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1、 360藝星美容整形機構數字營銷規劃2014.7 361美容整形行業分析中國已成世界第三整容大國，美容整形行業已成為繼住房、汽車、旅游后的第四大消費熱點。近年來美容整形行業越來越被國內人們接受和歡迎，網民對整形行業的關注持續走高。國際美容整形外科學會（ISAPS）表示，2010年，中國的整容手術數量，居世界第3位。據中國衛生部的統計結果顯示，在2009年，除基本生活費用以外，中國人的整容手術及化妝品費用在繼購房、購車、旅游之后居第4位。美容醫療整形行業市場潛力巨大 362美容整形行業的發展趨勢隨著國人的經濟實力不斷加強，滿足溫飽以外的娛樂需求越來越凸顯，也越來越多的人選擇美容整形來提升自身的生2、活質量 363但是，在選擇整形美容機構時，消費者最關心的是什么樣的信息？一個知名可靠的品牌一個安全的項目能讓我更美聽說過，可信權威的推薦 364但是，在傳統互聯網廣告投放當中，媒體對于醫療美容行業的投放諸多限制媒體限制以上為部分舉例說明媒體限制 365面對，碎片化的互聯網市場中國網民各類網絡應用使用率(2009.6-2012.6)應用20010.122011.62021.122013.6及時通訊70.90%72.40%80.90%82.80%搜索引擎73.30%76.30%79.40%79.70%網絡音樂83.50%82.50%75.20%76.40%網絡視頻62.60%63.20%63.403、%65.10%網絡游戲68.90%70.50%63.20%61.60%電子郵件56.80%56.50%47.90%48.10%社交網站45.80%50.10%47.60%46.60%網絡文學42.30%44.80%39.50%36.20%網絡購物28.10%33.80%37.80%39.00%網上銀行24.50%29.10%32.40%35.50%網上支付24.50%30.50%32.50%34.80%網絡炒股14.80%15.00%7.80%7.00%博客應用57.70%55.10%62.10%65.70%數據來源：iResearch;CNNIC 中國互聯網絡發展狀況統計調查 2013.6互4、聯網的核心-網民，也是藝星品牌數字營銷的受眾；多變多樣的網絡工具，碎片化的媒體環境，TA們在哪里？多樣多變多變 366在互聯網上，整形美容產品的目標人群是誰？通過什么方式能夠捕獲她們？藝星如何快速建立品牌知名度，以提供消費者在眾多整形醫院中，選擇藝星的理由？367因為消費者對品牌的要求，因為碎片化的網絡媒體，因為對整個行業的嚴格廣告把控，要求了我們藝星的數字營銷上，需要“以人為本”找準“對”的人，持續強化品牌溝通 368DSP廣告基本概念以人為本的RTB競價概念DMPDMPData Management PlatformData Management PlatformDSPDSPDemand 5、Side PlatformDemand Side PlatformRTBRTBReal Time BiddingReal Time BiddingAd ExchangeAd ExchangeSSPSSPSupply Side PlatformSupply Side PlatformAgencyAgencyPublisherPublisher通過對數據的整合及分析，實現基于受眾基于受眾的精準投放，以程序化購買程序化購買的方式，接入眾多媒體資源眾多媒體資源，幫助廣告主進行跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監測及優化實時監測及優化。