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1、鐵觀音傳播推廣方案目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標3 3傳播計劃4 4傳播背景市場競爭狀況：p由于近年來，茶文化逐漸風靡國內外，導致國內市場對茶的需求也逐漸興旺，諸多企業與商家不斷進入茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，茶市場必將在未來幾年之內重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。p國際品牌“立頓”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉2、市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起但問英雄何處？傳播背景市場機會：p消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時福建及當地政府為本土茶企業提供良好條件。福建省政府及市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。p作為福建龍頭企業的安溪鐵觀音集團，必須抓住這個機會，為鐵觀音生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的茶葉市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個鐵觀音茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。傳播背景 所謂亂世出英雄，安溪3、鐵觀音現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標3 3傳播計劃4 4傳播策略個人消費者旅游消費者禮品消費者團體消費者專業場所消費者傳播策略個人消費者：u 時尚消費：對象主要為城市青年，他們講究情調和追求生活方式。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。u習慣消費:主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強。u功能消費:主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在這種消費形式中，口碑宣傳比較重要。u家庭消費：指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買4、者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。傳播策略旅游消費者：p茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。p游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。傳播策略禮5、品消費者 p 中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。p這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。傳播策略團體消費者 p團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。p賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存6、在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。傳播策略專業場所消費者 p專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。p作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列保健系列商超系列定制系列我們如何將公司的產品與消費者對號入座，促進銷售？傳播策略 個人/家庭消費：品牌戰略：銷售獲取規模效益；市場提升品牌知名7、度 多品牌策略高端走文化，中端走時尚，低端走健康 旅游消費：品牌戰略：銷售獲取單品高利潤；市場營造本土名優特產形象 游客分眾營銷策略特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷 禮品消費：品牌戰略：銷售獲取單品高利潤；市場樹立高品位與品質形象 高端形象策略抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者 團體消費：品牌戰略：銷售獲得穩步利益增長；市場樹立商務消費形象 增值服務策略以附加價值吸引并留住顧客 專業場所消費：品牌戰略：銷售獲取穩定收益；市場贏得口碑、專業形象 專業服務策略以專業對專業，特別服務贏得核心顧客 傳播策略可全面覆蓋所有系列產品個人消費：多品牌策略傳播策略旅游消費：分眾營銷策略商超系列定制系列傳播策8、略清香系列陳年系列商超系列傳播策略團體消費-增值服務策略定制系列商超系列傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列專業場所消費-獲取穩定收益；市場贏得口碑、專業形象 傳播策略品牌兩步走戰略當前位置當前位置媒體選擇u行業類媒體：覆蓋旅游、消費、金融、大眾等媒體，保證目標用戶關注度；u都市類媒體：積極引導主流輿論，樹立品牌個性；u茶行業媒體：提升鳳山鐵觀音品牌行業地位。傳播策略目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標3 3傳播計劃4 4傳播目標傳播目標核心解讀鐵觀音的華麗轉身精美化產品精美化產品精準化傳播精準化傳播直面目標受眾直面目標受眾延伸原有優勢延伸原有優勢“鳳山鐵觀音-第一健康時尚茶品牌”圍繞核心出發9、點，走貼近大眾文化的公關路線傳播目標行業層面行業層面行業層面 從打造“第一健康時尚茶品牌”的角度出發，身體力行，將鳳山鐵觀音的優勢傳統延伸到流行，擴大企業品牌影響力，促進銷售。以“第一健康時尚茶品牌”為傳播點，突出鳳山鐵觀音茶行業的影響力。將有著廣泛需求的社會大眾利益放在第一位，創造一流的消費文化、體驗，擴大影響范圍，產生社會效益。