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1、家樂福電商網站上線網絡推廣方案2014.11.20網絡電商現狀與趨勢營銷策略推導精準部分介紹目錄1 12 23 3中國網絡零售發展現狀與趨勢u中國網絡零售電商已進入了快速發展期，其中B2C業務，預計至2015年，交易規模占比將由2011年時的23%提升至41%。截至去年底，我國網民規模已達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%u互聯網在中國發展20年，網絡媒體已成為除電視外最重要的媒體陣地；移動互聯網發展勢頭迅猛，網民覆蓋亦日趨廣泛。手機網民規模達5億，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%網民規模u網民特征體現了他們是年輕人群為主，2、是社會的主力消費群體，同樣他們也是電商類網站的主力消費人群。20-39歲網民占比達55.1%，是互聯網的核心受眾。網民結構網購人群在線購物終端使用習慣u網購人群在使用網絡時，一天之中對電腦和移動終端是交叉使用，互為補充，移動端在一天之中起到穿針引線的作用，工作時間前后都是用移動端做填補，在晚間22點以后以移動端為主。電商終端交易額占比u 2014年電子商務化的進程將快速穩固的推進，以統計數據可知，PC端依然占據了電商成交的大部分份額，但隨著消費者網絡購物習慣的演變，手機端增長迅猛，未來也將成為電商的重要入口。小結：電商市場概況：市場巨大，增長迅速，潛力無限中國網絡零售電商已進入了快速發展期其中3、B2C業務，預計至2015年，交易規模占比將由2011年時的23%提升至41%網絡發展現狀：網民數及網絡普及率逐年持續遞增20-39歲網民占比達55.1%，是互聯網的核心受眾。同樣這部分也是電商類的核心消費群體，這個龐大的基數保障了電商的持續性發展。PC端與移動端電商現狀：PC端與移動端形成互補，但仍以PC端為主網購人群在使用網絡時，一天之中對電腦和移動終端是交叉使用，互為補充電腦端登錄電商網站的人依然占到大多數，但已有部分人群已向移動端傾斜。家樂福：市場審視u法國家樂福集團(Carrefour)是國際知名的連鎖業巨頭,目前為歐洲最大、全球第二大零售商。在全球擁有10400家分店。家樂福在中國4、 1995年進駐，其經營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務和舒適的購物環境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。“開心購物家樂福”一直以來以優質的口碑，受到廣大消費者的青睞和肯定，家樂福成為了各地居民的好鄰居。受眾洞察：受眾關注水平（百度指數）u受眾的主動搜索行為體現了受眾對品牌的認知和潛在需求，通過核心競品的搜索指數對比可以看到，除我買網外，家樂福的指數也比較高，基本水平在3000左右，可見家樂福品牌在受眾當中也擁有比較好的品牌基礎。其次是樂購、沃爾瑪、飛牛。當前的營銷課題依托“家樂福”傳統渠道中的品牌影響力構建全新線上購物平臺PC端布局移動端布局提供消費者，從線下至線上，全方位的品牌購5、物體驗+品牌渠道的構筑=和消費者關系的構筑品牌Brand-Customer Relationship 消費者構筑關系的基礎是品牌的核心理念營銷思考u由品牌線下理念延伸至線上，有效的利用品牌已有的影響力，持續對線上產生積極的推動作用。“開心購物家樂福”消費者洞察u年輕人憑借對新生事物的高接受能力對網購這一新興消費方式的介入水平遠高于年長者。1、大學生，年輕人 2、白領人群（平時上班，面對電腦時間長，逛街時少）是網購的主要群體。u針對日用品、家庭用品的網購的消費者中又以女性偏多TA們多數是家樂福網上商城網絡營銷策略以品牌核心理念為主體，延伸家樂福網絡電商的理念“開心購物家樂福，一站購物更方便”持續6、對消費者進行推廣影響多平臺服務同時構建PC及手機兩個平臺實現多屏打通，形成合圍精準告知TA精準找到家樂福的目標消費群體，告知電商上線信息，強化傳遞品牌理念，逐步形成品牌忠誠度。+消費者碎片化時代，消費者隨時隨地都接受著信息大轟炸如何在信息過剩的媒介時代，尋找溝通契機？