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1、綠綠 城城 百百 合合 公公 寓寓 2 20 00 08 8年年 整整 合合 推推 廣廣 方方 案案安徽綠城北京風至飛揚這這座座城城市市百百年年鑒鑒藏藏的的奢奢侈侈品品20082008年本案著重解決的幾個問題？年本案著重解決的幾個問題？u 如何通過營銷推廣為08年3.5億的任務帶來足夠頂尖的客戶？u 如何市場充滿變數的08年，支撐項目進一步的提價目標？綠城百合公寓2008年調價目標高層公寓均價：6500元/平米u 如何實現綠城百合公寓與綠城新綠園之間的良好聯動？PART1 2008年合肥房地產市場簡析PART2 2008年合肥蜀山區競品分析PART3 2008年項目新推房源分析PART4 202、08年項目目標客群分析PART5 2008年項目整合推廣策略PART6 2008年階段推廣策略戰術及表現PART7 2008年營銷推廣費用分配目目 錄錄contentscontents20082008PART1合肥房地產市場簡析合肥房地產市場簡析44.99%44.99%32.14%32.14%36.75%37.33%91%97%此外，新開工面積此外，新開工面積1324.6萬平方米，其中住宅萬平方米，其中住宅1071.86萬平方米，同萬平方米，同比分別增長比分別增長31.44%和和25.81%；竣工面積；竣工面積506.7萬平方米，其中住宅萬平方米，其中住宅412.92萬平方米，同比分別增長萬平3、方米，同比分別增長16.3%和和18.24%；2007200720072007年政策匯總年政策匯總年政策匯總年政策匯總一年內一年內一年內一年內5 5 5 5次加息次加息次加息次加息從3月18日起，央行便吹起了加息的號角，接下來5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已連續進行5次加息。影響：購房者心理影響增大。影響：購房者心理影響增大。嚴控公積金嚴控公積金嚴控公積金嚴控公積金8月21日，中國人民銀行關于調整金融機構人民幣存貸款基準利率的通知下發，規定從2007年8月22日起，上調個人住房公積金貸款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上個人住房公積金貸款利率均上調0.04、9百分點。影響：抑制部分投資購房。影響：抑制部分投資購房。二套房貸首付二套房貸首付二套房貸首付二套房貸首付40%40%40%40%，實行，實行，實行，實行1.11.11.11.1倍利率倍利率倍利率倍利率中國人民銀行、中國銀監會中國人民銀行、中國銀監會9 9月月2727日聯合下發關于加強商業房地產信日聯合下發關于加強商業房地產信貸管理的通知。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）貸管理的通知。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，首付比例不低于以上住房的，首付比例不低于40%40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準，貸款利率不得低于同期同檔次基準利率的利率的1.11.1倍。5、倍。影響：降低投資購房比例。影響：降低投資購房比例。影響：降低投資購房比例。影響：降低投資購房比例。一年內一年內一年內一年內8 8 8 8次上調存款準備金率次上調存款準備金率次上調存款準備金率次上調存款準備金率從1月15日起，央行共8次上調存款準備金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上調0.5個百分點，截至10月25日存款準備金率達到13%。影響：繼續實行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。