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1、理想之城持續的市場影響力份額理想之城持續的市場影響力份額從2012到2018年，七年精耕細作，理想之城磅礴而來，直接推動了東營人居發展，催生了城市一個重要居住板塊，更成就了項目不爭的江湖地位。在這樣的基點上洞察項目，其戰略意義遠遠不止項目本身，在2018年群雄并起的市場態勢下，如何繼承理想之城的市場領袖地位，鞏固并提升理想之城在東營持續的市場品牌影響力份額，是項目必須完成的使命。賣得更快賣得更快+賣得更貴賣得更貴+賣得更出名賣得更出名定位策略表現策略推廣策略項目品牌整體策略模型從項目品牌運籌思考項目未來核心形象。從項目品牌運籌思考項目未來核心形象。STEP1STEP17載開發歷程，未來核心片區2、的生活大城已經是確立了無可爭議的市場地位理想之城一直是東營市場銷售的佼佼者對于一個數百萬平米的大盤，項目開發的產品線眾多面對2018年多產品線形象和復雜的市場環境，必須在戰略上取勝也就是說，推廣首先要解決江湖地位的問題2018年我們講借勢與借市，就是希望所有產品牢牢借勢品牌這一核心點七載理想大城七載理想大城他處難作此享他處難作此享 繼承與延續繼承與延續作為本片區最早開發的大規模生活住區，時至今日走過了整整七年歷程，其對于片區和整個東營人居住理念的革新，功績不言而喻，而從學校資源的引入，濱河公園森林公園的修建，再到未來南一路主干道貫通，這里已經形成東營城區心臟地帶的生活大城，與碧桂園不同，這里成3、熟最早，也占據了最優的地段資源。理想之城的下階段推廣，必須牢牢占據在這個基礎之上，從而可以分享理想之城的市場影響力，并借此去吸引更多理想之城既有客戶群體的目光。傳承資源豪宅及地段豪宅的雙重居住價值梳理城市文脈和未來前景價值作為精神背標以項目品牌影響力和居住品質為核心，才是項目應該呈現的核心價值城市精神城市精神 +資源占有資源占有 +居住體驗居住體驗2018，理想之城品牌戰略品牌影響力全面釋放七載領先，無懼攀比七載領先，無懼攀比 綠城潛心運營。東營央區生活大城7年成熟已現 2018年是理想之城成長的第7個年頭，7年的理想之城，風華正茂，7年的理想之城，早已度過青澀之年，生活氣息更加醇熟濃厚。7年4、時光，東營人用眼見證了綠城的匠心，用心體會到了理想生活的風行。2017年，項目通過神戶型形成年度體系，2018年則可以利用7做文章，結合項目的各大賣點，形成東營置業生活七大觀，對項目做一次梳理總結，強化項目整體與在售項目價值，并引出F地塊產品。7 7年時光年時光 理想風行理想風行在東營有一種生活 叫理想之城7 7年醇熟年醇熟 生活更理想生活更理想醇熟大社區 生活更大更美好 7 7年見證年見證 綠城巨匠心綠城巨匠心東營有一種生活 叫理想之城7 7年發展年發展 中心更完美中心更完美城中心、群公園、南一路，更好生活在后面 7 7年踐行年踐行 生活的理想生活的理想23年綠城，7年扎根東營，締造城市人居5、樣板 回歸項目核心價值構建定位思路。回歸項目核心價值構建定位思路。STEP2STEP2作作為為一一個個長長線線開開發發的的生生活活大大盤盤項項目目，又又在在東東營營這這樣樣一一個個地地廣廣人人稀稀競競爭爭激激烈烈的的市市場場格格局局下下，如如何何為為客客戶戶完完全全認認可可，如何講述一個有宏大格局、高遠理想而 又 可 落 地 執 行 的 產 品 故 事？