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1、綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告一座城市的新高度綠城膠州灣項目整合推廣提案綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告寫在前面寫在前面Foreword綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告背景背景Background11月11日“3年之后沖擊1000億”宋衛平于2009年11月11日媒體懇談會2009年，綠城銷售額直逼萬科，位居第二2010年，銷售目標超過萬科，奪取首位。前所未有的高速發展期北京綠城：北京綠城：2525億億青島綠城：青島綠城：2626億億安徽綠城：安徽綠城：2525億億這次提案的重點絕不僅僅是務虛概念時間緊，任務重讓我們實實在在地2、圍繞如何完成銷售任務開始所以所以綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告每天有效到訪量：每天有效到訪量：4040組組注：從3月正式接待開始全年有效到訪量：全年有效到訪量：1200012000組組注：成交率按10%計算成交目標：約成交目標：約12001200套套以主力戶型130平米，均價5500元/平米計算，主力總價71.5萬 鎖定硬目標鎖定硬目標 全年銷售指標：全年銷售指標：8 8億億硬目標硬目標綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告1 1）一個大盤應有的市場影響力）一個大盤應有的市場影響力2 2）綠城品牌在膠州的落地）綠城品牌在膠州的落地3 3）第一批種子客戶的3、美譽度和忠誠度）第一批種子客戶的美譽度和忠誠度軟目標軟目標本案品牌本案品牌 鎖定軟目標鎖定軟目標 區區 域域綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告8 8億年度銷售任務，如何按時完成？億年度銷售任務，如何按時完成？戰略戰略,戰術并舉，系統梳理年度策略。戰術并舉，系統梳理年度策略。綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告貳。核心困難貳。核心困難VSVS核心優勢核心優勢壹。市場背景壹。市場背景叁。核心策略叁。核心策略肆。階段推廣策略肆。階段推廣策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告壹。市場關鍵詞壹。市場關鍵詞全國市場在政策影響下，逐步回歸逐步回歸，各4、級城市表現不一。青島市場供給：2010年上半年市場供應仍將偏緊供應仍將偏緊，下半年供供應將較為充足。應將較為充足。經過2009年的瘋狂，一線城市2010年預計出現高位盤整高位盤整、二線城市投資需求減少投資需求減少，三線城市基本影響不大基本影響不大。膠州市場：基本受市場、政策影響較小，區域基本無競爭區域基本無競爭樓盤，就本案而言，創造高價不難，難在量高價不難，難在量。綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告2009年住宅銷售面積同比增幅超過130%綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告市場供給：出清周期快速下降短期內供求關系趨于緊張，但中長期市場供應較為充足 綠城膠5、州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告房價顯著上升，中心城區漲幅高于5個縣級市 綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告2、國稅總局：加強房地產營業稅征收(2009年11月22日 觀點地產網)1、國土部：全國核查“批而未用”土地 (2009年11月22日 觀點地產網)11月20日，國家稅務總局下發關于進一步落實不動產、建筑業營業稅項目管理及發票使用管理辦法的通知。11月19日，國土部下發關于開展第二次全國土地調查中“批而未用”土地核實工作的通知。通知指出，“批而未用”土地在第二次全國土地調查中屬于建設用地。各省（區、市）國土資源行政主管部門將收集、查找批地原始文件材料，6、審查“批而未用”土地批地文件的真實性和有效性，并核對批準建設地塊的位置、面積、范圍等，核實結果將一一登記在案。3、溫家寶:抑制投機性購房 使房地產業健康發展（2009年11月29日 新華網）國務院總理溫家寶9日主持召開國務院常務會議，會議決定，個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到5年，其他住房消費政策繼續實施。4、個人住房轉讓營業稅征免時限由2年恢復到5年（2009年12月09日 人民網）據新華社報道，國家發展改革委主任張平9日表示，我國將完善住房消費和調控政策，增加中低價位和限價商品房的供應，抑制投機性購房。5、發改委：抑制投機性購房將增中低價房等供應（2009年12月09日 新華網）綠城7、膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告飛揚認為：國家開始打壓房地產投機行為。