影響：繼續實行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。稅收政策稅收政策稅收政策稅收政策1月16日，國家稅務總局發布通知，要求各地從今年2月1日起開6、展房地產開發企業土地增值稅清算，正式向企業征收30%60%不等的土地增值稅。影響：開發成本增加，影響房價。影響：開發成本增加，影響房價。土地政策土地政策土地政策土地政策1010月月9 9日，國土資源部發布招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用日，國土資源部發布招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用權規定（權規定（3939號令），要求從號令），要求從1111月月1 1日起，受讓人必須付清整宗地日起，受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后，方可領取國有建設用地使用權證。全部土地出讓金后，方可領取國有建設用地使用權證。影響：有效阻止開發商蓄意囤積土地的行為。影響：有效阻止開發商蓄意囤積土地的行為。影響：有效阻止開7、發商蓄意囤積土地的行為。影響：有效阻止開發商蓄意囤積土地的行為。PART2合肥市蜀山區競品分析合肥市蜀山區競品分析香樟雅苑城市天地新華學府項目名稱：香樟雅苑競爭主力戶型：140150物業類型：高層（18）預計價格：均價5000位置：園區里備注：到08年春節都有這種戶型的房源。08年底有一期交付項目名稱：城市天地競爭主力戶型：141四房 物業類型：高層（18層）預計價格：均價6000以上位置：園區里（1棟）備注：此棟推出不久，預計到春節后還有此類房源項目名稱：新華學府競爭主力戶型：110155物業類型：高層預計價格：均價52005700元位置：園區里 房源套數：目前155 房源10套左右下期競爭8、戶型推出時間：下半年10月預計推出110150 房源PART320082008年項目新推房源分析年項目新推房源分析20082008年年4 4月推出曉風苑月推出曉風苑1#1#、2#2#，共，共171171套，主力戶型套，主力戶型150150平平米四居和三居米四居和三居20082008年年8 8月推出秋月苑月推出秋月苑1#1#、2#2#，共，共209209套，主力戶型套，主力戶型150150平平米四居和三居米四居和三居時 間房源套數面積平均面積總價1月4月07年剩余房源61套10486 140910000元4月曉風苑2#、4#171套26611 156 1014000元8月秋月苑1#、2#209套9、28738138 897000元項目2008年推廣房源基本梳理 2008 2008年可售房源年可售房源441441套，根據套，根據20072007年的成交率年的成交率11%11%來計算，我們需要制來計算，我們需要制造到訪造到訪40094009組；組；全年主力戶型為全年主力戶型為150150平米四居與三居，產品戶型較為統一，不存在很大平米四居與三居，產品戶型較為統一，不存在很大的跳躍；的跳躍；全年主要分為上半年與下半年兩個重要節點推盤，全年主要分為上半年與下半年兩個重要節點推盤，0808年基本形成年基本形成“兩點兩點強銷強銷 平時維持平時維持”的銷售格局。的銷售格局。