傳傳統統的的地地產產營營銷銷推推廣廣思思路路顯顯然然不不適適合合本本 項項 目目。本本 案案 需需 另另 劈劈 蹊蹊 徑徑。要清楚的是，項目未來面對的是碧桂園及未來大量大牌競品的競爭，也要面臨超越市場價格認知的產品現狀，這是整體思考的起步，如果6、不能在模式和推廣手法上面進行創新，顯然不能完成項目的品牌使命；在目前市場謹慎樂觀的態勢下，不創新毋寧死，所以我們提出，跳開地產看項目，如何能圓滿一個故事如何能圓滿一個故事，才是核心問題。怎樣通過項目的價值推廣，在保證銷售速度前提下，實現項目怎樣通過項目的價值推廣，在保證銷售速度前提下，實現項目利利潤最大化潤最大化，并為長期品牌加分是項目宣傳的核心重點。，并為長期品牌加分是項目宣傳的核心重點。在多個產品線的推廣中，我們有一個關鍵思路將項目推廣等同于一個將項目推廣等同于一個IPIP推廣推廣理想之城項目的理想之城項目的市場需求市場需求就是話題制造方向就是話題制造方向，為城市客群提供所需要的為城市客群7、提供所需要的產品產品模式模式行為驅使行為驅使。2018年度推廣核心幾大產品系互相促進，形成理想之城全維度產品推廣線以產品為基礎，回歸好房子，從“好房子”提升到“好生活”，在理想之城的基礎上，形成“城市理想生活”大IP的概念目前推廣高層產品目前推廣高層產品以目前利好為核心，以工程產品等推動，實現理想生活御園等超市場產品御園等超市場產品超一流產品，打造市場眾星仰望的居住奢侈品，造夢理想生活F F地塊新入市產品地塊新入市產品教化市場比肩一線的產品，拉升溢價空間，升級理想生活傳承資源豪宅及地段豪宅的雙重居住價值梳理城市文脈和未來前景價值作為精神背標以綠城及項目影響力和居住品質為核心，才是項目應該呈現的8、核心價值城市精神城市精神 +資源占有資源占有 +居住體驗居住體驗回歸別墅價值：御園終極價值何在？客戶置業次數多，選擇多為理性且并不急于入住，決策周期較長。別墅之于他們，不僅僅是物質的享受，更是身份標簽。在朋友圈子中會有一個說法：“他在XX有一套別墅”。別墅給的是超出物質的精神層面的滿足。“你的鄰居是億萬富翁你的鄰居是億萬富翁”身份圈層效應身份圈層效應“別墅是居住的終極目標別墅是居住的終極目標”別墅居住價值別墅居住價值“別墅是對于土地的占有別墅是對于土地的占有”別墅地權價值別墅地權價值我們探討別墅的功能，其根本在于探討客戶置業心理時至今日還去研判客戶的身份行為習慣等等，一定是可笑的進而對客戶描述9、不再是資產千萬，政商權貴這樣的詞匯未來，一定會淘汰以單純的客戶形象白描作為客戶標靶取而代之的是客戶行為和客戶心理判定取而代之的是客戶行為和客戶心理判定以功能指向為基礎判定客戶置業心理，以客戶行為指導推廣動作以功能指向為基礎判定客戶置業心理，以客戶行為指導推廣動作他們是他們是 當代東營的當代東營的塔尖上的塔尖上的一類人一類人新經濟模式下的財富群體，有別于其他三四線城市的頂豪階層，大新經濟模式下的財富群體，有別于其他三四線城市的頂豪階層，大多充滿東營區域精神特色多充滿東營區域精神特色35-55歲，以私營企業家、商人等為主。