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1、關鍵的三個問題：關鍵的三個問題：問題1品牌調性綠城作為一家江浙地區的品牌企業，首度進入東北城市，在無任何市場基礎的情況下，如何打響第一槍？沿用綠城慣用的親和派作風，是否有效？關鍵的三個問題：關鍵的三個問題：問題2資源占有項目雖處大連黃金板塊星海廣場，卻沒有占據這個板塊內任何一線資源，對于一個高端項目而言，突破點何在？關鍵的三個問題：關鍵的三個問題：問題3項目立基點在星海板塊高端項目云集的激烈環境下，項目據理力爭的基礎何在？破題破題 項目策略核心項目策略核心問題1：品牌以何種形象進入？現象一：湯臣一品的誤入歧途現象一：湯臣一品的誤入歧途湯臣一品是上海陸家嘴黃金板塊最后一塊住宅地，理所當然的絕對稀2、缺豪宅，然而當他拋出110000元/平的天價時，卻成了市場的失寵。這就是上海，南方城市的客戶特性，他們不喜歡張揚，他們不希望別人知道自己的財富狀況，110000元/平的價格，好似撥開了自己的財政狀況公示給大眾，當然沒人敢親睞。現象二：大連豪宅爭做第一現象二：大連豪宅爭做第一大連中心裕景“地標性都市綜合體”帝柏灣“國際級4A景區首席灣區豪宅”大連明珠“傲居星海 首席星海豪宅”星海灣1號“中國灣區首府”與南方城市截然不同的是，大連城市的豪宅產品都在爭做第一，而這也正是這個市場所需要的。大連是中國東北、華北重要的海上門戶，素有“北方的香港”美譽，大連一直走在東北三省的前沿，吸引外來資金、人流的聚集，3、外向型表現明顯，鑄就了城市張揚的個性。而大連豪宅的彰顯性也正是這種外向型的體現，對于東三省的人來到大連也正是因為城市具有的領先性。綠城今日來到大連，要想贏得高端市場的認可，也必須以高姿態占領高位，才能博得市場親睞。所以，綠城今日只為“第一第一”而來。問題2：何以博弈資源占有劣勢？全市商品房與高端物業季度成交量同比率比較情況全市商品房與高端物業季度成交量同比率比較情況 時間段時間段類別類別 0707年年1 1季度季度0707年年2 2季度季度0707年年3 3季度季度0707年年4 4季度季度0808年年1 1季度季度0808年年2 2季度季度0808年年3 3季度季度0808年年4 4季度季度4、商品房成交量同比率116%62%121%107%-8%8%-11%-40%高端物業成交量同比率 383%492%750%366%183%40%26%-22%大連區域（七區）高檔物業供求情況大連區域（七區）高檔物業供求情況供應情況供應情況供應供應20072007年（不含開發區）年（不含開發區）20082008年（不含開發區）年（不含開發區）20082008年年套數套數512套1046套1272套成交成交20072007年（不含開發區）年（不含開發區）20082008年（不含開發區）年（不含開發區）20082008年年套數套數520套562套617套面積（平米）面積（平米）1190011468675、.48168117成交情況成交情況供求比供求比20072007年年-1-1：1.021.02（不含開發區）（不含開發區）20082008年年-1-1：0.540.54（不含開發區）（不含開發區）300300萬以上代表個案訴求分析萬以上代表個案訴求分析 （綠城項目總價預計在300萬以上）案名案名產品類型產品類型訴訴 求求主力總價主力總價壹品星海住宅收藏級海岸名宅270-351萬元海天下住宅君之見 容天下937-946萬元大連明珠住宅傲居星海 首席親海豪宅288-486萬元星海灣壹號住宅中國灣區首府342-840萬元半島聽濤（二期）住宅星海 養生 爵版高度197-342萬元帝柏灣住宅國際級4A景區6、首席灣區豪宅178-391萬元時代廣場住宅CBD的生活藝術225-345萬元 市場環境分析洞察：市場環境分析洞察：1、高端市場是高保值板塊，但同樣板塊內競爭激烈，供求比失衡；2、高端物業訴求單一，皆以所占據外界資源為主要訴求，不具可持續性；3、高端客戶市場特征：客戶比較直接，沒時間聽廣告徐徐道來，符合東北城市特性。