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1、造城之后造城之后青島綠城理想之城項目整合推廣提案本案包括以下幾個方面內容：本案包括以下幾個方面內容：一、對于本案地塊之考察及理解；二、關于項目規劃特征及新城市主義對照研究；三、項目市場環境中所必須面對的三大問題及對策探討；四、本案MSA推廣執行及視覺工程。一、對于本案地塊之考察及理解一、對于本案地塊之考察及理解2006年9月，該是于豐收的秋天，深圳九牛創意一行先后三次至項目地塊現場考察，結合發展商提供的相關資料，再通過多渠道的市場考察，我們對地塊的判斷可用三個關鍵詞表示：生態生態城市城市大盤大盤關于關于“大盤大盤”理解理解大盤影響力并非看其體量有多大，而是看大盤影響力并非看其體量有多大，而是看2、你和城市的關系有多大，能調動多少資源你和城市的關系有多大，能調動多少資源為己所用為己所用C C C C空間趨勢空間趨勢空間趨勢空間趨勢A A A A城市文脈城市文脈城市文脈城市文脈B B B B城市規劃城市規劃城市規劃城市規劃大盤大盤大盤大盤A、城市文脈青島以歷史發展為線索主要有以下三個文化類型：1.東夷文化。6000年以前，青島所處的膠東半島已有了人類的生存和繁衍，他們被統稱為“夷”或“東夷”。反映這一歷史時期的文化點主要有：南阡遺址、三里河遺址、城子遺址、東岳石遺址、西皇姑庵遺址等。2.齊魯文化。西周初年，齊、魯兩大諸侯國在山東地區建立，標志著齊魯文化區域的建立。青島地為齊國所轄，春秋時期3、，齊國曾盛極一時。特別是山東孔孟思想盛行，講求仁義禮智信，涌現了一大批思想家，孔子老子孟子孫子等等，故歷史常稱“山東多謀士”、“山東出好漢”，青島隸屬山東，受此影響頗深。3.近代文化青島在中國近代史上具有重要地位。中國近代史的開端“五四”運動因青島主權歸屬問題而爆發。近代青島歷經清政府、德國、北洋政府、國民黨政府、日本、美國統治，有長達50余年的殖民地半殖民地歷史，是一個殖民文化色彩濃重的城市。這段歷史遺留下大量的文化遺產，記載了青島的屈辱與繁華。記錄這段歷史的文化點有：前海棧橋、德國提督府舊址、八大關建筑群、江蘇路基督教堂、浙江路天主教堂等。JOIN九牛創意青島城市文脈研判：在青島城市歷程中4、，可謂是：齊魯文化促進了青島人的思想內涵的形成，近代文化則更多影響了青島開放的表象，所以，嚴格意義上說，青島骨子里流淌的是齊魯孔孟思想的血，思維高格，凡事謀求深遠，盡管城市表面生長的是洋房（開放）。B、城市規劃1900年，青島第一個城市規劃，德人確立了“建港建城”；1939年，日本人制定了“青島特別市地方規劃”，“南宿北工”；青島自實施新的城市總體規劃以來，一直講求“一灣、兩翼、三極”。本地塊正處于青島城市組團發展、城市擴張的高速階段。城市規劃的目標經歷了這樣幾個過程：港工城，下一步會走向何方？城市規劃到底以什么為出發點？C、空間趨勢前面知，青島城市規劃經歷了“港工城”這樣的階段，下一步空間趨5、勢又人如何？這是本案項目最為關注的區域價值認識問題。我們不妨從新的角度來認識青島城市規劃問題，從而剖析城市空間趨勢：城市的規劃一旦從功能為導向升級到居住為導向，整個城市空間格局將會發生根本性的變化，城市將更以人為本，所有的其它功能空間將以居住空間為中心。所以說，居住區才是城市空居住區才是城市空間核心，宜居性才是城市發展的根本。間核心，宜居性才是城市發展的根本。正如亞里士多德說：“人們為了安全，來到城市；為了美好的生活，聚居于城市。”這才是城市的意義。關于關于“生態生態”理解理解關于生態，可以從幾方面體現，一是山與湖，二是大量的原生植被和昆蟲鳥類，三是地塊坡地高差，四則是項目不足1的低容積率而這6、一切只是表象，我們將要打造一個可持續性城鎮可持續性城鎮的決心，才是生態性的最好解讀。