有做實業的、上市公司的老板；也有做能源的、石油的；也有知名社會人士。身價千萬10、以上身價千萬以上“社會頂端，驕傲與生俱來社會頂端，驕傲與生俱來”“能拼搏，更懂享受能拼搏，更懂享受”“見過世界，更能接納世界見過世界，更能接納世界”通過研究三四線客戶群體，通過研究三四線客戶群體，我們發現我們發現：齊魯經濟模式下的財富群體，對于別墅需求趨向多樣齊魯經濟模式下的財富群體，對于別墅需求趨向多樣標簽需求標簽需求：真正的別墅擁有者都是把別墅當作身份的象征對待，用來彰顯階層形象；資產需求：資產需求：對經濟環境的缺乏安全感，對未來市場前景充分看好，事業之外，需要有一定的不動產配置要求居住需求居住需求：優質產品+良好生態+高端配套+優質服務+私密環境+純粹圈層；精神需求精神需求：環境對位，大11、環境資源滿足情懷，從居住需求衍生文化、精神等功能需求。人群洞察：他們正處35-60歲生命的黃金期，身居企業或財團的領導位置，他們大多是60、70、70年代富有才識和遠見的實干家；愛拼搏，愛享受決定了他們居住不會遠離城市核心遠高于社會的眼光決定了他們能看到東營的發展，愿意于此投資興業住的更好，住的更有品位，更能接受城市資源性別墅面對這樣的客戶來源，不僅是在城區及墾利廣饒等下縣，更來源于全省的東營巨子在新齊魯經濟環境下，他們向往未來，更親近時代，能拼搏愛享受又接納世界理念齊魯時代洪流中齊魯時代洪流中的的財富中堅力量財富中堅力量階層消費特征階層消費特征在山東，什么樣的房子會有什么樣的人買，基本上是有12、定論的，公認的“有錢人居住的社區”更容易受大眾青睞。一個居住圈子，標明了社區等級。一個居住圈子，標明了社區等級。精明一定是他們的消費標簽，形象不如性價比，張揚不如舒服，穩扎穩打的性格，無論是經商還是為官，穩健滲透到每一個細節。在這里不接受任何浮夸的表達方式，只會在認實實在在的價值。在這里不接受任何浮夸的表達方式，只會在認實實在在的價值。超越市場價值的別墅，要有標簽，更要有內容。超越市場價值的別墅，要有標簽，更要有內容。從身價到身份；從名人到名門。從身價到身份；從名人到名門。能購買本案別墅的千萬富豪，需要的已不僅僅單純是功能、產品上在滿足，而是實現個人、家庭意志，以及身份體現、圈層交流、品位提升13、的需要。客戶購買的深層需求：東東營營最最貴貴的的別別墅墅一一定定是是最最好好的的別別墅墅資源借勢資源互動淺層次深層次居住的更加舒適資產、圈層等大格局資源理解：從資源借勢到資源互動，是一個圈子到另外一個圈子的商務活動表現城 市 別 墅背 后 是 資 源富富豪豪家家族族基基業業傳傳承承，城城市市資資本本恒恒產產別別墅墅一個成功人士的背后，必然有一個注重文化內涵和講究氣質精神傳承的家族。一座能夠傳承的豪宅，會是這個家族身份的象征，甚至是一個家族的精神圖騰。別墅項目的核心價值別墅項目的核心價值最好的品牌最好的品牌 最好的產品最好的產品 最好的景觀最好的景觀中國主流豪宅締造專家超越城市現有水平的營造獨占14、東營最優城市景觀資源打破經濟性別墅資源不足的桎梏，以優勢資打破經濟性別墅資源不足的桎梏，以優勢資源界定別墅等級源界定別墅等級別墅產品推廣語境別墅產品推廣語境御園之外，東營再無理想別墅御園之外，東營再無理想別墅標簽作用本應第一，必是第一。