做“第一”必然是需要擁有一定資源支撐，而我們的窘境正是雖然項目處于星海板塊，卻未占據板塊內的一線資源。但另一方面從市場洞察看，高端市場競爭激烈，但各項目訴求卻乏力，單一賣外界資源必然走到窮途末路，真正的豪宅并非僅僅是“海”的資源占有作為標準。與與“海海”資源抗衡應當從產品自身出發資源7、抗衡應當從產品自身出發綠城企業是怎樣一家企業？綠城是一家產品主義引領型企業，是行業內的精品營造專家，而我們的突破點也正基于此。挖掘項目自身產品優勢，建立大連豪宅新標準，綠城只為第一而來，綠城星海項目也將創建大連“第一豪宅”。問題3：第一豪宅如何建立？綠城15年的精品營造領先之路，相信綠城與我們一樣對產品充滿信心，關鍵是如何營造如何營造“第一第一”。星海項目的星海項目的“第一豪宅第一豪宅”絕非簡單的絕非簡單的精品精品占位。占位。柔和的產品理念、生活氛圍訴求，絕非大連高端人群所好，也絕對經不起大連眾多豪宅的狂轟濫炸。星海項目的星海項目的“第一豪宅第一豪宅”也絕非也絕非概念式概念式的豪宅占位。的豪宅8、占位。沒有產品立基點的概念式包裝，經不起市場考驗，也非可取之道，并且也將淹沒在大連眾多豪宅“首席”概念中。綠城大連星海項目綠城大連星海項目“第一豪宅第一豪宅”產品標桿式豪宅產品標桿式豪宅挖掘項目產品的領先點，以點形成豪宅的標桿。以局部的突破形成項目在市場的鮮明形象，并以點帶出項目產品價值的面，最終形成項目大連“第一豪宅”形象。尋找項目最具競爭價值點（因項目處于規劃階段，故部分項目為假設點）星海板塊豪宅產品細節對比星海板塊豪宅產品細節對比樓高樓高 項目項目產品細節產品細節綠城星海項目綠城星海項目壹品星海壹品星海海天下海天下大連明珠大連明珠星海灣壹號星海灣壹號半島聽濤半島聽濤住宅樓高（最高）47層9、，約160米樓高33層42層31層40層11層綠城星海項目最具競爭價值點一綠城星海項目最具競爭價值點一最高生活視野最高生活視野 項目是板塊內住宅樓中最高。星海板塊豪宅產品細節對比星海板塊豪宅產品細節對比戶型面積戶型面積 項目項目產品細節產品細節綠城星綠城星海項目海項目壹品星海壹品星海海天下海天下大連明珠大連明珠星海灣壹號星海灣壹號半島聽濤半島聽濤主力戶型180、220、260僅三個面積，且皆為四室戶型180234 三、四室426、430 六室160270 二、三室180525 120-190 二、三、四室綠城星海項目最具競爭價值點二綠城星海項目最具競爭價值點二最純粹人群聚集最純粹人群聚集 項目10、屬于客群純粹項目之一，雖然項目戶型上不是最純粹的一個，但在客戶心中同樣能形成 極大的吸引力。星海板塊豪宅產品細節對比星海板塊豪宅產品細節對比精裝修精裝修 項目項目產品細節產品細節綠城星海綠城星海項目項目壹品星海壹品星海海天下海天下大連明珠大連明珠星海灣壹號星海灣壹號半島聽濤半島聽濤裝修配備約5000元/平精裝修毛坯毛坯3000元/平精裝修毛坯毛坯綠城星海項目最具競爭價值點三綠城星海項目最具競爭價值點三最高標準精裝修最高標準精裝修 項目是板塊內精裝修標準最高。