關于關于“城市城市”理解理解用城市這一關鍵詞來描述地塊特征，除了表明與城市的距離之近以外，我們更想借此表達一個觀念，就是我們的開發理念不是去做一個郊居化主義者，而是要做一個“城”。一、對于本案地塊之考察及理解之小結：一、對于本案地塊之考察及理解之小結：項目作為青島城市罕見大盤，除了順應城市規劃之外，還應項目作為青島城市罕見大盤，除了順應城市規劃之外，還應從新的角度引領城市空間發展趨勢，跳出政府規劃以功能分區從新的角度引領城市空間發展趨勢，跳出政府規劃以功能分區為導向的思維，而從城市的使用者（居住者）即居住為導向7、來為導向的思維，而從城市的使用者（居住者）即居住為導向來剖析地塊區域價值；剖析地塊區域價值；“山東多謀士山東多謀士”，大盤目標群遍及全城，故必理解和把握城市，大盤目標群遍及全城，故必理解和把握城市文脈，了解他們因城市歷史文脈而賦有的文脈，了解他們因城市歷史文脈而賦有的外放內謀外放內謀的共性；的共性；項目的良好生態性，則要上升到項目的良好生態性，則要上升到可持續人居可持續人居的戰略高度；的戰略高度；同樣項目的城市性，也不只簡單看成一個距離配套問題，而同樣項目的城市性，也不只簡單看成一個距離配套問題，而上升到一種上升到一種新的開發模式新的開發模式問題來認識。問題來認識。二、項目規劃特征及新城市主義8、對照研究二、項目規劃特征及新城市主義對照研究關于項目規劃特征描述：關于項目規劃特征描述：本項目將居住、商業、辦公、文化娛樂等多樣化的城市功能混合在一起，形成一個綜合性的、多樣化的社區，以實現建筑、空間、環境、景觀乃至居民的多樣性，使不同的生活方式共融，創造方便、高效、24小時都充滿活力和吸引力的城市社區，同時也是最為經濟和可持續發展的模式可持續發展的模式。我們做的是“城”的概念，打造的是“理想之城”，就要將空間和生活品質結合在一起，使人們生活在理想城市的環境中，在“城里”的任何一個地方，都能感受得到街區鄰里的聲聲問候與歡聲笑語。以上完全摘自發展商提供的廣告招標書內容根據項目初步資料，我們最少可9、提煉如下項目幾大特性：A混合性：用地的混合性，居住商業辦公文化娛樂等B多樣性：建筑形態多樣性、居住人群的多樣性C城市性：地理位置城市性，項目規劃城市性D生態性：山湖樹等環境生態性，環保節能等生態性，“生態人文圈”E街區性：街區鄰里和諧關系，網絡狀道路系統F可持續性：包括以上方面關于新都市主義關于新都市主義新都市主義取代現代主義新都市主義取代現代主義近20年世界興起的新都市主義，緣起于現代主義城市的落伍和消滅。新都市主義認為，現代主義都市沒有充分利用城市資源，浪費了大量的能源，產生了大量的污染，破壞了城市社區，制造了城市交通擁堵，產生了低劣的城市景觀，是一種不可持續的浪費型城市模式。并徹底否認了10、現代主義的郊區無序蔓延。*現代主義采取功能分區的城市模式，劃分不同功能區后并以大馬路相連。*現代主義罪過代表：住宅小區/公園中的高樓/郊區無序蔓延新都市主義特點：新都市主義特點：強調社區緊湊的、步行友善和混合使用的；街道網絡鼓勵步行；網絡狀交通；廣泛的住宅類型及價格層次；學習老城鎮特性（地域感/標志感/安全感/連接感等）；可步行可步行生活質量生活質量可持續性可持續性聰明的交通聰明的交通增加密謀增加密謀傳統的傳統的社區結構社區結構高質量的建筑高質量的建筑和城市設計和城市設計住宅的混合住宅的混合混合使用混合使用和多樣性和多樣性連通性連通性新都市主義新都市主義十大原則十大原則新都市主義社區戰略：新都11、市主義社區戰略：A建設多功能的混合新社區；這種有市中心和公共開放空間的多功能社區的做法是源于中世紀的地中海沿岸的小城市，底層是商業而公寓在其上，人們在步行范圍內即可享受購物、學校、娛樂及陽光和草地。