城市最高級別別墅產品作用大面寬有院落，綠城頂級產品系御園為界，別墅有別御園為界，別墅有別直面競爭對手，我們認為核心在于價值價格看過世界，御園更懂你看過世界，御園更懂你一線城市千萬級別墅產品營造更適合城市頂豪居住的別墅產品城市最宜投資的資源性土地私產解析F地塊價值：如何定位未來產品高度F地塊產品未來必然是沖擊城市最高價值的多層和高層產品以桂花系的高端血統為起點，最15、終達到城市平層產品頂端公園級社區營造，可定制空間加大，大戶型舒適度倍增匠心為東營 定制級平層F F地塊產品價值模型地塊產品價值模型定制平層公館城市豪宅城市河畔瞰景平墅一線生活方式富豪階層圈層效應綠城本源稀缺多層高層產品 社區絕對頂級舒適居住氛圍 以人為本豪宅體驗精神標簽基本氛圍顯著標簽精神滿足頂級社區作為核心居住氛圍。以法式建筑體驗和綠城本源內核為基本價值標簽在此基礎上增加景觀等體驗和以人為本的居住體驗，形成終極價值。F地塊產品形象理想之城丹桂園桂花園標志著綠城的人文居住情懷從桂花城到丹桂園綠城之所以為綠城你認為的苛求，在這里只是及格每一個空間尺寸，都要由95%的東營人打分每一棵園區的樹，都需16、要3年的成長期才能進入每一塊瓷磚的縫隙，都需要三次以上的標正20年桂花飄香，更懂東營的房子當下市場環境出發打造獨特推廣手法。當下市場環境出發打造獨特推廣手法。STEP3STEP3以品牌為基以品牌為基從品牌出發，與品牌形成強關聯。七年理想大城，從品牌出發，牢牢占領城市第一大盤位置。以此延續大量推廣動作，從而與客戶進行深刻共鳴。以以產品產品為根為根對于三四線城市，回歸終極物超所值的好房子，將居住資源，居住產品貫穿推廣軸線，以實打實的賣點，全面融入日常推廣中。以客群為核以客群為核如何對位別墅等客戶，新媒體營銷話題必須充分打動精英人群，同時將現場全面升級，從而真正為項目帶來話題。核心推廣思路核心推廣思17、路理想之城，理想生活全面兌現全面推廣全面推廣一條核心線索貫穿7 7年領先，有一種生活叫理想之城年領先，有一種生活叫理想之城2018 2018 東營理想生活東營理想生活7 7大觀大觀地段觀地段觀好地段永遠是房子的核心升值力。好地段永遠是房子的核心升值力。理想之城占據東西城銜接的城中心，優勢得天獨厚。社區觀社區觀成熟大社區，無需磨合即享醇熟生活成熟大社區，無需磨合即享醇熟生活理想之城7年成熟大社區，生活氣息醇熟濃厚。觀景觀觀景觀生活終將歸于平淡，只有公園百看不厭生活終將歸于平淡，只有公園百看不厭理想之城城中心、群公園，每天排隊等你賞。建筑觀建筑觀好的建筑，是沉淀的經典，歷久彌新好的建筑，是沉淀的經18、典，歷久彌新理想之城采用法式桂花建筑風格，以質感立面，筑就格調經典。鄰居觀鄰居觀好鄰居，影響著每天生活的好心情好鄰居，影響著每天生活的好心情每天與你相伴的，除了家人，還有一群品味相同的鄰居。物業觀物業觀買房一時，居住一生，好物業讓讓生活舒心。買房一時，居住一生，好物業讓讓生活舒心。與你生活品質相關的，不僅是房子，物業更重要。工地開放日活動稿見證見證 信仰的誕生信仰的誕生理想之城工地開放日大戶型樣板間開放是樣板房是樣板房更是未來家的樣子更是未來家的樣子理想之城大戶型樣板間盛世開放現場升級現場升級營銷現場，是一個生活體驗場，標記為顯著的價值標簽。