星海板塊豪宅產品細節對比星海板塊豪宅產品細節對比服務服務 項目項目產品細節產品細節綠城星海項目綠城星海項目壹品星壹品星海海海天下海天下大連11、明大連明珠珠星海灣壹號星海灣壹號半島聽濤半島聽濤服務標準園區服務體系升級版物管服務物管服務物管服務物管服務物管服務綠城星海項目最具競爭價值點四綠城星海項目最具競爭價值點四最頂級定制服務最頂級定制服務 項目在綠城原有園區服務體系上進行升級，形成專對高端物業的私人定制服務，項目將配備純正英國管家服務。星海板塊豪宅產品細節對比星海板塊豪宅產品細節對比配套配套 項目項目產品細節產品細節綠城星海綠城星海項目項目壹品星海壹品星海海天下海天下大連明珠大連明珠星海灣壹號星海灣壹號半島聽濤半島聽濤配套3500平私人會所和大堂雙層會所綜合商場小型會所餐飲、健身房分散的泛會所2000平多功能會所綠城星海項目最具競爭12、價值點五綠城星海項目最具競爭價值點五最專屬化配置最專屬化配置 項目提供3500平豪華酒店式大堂和私人運動主題會所，針對高端客群提供專屬化 私人服務。星海板塊豪宅產品細節對比星海板塊豪宅產品細節對比團隊團隊 項目項目產品細節產品細節綠城星海項目綠城星海項目壹品星海壹品星海海天下海天下大連明珠大連明珠星海灣壹號星海灣壹號半島聽濤半島聽濤合作團隊綠城美國SOM、JWDA（建筑設計）美國BLD（大堂及公共部位）梁志天（樣板房）PAL（會所）大連友誼合升大連偉岸投資華東設計院大連明珠開發有限公司華潤澳大利亞柏濤大連半島浙江南方綠城星海項目最具競爭價值點六綠城星海項目最具競爭價值點六最豪華陣容打造最豪華陣13、容打造 中國知名上市集團綠城攜國際知名團隊共同演繹星海項目。豪宅是什么？豪宅是什么？豪宅是具有標簽性最高生活視野豪宅是少數同圈層人享有最純粹人群聚集豪宅是生活的奢侈品最高標準精裝修豪宅是最私有化的生活方式最頂級定制服務豪宅是生活本質的極致體現最專屬化配置豪宅是領先技術的聚集最豪華陣容打造綠城星海項目價值完整體綠城星海項目價值完整體價值點價值點建筑戶型精裝修服務配套品牌市場爆破點市場爆破點豪宅是具有標簽性最高生活視野豪宅是少數同圈層人享有最純粹人群聚集豪宅是生活的奢侈品最高標準精裝修豪宅是最私有化的生活方式最頂級定制服務豪宅是生活本質的極致體現最專屬化配置豪宅是領先技術的聚集最豪華陣容打造衍生點14、衍生點風格、立面、材質戶型細節、園區人群氛圍大堂、電梯入戶、產品細節英國管家、園區服務體系地段、高端人士需求寫真品牌歷史理念、產品規劃設計綠城星海項目的價值演繹，應當是以一個個爆破點引爆市場，首先占據市場高位，再而吸引客戶了解項目價值細節。項目定位360360席席殿堂級精裝私宅殿堂級精裝私宅殿堂級：我們的產品，殿堂級府邸，不僅是富麗堂皇的極度感官，更有對細節無微不至的極致考究；殿堂級：我們的消費者，殿堂級人物，在各個領域有著卓著的成就與影響，對所在領域有著極致追求；私宅：保持距離，非誠毋擾從產品層面對私密性的保障，從精神層面對尊崇感的彰現；項目案名深深藍REAL BLUEREAL BLUE綠城15、中國首發大連入之愈深，其進愈難，而其見愈奇。宋王安石游褒禪山記 深微；深詣；深賾；深嚴；深隱；深迂；深不可測；深藏若虛；就象圈層，越往高處越難進入，但是圈層之內卻精深妙奧一、釋一、釋“深深”：“藍血貴族”，今天不再局限于形容歐洲貴族的氣質與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。藍，是層峰人士的氣質象征二、釋二、釋“藍藍”：藍，是大連的人文LABEL，在日趨國際化的大連，在國際大連最前沿的星海廣場我們為造就大連國際化成就的財富精英創造“深藍”。深藍的誕生，為在變遷與滄桑中起起伏伏的大連助力，和最有力量16、的360360人人一起成就有深度深度的大連，成為大連深藍文化的締造者。