社會層面社會層面社會層面企業層面企業層面企業層面動力推力拉力 通過整合各方之“力”，營造強勢傳播氛圍，以此帶動各角度的營銷推廣活動以及公關傳播，在2010年實現“第一健康時尚茶品牌”的目標，構建更具長期戰略意義的銷售平臺。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標3 3傳播計10、劃4 4傳奧簡介5傳播計劃公關策劃日常傳播突發事件傳播鳳山鐵觀音2010年傳播規劃傳播計劃2010年度傳播規劃時間表5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月1010月月1111月月1212月月9 9月月各媒體加以報道；網絡、平媒媒體進行深度挖掘，介紹特色、強調意義，做好鋪墊。快速拉高人氣，促進銷售；公關軟文配合進活動行補充、升華。利用年底節日多的優勢，通過賀卡加載等方式進行植入式病毒傳播；進一步擴大傳播范圍，狩獵漏網人群；活動后期通過精選媒體對鳳山鐵觀音進行總結和品牌升華。4月 鳳山鐵觀音，第一鐵觀音品牌鳳山鐵觀音，時尚之茶鳳山鐵觀音，健康之茶傳播部分第一階段稿件類型稿件類型稿件題目稿件題目稿11、件大綱稿件大綱稿件字數稿件字數新聞稿新聞稿鳳山鐵觀音攜“眾”出爐1.隆重推出鳳山鐵觀音2.重點進行介紹，從產品的歷史之眾、功效之眾等方面著手突出其與眾不同之處。3.得出鳳山鐵觀音中國第一茶的結論。1000新聞稿新聞稿留下最美，帶走最好第一鐵觀音鳳山茶1.以每一次旅行都會產生歡歌笑語，也都會帶走一些特產為引子從而說出鳳山鐵觀音是其首選的結論。2.可以和其他特產進行比較，從綠色、文化特色等方面闡述得出其實最佳選擇。3.展望未來發展趨勢1000產品稿產品稿送禮就送鳳山鐵觀音1.可以從腦白金導入到鳳山鐵觀音表明其已是即腦白金禮品之后的新秀。2.重點介紹其產品特色，目前狀況等。1000綜述稿綜述稿我們一12、起品味 中國鐵觀音第一茶1.團購已經成為目前人們便捷消費的主流，但茶作為中華歷史的傳承，有其獨特的內涵，更是人們永久的寵兒。而鳳山鐵觀音更是獨具魅力。2.從其功效方面突出其目前是團購首先，老少皆宜結論，可以與同一級別飲品對比，加強其第一的認知。1500第二階段稿件類型稿件類型稿件題目稿件題目稿件大綱稿件大綱稿件字數稿件字數綜述稿綜述稿現在人的時尚伴侶鳳山鐵觀音目前時尚成為新的生活的代名詞，然后引出茶品新時尚。從目前的飲品的市場狀況與酒、咖啡等對比從綠色天然等方面突出茶的時尚無與倫比的地位。深化個人消費的時尚之選的概念。1500綜述稿綜述稿觀綠色風景，享時尚之茶從綠色旅行入手，引出綠色之茶的概念13、。從市場對比上突出其綠色。從本身特色上突出其綠色。1500新聞稿新聞稿鳳山鐵觀音幫您打造時尚人生禮品成為人們表達感情的寄托，鳳山鐵觀音更是全盤通吃的佳選。從老少皆宜的角度闡述。從男女通吃的角度證明。1000評述稿評述稿什么使他們如此Hi？由于工作生活等的壓力團體消費已經成為消費熱點，集體品茶聊天更成為其解放壓力的突破口引出引出集體飲鳳山茶狀況。從營養、解壓等角度闡述鳳山茶給人帶來的時尚Hi之感。總結行業地位，突出其輝煌之處。1500第三階段稿件類型稿件類型稿件題目稿件題目稿件大綱稿件大綱稿件字數稿件字數新聞稿新聞稿您關心健康嗎？那您就關注鳳山鐵觀音吧！開篇寫出 健康的重要，目前已經成為人們關注14、的焦點引出健康鐵觀音;鳳山鐵觀音的健康之處，從生長、研制等多方面闡述，得出鳳山鐵觀音健康首選的結論;強調其未來在個人健康消費領域不可替代的地位。1000體驗稿體驗稿與健康一起旅行，鳳山鐵觀音旅行軌跡健康旅行成為新的旅行的代名詞，鳳山鐵觀音更會給你不一樣的旅行體會。通過參觀鳳山鐵觀音的研制流程，突出它的健康特色。1500產品稿產品稿禮尚往來，健康隨行從送禮送健康角度引出鳳山鐵觀音成為新的健康禮品之選。從產品的功效、生長環境、包裝等各個方面進行說明。從行業角度進行說明鳳山鐵觀音的地位。1000綜述稿綜述稿寫給那些團體的“青春”從團體消費工共同健康角度入手引出鳳山鐵觀音的概念。從市場角度闡述鳳山鐵觀15、音為其首選。從用戶角度闡述其為首選的原因。從自生角度說明，展望未來發展前景。1500媒體范圍活動部分傳播計劃活動建議活動一p鐵觀音在福建市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從福建開始，以福建作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來外地游客宣傳。p活動形式：大型鐵觀音品鑒會、贊助旅游文化節。活動二p 選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消16、費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。p活動形式：參加大型國際性展會、交易會。傳播計劃 事件營銷：借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。同時，近年來，茶葉行業領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件。事件營銷傳播計劃 節日營銷：主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是17、做好茶葉禮品市場的關鍵。同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。18、中秋節中秋節勞動節勞動節元旦元旦教師節教師節春節春節其他可用公關推廣活動列舉“鳳山”鐵觀音公關推廣公關植入“秒殺”活動炒作 選秀活動傳播預算 安溪鳳山鐵觀音2010年公關傳播費用表(4月-12月）類型媒體類型發布篇數單 價(元/篇)總價(元）備 注公關傳播公關傳播大眾媒體63120075600.00 12字/平面厘米財經媒體63120075600.00 12字/平面厘米行業媒體36100036000.00 12字/平面厘米網絡媒體810300243000.00 按網絡有效鏈接數量計算傳播量傳播量1166400字合計合計430200.00 媒體評獎媒體評獎確定媒體和相關獎項后再詳細確定0.00 線上活動線上活動根據實際媒體和刊發版面另行確定0.00 按活動總金額收取15%服務費線下活動線下活動公關活動將根據具體實施內容另行報價0.00 服務費服務費15%64530.00 稅金稅金10.0%43020.00 總費用總費用473220.00 影響力56,850,000平面媒體網絡媒體傳播活動效果預估