思考根據受眾行為導線，進行整合傳播AISASAISAS網民購買行為模型的演變傳統媒體環境下用戶行為模型互聯網環境下用戶行為模型SEMSEO電商渠道電商推廣SNSEPRECRM用戶行為模型的變化，也體現了營銷方式的進化和營銷渠道的多元化、復雜化搭建完整的網絡營銷傳播鏈需要較多的積累，品牌所處營銷階段的不同可各有側重。展示類廣告網絡視7、頻廣告SNS/EPR網絡推廣形式的進化網絡廣告技術的進步，使得精準營銷成為可能，持續提升營銷的ROI受眾購買、程序化購買、大數據營銷等逐漸成為行業熱點和戰略方向門戶時代搜索時代社交媒體時代電商時代代表媒體廣告形式網絡推廣特征固定廣告位，CPD競價排名，CPC廣告網絡，媒體資源批量化采買，CPM/CPC未來：多渠道受眾購買等等圖片展示類（通欄、畫中畫等）搜索結果（文字、圖片）富媒體、OTV、內容營銷、圖片廣告、原生廣告等DSP+ADX模式，程序化、競價購買指定受眾，CPM/CPC/CPA等媒介推廣思考小結1、網絡營銷環境復雜、渠道眾多，不同的營銷階段所用的形式各異2、精準營銷，是受眾的需求，更是8、品牌的需求320萬家網站1500億網頁數網民行為的進化和網民需求的滿足受眾：主動的需求和被激發的需求品牌：以有限的預算達成多元的效果多媒介組合捕捉溝通契機，精準目標TA，準確傳遞信息，促進轉化。精準主導，步步推進增加網絡聲量引導意向用戶轉化受眾精準覆蓋配合家樂福電商網站上線推廣節奏，通過展示類廣告對目標TA進行精準覆蓋搜索引擎移動推廣除了PC端，需加強移動端的流量導入，以順應消費者在移動端的消費需求在搜索渠道做相應布局，對TA的顯性需求進行正向引導，加強轉化整體推廣策略口碑預熱及話題推動移動端發力網絡推廣節奏精準廣告SEM+1月2月3月（移動端上線）（春節2.19）（1.20上線）階段：精準信9、息告知，線上導流移動端推廣搜索端收口，增強興趣用戶轉化配合移動端上線，進行手機端推廣數據服務管家全程數據收集，分析，不斷優化，加強網站轉化。EPR口碑預熱及話題推動（1.13）精準推廣組合策略精準定向DSP通過廣告交易市場購買TA（達成綜合的較低成本）通過優質媒體覆蓋TA（保證品牌形象）頻次控制地域定向人群定向家樂福品牌專屬數據庫的建立、管理和效果優化應用受眾雷達實時競價人群定向24精準定向+大數據：打造閉環的數字營銷生態系統數據優化和效果提升數據收集和搭建數據分析和挖掘Step 1按照品牌受眾特征搭建策略模型，匹配目標人群標簽和建立品牌私有關系型數據庫Step 2提取并部署廣告/官網站內受眾10、行為追蹤代碼Step 3借助硬廣投放和精準定向、DSP廣告產品，全面覆蓋網民，收集品牌私有的受眾數據Step 4管理、分析品牌私有數據，獲取產品受眾、產品關注點、競品關注度、受眾/媒體關聯等維度數據報告Step 5關聯潛在購買受眾，依據各類報告，借助精準/DSP調整廣告投放策略,進一步提升廣告績效精準定向+大數據：打造閉環的數字營銷生態系統25核心優勢受眾數據龐大的項目數據積累新浪、網易、騰訊、鳳凰等最具實力綜合門戶媒體產品長期合作；600家主流垂直門戶長期數據合作；第三方合作數據國內最大的精準廣告網絡之一+國內唯一的圖片廣告網絡艾瑞、尼爾森等著名調研公司通力合作千萬條受眾線上調研數據樣本擇平11、臺數據中心5.2億排重后活躍Cookies，覆蓋92%中國網民100+合作客戶，150TB品牌受眾行為數據；核心優勢受眾數據3 32 21 1精準定向產品：如何打中TA？1 12 23 3選目標人群設投放閾值執行優化根據產品的受眾特征，在派擇cookie人群庫中匹配相應的目標人群類別通過設定投放閾值，來控制投放覆蓋的廣度和深度使用精準定向技術，在派擇優質媒體平臺上，精準覆蓋目標人群合作媒體布碼，收集用戶cookie數據用戶行為洞察和人群聚類人群數據庫的更新在長期合作的600多家優質媒體布碼，收集用戶的網絡行為數據通過4個維度對用戶行為進行洞察和分析，最終通過人群聚類將用戶歸類人群數量、人群標簽12、和人群閾值的實時更新，維持基礎人群數據庫的營銷有效性搭建精準定向基礎人群數據庫精準營銷項目執行應用備注：此頁詳細說明信息可參見附件精準定向產品：如何打中TA？