearchActionS7、hare/小米搶購步驟STEP1 注冊一個小米賬號，拿到預約號。STEP2 在指定當天進行“搶購”。STEP3 購買配件。STEP4 網絡支付。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/當消費者真正通過各種排號，“艱難”地搶號拿到手機的時候，他們買到的已經不是一部純粹意義的手機。AISAS分析Attention/InterestSearchActionShare/消費者影響消費者官方微博影響消費者意見領袖影響消費者移動互聯網營銷的模式利用移動互聯網營銷的特點，企業可以以新的模式實現網絡營銷。目前，主流的移動互聯網營銷可以分為基于目標用戶的精準營銷和基8、于信息分享的社會媒體營銷兩種模式。精準營銷1精準營銷精準營銷是在充分了解消費者信息的基礎上，根據其特征和偏好有針對性地開展一對一的營銷。瓷肌是一個以專業護膚為理念的藥妝企業，通過優秀的互聯網營銷，締造了一代互聯網電商的神話。近來，瓷肌專門推出了針對產后媽媽皮膚養護的美白淡斑系列產品，目標是喚醒年輕媽媽的愛美之心，隨著消費者注意力向移動端遷移，瓷肌希望通過移動互聯網來獲取用戶。指點傳媒旗下NextAD廣告平臺，作為一個聚焦定位為女性產品/品牌提供廣告展示和推廣的IN-APP廣告平臺，擁有著龐大的女性用戶喜歡的APP媒體資源儲備，并結合其電商廣告平臺邑揚無線長達6年時間在WAP端的深耕細織，成為了9、瓷肌在移動端推廣合作的首選伙伴。精準營銷這次廣告投放目的是：通過廣告的全面覆蓋，提高瓷肌美白淡斑產品系列的曝光率與點擊率，最終促進訂單達成；將瓷肌美白淡斑產品系列是產后媽媽美麗秘訣的理念，潛移默化的傳達到寶媽的心中，刺激購買。投放時間：2015年7月20日-8月20日。目標人群：精準營銷推廣策劃：聚焦在女性用戶喜歡的APP上做精準的廣告投放，并基于不同的媒體類型和用戶習慣，定制不同的廣告語，來吸引點擊，并聚焦轉化效果好的。覆蓋大型WAP門戶網站中女性較為關注的頻道，利用廣點通、QQ空間等來強化覆蓋，并不斷優化算法，保證目標受眾的獲得率，達到精準傳播效果最大化。如：在美顏美妝類APP的廣告語為：10、告別磨皮，做個自然美人；在母嬰類APP上的廣告語則更直接：寶媽1招，變美白少女；在空間類，強調社群效應：瓷肌醫生，200萬寶媽的摯愛選擇。精準營銷推廣效果：在2015年8月1日-8日，僅一個星期的時間里，就為瓷肌帶去了2500萬次以上的廣告曝光率，廣告的點擊量為20多萬，訂單金額12萬以上（轉化率約1.5），這也是瓷肌首次與國內的移動廣告平臺展開嘗試性合作，基于對投放效果的滿意，指點傳媒與瓷肌的第二輪“水潤系列買贈活動”、“清顏祛痘系列體驗活動”的推廣合作正式開啟。社會媒體營銷2社會媒體營銷社會媒體營銷以移動互聯網用戶之間的信息分享為基礎。典型形式病毒營銷事件營銷體驗營銷病毒營銷病毒營銷通過引11、導人們給朋友發送信息或邀請朋友加入某個應用，以類似于病毒傳播的方式傳播營銷信息。病毒營銷的關鍵是要使人們產生傳播意愿，并使其能輕易完成信息的傳播。如能成功運用，病毒營銷可將信息爆炸式地傳遞給成千上萬的人，可迅速提升企業及其產品的知名度。病毒營銷主要看氣質2015年11月24日凌晨，知名歌手王心凌在個人微博發了一張新專輯敢要敢不要中的一張配圖，“吃漢堡”的專輯造型讓網友直呼“腦洞大開”。隨后王心凌在與網友的互動中回復：“主!要!