今年市場政策指向趨寒。飛揚認為：國家開始打壓房地產投機行為。今年市場政策指向趨寒。綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告20102010年現場年現場基本無支撐基本無支撐12001200套套快速暴力快速暴力銷售銷售膠州市場膠州市場需求趨飽和需求趨飽和Sales field TimeObject蓄客時間短蓄客時間短Marketing核心困難核心困難貳。核心困難貳。核心困難綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告貳。核心優勢貳。核心優勢一線。品牌一線。品牌一線。開發品質一線。開發品質8、一線一線。大盤規模。大盤規模一線。產品一線。產品&服務服務三線城市三線城市 一線高度一線高度膠州地產界很多的第一次將由綠城來實現筑就一座城市新高度筑就一座城市新高度綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第一張牌：一線。品牌第一張牌：一線。品牌第二張牌：第二張牌：一線。開發品質一線。開發品質第三張牌：第三張牌：一線一線。大盤規模。大盤規模第四張牌：第四張牌：一線。產品一線。產品&服務服務貳。核心優勢貳。核心優勢綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告綠城代表作品圖片綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告綠城，光環品牌之路品牌之路產品事實產品事實服務創9、新服務創新理念靈魂理念靈魂1515年3838座城市足跡綠城連續5 5年年榮膺中國房地產百強企業綜合實力TOP10 TOP10 2009年，綠城總品牌價值在混合所有制房地產企業中排名第二排名第二。真誠 善意 精致 完美創造城市的美麗為客戶創造價值園區服務體系園區服務體系別墅級物管服務別墅級物管服務多層公寓/高層公寓高層公寓高端別墅高端別墅平層官邸商業/公建項目業主質量監督綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第1次膠州出現TOP10的品牌開發企業綠城的第N次，膠州的第1次膠州出現園區服務體系綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第一張牌：一線。品牌第一張牌：一線。10、品牌第二張牌：一線。開發品質第二張牌：一線。開發品質第三張牌：一線。大盤規模第三張牌：一線。大盤規模第四張牌：第四張牌：一線。產品一線。產品&服務服務貳。核心優勢貳。核心優勢綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告 立面標準立面標準 單體兩層干掛花崗巖 定制清水小面磚 磚縫、干掛工藝等細節規劃劃標準準整體規劃設計整體配套設計人車分流設計一一 線線開發品質開發品質園林景觀標準園林景觀標準全冠移植成樹比例園林景觀設計室外游泳池建筑建筑標準準建筑用材用料標準建筑施工標準架空層等設計1515年，年，3838座城市，綠城開發標準只與產品線有關，與城市和房價無關座城市，綠城開發標準只與產品線11、有關，與城市和房價無關綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第1次與一線城市高端公寓同樣營造標準的樓盤綠城的第N次，膠州的第1次綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第一張牌：一線。品牌第一張牌：一線。品牌第二張牌：一線。開發品質第二張牌：一線。開發品質第三張牌：第三張牌：一線一線。大盤規模。大盤規模第四張牌：第四張牌：一線。產品一線。產品&服務服務貳。核心優勢貳。核心優勢綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告中源翡翠湖岸 水岸府邸時代國際中心 藍水假期 本案本案建筑面積近3030萬萬平米2222萬萬平米1717萬萬平米24.724.7萬萬平米112、20120萬平米萬平米膠州大盤膠州大盤PK綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第1次膠州第一次出現百萬級大盤綠城的第N次，膠州的第1次綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第一張牌：一線。品牌第一張牌：一線。品牌第二張牌：一線。開發品質第二張牌：一線。開發品質第三張牌：一線。大盤規模第三張牌：一線。大盤規模第四張牌：一線。產品第四張牌：一線。產品&服務服務貳。核心優勢貳。核心優勢綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告注：以上價值支撐根據綠園產品線的初步判斷規劃設計規劃設計建筑設計建筑設計園林設計園林設計服務體系服務體系中心大面積景觀/半圍合組團13、室外游泳池人車分流立面標準：干掛花崗巖與貼磚大弧度觀景陽臺底層架空新古典主義建筑風格大面積中心園林綠化率初估60%左右江南園林營造手法全冠移植/植被密較高綠城物管園區服務體系百萬級大盤標準區域價值區域價值富人聚居區北云溪河/南三里河五星級酒店三里河文化公園新行政中心綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第1次膠州第一次出現百萬級高品質大盤第1次新古典主義建筑風格立面第1次立面干掛花崗巖第1次如此大面積中心園林綠化第1次擁有喜來登酒店第1次如此天時、地利、人和綠城的第N次，膠州的第1次綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告貳。