369“毛坯毛坯”的的廣告位廣告位AdExc6、hangeAdExchange漂漂亮亮的的廣廣告告位位完成一次曝光完成一次曝光媒體：親們，5毛錢一次，你們要曝光嗎？交易所：出出2 2塊的那哥們塊的那哥們，曝去吧！全程耗時全程耗時100100毫秒毫秒媒體：我覺得這廣告位賣5毛錢比較靠譜！投放者出價投放者出價：7毛！1塊！1塊6!2 2塊！塊！創意：美容產品創意：美容產品SSPSSPDMPDMP數據分析：親們，這是一個美女！迷戀網絡！喜歡購買化妝品！DSPDSP流量新需求方平臺流量新需求方平臺需求端平臺供應端平臺廣告交易平臺數據管理平臺對“人”的競拍機制DSP廣告交易平臺運作方式 3610DSP廣告投放，對“人”的購買流程演示廣告主下單廣告主下7、單創建活動創建活動DSPDSP競價監聽器創建該活競價監聽器創建該活動動計算報價計算報價發起競價發起競價統計記錄統計記錄出具實時數據出具實時數據報告報告收到競價收到競價競價成功競價成功發起實時競價發起實時競價請求請求發起實時競價發起實時競價請求請求通知通知DSPDSP服務服務提供商提供商訪問網站訪問網站顯示廣告顯示廣告點擊廣告點擊廣告14756273人口統計學人口統計學地域地域受眾交易數據受眾交易數據硬件信息硬件信息分析分析 36112013年以前上線的Exchange：2013年上線的Exchange：BESAASAXGoogle和阿里分別在2011年和2012年推出了廣告交易平臺，2013年8、，百度，新浪，騰訊等其他一線媒體也紛紛推出廣告交易網絡，越來越多一線媒體的加入，為DSP市場帶來了大量的優質流量及廣告資源。PPADX加入了新浪，搜狐，CNTV，鳳凰等大型媒體，同時擁有海外媒體資源，流量更為國際化和高端化。扎根于中國電商市場，憑借用戶真實的購買行為數據，更適合電商等銷售類廣告。BES擁有百度自身資源及百度聯盟大量媒體資源，適合尋求大范圍曝光的廣告主。BESSAX其他對接新浪綜合門戶的流量，未來新浪微博的流量也將加入，受眾質量較為高端。優酷、PPTV等主要為視頻流量，適合視頻客戶的需求盛大作為游戲平臺更適合游戲推廣類的客戶。依托QQ賬號，騰訊擁有最為完整的用戶數據，同時涵蓋了騰9、訊旗下及康盛旗下豐富的媒體資源及社交網絡。DSP廣告對接媒體平臺目前已達日均60億“人”流量 3612因此，DSP廣告市場發展情況國外市場情況2011-20172011-2017年美國年美國RTBRTB展示廣告市場規模及預期展示廣告市場規模及預期20122012年歐洲年歐洲RTBRTB廣告支出分布情況廣告支出分布情況2011-20162011-2016年日本年日本RTBRTB展示廣告市場規模展示廣告市場規模 2011-20162011-2016年日本年日本RTBRTB展示廣告市場結構展示廣告市場結構美國美國RTBRTB展示廣告市場處于快速發展期展示廣告市場處于快速發展期歐洲歐洲RTBRTB廣告10、市場支出占比迅速上升廣告市場支出占比迅速上升直接購買及移動平臺助推日本直接購買及移動平臺助推日本RTBRTB市場發展市場發展優質的媒體、數據環境，正在迅速造正在迅速造成廣告預算的轉移成廣告預算的轉移，越來越多的展示廣告開始通過DSP進行投放，通過廣告交易平臺進行實時競價購買。從DSP的投放份額來看，這一轉移趨勢非常明顯，未來將成為主流未來將成為主流的展示廣告投放方式 3613DSP廣告市場發展情況國內市場情況2012-20172012-2017年中國第三方年中國第三方DSPDSP廣告購買方式占比廣告購買方式占比2012-20172012-2017年中國年中國DSPDSP展示類網絡廣告各方式占比11、展示類網絡廣告各方式占比2012-20172012-2017年中國年中國DSPDSP展示類網絡廣告投放市場規模展示類網絡廣告投放市場規模DSP廣告增長迅速，市場還需悉心培育 1.DSP廣告的投放量迅速增長；2.DSP廣告購買方式成為主流；3.