看!氣!質!”于是引發網友火速跟風，在發自拍照的同時都要配上一句：“主要看氣質。”該“金句”在網絡上迅速發酵，短時間內話題迅速登頂熱搜第一。病毒營銷而這之后話題被網友和粉12、絲帶到朋友圈，引起朋友圈跟風發氣質圖。12月4日，王心凌發行新專輯敢要敢不要，已經持續一周的“主要看氣質”話題，再次被粉絲和網友點燃，再次引起全民跟風發氣質圖的熱潮。“主要看氣質”傳播范圍這么廣是因為引發了網友的情緒共鳴。一種傳播關系的達成，本質上是一次情感關系的實現，一種強烈情緒共鳴的產生。尤其在新媒體環境中，“情感”更是成了影響傳播效果的關鍵因子。病毒營銷主要看氣質百度搜索指數事件營銷事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段13、和方式。事件營銷2015年6月，發生了一件很多人都知道的事件鄧超出軌門事件。事件選擇在6月18日前夜，也就是6月17日被爆料，據說有娛樂大號要爆料一個跑男出軌了，紛紛猜測是鄧超，說要在6月18日早上10點微博上放大招，618是京東的生日，6月18日10點，京東有活動，而鄧超是蘇寧的代言人。體驗營銷體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷2015 年 10 月14、份，微信支付和麥當勞的合作開啟。互聯網思維互聯網思維雕爺牛腩互聯網思維1.以用戶為中心傳統企業想要進行轉型，首先要摒棄“客戶是上帝”這種思想。在這種思維方式中，只提供服務給付費的人。然而，在互聯網思維中，使用產品或服務的人，才是上帝。互聯網思維最重要的，就是“以用戶為中心”的用戶思維。很多通過互聯網思維獲得成功的企業，他們的產品不僅免費，甚至有的倒貼錢進行宣傳。2015年，很多外賣網站打得不亦樂乎，用戶購買早餐有的打五折，有的甚至免費。互聯網思維2.要讓用戶尖叫小米董事長雷軍曾說過，極致就是把自己逼瘋，把別人逼死。現如今，所有的產品高度同質化，怎樣才能從眾多產品當中脫穎而出？如果企業的產品或者15、服務能夠做到極致，好得超出客戶的預期，自然就會脫穎而出獲得成功。但是這不是一蹴而就可以完成的，好的產品是需要不斷地糾正、完善，才能夠獲得成功。互聯網思維3.重視用戶體驗在這個社會化媒體時代，好的產品即使不投放廣告，也會自然而然形成口碑傳播，甚至成為社會話題。哪怕是產品做得再好，如果不重視用戶的體驗，最終也只能走向消亡。現在手機市場中，蘋果的iOS系統炫酷的界面和流暢性明顯高于安卓系統，但在市場占有率方面，卻只有12%，遠低于安卓系統63%的市場占有率。蘋果過高的價格定位是其中一個原因，但更大的原因是在于安卓系統的開放性，讓用戶能夠更深入的參與到系統的優化與更新。互聯網思維4.商業模式轉變互聯網16、思維強調的，首先不是獲得盈利，而是獲取用戶，這正是與傳統思維不同的地方。傳統企業“酒香不怕巷子深”的理念，在互聯網時代，已經顯得格格不入。互聯網企業的模式是通過傳播讓用戶在看到產品前已經了解到產品有多好，甚至讓用戶自發的宣傳成為粉絲。例如小米手機的營銷方式就是這樣。互聯網思維在酒店管理系統行業中，廠商眾多，都在宣稱自己的產品是符合“互聯網思維”，而實際上良莠不齊。住哲酒店管理系統之所以脫穎而出，成為市場占有率第一，遙遙領先其他廠商，是因為其產品是真正符合互聯網思維的。