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1、新疆紅酒營(yíng)銷策劃方案李龍2011年1月7日目錄一一、目前紅酒市場(chǎng)狀況、目前紅酒市場(chǎng)狀況二、新疆市場(chǎng)現(xiàn)狀二、新疆市場(chǎng)現(xiàn)狀三、營(yíng)銷戰(zhàn)略三、營(yíng)銷戰(zhàn)略四、營(yíng)銷策略四、營(yíng)銷策略一、目前紅酒市場(chǎng)狀況一、目前紅酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 06年我國(guó)紅酒產(chǎn)量年我國(guó)紅酒產(chǎn)量49.51萬千升萬千升，與此同時(shí)，與此同時(shí)06年年紅酒紅酒進(jìn)口進(jìn)口11萬多萬多千升千升。然而相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，人均每年消費(fèi)不到。然而相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，人均每年消費(fèi)不到一瓶一瓶。中國(guó)中國(guó)紅酒紅酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況目前市場(chǎng)上目前市場(chǎng)上以干紅為主流以干紅為主流，占到市場(chǎng)的2、，占到市場(chǎng)的6060以上，其次是以上，其次是半干型和甜酒。半干型和甜酒。甜酒甜酒主要以主要以5050元以下元以下的半汁型或低檔甜酒的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在200200元以上元以上。競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)內(nèi)紅酒行業(yè)以國(guó)內(nèi)紅酒行業(yè)以長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜麻L(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜拢袌?chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)合計(jì)高達(dá)52。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊全，。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊全，但但以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒，價(jià)格一般在，價(jià)格一般在10幾幾元到元到30幾元不等。幾元不等。進(jìn)口進(jìn)3、口商商 團(tuán)體消費(fèi)團(tuán)體消費(fèi)（酒店（酒店、商場(chǎng)、超市）、商場(chǎng)、超市）進(jìn)口進(jìn)口商商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者進(jìn)口進(jìn)口商商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)體批發(fā)商個(gè)體批發(fā)商 零售零售商商 消費(fèi)者消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商 二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者分銷狀況分銷狀況國(guó)內(nèi)紅酒國(guó)內(nèi)紅酒進(jìn)口紅酒進(jìn)口紅酒一、目前紅酒市場(chǎng)狀況一、目前紅酒市場(chǎng)狀況一、目前紅酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體消費(fèi)群體 1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國(guó)居住的外、在中國(guó)居住的外國(guó)公民；國(guó)公民；3、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層；、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層；4、4、酒店客人；、酒店客人；5、追求時(shí)尚的年輕人、追求時(shí)尚的年輕人需求狀況需求狀況需求狀況需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的70以上，以上，其中干紅占其中干紅占80，干白占，干白占20；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的12；從價(jià)位來看主要以；從價(jià)位來看主要以3050元中低檔元中低檔紅酒紅酒為主。為主。6 新疆市場(chǎng)現(xiàn)狀新疆市場(chǎng)現(xiàn)狀新疆位于中國(guó)的西北邊陲，是世界上距離海洋最遙遠(yuǎn)的內(nèi)陸腹地。面積166萬多平方公里，占中國(guó)陸地總面積六分之一，地域遼闊，是中國(guó)面積最大的省級(jí)行政區(qū)，現(xiàn)在新疆下轄有14個(gè)地、州、市，首府為烏魯木齊市。新疆生產(chǎn)建設(shè)5、兵團(tuán)也是新疆的重要組成部分。全疆人口數(shù)量合計(jì)：2千萬人 烏魯木齊市：3百萬人 克拉瑪依市：30萬人 吐魯番地區(qū)：60萬人 哈密地區(qū)：50萬人 昌吉回族自治州：1百萬人 博爾塔拉蒙古自治州：40萬人 巴音郭楞蒙古族自治州：1百萬人 阿克蘇地區(qū)：2百萬人 克孜勒蘇柯爾克孜自治州：50萬人 喀什地區(qū)：3百萬人 和田地區(qū)：2百萬人 伊犁哈薩克自治州：2百萬人 塔城地區(qū)：1百萬人 阿勒泰地區(qū)：60萬人 自治區(qū)直轄市縣級(jí)行政區(qū)劃：70萬人，其中漢族人口占總?cè)丝诘?0.1%、各少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?9.9%。新疆紅酒產(chǎn)區(qū)目前在行業(yè)中比較有影響的企業(yè)是新天、樓蘭和鄉(xiāng)都，其他企業(yè)均缺乏知名度。新疆紅酒產(chǎn)區(qū)由于6、沒有品牌的支撐，使其無法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。