B營造社區中心或城鎮中心（Town Center）；不僅僅是建筑一條商業街，它反映出的是一種文化氛圍。C重建富有活力的街道縮小街寬，建筑物靠近街道，沿街細部處理。D協調的建筑單體設計突出重要公共建筑等，主張直接從街道進入住宅。二、項目規劃及新都市主義對照研究小結二、項目規劃及新都市主義對照研究小結項目規劃雖未最終定細案，但通過對照可項目規劃雖未最終定細案，但通過對照可明確為新都市主義模式；而只要明確12、了這明確為新都市主義模式；而只要明確了這一點后，我們即可提煉出項目最大的核心一點后，我們即可提煉出項目最大的核心就是這種以新都市主義為方向的開發模式，就是這種以新都市主義為方向的開發模式，可持續性可持續性成為我們項目最大的賣點，也是成為我們項目最大的賣點，也是我們整合傳播的最終訴求點。我們整合傳播的最終訴求點。通過以上第一和第二章節分析，我們對本案大通過以上第一和第二章節分析，我們對本案大盤項目有了一個戰略層面的清晰的認識盤項目有了一個戰略層面的清晰的認識三、項目必須面對的三大問題及對策探討三、項目必須面對的三大問題及對策探討問題1：萬科在造城，金地在造城，天泰在造城，頤和星苑在造城。大大小小13、的發展商，只要是大盤都說在造城！全中國都在造城！我們也要造城嗎？全國在造城！全國在造城！萬科城深圳坂田項目，造城者先鋒榜樣，一句“萬科在造一座城”，響徹地產界，從此各路諸侯一起向萬科學習？還是抄襲？金地國際城金地合肥項目，學萬科，抄萬科，“金地在造一座國際城”，口號叫得所有地產人都臉紅！天泰奧園天泰可謂是青島第一個造城者，天泰奧園雖有多年，但“城市中間地帶造城計劃”卻只不過1年。頤和星苑（對手）頤和星苑（對手）雖說頤和星苑沒說在造城，可實際行動在造城，雖說頤和星苑沒說在造城，可實際行動在造城，“再再造東部八大關造東部八大關”，可誰相信，可誰相信1 1、2 2年就能建個八大關？年就能建個八大關？14、羅馬不是一天建成的，房子可建成，可八大關的沉積羅馬不是一天建成的，房子可建成，可八大關的沉積著的多少風云故事，又豈是一朝一暮能成的？著的多少風云故事，又豈是一朝一暮能成的？看看那些造城者的罪過吧！妄想一天建成一個羅馬嗎？幻想“大馬路”，一夜“城”名嗎？你是大師嗎？你是能工巧匠嗎？那都沒用！時間才是真正的上帝，誰也不能跳離他的手掌心！一座城，需要一群杰出的建設者，還需要我們數十年、一座城，需要一群杰出的建設者，還需要我們數十年、上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！浮躁的年代，我們讓“造城”的謊言都隨風去吧！潛下心，我們會想得更遠，今天，明天，今年，明年，這個十15、年，下個十年直至萬世。浮躁的年代，我們呼喚的是：“謀城謀城”一次謀求深遠的新城運動！這就是我們提倡的一種全新開發理念：謀城。這就是我們提倡的一種全新開發理念：謀城。說文解字說文解字“謀謀”謀，意為計劃，思想；“山東多謀士”，指山東自古多思想家。第一句口號釋義：前后對比，萬世即時間，亦對應項目可持續性訴求點較強的文語氣息，有思想深度第二句口號釋義：套用人們耳熟能詳的歌頌毛主席的歌詞“他為人民謀幸福”，體現謀字謀幸福，更是恰到好處體現項目給人們帶來幸福生活。造城謀城謀城短期性時間性（可持續性時間性（可持續性單一性系統性系統性動作描述思想性思想性從“造城”到“謀城”產品：可持續性目標群：外放內謀跳出16、競爭問題2：作為外來品牌，綠城如何切入市場，而不會引起本土市場排斥心理？品牌如何跨區切入市場的問題，實質上就是綠城文化與青島城市文化兩種不同文化的溝通共融問題：講正氣講正義走正道 綠城企業綠城企業“三正三正”理念理念綠城“正氣、正義、正道”的思想，實際上都已包括于孔孟之道的“仁義禮智信”之思想體系中，所以兩者文化自成一體，師祖同宗品牌導入活動創意：品牌導入活動創意：“山東多謀士山東多謀士”綠城地產思想采風綠城地產思想采風 綠城地產高層領導集體參拜孔孟諸子百家活動綠城地產高層領導集體參拜孔孟諸子百家活動目的：低姿態品牌導入青島市場，順應城市文脈，又能引起新聞媒體廣泛自發關注，制造話題。