為用戶，住哲首家推出免費PMS（Property Management System，酒店管理系統）；為極致，住哲兩周一次快速迭17、代；為流暢，住哲為產品大幅瘦身；為服務，住哲快速反應解決用戶需求。這些足以說明，住哲才是真正意義上的互聯網思維的實踐者！粉絲經濟粉絲經濟粉絲經濟（Fans Economics）泛指在社交網絡時代，架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為。通常情況下有著較高知名度的明星、偶像和行業名人是社交平臺上被關注的熱點，并因此有著很高的經濟價值。粉絲經濟粉絲產業種類直接購買被關注對象的內容1直接購買被關注對象代言的產品2購買相關的衍生品3粉絲經濟粉絲進化論粉絲經濟的基礎，就是要讓消費者變成企業的粉絲，且要有足夠多的粉絲。一個普通的消費者到最后變成企業的粉絲，一共要經歷五個階段，即無關系、有關系、弱關系18、強關系、粉絲，只有用戶完成了這五個階段的進化，才能稱為粉絲。粉絲經濟粉絲進化論第一階段：無關系階段無關系階段的消費者特征：消費者對企業、產品或品牌一無所知，或者知道產品或品牌，但是和企業沒有任何交集或互動。本階段的核心關鍵詞是了解度，核心工作是提升消費者對企業的了解。在這個階段，企業要做兩件事情。（1）和消費者建立一個順暢的溝通渠道。根據企業實際情況，具體建立一種溝通渠道，微博、微信公眾號、郵件列表、營銷QQ、論壇社區等。（2）與消費者經常接觸。建立溝通渠道的目的就是多和消費者接觸，和消費者接觸的目的是讓消費者更深入地了解企業和產品。僅僅靠一張廣告圖片、一張宣傳單、一個廣告片，是很難讓消費者19、對企業產生很深入的了解的。粉絲經濟粉絲進化論第二階段：有關系階段有關系階段的消費者特征是：消費者正式成為企業的用戶（比如嘗試購買體驗了產品），與企業正式發生了關系，但對企業的認知度卻不夠。本階段的核心關鍵詞是認知度，核心工作是提升用戶對企業的認知。此階段企業要做的事情是，與用戶深入地交流互動，或讓用戶多次體驗企業的產品，逐步增加用戶的認知。在用戶對企業認知度不夠的情況下，用產品溝通是非常不錯的選擇。好的產品，是營銷的基礎，也是企業最好的代言人。沒有好的產品，再好的營銷策略和手段，也不能持續帶來利潤，企業也談不上持久發展，更不可能讓用戶變成粉絲了。粉絲經濟粉絲進化論第三階段：弱關系階段弱關系階段20、的用戶特征是：用戶多次體驗企業的產品，或經常交流互動，對企業和產品有了足夠高的認知度，但是認可度卻不夠。所以本階段的核心關鍵詞是認可度，核心工作是提升用戶對企業的認可。提高用戶認可度最好的方法是服務，服務最能打動用戶，但是很多企業卻忽略了這一點。甚至不但不提供好的服務，反而是“坑“用戶。粉絲經濟粉絲進化論第四階段：強關系階段強關系階段的用戶特征是：用戶已經對企業或產品有一定的認可度，但是歸屬感卻不足。本階段的核心關鍵詞是歸屬感，核心工作是提升用戶對企業的歸屬感。想讓用戶對企業或產品產生歸屬感，最關鍵的是要從思想上入手。如果前面幾個階段的工作做得到位，也可能會讓用戶產生歸屬感，如果再加上思想層面的因素，效果會更好。給產品、品牌或企業注入靈魂，將產品思想化，品牌思想化，企業思想化。只有思想與思想的碰撞，才能產生共鳴和歸屬感。粉絲經濟粉絲進化論第五階段：進化為粉絲粉絲階段的用戶特征是：非常了解和認可企業的品牌或產品，有強烈的歸屬感。愿意幫企業口碑傳播和轉介紹，甚至看到別人說這個品牌不好，都要去和對方辯駁一番。粉絲經濟粉絲進化論(1)(2)理性元素感性元素THANK YOU.