核心優勢貳。核心優勢一線城市產品標準一14、線品牌膠膠州第州第1次次百萬百萬級高品高品質大大盤一線城市開發品質一線城市大盤規模一線城市服務體系綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告項項目目認認知知自身研究自身研究市場研究市場研究客戶研究客戶研究核心困難核心困難核心優勢核心優勢核核心心策策略略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告對我們而言對我們而言第一次的價格新標桿不是問題第一次的價格新標桿不是問題第一次的銷售量突破絕對是個難題第一次的銷售量突破絕對是個難題綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告叁。核心策略叁。核心策略“暴力性暴力性”轟動效應轟動效應“病毒性病毒性”口碑傳播口碑傳播引發綠城15、膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告叁。核心策略叁。核心策略客戶策略廣告策略活動策略表現策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告叁。核心策略叁。核心策略客戶策略廣告策略活動策略表現策略表現策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告案名案名1 1綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告“清晝下公館，尺書忽相邀。留歡惜別離，畢景駐行鑣。”唐 高適 睢陽酬別暢大判官詩。公館，舊稱城市中官員和富人的住宅。公館，實際上就是指的大人物住的房子。在古代，公吏外地赴任、公干的居停之所稱為公館，后經演變，凡仕宦、富紳的寓所均稱公館。最早見于禮記中“公16、館，君之舍也”。一直是諸侯王公的私第豪宅專有稱號，尊貴生活的符號向征。公館的歷史背影公館的歷史背影綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告在20世紀的二三十年代，把上海、天津、青島、成都的公館文化演繹到了極致。當時的政治名流、外交使節、社會風云人物無不紛紛于城市核心區域建筑私館，公館達到鼎盛。隨著社會發展和國際化進程的加快，今天，公館則成為了當今城市生活的最高居住形式，社會精英名流的首先居所。公館的近代背影公館的近代背影綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告案名案名2 2綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告案名3綠城膠州灣項目提案Green To17、wn北京風至飛揚廣告推廣推廣SLOGANSLOGAN筑就城市新高度綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告叁。核心策略叁。核心策略客戶策略客戶策略廣告策略活動策略表現策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告青島。40分鐘機場。30分鐘本案。綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告扎根膠州扎根膠州 培養青島培養青島 拓展周邊拓展周邊客戶策略客戶策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告扎根膠州扎根膠州綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告扎根膠州扎根膠州2010年，80%以上的客戶將來自膠州膠州市場巨大的消費潛力成交成18、本最低的客群核心戰術核心戰術轟動性營銷下的口碑潮轟動性營銷下的口碑潮意見領袖的打擊：公務員、富紳意見領袖的打擊：公務員、富紳膠州青島“大青島”擁灣發展綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告培養青島培養青島“大青島”擁灣發展背景下的潛在投資客大盤戰略必須“吃著碗里，看著鍋里”青島投資客的意識需要一個培育期核心戰術核心戰術“星星之火星星之火”：理想之城影響下的：理想之城影響下的“綠迷綠迷”青島市區戶外：投資概念的訴求與引導青島市區戶外：投資概念的訴求與引導搭車：膠洲灣區域發展論壇等搭車：膠洲灣區域發展論壇等綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告拓展周邊拓展周邊綠城膠19、州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告拓展周邊拓展周邊膠州周邊各級縣的消費實力膠州西海岸的企業客群消費力2010年向周邊輻射與拓展的第一步核心戰術核心戰術“走出去走出去”的產品推介會的產品推介會組織慰問團組織慰問團/看房團看房團綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告叁。