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1、屈臣氏營銷策劃書屈臣氏營銷策劃書1-本資料來自-2-本資料來自-3-本資料來自-屈臣氏是屈臣氏集團的旗艦零售品牌，屬和屈臣氏是屈臣氏集團的旗艦零售品牌，屬和記黃埔有限公司全資擁有。其業務覆蓋亞洲記黃埔有限公司全資擁有。其業務覆蓋亞洲8個國家和地區，以個國家和地區，以“個人護理商店個人護理商店”的鮮明的鮮明定位在零售業中獨樹一幟，成為區內首屈一定位在零售業中獨樹一幟，成為區內首屈一指的保健及美容產品零售連鎖集團。長久以指的保健及美容產品零售連鎖集團。長久以來，屈臣氏不僅在品質與創新上建立了良好來，屈臣氏不僅在品質與創新上建立了良好的聲譽，且贏得了顧客的高度信任。的聲譽，且贏得了顧客的高度信任。公2、司簡介公司簡介4-本資料來自-發展歷程發展歷程18281828年，英國人在廣州開辦廣東大藥年，英國人在廣州開辦廣東大藥房房;1871 1871年易名為屈臣氏公司年易名為屈臣氏公司 18951895年屈臣氏店鋪發展到年屈臣氏店鋪發展到3535間，間，19031903年創辦屈臣氏蒸餾水年創辦屈臣氏蒸餾水;5-本資料來自-。19921992年屈臣氏進駐上海年屈臣氏進駐上海19941994年廣州首店開業年廣州首店開業20052005年第年第100100家分店在廣州開業家分店在廣州開業20062006年第年第200200家分店在廣東花都開業家分店在廣東花都開業20072007年第年第300300家分店在3、江蘇南京開業家分店在江蘇南京開業20082008年屈臣氏店鋪數量突破年屈臣氏店鋪數量突破400400家家6-本資料來自-經營理念經營理念傳遞傳遞“樂觀樂觀”倡導倡導“健康健康”訴求訴求“美態美態”7-本資料來自-8-本資料來自-管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網本資料來自管理資源網9-本資料來自-本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自本資料來自10-本資料來自-地理環境分析地理環境分析最繁華的地段是屈臣氏的首選，最繁華的地段是屈臣氏的首選4、，選擇在人流量大的商業中心或街選擇在人流量大的商業中心或街道。而元華正具有該特點。黃金道。而元華正具有該特點。黃金般的商業地段、環境，以及休閑般的商業地段、環境，以及休閑時尚的消費定位，而元華時尚的消費定位，而元華20至至40歲之間的主要目標客戶群也與之歲之間的主要目標客戶群也與之不謀而合。不謀而合。11-本資料來自-購物環境購物環境12-本資料來自-6層靠墻貨架層靠墻貨架側網貨架側網貨架促銷臺（橢圓形膠兜）促銷臺（橢圓形膠兜）高級九用多用柜高級九用多用柜13-本資料來自-購物環境分析購物環境分析 店鋪招牌統一以中文店鋪招牌統一以中文“屈臣氏屈臣氏”與英文與英文“WatsonsWatsons”5、在綠色綠色底邊映在綠色綠色底邊映襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨有襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨有的形象，在很遠的地方就能在眾多商業的形象，在很遠的地方就能在眾多商業標志中迅速辨認出來，店鋪內明亮的燈標志中迅速辨認出來，店鋪內明亮的燈光更讓顧客感覺舒適。無論店面裝修上光更讓顧客感覺舒適。無論店面裝修上還是商品陳列、色調運用上都比較明快還是商品陳列、色調運用上都比較明快活潑，迎合了年輕人的消費心理?；顫姡狭四贻p人的消費心理。