移動端的DSP初露端倪，未來極具成長空間；3614DSP廣告核心優勢，決定了DSP廣告在國內外的快速發展觸達的受眾：受眾在哪里，廣告就在那里到達的媒體：弱化媒體的概念，真正以人為本基于數據平臺的用戶屬性識別和價值判斷，有針對性覆蓋品牌目標受眾群體30-60億日均PV，充足的流量保證了目標受眾的大范圍覆蓋付出的成本：RTB競價方式買方市場，流量剩余較大起拍價12、低，實時競價的模式，合理的出價策略達成綜合較低的CPM、CPC成本，低成本高精準度，意味著廣告預算的價值最大化，品牌曝光最大化。與傳統的被媒體捆綁的方式不同，通過代碼植入的方式，跟蹤目標人群訪問習慣，以人為本地進行廣告投放通過白名單黑名單的設置，保證品牌信息在優質的媒體資源上進行展示。3615DSP how？DSP廣告投放方式如何推進藝星的營銷進程？3616需求用戶？受眾受眾認知受眾對“藝星”品牌產生偏好藝星是？營銷策略推導 3617RTB競價，以人購買的投放方式，為藝星美容整形機構攬獲最有價值的人群Audience海量DSP流量池，程序化購買人群曝光，提升廣告曝光量級 DSP60億流 品牌能13、量人量藝星美容整形機構品牌知名度策略核心人+量=能量！3618推廣目標利用趨勢化的新型營銷工具DSP廣告投放，以人為本的RTB競價方式，用最合理的價格，解決廣告曝光精準度問題，快速提升藝星整形美容知名度，為藝星美容整形機構帶來潛在需求受眾，提升品牌認知。3619Audience Who？受眾是信息觸達的終點，了解受眾特點，具象目標人群形象，是運營受眾數據的基礎DSP廣告投放方式：受眾在哪里關于藝星目標人群洞察 3620目標受眾挖掘以女性為主，30-45歲，高收入人群目標用戶特征年輕白領、單身女性，家庭主婦；熱愛生活，追逐時尚，關愛自己，懂得享受；享受現代生活方式，擁有時尚潮流思想，掌握最新的信14、息及工具，依賴互聯網；相信品牌、注重品質及安全、關注口碑；3621目標受眾訴求分析擁有天使般的容貌、魔鬼般的身材，是每個女人都會渴望的幸福；年輕、光鮮，如流水易逝，把握最好的時光，擁有美麗和完美，不該忽視；要改變，相信自己擁有美好的未來，不再平庸；年齡會說話，30、40，如同一個路牌，橫躺在女人必經的生活道路上；擁有生活的女人，不愿屈服年齡的老化，她關注自己的健康、關注自己的美貌與身材；保持傲人的身材，是她自信的資本；注重品牌功效，高品質的產品，是值得信賴的；3622根據目標人群定位，從生活形態、職業背景找到匹配目標人群她們是崇尚理性購物與消費的人群，以女性為主，家庭主婦為主要群體；她們的生活15、穩定，經濟實力強，有錢有閑；注重健康和養生，對生活質量有一定的追求她們多數年紀在35歲以上，希望通過借助外力來保持年輕體態、緊致皮膚她們愛好看網絡電影、電視，經常活躍在各大視頻網站；她們熱愛韓劇，喜歡模仿韓星的穿衣打扮，化妝技巧，她們認同韓星的審美觀念。她們對整形接受度較高她們年輕時尚，愛美，追潮流；追求外在形體美感，注重社交形象，深知形象在現代社會的重要性；注重健康和保養，追求品牌，工作生活依賴網絡；日常關注時尚、美容等女性話題相關信息時尚麗人影視娛樂人群家庭人群 3623數據是驅動營銷績效長期健康成長的核心因素，對數據的積累、挖掘和運用可以促進營銷決策科學化、管理運營程序化，進而最終決定了16、營銷績效的空間。