核心策略叁。核心策略客戶策略廣告策略廣告策略表現策略活動策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告廣告策略廣告策略一切的廣告行為就是引發口碑綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告現場現場有震撼無遺憾有震撼無遺憾轟炸性轟炸性廣告投放廣告投放轟動性轟動性事件營銷事件營銷大規模20、大規模零距離體驗零距離體驗引發口碑引發口碑廣告行為廣告行為綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告轟炸性轟炸性廣告投放廣告投放一夜間，滿城皆綠城一夜間，滿城皆綠城戶外轟炸性投放（公交車、主要干道戶外、道旗、樓體）集中區域：項目周邊/商業中心異型戶外，引人注目異型戶外，引人注目膠州的第1次給膠州市民的一封信給膠州市民的一封信客戶接觸點：銀行/麥當勞/報亭/商業網點/大型超市/加油站高品質環保袋派送高品質環保袋派送每日定量在商業核心區集中派發環保袋立體戶外給膠州市民的一封信給膠州市民的一封信給膠州市民的一封信給膠州市民的一封信綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告轟動21、性轟動性事件營銷事件營銷膠州的第1次15年品牌巡展暨膠州市民居住需求調查年品牌巡展暨膠州市民居住需求調查為期1個月的巡展，展示品牌與項目同時邀請市民參與居住需求調查，每周抽取20位幸運客戶游杭州空中的報廣空中的報廣“綠城禮花之夜綠城禮花之夜”產品推介會當晚，綠城在三里河公園上空燃放大型禮花，禮花出現綠城LOGO明星慈善拍賣晚會明星慈善拍賣晚會開盤當日，邀請明星參與慈善拍賣晚會，引發轟動。綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告現場現場有震撼無遺憾有震撼無遺憾工藝工法樣板間工藝工法樣板間膠州的第1次生活場景沙盤生活場景沙盤3D沙盤售樓處沙盤售樓處綠城膠州灣項目提案Green Tow22、n北京風至飛揚廣告生活場景展示模擬生活場景制作沙盤，利用人在環境中的活動激發客戶想象。綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告工藝工法展示設置單獨的工藝樣板間，從產品品質的營造上給客戶以直觀的印象。切開的房子切開的房子安防及溫控系統展示安防及溫控系統展示對比出溫暖對比出溫暖地熱結構及感受展示地熱結構及感受展示數字會說話數字會說話外墻保溫效果展示外墻保溫效果展示綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告大規模大規模零距離體驗零距離體驗膠州的第1次雙城記雙城記本案與理想之城每周聯動本案與理想之城每周聯動零距離感受綠城零距離感受綠城 每兩周一次每兩周一次特別組織：意見領袖組23、團-媒體團/公務員團/銀行團/教師團綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告叁。核心策略叁。核心策略客戶策略廣告策略表現策略活動策略活動策略綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告活動策略活動策略線上做影響線上做影響線下做銷售線下做銷售A A、事件營銷類活動、事件營銷類活動B B、客戶維護類活動、客戶維護類活動假日BBQ、夏日啤酒節、CK香水品鑒會、兒童音樂大課、綠城講堂A A、點對點營銷活動、點對點營銷活動公務員購房團/銀行職工購房團（工行、建行、中行）/教師購房團B B、增加客戶粘性，每次活動會員可積分，、增加客戶粘性，每次活動會員可積分，每月憑累積積分領獎每月24、憑累積積分領獎獎品實惠：微波爐、烤箱、食用油、洗衣粉等C C、走出膠州市，走向膠州各縣、走出膠州市，走向膠州各縣C C、大規模零距離活動、大規模零距離活動綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告我們之前就說過這是一次實戰性的提報從想到做，完成銷售任務才是關鍵當然當然綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告2010年全年營銷工程節點7月月15日日（或者提前）樣板區開放正式開盤10月月聯排別墅正式開盤3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月概念導入概念導入“大盤大盤”，一期蓄，一期蓄客客產品解讀產品解讀二25、期蓄客二期蓄客3月下旬臨時售樓處投入使用，開始接待樣板間樣板間開放開放一期一期開盤開盤二期二期開盤開盤5月下旬收誠意金，認購5月上旬產品說明會10月上旬收誠意金，認購8月下旬大型客戶保溫活動客客戶戶維維系系綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告【2010年推廣節奏】概念導入3-7月硬目標：到訪6000組意向金客戶：800組開盤去化：600套產品解讀 