二、新疆紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀二、新疆紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)日益規(guī)范居民收入水平的提高市場(chǎng)上存在國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)日益規(guī)范居民收入水平的提高市場(chǎng)上存在50100元的中高檔元的中高檔甜型紅酒的空缺消費(fèi)者飲酒更加注重健康，低度酒逐漸形成市場(chǎng)。甜型紅酒的空缺消費(fèi)者飲酒更加注重健康，低度酒逐漸形成市場(chǎng)。競(jìng)品競(jìng)品 缺乏豐富的產(chǎn)品線缺乏豐富的產(chǎn)品線,品種太少品種太少.產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.新品牌知名度低成本較國(guó)內(nèi)新品牌知名度低成本較國(guó)內(nèi)企業(yè)有弱勢(shì)。企業(yè)有弱勢(shì)。威脅威脅紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌品牌 越來越多越來越多.張?jiān)堅(jiān)Ｍ醭醭L(zhǎng)城等老品牌正在力推7、新品長(zhǎng)城等老品牌正在力推新品,其其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.藏秘藏秘新天新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他他們?cè)谫Y金們?cè)谫Y金產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì).國(guó)外葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)外葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng) 年齡：年齡：25254040歲的歲的 月收入：月收入：在在50005000元以上元以上 行為：行為：注重健康、注重生活品質(zhì)注重健康、注重生活品質(zhì) 職業(yè)：職業(yè)：公司中高層管理者、年輕公司中高層管理者、年輕白領(lǐng)、公務(wù)員、白領(lǐng)、公務(wù)員、ITIT從業(yè)者、律師醫(yī)從業(yè)者、律師醫(yī)生會(huì)計(jì)師咨詢師等獨(dú)立從業(yè)者、中生會(huì)計(jì)師咨詢師等獨(dú)立從業(yè)者、中8、高級(jí)高級(jí) 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：中高檔（價(jià)格在中高檔（價(jià)格在8080150150）低酒精度（低酒精度（4 45 5度）度）含果汁、甜型葡萄酒含果汁、甜型葡萄酒 品牌定位品牌定位 健康清新、品位高雅健康清新、品位高雅 三、三、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)：定位：定位：e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM經(jīng)銷商商經(jīng)銷商商團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商商團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商商渠道選擇渠道選擇渠道管理渠道管理渠道控制渠道控制渠道評(píng)估渠道評(píng)估營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略四、營(yíng)銷策略廠商廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理一線城市主攻一線市場(chǎng)縣級(jí)分銷經(jīng)營(yíng)酒樓飯店酒吧高級(jí)商務(wù)會(huì)所高級(jí)娛樂場(chǎng)所高檔健身所政府部門渠9、道策略渠道策略紅酒莊園運(yùn)輸裝瓶高級(jí)高級(jí)商務(wù)會(huì)所商務(wù)會(huì)所高檔高檔娛樂場(chǎng)所娛樂場(chǎng)所高檔高檔健身所健身所現(xiàn)現(xiàn) 代代 渠渠 道道經(jīng)經(jīng)銷銷商商公公司司 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 渠渠 道道酒酒樓樓飯飯店店酒酒吧吧經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商政府機(jī)關(guān)會(huì)員制媒體選擇媒體選擇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樓宇廣告樓宇廣告平面廣告為主，平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投放輔之以節(jié)假日電視廣告投放傳播策略傳播策略廣告廣告贊助贊助贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)、高端訪談節(jié)目贈(zèng)禮贈(zèng)禮作為高級(jí)展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”隆重贈(zèng)送給國(guó)際商界、時(shí)尚界的企業(yè)名流特別特別爭(zhēng)取被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒傳播策略傳播策略公公關(guān)酒莊體驗(yàn)之旅串串葡萄妙手摘酒莊公主嬌姿展和品牌體驗(yàn)品酒鑒賞免費(fèi)品嘗侍酒服務(wù)紅酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜工工業(yè)旅游旅游 宣傳禮品 葡萄酒飲用輔助工具紅酒文化博物館紅酒文化博物館澳洲紅酒特色展澳洲紅酒特色展澳洲葡萄酒莊文化澳洲葡萄酒莊文化傳播策略傳播策略工工業(yè)旅游旅游關(guān)于葡萄酒知識(shí)的網(wǎng)站關(guān)于葡萄酒知識(shí)的網(wǎng)站與社會(huì)團(tuán)體合作，推出旨在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體和推廣葡萄酒消費(fèi)文化的活動(dòng)。增強(qiáng)企業(yè)品牌的凝聚力 為行業(yè)的健康發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)Back傳播策略傳播策略公共宣公共宣傳淡出自我 形成一定傳播效應(yīng)包廂選擇環(huán)境營(yíng)造包廂中的產(chǎn)品輔助服務(wù)包包廂傳播策略播策略謝 謝 ！