Data maxAudience Base 3624廣告曝光廣告點擊訪問官網咨詢預約分享數據流數據流數據流數據流數據流藝星美容整形機構品牌客戶私有數據DATAMAX從展示廣告的受眾行為出發，提供集數據記錄、管理、預測和應用等方面為一體的綜合性數據管理解決方案。DATAMAX數據來源 3625網站監測報告l網站流量報告l來源數據報告l頁面訪問報告l忠誠度報告l網站的地域報告l瀏覽器報告l操作系統報告產品受眾分析報告l受眾屬性分析l受眾地域分析l受眾媒體分析l品類興趣分析DATAMAX用戶數據維度,拼圖式的數據收集，具象核心人群形象 拼圖式的數據收集，不斷具象了屬于藝星的“人”我們17、的服務還可以包含l數據運營硬件支持；l設計品牌私有受眾/媒體數據架構；l建立品牌私有受眾/媒體的關系與非關系型數據庫；l收集并存儲品牌私有受眾廣告行為數據；（合作期滿，數據保留一年）l日常行為數據日志清洗；lMax 數據分析平臺服務；u前端的廣告投放是否帶來的有效流量？u什么渠道的投放效果比較好？u當用戶在進入“藝星”官網后都瀏覽了哪些內容？u哪些產品類別最受目標消費群關注？u目標消費群在網絡上的網絡習慣是什么？u不同地域的消費者是否有不同美容項目類別的關注差異？DATAMAX可以幫助藝星了解：3626DATAMAX 通過關聯數據分析再擴充，不斷擴大可覆蓋的目標范圍轉化人群 X1 行為X2 行18、為X3 行為媒體1媒體2媒體3派擇受眾數據庫派擇媒體庫運用泊松回歸數學模型，挖掘轉化人群決定轉化的行為因子通過行為因子在派擇受眾數據庫中關聯擴大受眾運用協同過濾數學模型，尋找轉化人群集中的媒體與媒體之間關聯通過關聯特點在派擇媒體庫中找到相似的媒體 數據關聯功能快速擴大藝星美容整形目標受眾及相匹配媒體范圍 3627電商娛樂新聞明星綜合門戶IT財經房產IT時尚搜索引擎網站導航韓劇教育游戲社交分類廣告企業網站體育購物視頻音樂文學網站電子郵件奢侈品居家數字雜志通用類中高端車主家轎車主入門級車主運動車車主人群范本匹配+媒體圈匹配實時優化，針對潛在目標人群的特質，關聯深度挖掘相似人群，進一步擴大傳播中高端19、類女性人群年輕人群休閑類不斷調整目標人群維度，在執行過程中讓人群精準再精準 3628長期的數據積累，讓數據成為藝星的資產，為未來的廣告投放提供寶貴依據短期中期長期藝星品牌私有受眾數據庫藝星品牌私有受眾數據庫藝星私有受眾數據庫數據合作就像滾雪球，越是長期且持續的數據積累，越能訓練出高質的數據模型，長期合作，產生數據*數據幾何級數增長！加乘數據積累Data2DATAMAX，數據積累加乘藝星品牌數字營銷價值 3629Audience Buy受眾是信息觸達的終點，對受眾的運營能力，將最直接最快速的反應在營銷效果上！DSP廣告投放方式：廣告就在那里WhoHowAudienceBaseAudience 320、630即時數據Instant Data社交數據Social Data行為數據Behavior Data用戶屬性數據Demographic Data搜索微博人脈興趣網購瀏覽基本資料基于全網大數據的數據分析，我們可以設定不僅從搜索行為維度來鎖定目標人群，還可以采集網絡使用行為重大指標，來更精確地鎖定屬于藝星美容整形機構的目標人群人群維度：瀏覽路徑、用戶屬性、訪問媒體/APP、訪問時間、再營銷、操作系統/瀏覽器、設備、網上行為、地域、興趣、用戶屬性人是關鍵藝星美容整形機構目標人群分析維度娛樂明星時尚韓劇社交購物視頻音樂奢侈品居家中高端車主家轎車主入門級車主中高端類女性人群年輕人群休閑類廣州上海北京合21、肥哈爾濱韓流明星美容藝星人群的興趣標簽藝星品牌的核心市場標簽對的時間對的地點對的內容對的形式給到對的人 36311、興趣人群2、到達人群3、咨詢預約人群4、相似人群通過智能程序化購買系統，選擇適合藝星美容整形機構的人群條件進行，尋找理想的受眾，為官網導入大量優質流量。