三、為大連創三、為大連創“深藍深藍”項目主SLOGAN不到深藍，哪知豪宅皆尋常不到深藍，哪知豪宅皆尋常【平面創作】策略回顧策略回顧策略核心：第一豪宅第一豪宅項目定位：360360席席殿堂級精裝私宅殿堂級精裝私宅項目案名：深藍深藍主SLOGAN：不到深藍，哪知豪宅皆尋常不到深藍，哪知豪宅皆尋常 演繹演繹 項目推廣策略項目推廣策略推廣主線設定：品牌導入品牌導入形象亮相形象亮相產品展現產品展現對應的階段目標：大連高端市場占位大連高端市場占位積累有效客戶積累有效客戶品牌占位并消化品牌客品牌占位并消化品牌客形成口碑傳播形成口碑傳播產品17、細節展現產品細節展現最終消化客戶最終消化客戶第一階段第一階段 品牌導入品牌導入策略核心：細挖專業領域人群，廣博大眾市場知曉，形成品牌市場占位，并為項目推出高筑市場預期。核心動作核心動作1 1、綠城零距離、綠城零距離邀請大連政府領導，各大媒體記者，行業相關合作單位（活動、禮儀、發布、銀行、房產局、稅務、土地局等），共同參觀綠城全國優秀代表項目。2 2、綠城品牌介紹會、綠城品牌介紹會邀請各大媒體記者，行業相關合作單位，以及其他開發商品牌，在大連五星酒店開展綠城品牌介紹會，展示綠城品牌理念，以及以往優秀代表項目作品。3 3、綠城品牌四連版、綠城品牌四連版以四連版的氣勢彰顯一家重新定制豪宅標準的品牌入18、市綠城品牌進入中國東三省首站大連。綠城零距離現場體驗綠城零距離現場體驗后期售樓處活動展示后期售樓處活動展示綠城零距離酒店服務體驗綠城零距離酒店服務體驗綠城零距離介紹會綠城零距離介紹會綠城品牌介紹會綠城品牌介紹會渠道運用：渠道運用：戶外在星海灣建立長效高炮，中山廣場附近則建立臨時短期高炮形象；報媒方面硬廣軟文結合，打造四連版介紹綠城品牌進入大連，形成市場轟動；現場包裝：現場包裝：臨時售樓處包裝以五星酒店風格為指向，形成高端樓盤的神秘感和尊貴感，并在公開之際邀請全大連知名酒店經理到場參觀，形成市場話題。五星酒店大堂式的售樓處五星酒店大堂式的售樓處【第一階段第一階段】報版報版a a【第一階段第一階段19、】報版報版b b【第一階段第一階段】報版報版c c第二階段第二階段 形象亮相形象亮相策略核心：通過媒體的話語權占據，以及品牌嫁接公關活動，形成項目立體形象，并通過有效的線下活動，精準打擊目標客群。核心公關動作核心公關動作1 1、項目高端品牌嫁接、項目高端品牌嫁接通過綠城品牌資源，為項目商業先期注入高端品牌商業，并借此召開品牌發布會。或與相關奢侈品牌合作，成為項目品牌指導，提升項目整體高端形象及市場影響力。后期還可在樣板房中以參加發布會的奢侈品為主要裝飾，形成奢侈品樣板房形象，樹立項目第一豪宅形象。2 2、綠城物管海外培訓、綠城物管海外培訓與全球連鎖五星酒店合作，邀請其作為物管顧問，并建立項目物20、管培訓機制。此活動可通過媒體炒作擴大市場影響面。第一豪宅第一豪宅 第一奢侈品第一奢侈品綠城星海項目商業旗艦綠城星海項目商業旗艦LVLV品牌發布會品牌發布會借奢侈品還可吸引名人到場，形成市場關注借奢侈品還可吸引名人到場，形成市場關注奢侈品成為樣板房主要裝飾奢侈品成為樣板房主要裝飾綠城園區服務體系升級版綠城園區服務體系升級版綠城豪宅的服務標準綠城豪宅的服務標準綠城星海項目物管海外培訓綠城星海項目物管海外培訓定制私人服務定制私人服務綠城星海項目酒店服務綠城星海項目酒店服務 豪宅新標準豪宅新標準物管海外培訓形成市場熱點話題物管海外培訓形成市場熱點話題渠道運用：渠道運用：保持星海灣戶外形象；投入高端雜志21、媒體（選擇健康、子女教育、財經等高端雜志）；高端場所資料擺放（高級會所、酒店、商場、形象美容等）；高端社區、寫字樓等資料投遞；【第二階段第二階段】報版報版a a【第二階段第二階段】報版報版b b【第二階段第二階段】報版報版c c【第二階段第二階段】報版報版d d【戶外戶外】【圍墻】第三階段第三階段 產品展現產品展現策略核心：通過產品細節展現，體現項目的極致享受。