精準定向：飛牛網目標人群的匹配建議2718-40歲為主，女性略高于男性，大學生和年輕上班族為主，有經濟來源和消費決策能力，日常網購以食品、服裝、日用品等為主樂于在多個電商平臺之間比價，注重性價比和購物體驗家樂福電商網-行為定向目標人群類別網購人群個護化妝人群網購核心活躍人群的社會屬性匹配產品品類人群的屬性匹配學生人群時尚麗人服裝服飾人群u將B2C核心受眾群體與精準定向cookie庫的人群進行匹配，選定目標投放人群的類別食品/飲料人群娛樂人13、群直接匹配目標人群白領人群精準定向：家樂福電商網目標人群的匹配建議地域定向重點區域的目標人群不投放廣告其他區域的人群依托派擇優質媒體資源，通過IP地域定向技術，鎖定目標區域（上海及周邊，可根據推廣活動做不同設定）的目標人群，精準定向傳播新品上市及活動信息，達到降低營銷成本，提升品牌影響力效果。上海29精準定向：減少廣告浪費，擴大TA覆蓋根據需求和分析結果控制每日廣告曝光數，提高資源使用效率。跨媒體針對每一cookie進行流量/頻次控制,控制對每一用戶的廣告曝光數，避免過度曝光，減少廣告浪費，增加有效覆蓋量。u電商平臺上線推廣初期以擴大TA覆蓋為首要傳播目標，跨媒體頻次控制技術，在多媒體的范圍內14、統一控制單個用戶的曝光次數，在保證傳播效果的基礎上，節約傳播成本。根據電商類項目的執行經驗，上市期每個用戶的曝光頻次建議設置為6-8次30精準定向：重定向技術刺激用戶轉化u用戶重定向技術結合家樂福專屬人群數據庫的組合應用，在中后期對興趣用戶進行強化覆蓋，最終提升整體的用戶轉化率家樂福專屬人群庫A瀏覽受眾B興趣受眾看過廣告，未點擊有點擊行為的用戶2015年2月份將針對1月份的興趣受眾用戶，重點再次投放品牌廣告和促銷廣告，促進轉化家樂福年終特惠X折起重定向技術可根據營銷階段不同針對不同類型受眾做出多種應用上的變化DSP：通過ADX在全網范圍內購買TADMPDMPData Management Pl15、atformDSPDSPDemand Side PlatformRTBRTBReal Time BiddingAd Ad ExchangeExchangeAdnetwork/Adnetwork/SSPSSPSupply Side Platform廣告主/代理公司網絡媒體一站式廣告投放平臺，具備強大的受眾數據分析和管理能力、多種定向技術、程序化購買和實時投放優化。通過3+X廣告交易平臺，全面覆蓋門戶、垂直和中長尾媒體資源，超過20W家網絡媒體，日均流量超過60億。通過DSP平臺可有效擴大TA覆蓋范圍，在全網60億流量中鎖定TA；并可有效覆蓋移動端30+行業，500+優質垂直資源門戶黃金資源50,16、000+中長尾媒體黃金媒體垂直媒體中長尾媒體網盟媒體包括谷歌網盟、淘寶聯盟、百度聯盟等網盟資源廣告網絡媒體資源部分中小廣告網絡已對接廣告ADX其他通過SSP對接入ADX的中小媒體資源廣告交易平臺ADX可覆蓋的媒體類型低CPM達成TA全網覆蓋DSP：受眾雷達提升TA轉化效果接入AD Exchange的用戶流量三菱重工品牌私有受眾官網的訪問用戶僅針對訪問過家樂福電商網站的用戶群體進行匹配和出價家樂福電商網站重復訪問，更高的轉化備注：雷達產品需在官網部署smartpixel雷達代碼，方能實現實時重定向投放。訪問過官網的用戶當目標用戶再訪問其他網站時，在ADX覆蓋的范圍內對其進行重定向u受眾雷達產品采17、用實時重定向的方式，針對電商網站到訪的用戶，當這些核心意向用戶訪問其他ADX資源可覆蓋到的網站時（日均可達60億PV）對其進行重定向，強化家樂福品牌印象和再次為家樂福電商網站導流，最終引導核心用戶參與官網活動和相應行為轉化。品牌專屬人群數據庫服飾人群食品人群網購人群學生人群電商網站收集cookies其他投放渠道收集cookies后續營銷活動持續收集cookies派擇投放收集cookiesCOOKIES來源人群庫架構人群分析模型專屬人群數據庫重定向應用：針對不同轉化層級的用戶進行不同的重定向投放核心用戶關聯：在基礎數據庫中關聯更多的受眾，擴大覆蓋營銷策略指導：通過受眾觸媒習慣、興趣閾值的研究，指導營銷策略的形成在投放中，建立家樂福電商網站的品牌專屬人群數據庫，在后續投放中持續為數據庫帶來更多專屬人群，形成良性循環。白領人群食品食品服飾品牌專屬人群庫：大數據營銷的開始短期中期長期品牌專屬數據庫品牌專屬數據庫品牌專屬數據庫數據合作就像滾雪球通過數據的分析洞察捕獲更大量的數據，長期的合作，產生數據*數據加乘效應！越是長久且持續的數據積累，越能訓練出高質的數據挖掘模型，越能為廣告主實現更大的營銷價值。案例分享（附件