14-本資料來自-15-本資料來自-目標市場設定目標市場設定職業職業:25%學生學生 47%工作工作 28%其他其他收入收入：中高收入中高收入 個人個人:2500RMB6、/月月 家庭家庭:5000RMB/月月外表外表:18-35歲女性，歲女性，高教育程度高教育程度-高中以上學歷高中以上學歷16-本資料來自-心理心理:優先使用，創新者優先使用，創新者 趨勢趨勢 創新創新 樂意試用新的產品樂意試用新的產品 尋找相關的新產品信息，以更好的尋找相關的新產品信息，以更好的 了解產品了解產品 關注與個人護理關注與個人護理17-本資料來自-18-本資料來自-19-本資料來自-競爭對手分析競爭對手分析屈臣氏屈臣氏絲芙蘭絲芙蘭萬萬 寧寧康是美康是美20-本資料來自-21-本資料來自-22-本資料來自-屈臣氏的主要競爭者屈臣氏的主要競爭者：萬寧商業連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸萬寧商7、業連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸屬于牛奶國際有限公司（屬于牛奶國際有限公司（SGX：D01）的健與美連鎖超市，自的健與美連鎖超市，自1972年在香港年在香港設立第一家零售店以來，以設立第一家零售店以來，以“帶領業界，帶領業界，推動健與美風尚，為社會大眾全面的健推動健與美風尚，為社會大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧與美需要，提供更完善的照顧”為使命。為使命。萬萬 寧寧23-本資料來自-目前店鋪總數已超過目前店鋪總數已超過240家，店鋪中配備有家，店鋪中配備有專業美容師，營養師和藥劑師。商品以化專業美容師，營養師和藥劑師。商品以化妝品為主，占妝品為主，占70，保健品，藥品占，保健品，藥品占20，8、其他類約占其他類約占10。香港最大的健康與美容。香港最大的健康與美容產品零售連鎖店。在香港，萬寧成為了產品零售連鎖店。在香港，萬寧成為了唯唯一一可以同屈臣氏進行強硬對話的化妝品連可以同屈臣氏進行強硬對話的化妝品連鎖企業。鎖企業。萬寧現狀萬寧現狀24-本資料來自-萬寧的承諾萬寧的承諾萬寧向來堅持為顧客提供高質素及完善的萬寧向來堅持為顧客提供高質素及完善的健康、個人護理、護膚及嬰兒護理產品。健康、個人護理、護膚及嬰兒護理產品。萬萬寧為保障消費者購買的都是寧為保障消費者購買的都是質高價實質高價實的貨品，的貨品，所有在萬寧出售的貨品均從認可的供貨商及代所有在萬寧出售的貨品均從認可的供貨商及代理商處購入9、，絕對不會出售水貨，故此所有貨理商處購入，絕對不會出售水貨，故此所有貨品均有百分百正貨保證。此外，品均有百分百正貨保證。此外，萬寧更為客萬寧更為客戶提供戶提供14天特長的退換貨服務，給消費者百分天特長的退換貨服務，給消費者百分百的信心。百的信心。正品保證25-本資料來自-屈臣氏屈臣氏PK萬寧萬寧品牌價格人氣服務進駐時間26-本資料來自-中國屈臣氏擁有中國屈臣氏擁有200200多家分店，主要經營多家分店，主要經營品種以護膚品、彩妝、品種以護膚品、彩妝、食品、保健品以及部食品、保健品以及部分授權藥品為主，其分授權藥品為主，其最有特色的當數價廉最有特色的當數價廉物美的屈臣氏自有品物美的屈臣氏自有品牌10、產品。牌產品。屈臣氏屈臣氏萬萬 寧寧 牛奶國際集團及其聯牛奶國際集團及其聯營公司在全球經營超過營公司在全球經營超過43004300間店鋪。萬寧售賣間店鋪。萬寧售賣的產品包括保健品、食的產品包括保健品、食品、飲品、護膚品、化品、飲品、護膚品、化妝品、個人護理用品、妝品、個人護理用品、時尚用品以及男士用品時尚用品以及男士用品等。等。比比拼拼結結果果：雙雙方方打打成成平平手手 品品 牌牌27-本資料來自-萬萬 寧寧萬寧現在京城僅開設了萬寧現在京城僅開設了四家門店，由于已開業四家門店，由于已開業的四家門店中有兩家位的四家門店中有兩家位于位置于位置相對隱蔽的商場相對隱蔽的商場地下一層地下一層，且京城大多11、，且京城大多數消費者對該品牌較陌數消費者對該品牌較陌生，再加上商家較少宣生，再加上商家較少宣傳，所以店內人氣明顯傳，所以店內人氣明顯遜于屈臣氏。遜于屈臣氏。屈臣氏的門店大多選屈臣氏的門店大多選擇在擇在繁華的商業或人繁華的商業或人口居住密度集中口居住密度集中的地的地段，且大多選擇臨街段，且大多選擇臨街的門臉房，因此每到的門臉房，因此每到中午休息或是下班時中午休息或是下班時間，屈臣氏門店內總間，屈臣氏門店內總是人頭攢動，等待付是人頭攢動，等待付款的消費者不得不在款的消費者不得不在店內排起長龍。店內排起長龍。屈臣氏屈臣氏比比拼拼結結果果：屈屈臣臣氏氏勝勝 人人 氣氣28-本資料來自-萬寧承諾為消費者12、提萬寧承諾為消費者提供供1414天特長的退換貨天特長的退換貨服務。服務。