注：截止07年11月26日，10、來訪4433組，成交500組，成交率約為11%1PART420082008年項目目標客群分析年項目目標客群分析2007年項目成交客戶市調回顧絕大多數客戶以自住目的為主，用于投資等其他用途只占到相應較少的份額；兩次以上置業人群占到60%，從自住為主的特征可以看出，理性消費占到相當的比例；學歷普遍較高已成為這一區域購房人群的普遍特征；與第一次數據采集相比，有固定郵件的比例有小幅的增加交通工具選擇的偏重，不僅僅呈現客戶的潛在購買實力，也可以充分的反映出，客戶對交通距離的承受程度相對較高，客群在工作與生活地點的考量相對受到傳統交通因素的限制較少；客戶總結客戶總結家庭結構：3口之家居多，主要成員年齡3011、-45歲之間，包含事業有成中年、準備結婚/生育的二口之家、工作生活區域：；行業及工作性質：事業單位、私營業主、企事業單位、公務員、設計院、高等院校、媒體、房地產相關行業等；認知渠道：主要通過介紹、路過、報廣；置業次數：集中于23次以上；購房理由：改善居住環境、尋找“最后的居所”、品牌及物業服務品質的感召；價值需求排序：喜歡綠城的品牌，對品牌價值期望度很高；被綠城百合中央園林實景呈現所打動，喜歡綠城的園林和建筑；需求的面積集中在130平米150平米的三居戶型；認同該區域的學院氛圍；2008年目標客戶的鎖定權力頂層財富頂層穩定資產層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結構體系模擬圖本12、案的產品價值的分層直接決定了目標客戶的階層取向。140平米以上的產品的總貨值決定了他在積累財富的過程中，已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。穩定資產層。目標客群社會階層劃分目標客群社會階層劃分客群階層客群階層身份描述身份描述穩定資產層 政府官員；私營企業主、民營業主或企業負責人；事業單位領導層、大學教授；客戶組成客戶組成穩定資產層的洞悉穩定資產層的洞悉 跨越“奮斗期財富積累的第一個階段，在穩定既有的財富、地位的前提下追求事業上的再次突破與發展；行事較為低調、不喜歡張揚與夸張；追求個人行為對事業領域乃至社會發展的影響力；多次跨區域置業經驗，對房產具備成熟13、的判斷力；財富資本的積累過程多靠個人才智發揮，屬于高智慧高學歷一族，追求藝術 文化品鑒的修養提升，將藝術鑒賞力作為自我評價的標準之一；靠建立在財富基礎上的品味展示身份地位；他們身上一般會出現一種以上的奢侈品牌，對奢侈品牌有獨特的情節，或向 往、或享受，信仰品牌背后的文化內涵與自身氣質的契合；如果有人懂得欣賞他們慣用的奢侈品牌，將與他們擁有共同的話語語境；對奢侈品的追逐，有時候與金錢的炫耀沒有關系，因為有了品位，才有 品味。現場小測試在位各位都穿著什么樣的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜歡這些奢侈品嗎？最喜歡哪個奢侈品牌？勞力士和江詩丹頓一樣，還是不一樣？奢侈是一個感覺，一種體驗，是你和一個物品發14、生的一些關系。也是一個人品牌的提高，跟奢侈品的接觸是一個私密非常享受的過程。而不是拿來炫耀或者別的，這樣的話你并沒有真正獲得奢侈品所張揚的東西 客戶如是說PART520082008年項目整合推廣策略年項目整合推廣策略從獨有的階層語境從獨有的階層語境奢侈品的這些那些開始奢侈品的這些那些開始我們和奢侈品什么關系？我們和奢侈品什么關系？綠城的房子就是地產界的奢侈品；目標客戶消費經驗里的奢侈品情節最令他們難以忘懷 奢侈品稀少、罕有、超越物質價值之外，我們也是；奢侈品追求絕對的完美、精致、細節和百年流傳的獨特工藝，我們也是；奢侈品讓很多人向往，很少人擁有，我們也是；奢侈品對品質的追求近乎偏執，我們也是，15、斤斤計較公攤的客戶顯然不太 適合這里；08年我們販賣建于物質基礎之上的奢侈精神推廣策略推廣主題這座城市尊邸華府的終點這座城市百年鑒藏的奢侈品從園林實景產品力的釋放到解讀實景背后的奢侈故事與奢侈體驗推廣節奏奢侈品質奢侈文化NO.1NO.1NO.3NO.31-5月6-12月時間軸事件軸策略軸概念導入階段，將差異化訴求“奢侈品”的品質層面深度解讀結合會所的交付使用，通過系列奢侈品文化SHOW，制造到訪，促成銷售秋月苑1#2#推出會所交付使用曉風苑2#4#樓推出奢侈文化奢侈品質客戶與“奢侈品”的故事與新綠園的互動產品細節理性展示時尚奢侈“場”的營造“奢侈品”背后的故事樣板示范區（工藝工法樣板間）樣板示16、范區（工藝工法樣板間）&百合會所百合會所08年6月12月08年1月-5月推廣節奏奢侈品與產品的對接奢侈品與產品的對接奢侈品質 “貴”的精神產品營造過程中的故事，其實很奢侈；“少”的精神很少人會這樣去做，一如很少人能擁有如此奢侈；“多”的精神僅供多數人向往，多數人以此作為標桿；“細節”精神追求每一個細節的精致與完美，不惜一切的偏執，不能不說是一種奢侈；奢侈文化奢侈品文化與會所交付的聯動 目的：目的：（1）建立項目核心附加值時尚奢侈品SHOW場（2）針對目標客群生活方式的營銷手段；（3）為客戶“老帶新”提供精神場所（4）新聞點報道 內容內容（1）高端奢侈品牌“SHOW”場（服裝SHOW、新車發布S17、HOW、珠寶飾品SHOW）（2）名流盛宴 水光PARTY（3）“奢侈品”文化內涵鑒賞、品讀（4）精神奢侈品盛宴音樂劇項級跑車項級跑車SHOWSHOW內容奢侈跑車轎車展效果高端物業形象的確立針對目標客戶的附加值活動施華洛世奇施華洛世奇 經典經典總是欣賞經典總是欣賞經典內容：內容：邀請VIP客戶帶朋友參加施華洛世奇品牌經理講述品牌故事與文化奢侈品鑒賞奢侈品牌服裝奢侈品牌服裝SHOWSHOW內容：內容：邀請VIP客戶帶朋友參加今年國際流行服裝SHOW奢侈珠寶首飾奢侈珠寶首飾 佩戴美學佩戴美學內容：奢侈珠寶展佩戴美學講座效果：VIP客戶”老帶新“聞香識女人聞香識女人內容：內容：奢侈品牌香水文化綠城綠城18、 百合公寓音樂大課百合公寓音樂大課內容：固定周期開展音樂學院綠城百合公寓“大課”效果：針對目標客戶的附加值活動利于目標客群的口碑傳播前沿藝術展前沿藝術展內容：前沿藝術展安徽大學藝術學院作品的展“場”（雕塑、油畫、行為藝術等）效果：較強的新聞性銷售道具針對目標客群的藝術傳播變廢品為雕塑PART6階段推廣策略戰術及表現階段推廣策略戰術及表現第一階段：奢侈品質第一階段：奢侈品質2008年1月2008年5月PART720082008營銷推廣費用分配營銷推廣費用分配20082008年項目推廣費用預算年項目推廣費用預算費用預算費用預算：2008年綠城百合公寓整年銷售任務為3.5億元，根據營銷總額的1.5 19、來預算，這期間的推廣費用為525萬元。支配原則：支配原則：根據本案的推廣調性，07年推廣渠道效果的參考，本案的推 廣費用主要用于合肥主流平面媒體，公關活動、機場戶外和 部分DM直投 1、合肥主流平面媒體大量投入；2、機場及合肥繁華地段戶外媒體大量投入；3、公關活動的適量投入；4、DM直投的適當配合；5、促銷活動是直接刺激客戶感性消費的良好手段，此 部分促銷主要針對地下車位、車庫、庫房的銷售。【2008 2008年推廣費用估算】年推廣費用估算】推廣渠道推廣渠道全年預算（單位：萬）全年預算（單位：萬）比例比例戶外發布費用15228.95%報紙媒體費用125.2523.85%品牌活動153.752920、.28DM直投305.71營銷優惠101.9%宣傳資料費305.71%其他244.57%合計525注：以上費用僅為推廣預算，不包括廣告策劃和代金券費用稀有的、罕有的、有價值的產品 奢侈品牌一個就是文化的積淀，每一個奢侈品牌都有它所發展的那個年代的歷史和文化的內涵。比如法國的品牌，它包含著法國精神的東西和文化的東西。我覺得中國有很好的文化，但是中國的文化如何和商業相結合，這個我們還沒有找到一個特別好的方式。獨特的工藝也是很重要的，愛瑪仕的包為什么賣這么貴？它獨特的工藝能保持幾十年或者上百年不變，包括像香奈兒、LV，它們都有很多獨特的工藝，包括它的美學價值，還有它獨特的營銷方式。以建筑場承載心靈場流出建筑的邊界奢侈是一種生活態度這座城市百年鑒藏的奢侈品你是奢侈的人嗎?謝謝 我們是奢侈品很奢侈的奢侈品值得百年鑒藏不是每個人都懂得奢侈的品位不是每個人都能享有奢侈品