通過官網植入代碼，跟蹤用戶行軌跡，判斷用戶官網行為，通過雷達技術，一旦這些用戶在訪問媒體頁面，我們會對他們加大曝光，進行針對性的重定向訪客找回，提升效果。利用Look-alike技術尋找與用戶興趣相仿的用戶對Look-alike生成的人群進行曝光意向人群的轉換落地頁面需要在頁面中植入統計代碼咨詢預約頁面需要在頁面中植入統計代碼不斷22、對人群、媒體等多維度的優化，提升轉化。投放策略以人為本，對潛在目標人群篩選步驟 3632其它多維定向、控制功能 時間定向 地域定向 頻次控制 成本控制機型/瀏覽器/語言/操作系統定向媒體資源人群定向創意定向按需求定向資源類別：白名單黑名單設置，保證品牌安全選擇與藝星美容整形機構人群高度匹配的媒體類別圈進行廣告投放對接直接選擇目標人群：-人口屬性、行為興趣消費特點等3個維度抓住廣告反應積極的人群，促進轉化：-從產品、促銷、用戶反饋等各種維度進行重定向-動態創意優化多維度定向技術，層層圈住藝星美容整形機構目標人群多種投放控制功能，把廣告投放給對的人藝星美容整形機構目標人群 3633轉化效果提升：獨23、有雷達技術-重定向訪問過官網的用戶，有效提升轉化率雷達技術訪客找回廣告原理：當訪問過品牌網站的用戶，離開品牌網站，到達接入Exchange平臺的網站時，訪客找回功能即對該用戶通過實時競價的方式進行廣告投放，促成用戶的轉化。說明：需要在品牌官網布代碼Exchange平臺上DSP實時競價購買流量，展示廣告投放策略雷達技術應用，進行訪客找回，提升轉化效果 3634DSP廣告平臺實時優化機制不斷提升競價效果重定向優化看過并點擊廣告的人群收集將廣告覆蓋到的受眾cookie歸類并入專屬數據庫，利用重定向技術，提升轉化人群優化點擊廣告人群的瀏覽習慣分析人群的表現及瀏覽習慣，優化人群選擇創意優化創意效果報告分24、析創意表現效果，重點投放表現優異的創意平臺優化平臺表現分析分析平臺投放效果，實時優化調整投放量和媒體類型優化轉化率報告綜合技術優化分析各種緯度數據，通過技術優化提高轉化率 人群定向不斷的擴充藝星專屬人群庫重定向應用，提升轉化多創意管理，更精準高效將多版創意給不同需求的目標人群 根據數據反饋，執行中實時調整投放策略進行優化，達成目標受眾的高效轉化；3635對美容整形需求人群的洞察通過DSP精準廣告影響&DATAMAX數據積累對藝星產生品牌偏好WhoHowAudienceBase&BuyAudienceMoreAudienceDSP&DATAMAX數字營銷利器，引爆藝星品牌能量最大化誰是美容整形需25、求人群？TA們的日常生活形態？TA們會關注什么樣的媒體？TA們會關注什么樣的內容？.DSP對接的大量優質流量DATAMAX數據處理分析機制&整體投放效果 預估：CPM 5元 CPC 2.5元 CPV 6.25元 363636基于DSP和DATAMAX的數字營銷，為長期合作的品牌客戶實現以下價值：根據項產品差異化的目標人群，通過DSP分析獲得目標人群的瀏覽偏好，選擇高精準度的傳播媒體和cookie群不同整形項目的差異化營銷：初次投放的精準優化全周期差異化營銷：投放期間的精準優化根據美容行業營銷的不同周期，選擇不同的媒介傳播策略，并依據DATA數據分析系統在前階段投放的數據基礎上不斷挖掘分析優化，26、獲得最有效的下階段投放策略專屬數據庫營銷：令持續投放升級為品牌投資對多次投放積累的cookie數據庫進行深度挖掘，在此基礎上實現DSP實時人群洞察和Look-alike再營銷，令每一次投放都成為品牌建設投資，幫助藝星品牌不斷增值建立藝星品牌專屬數據庫達成未來數字營銷效果的持續轉化 3637成功案例 3638項目背景投放周期：2013.3.1-3.22推廣地區：全國推廣人群：女性、美容、娛樂、時尚、白領、學生、社區、網購、新聞、居家、音樂、美食、旅游人群、及蘭芝專屬數據庫。