時段：2017、06年12月25-29日，今年最后1周操作：綠城杭州總部宋董等高層領導由杭州遠山東集體參拜孔子等（至少5位圣人）之故鄉，感悟其思想對地產企業理念的啟發，新聞記者跟蹤報道。流程：杭州出發儀式宣傳配合：每天現場圖文跟蹤報道，適當點插項目動態。問題3：在企業品牌成功導入市場后，如何過渡項目形象階段？從綠城企業品牌順利轉向項目形象，而其中不會出現脫節的不利情況，這就要求我們當初設計一個完整的傳播概念系統，各傳播層次關系明確，但又相互聯系：謀城謀城企業品牌傳播：“謀”項目傳播：“城”項目形象傳播：整體形象之“城”項目產品傳播：一期地中海之“城”1品牌導入階段2項目形象階段3產品一期階段三、須面對的三大問18、題及對策探討小結三、須面對的三大問題及對策探討小結夢想一旦被付諸行動，就會變得神圣。夢想一旦被付諸行動，就會變得神圣。（阿（阿 安安 普羅克特）普羅克特）四、本案四、本案MSAMSA推廣執行及視覺工程推廣執行及視覺工程現場動線控制，營銷展示面構建現場動線控制，營銷展示面構建3場場MSA互動整合互動整合磁場磁場Allure現場現場Scene市場市場Market洞察洞察演繹演繹客戶客戶關系關系市場高度建立，影響力。市場高度建立，影響力。運動組織與文本溝通運動組織與文本溝通各階段推廣各階段推廣第一階段第一階段 圖文新聞報道圖文新聞報道+品品牌導入牌導入活動活動+春節春節1212月月2525日至日至319、 3月中旬月中旬 1212月月2525日至明年日至明年8 8月一期銷售月一期銷售第二階段第二階段開發理念軟文開發理念軟文項項目形象硬廣目形象硬廣+現場現場包裝包裝+綠城華東分綠城華東分會成立會成立3 3月下旬日至月下旬日至6 6月月第三階段第三階段新聞跟進新聞跟進+一期硬廣一期硬廣+隆重開盤隆重開盤7 7月至月至8 8月月品牌導示期 項目開發理念+項目形象 一期開售輿論輿論話話題導入題導入市場市場Market公共關公共關系活動系活動1第一步：第一步：人居人居思想采風思想采風第二步：元旦第二步：元旦/春節酒會春節酒會公共關公共關系活動系活動2第三步：新第三步：新春理想宣言春理想宣言第三步：第三步20、：新春新春暢想：我的城暢想：我的城市人居理想市人居理想理想宣言理想宣言（整版新（整版新聞稿發布聞稿發布活動：理想征集活動：理想征集活動：活動：只要你有夢想，那么來吧只要你有夢想，那么來吧活動時間：活動時間：3 3月中旬月中旬信息釋放：信息釋放：半島報半島報早報早報、交通電臺等、交通電臺等活動意義：互動，樹立發展商良好形象，用媒體炒作引起社會廣泛活動意義：互動，樹立發展商良好形象，用媒體炒作引起社會廣泛 關注。關注。活動操作：在活動操作：在青島青島征集各家庭中小朋友理想，征集采用寫信形式，評選委征集各家庭中小朋友理想，征集采用寫信形式，評選委員（由主辦單位和協辦單位，贊助單位人員）組成，選擇有最21、有意義的夢員（由主辦單位和協辦單位，贊助單位人員）組成，選擇有最有意義的夢想，由發展商幫助小朋友去實現夢想，報紙跟蹤報道，進行軟文炒作。想，由發展商幫助小朋友去實現夢想，報紙跟蹤報道，進行軟文炒作。