在萬寧門店內消費在萬寧門店內消費達到達到2828元即可以換購元即可以換購店方的指定商品，店方的指定商品，比比拼拼結結果果：萬萬寧寧勝勝 屈臣氏承諾的退貨屈臣氏承諾的退貨時間是時間是8 8天，更換天，更換貨品時間是貨品時間是1616天。天。在屈臣氏換購的消在屈臣氏換購的消費底限是費底限是5050元。元。屈臣氏屈臣氏萬萬 寧寧服服 務務29-本資料來自-價價 格格（部分暢銷品價格部分暢銷品價格PK）萬寧萬寧 屈臣氏屈臣氏 差價差價碧柔深層凈透卸妝油碧柔深層凈透卸妝油 68元元 68.9元元 0.9元元曼秀雷敦護甲潤手霜曼秀雷敦13、護甲潤手霜 15元元 15元元 0元元潘婷洗發露潘婷洗發露400ml 32.8元元 32.9元元 0.1元元潘婷護發素潘婷護發素240ml 19.9元元 19.9元元 0元元凡士林蘆薈潤膚露凡士林蘆薈潤膚露100ml 20元元 29.9元元 9.9元元養生堂維生素養生堂維生素C 72元元 72元元 0元元自有品牌燕窩面膜自有品牌燕窩面膜 15元元/5片片 59.9元元/6片片 6.9元元/片片比拼結果：比拼結果：萬寧勝萬寧勝30-本資料來自-在中國本土化的進程中，在中國本土化的進程中，落后落后宿敵屈臣氏宿敵屈臣氏15年年進軍中國市場的進軍中國市場的萬寧，萬寧在過去四年當中一直萬寧，萬寧在過去四14、年當中一直鮮有作為，中國萬寧在鮮有作為，中國萬寧在2008年下年下半年臨陣換帥之后，變得動作頻半年臨陣換帥之后，變得動作頻頻，并希望在未來頻，并希望在未來3年的業務得年的業務得到提升和改善，以縮短同對手屈到提升和改善，以縮短同對手屈臣氏的差距。臣氏的差距。結結果果：屈屈臣臣氏氏勝勝進駐時間優勢進駐時間優勢31-本資料來自-32-本資料來自-屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，主主要分為兩部分：要分為兩部分：一是一是屈臣氏自有品牌屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用，有化妝品類和個人護理用品類等；品類等；二是二是其他品牌的護理用品其他品牌的護理用品，寶15、潔就不在少數，還寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。夠讓男士食客大快朵頤。產品策略產品策略33-本資料來自-34-本資料來自-35-本資料來自-36-本資料來自-屈臣氏通過差異化和個性化來提升品屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也牌價值，定價也一般相對較高一般相對較高?？v然如此，據個人護理店對縱然如此，據個人護理店對600多位多位女性顧客的調查顯示，有超過女性顧客的調查顯示，有超過85%的的人認為屈臣氏產品豐富和精16、致是吸引人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。是吸引顧客的首要因素。價格策略價格策略37-本資料來自-營銷策略營銷策略專業化指導專業化指導 特色化服務特色化服務社會營銷社會營銷強大的健康顧問隊伍強大的健康顧問隊伍“護膚易護膚易”“健康知健康知己己”“粉紅革命粉紅革命”38-本資料來自-促銷活動促銷活動 屈臣氏的每一期促銷活動都有自己獨有的屈臣氏的每一期促銷活動都有自己獨有的“配方配方”?！拔腋野l誓真貨真低價我敢發誓真貨真低價”、“差額雙倍奉差額雙倍17、奉還還”、是其促銷的重磅字眼，這樣的促銷是其促銷的重磅字眼，這樣的促銷讓消費者實實在在享受到了實惠?；顒迂S讓消費者實實在在享受到了實惠?；顒迂S富多彩，富多彩，每每15天為一次促銷周期，天為一次促銷周期，39-本資料來自-40-本資料來自-41-本資料來自-節日促銷節日促銷在屈臣氏的應季促銷中，在屈臣氏的應季促銷中，情人節、萬圣情人節、萬圣節、圣誕節、春節節、圣誕節、春節是非常重視的，都會舉是非常重視的，都會舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣，譬如樣，譬如“說吧說我愛你吧說吧說我愛你吧”的情人節促的情人節促銷，銷，“圣誕全功略圣誕全功略”、“真情圣誕真低18、價真情圣誕真低價”的圣誕節促銷，的圣誕節促銷，“勁爆禮鬧新春勁爆禮鬧新春”的春的春節促銷。