應用技術：人群行為定向+跨媒體頻次控制+用戶重定向+實時監測與優化總曝光：PV 18,872,253，超預估30.4%，CP27、M成本降低29.3%。總點擊：CLK 239,994，超預估35.37%，CPC成本降低31.33%。高附加值：目前蘭芝人群庫中Cookie數共有10,555,27910,555,279個個整體到達：此次投放的到達數為131,907，到達率為55%；注冊轉化：吸引注冊用戶1324個，上傳照片112個，轉化達到8.5%案例效果展示派派擇DSP優秀案例分享：蘭芝臻白項目DSP投放效果：1、貢獻了高質量的品牌曝光2、點擊表現較傳統硬廣提升2-3倍，成本表現也非常出色 3639目標&挑戰BMW全系車型的金融活動推廣針對西區12省份的中高端消費群體進行嚴格考核CPA達成推廣策略定向投放6類寶馬受眾：中高28、端汽車、奢侈品人群、商務人群、高管人群、理財人群、高端體育人群執行優化效果達成人群定向地域定向重定向通過IP定向技術，僅針對西部12省份（四川、陜西、甘肅、云南等）的目標受眾投放基于寶馬專屬人群數據庫的重定向技術應用，在日均40億PV的全網流量中篩選寶馬的核心興趣受眾，二次覆蓋，提升轉化基于DSP三大交易平臺低成本、大流量、全覆蓋的精準解決方案人群優化：項目執行兩周，綜合分析發現商務人群、理財人群和中高端汽車人群的點擊效果突出，后兩周適當加大投放量，最終三類人群貢獻了70%的官網訪問平臺優化：執行第一周綜合分析谷歌和騰訊平臺的效果較好（CPM較低，點擊和轉化較高），后續投放將80%的預算投放在29、谷歌和騰訊平臺上降340%降120%降28%派擇DSP優秀案例分享：寶馬經銷商DSP推廣 3640推廣背景營銷策略效果概述人群定向+地域定向+執行過程中效果優化告知中國第一個外資信用卡-花旗信用卡中國首發，為官網導流，促成核心目標受眾的轉化。曝光近6900萬次，覆蓋獨立用戶23,348,807個，用戶點擊844,835次，案例亮點1、強大執行力花旗定向的北/上/廣三地點擊率占到總點擊率的86%。2、實時優化效果第一階段發現商旅等人群效果好，第二階段側重投放，整體用戶點擊率提升50%3、專屬數據資產積累搜集對信用卡感興趣的人群，為花旗后續投放提供強力支持。派擇DSP優秀案例分享：花旗銀行信用卡（30、1）3641人群端：主要選擇商務/白領/居家/理財/政府公務員等人群Cookies 媒體端：主要選擇綜合類，財經類，新聞類的媒體創意端：監控多個版本的創意，加大效果好的創意版本投放量出價策略：根據以往行業投放歷史數據，結合對Cookies價值判斷，制定最佳的平均出價及最高出價，并在投放過程中實時優化。DSP的曝光量達到300多萬次，覆蓋1500多家媒體派擇DSP優秀案例分享：花旗銀行信用卡（2）3642目標&挑戰目標：配合汽車之家雙十一瘋狂購車節線上推廣，最大限度擴大汽車之家品牌知名度及美譽度，保障線上售車的目標達成；挑戰：較嚴的KPI考核，品牌及效果的雙向目標達成；創意展示推廣策略喚醒“老用戶”迎接“新用戶”，緊緊跟隨用戶興趣，在不同時期進行針對性投放，在活動集中爆發期對老用戶進行重定向，對后續的轉化及訂單生成更有幫助；專屬的服務支持，實時的策略調整，保障最佳的推廣效果。派擇DSP優秀案例分享：汽車之家 3643謝謝！謝謝！