理想生活，城市書香理想生活，城市書香圈層活動圈層活動19、 +客戶會客戶會 +資源嫁接資源嫁接 +價值展示價值展示 與城市書店、畫廊等藝術機構合作，打造東營第一家城市私享圖書館，將教育等資源全面嫁接，將客戶從城市富商到普通三口之家，形成一個深懷人文氛圍的城市話題性落腳點。策略點：1、是體驗館而非售樓處2、體現多元，非凡氣息3、展現項目高端氣質形象；4、標簽效益創意點：1、首個多元體驗，文化藝術展覽營銷中心2、多達百款品茶體驗；3、多達百款咖啡體驗；4、新奇的展示品；5、有趣的小吃；案場案場營造營造看不懂，但很炫耀的藝術擺設藝術是中產的玩具藝術場藝術場在這里你可以嘗試并見識至少100種以上的茶多是重點：英國茶，斯里蘭卡茶，馬拉茶，福建茶，四川茶，。好不20、好不重要，見識是關鍵做茶葉品種最多的售樓處體驗館體驗館在這里售樓處只是其中一個部分，在這里可以嘗試到東營種類最多的咖啡。做咖啡品類最細分的咖啡體驗館體驗館搶占東營藝術場所，并進行充分互動為所有的書店贈送包書皮向全城的人贈送無紡布袋為所有音樂酒吧定制小禮品特殊群體的專項營銷推廣周邊高校教師等知識群體書畫家、藝術家及酒吧等業主高校教師話劇專場東營畫家私人專場畫展新媒體事件新媒體事件溫暖城市的精神原鄉免費領書活動客戶每年繳納99元會費，享受一年免費贈書活動（為了避免圖書倒賣，每日僅能領取一本）同時后期根據本活動，進行文化論壇、教育專訪、圖書簽收等活動，有效通過圖書活動，撬動市場關注，并通過線上微信售21、賣等活動，從圖書擴充到創意家居、新奇特電子商品等，在現場之外，打造東營最具創意的線上微信平臺。健康運動社群健康運動社群理想之城業主免費發放小米運動手環，建立微信群，進行速走等活動，將數據上傳，定期發獎，有效聚攏客戶意向，提升客戶粘度別墅圈層營銷別墅圈層營銷作為重點產品，別墅樹立什么樣的形象，關乎項目未來走勢首先，廣告的作用不僅是促進銷售，更是一個造場的過程別墅的廣告必然要做成“窄告”，常規的報紙、派單、短信，普通的置業顧問，是接觸不到真正的有錢人的。而所謂的生活方式和圈層身份認同，也不僅靠廣告說出來的，更是做出來的。2 20 01 18 8，致致 敬敬 2 29 9段段 東東 營營 傳傳 奇奇22、我們以雙管齊下為核心我們以雙管齊下為核心大眾先做透，小眾推廣才更有效大眾先做透，小眾推廣才更有效手筋：格局要做大/話題要做深/信息嚴重不對稱實現：項目影響力在社會公眾層面的全面持續核爆圈層小眾圈層小眾社會社會大眾大眾信息發布信息發布活動邀請活動邀請獵奇獵奇羨慕羨慕 身份身份標簽標簽 圈子營銷圈子營銷山大駐東營MBA授課點外地東營商會老鄉會營銷理想之城業主商界領袖論壇理想之城業主商界領袖論壇理想之城7年開發，邀請成功的商界業主舉辦經營論壇，講述7年與理想之城的故事。繼而以此為契機，定期舉辦業主交流沙龍“不只有留學，還有生活不只有留學，還有生活”歐洲留學會歐洲留學會成立理想之城留學會，邀請歐美留學生參加，定期邀請了旅歐海歸、歐洲名校代表和資深留學顧問現場解答家長和學生的問題。本地客戶沙龍私享宴外埠客戶拓展全面濟南淄博泰安萊蕪等地東營籍高端客戶資源。異業結盟利用市場資源，如高端商業買家資源聯動，同行聯動，豪車銷售員互動。本地富商訪問外埠御園帶領意向客戶訪問北京等地御園產品，使其有更加直觀認知。平面表現平面表現