各階段推廣各階段推廣第一階段第一階段 圖文新聞報道圖文新聞報道+品品牌導入牌導入活動活動+春節春節1212月月2525日至日至3 3月中旬月中旬 1212月月2525日至明年日至明年8 8月一期銷售月一期銷售第二階段第二階段開發理念軟文開發理念軟文項項目形象硬廣目形象硬廣+現場現場包裝包裝+綠城華東分綠城華東分會成立會成立3 3月下旬日至月下旬日至6 6月月第三階段第三階段新聞跟進新聞跟進+一期硬廣22、一期硬廣+隆重開盤隆重開盤7 7月至月至8 8月月品牌導示期 項目開發理念+項目形象 一期開售各階段推廣各階段推廣第一階段第一階段 圖文新聞報道圖文新聞報道+品品牌導入牌導入活動活動+春節春節1212月月2525日至日至3 3月中旬月中旬 1212月月2525日至明年日至明年8 8月一期銷售月一期銷售第二階段第二階段開發理念軟文開發理念軟文項項目形象硬廣目形象硬廣+現場現場包裝包裝+綠城華東分綠城華東分會成立會成立3 3月下旬日至月下旬日至6 6月月第三階段第三階段新聞跟進新聞跟進+一期硬廣一期硬廣+隆重開盤隆重開盤7 7月至月至8 8月月品牌導示期 項目開發理念+項目形象 一期開售第三層：第23、三層：開盤嘉年開盤嘉年華活動華活動現場現場Scene四層四層包包裝體系裝體系現場活現場活動動1現場活現場活動動2第一層：第一層：現場現場動線控制，營動線控制，營銷展示面構建銷展示面構建第二層：超前第二層：超前十年的生活示十年的生活示范區范區OPENOPEN預演預演專業團隊專業團隊介入介入活動：理想嫁接，產活動：理想嫁接，產品聽證會品聽證會第三步：開第三步：開發團隊及產發團隊及產品解讀品解讀產品產品聽證聽證會（時間會（時間 :2007:2007年年7 7月，開盤前）月，開盤前）邀請市規劃局、園林規劃院、建筑系教授、文化局與著名社會邀請市規劃局、園林規劃院、建筑系教授、文化局與著名社會學家相關領導24、參加，就有關項目的街區規劃、建筑、園林、謀學家相關領導參加，就有關項目的街區規劃、建筑、園林、謀城理念與高尚生活態度等問題發言。以此擴大社會影響力，增城理念與高尚生活態度等問題發言。以此擴大社會影響力，增加會議的權威性。加會議的權威性。地點：青島香格里拉大酒店地點：青島香格里拉大酒店媒體形式：組織媒介記者發通稿媒體形式：組織媒介記者發通稿現場開放現場開放互動互動活動活動,為開盤鋪路為開盤鋪路第二層：超前第二層：超前十年的生活示十年的生活示范區范區OPENOPEN預演預演示范區示范區OPENOPEN預演：同行鑒賞之行預演：同行鑒賞之行開盤前一周邀請媒體，同行在封閉狀態下提前到現場觀賞品鑒項開盤前25、一周邀請媒體，同行在封閉狀態下提前到現場觀賞品鑒項目，現場小型冷餐會，隨興發言，媒介整理報道，為正式開盤作目，現場小型冷餐會，隨興發言，媒介整理報道，為正式開盤作最后的專業預熱。最后的專業預熱。電視媒介跟蹤報道，電視媒介跟蹤報道，半島報半島報早報早報專欄圖片新聞專欄圖片新聞活動活動理想成真：全城公開理想成真：全城公開發售發售第三層：第三層：開盤嘉年開盤嘉年華活動華活動理想城全城公開發售：璀爛星空，夢想成真煙花匯演理想城全城公開發售：璀爛星空，夢想成真煙花匯演方式：充分利用現場的實景來打動消費者，開盤在方式：充分利用現場的實景來打動消費者，開盤在現場的現場的進行煙花燃放，相信一定進行煙花燃放，相26、信一定能起到轟動的效益，能再一次創造能起到轟動的效益，能再一次創造青島青島樓市的神話。樓市的神話。項目現場包裝設計項目現場包裝設計物料：各式煙花、手提袋、紙杯、概念雜志、戶型樓書、甜點、飲品、物料：各式煙花、手提袋、紙杯、概念雜志、戶型樓書、甜點、飲品、精美禮品等精美禮品等綠城華東分綠城華東分會成立會成立活動活動營銷營銷磁場磁場Allure客戶關系客戶關系培養維護培養維護文本營銷文本營銷綠城文本綠城文本(3)綠城會刊綠城會刊理想城專刊理想城專刊綠城之旅綠城之旅杭州游杭州游其它物料準備其它物料準備視覺工程視覺工程2 2視覺工程視覺工程3 3視覺工程視覺工程4 4視覺工程視覺工程5 5視覺工程視覺工程6 6視覺視覺7 7謝謝！真誠期待與貴司攜手合作！2006年10月8日