8-11月硬目標：到訪6000組意向金客戶：800組開盤去化：600套NO.1NO.1NO.2NO.2軟目標：品牌落地并初見成效軟目標：產品品質與品牌實力認知客戶維系 12月硬目標：完成換簽工作NO.3NO.3軟目標：品牌忠誠度強化26、提高綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第一階段第一階段2010年3月2010年7月綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第一階段第一階段（2010年3月2010年7月）階段策略：前期以轟動性事件、活動點燃市場，后續以活動營 銷維持熱度；客戶鎖定：膠州市區公務員&私營企業主核心戰術：戶外媒體轟動性投放（兩個區域市中心、項目周邊）/短信 綠城15年品牌巡展暨膠州市民居住需求調查 綠城“禮花之夜”給膠州市民的一封信 新聞發布會 明星慈善拍賣大型晚會 環保系列活動：Im not a plastic&環保服飾SHOW&今天，低碳了嗎？大規模零距離活動 綠城膠州灣項目提27、案Green Town北京風至飛揚廣告報廣綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告戶外&圍檔&道旗道旗道旗效果道旗道旗效果綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告新聞發布酒會暨售樓處開放新聞發布酒會暨售樓處開放時間：2010年3月內容:邀請媒體與政府官員參加，發布綠城七號公館區售樓處開放信息維系與媒體的關系效果:迅速告知意見領袖，擴大影響綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告綠城綠城1515年品牌巡展年品牌巡展 暨膠州市民居住需求調查暨膠州市民居住需求調查時間：2010年3月4月內容:在維客廣場設置展場，做維期一個月的綠城品牌巡展居住需求調查可配合小28、禮品及每周抽獎零距離感受綠城效果:迅速告知，引發關注，迅速積客綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告綠城綠城“禮花之夜禮花之夜”時間：2010年5月內容:在產品推介會當晚，舉辦綠城“禮花之夜”，邀請全市人民觀看效果:新聞性，引發關注，擴大影響綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告時間：2010年3月4月內容:在日常生活接觸點擺放特別的DM（大型超市/賣場/加油站/商業網點/報亭）以親切的一封信口吻與膠州人民第一次親密接觸效果:形式新穎，有品質感，可引發好奇給膠州市民的一封信給膠州市民的一封信綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告時間:2010年429、月內容:環保布袋的售樓處免費領取運動大型超市設點贈送環保布袋效果:引發關注+制造新聞傳播點Im not a plastic bag“我不是塑料袋我不是塑料袋”環保運動環保運動綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告新銳藝術系列展演新銳藝術系列展演內容：2010年5月內容：環保服飾SHOW環保攝影作品展效果：非常強的新聞性綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第二階段第二階段2010年8月2010年11月綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告階段策略：當口碑效應已初見成效，進一步抓住種子客戶拓展營銷，同時開展線下的點對點營銷及“走出膠州”的活動。客戶30、鎖定：種子客戶口碑圈、點對點目標客戶（銀行/教師/醫生等）、周邊郊縣的實力客戶、青島投資客（主要是理想之城的老業 主圈）核心戰術：戶外/圍擋/短信 系列活動營銷（Chocolate Diy 親親我的寶貝夏日啤酒節三里河垂釣比賽）系列點對點營銷（公務員置業計劃、教師置業計劃）第二階段第二階段（2010年8月2010年11月）綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告情迷巧克力情迷巧克力DIYDIY內容：2010年8月內容：邀請成交客戶及意向客戶來現場參加巧克力制作活動效果：維系客戶，增加到訪綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告公務員公務員/老師置業計劃老師置業計劃內容：2010年9月內容：針對公務員及老師特別群體，凡組織五人以上團購享受特別優惠效果：點對點拓展客戶筆記本小禮品綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告第三階段第三階段2010年12月綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告階段策略：維護老客戶的忠誠度與品牌美譽度客戶鎖定：成交客戶及朋友核心戰術：感恩2010 感謝膠州晚會 第三階段第三階段（2010年12月）綠城膠州灣項目提案Green Town北京風至飛揚廣告感謝聆聽！