線下通過VIP卡購買進行客戶篩選，并最終開盤引爆。核心公關動作核心公關動作1 1、項目極致享有、項目極致享有VIPVIP卡發售卡發售在產品說明會期間，發售項目極致享有VIP卡，可作為購房定金。此卡可同時作為后期私人會所以及商業的會員卡。22、2 2、樣板房預約參觀、樣板房預約參觀項目極致樣板公開之際，全城邀約參觀，但同時設立預約機制，限制每天參觀人數，從而建立項目極致高端形象。3 3、名人薈萃、名人薈萃 項目海上游輪極致奢華開盤項目海上游輪極致奢華開盤與游輪旅游公司合作，全大連首度海上開盤。并與高端媒體合作（例如UP雜志），邀請眾多明星以及奢侈品設計師等，在游輪上提供表演、走秀等節目，并同時簽約客戶，讓客戶感受項目極致奢華。游輪上極致奢華開盤游輪上極致奢華開盤奧麗安娜號奧麗安娜號創世紀號創世紀號渠道運用：渠道運用：在高端雜志媒體投放項目別冊，詳細介紹項目產品價值點；邀約媒體記者采訪項目，對樣板房進行新聞炒作；【第三階段第三階段】報23、版報版a a【第三階段第三階段】報版報版b b【第三階段第三階段】報版報版c c 實效實效客戶積累策略客戶積累策略推廣主線：品牌導入品牌導入形象亮相形象亮相產品展現產品展現對應客戶積累對象：區域客區域客全市高端人群全市高端人群品牌追隨客品牌追隨客第一波品牌客第一波品牌客圈層客戶圈層客戶第一階段第一階段品牌追隨客及第一波品牌客積累措施品牌追隨客及第一波品牌客積累措施1 1、綠城會刊廣告投放、綠城會刊廣告投放借品牌資源平臺綠城會刊開展綠城品牌追隨客的積累，并可組織各地客戶大連體驗活動。2 2、大連綠城會成立、大連綠城會成立借大連綠城會的成立，將第一波品牌接觸客，例如媒體、政府、合作單位等轉化為綠城24、會員，從中篩選目標客，同時可建立口碑渠道。第二階段第二階段區域客及高端人群積累措施區域客及高端人群積累措施1 1、高端場所封鎖、高端場所封鎖以機場作為核心基地，拓展到酒店、會所等高端消費場所。利用其VIP間閱讀架，以及大堂聚焦位置廣告位等，形成高端人群攔截，并定期開展巡展活動，提升目標客戶對項目知曉度。2 2、客戶攔截、客戶攔截對于從項目地到市中心及機場的必經之路，投放引導旗以及戶外高炮等，一方面形成市場影響面，另一方面攔截區域競品客戶。3 3、擴大客戶搜索范圍、擴大客戶搜索范圍除銀行VIP、私人會所VIP等高端場所會員之外，另辟途徑投遞項目DM。途徑1：向已交付樓盤物業管理公司購買客戶資料獲25、取途徑；2：其他品牌客戶經理購買客戶名單。如：健身會所SPA的VIP客戶名單、保時捷、奧迪、寶馬、奔馳4S店VIP客戶名單、一線品牌商店購買客戶名單等。4 4、高級經理人資源共享計劃、高級經理人資源共享計劃從高端人群關注的焦點著手，例如“健康、公關（與政府）、子女教育”，相對應與健身會所經理人，政府公關活動公司經理人，留學機構、EMBA等合作，通過他們來進行資料的滲透、第三方購買建議、推廣活動參與等等。較之常規的大面宣傳，其成本投入和成功率相當可觀。第三階段第三階段圈層客戶積累措施圈層客戶積累措施1 1、成交客戶數據庫圈層、成交客戶數據庫圈層研究成交客戶習性，例如衣食住行等品牌、興趣愛好、子女狀況等，分析整理并從中選出合作品牌，開展DM投遞，以及聯合活動等方式，既維系老客戶，又可再次挖掘客戶圈層。2 2、品牌關愛圈層活動、品牌關愛圈層活動借綠城品牌為客戶開展同學會、生日會等，并由此開展客戶周邊人群的圈層活動。3 3、合作品牌互動活動、合作品牌互動活動與商鋪聯合品牌開展前期會員招募，商品發布等活動。THANKSTHANKS