節促銷。42-本資料來自-屈臣氏屈臣氏結合結合“屈臣氏發現式陳列屈臣氏發現式陳列”原原則，將收銀臺放在店鋪的中間則，將收銀臺放在店鋪的中間 ，收銀臺，收銀臺除了付款功能，還有除了付款功能，還有服務臺功能服務臺功能，包含開，包含開發票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退發票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退換，還是一個商品促銷中心、宣傳中心。換，還是一個商品促銷中心、宣傳中心。細節一細節一收銀臺收銀臺營銷小細節43-本資料來自-商品價格標簽商品價格標簽在店中可以發現有兩種顏色的物價標簽，在店中可以發現有兩種顏色的19、物價標簽，一種是一種是黃色黃色，一種是，一種是綠色綠色。黃色標簽所指。黃色標簽所指示的商品是正在促銷的商品，其標示的促示的商品是正在促銷的商品，其標示的促銷價格，綠色標簽是指正常售價的商品。銷價格，綠色標簽是指正常售價的商品。細節二細節二此貨長期促銷此貨長期促銷促銷價執行日期促銷價執行日期所在層所在層商品貨號商品貨號內部商品信息內部商品信息第幾個位置第幾個位置該商品有幾個排面該商品有幾個排面44-本資料來自-區域經理巡店管理區域經理巡店管理我們在各個區域都設置區域我們在各個區域都設置區域經理崗位，進行監控指導，區經理崗位，進行監控指導，區域經理除了檢查銷售情況，員域經理除了檢查銷售情況，員工服20、務，儀容儀表，店鋪環境、工服務，儀容儀表，店鋪環境、衛生情況等等；還會拿著陳列衛生情況等等；還會拿著陳列圖檢查逐個圖檢查逐個檢查商品陳列檢查商品陳列是否是否按要求執行；拿促銷表逐個按要求執行；拿促銷表逐個檢檢查促銷商品查促銷商品是否都陳列出來；是否都陳列出來；檢查是否是否按規定進行檢查是否是否按規定進行下訂下訂單單細節三細節三45-本資料來自-46-本資料來自-優優 勢勢1.1.自有品牌提升效益自有品牌提升效益2.2.差異化策略贏市場差異化策略贏市場 3.3.以消費需求為導向以消費需求為導向 47-本資料來自-劣劣 勢勢1.1.所有的屈臣氏店都是直營的，沒有特許加盟店的形式，所有的屈臣氏店都是21、直營的，沒有特許加盟店的形式，在屈臣氏的多家分店曾有被發現存在一些非法經營行為，在屈臣氏的多家分店曾有被發現存在一些非法經營行為，店面較小，風險較大；店面較小，風險較大；2.2.服務欠佳，曾經有被指售賣不規范化妝品；服務欠佳，曾經有被指售賣不規范化妝品；3.3.屈臣氏會員卡推出效果不盡如人意，顧客忠誠度不高；屈臣氏會員卡推出效果不盡如人意，顧客忠誠度不高；4.4.屈臣氏本身以前是沒有護膚產品的屈臣氏本身以前是沒有護膚產品的,它的所有東西都是它的所有東西都是 模仿別家產品的，沒有創新，只有仿造。模仿別家產品的，沒有創新，只有仿造。48-本資料來自-機機 會會 美容護膚品市場成本較低，而利潤較高，22、美容護膚品市場成本較低，而利潤較高，零售商容易獲得價格優勢。零售商容易獲得價格優勢。49-本資料來自-威威 脅脅 在傳統的零售業態中，化妝品專營店的數量猛在傳統的零售業態中，化妝品專營店的數量猛增，競爭也日益激烈。如今，與屈臣氏比鄰而居、增，競爭也日益激烈。如今，與屈臣氏比鄰而居、虎視眈眈的競爭對手個個來路不凡，如莎莎、絲芙虎視眈眈的競爭對手個個來路不凡，如莎莎、絲芙蘭等。零售業市場競爭的焦點將圍繞商品專業化、蘭等。零售業市場競爭的焦點將圍繞商品專業化、品質及可靠性、信譽和聲望、品牌、服務、產品外品質及可靠性、信譽和聲望、品牌、服務、產品外包、優質低價、適合特許制和垂直結合制等關鍵詞包、優質低23、價、適合特許制和垂直結合制等關鍵詞展開。展開。50-本資料來自-優勢優勢51-本資料來自-52-本資料來自-相關建議相關建議1 深化對年輕消費群體的影響力深化對年輕消費群體的影響力2 做時尚的跟風者做時尚的跟風者4 專業化、個性化的發展是大勢所趨專業化、個性化的發展是大勢所趨3 零售業的競爭已不再只是價格競爭零售業的競爭已不再只是價格競爭53-本資料來自-相關建議相關建議1 深化對年輕消費群體的影響力深化對年輕消費群體的影響力屈臣氏的定位是年輕化路線，年輕消費屈臣氏的定位是年輕化路線，年輕消費群體是屈臣氏的主力軍。因此，屈臣氏應該群體是屈臣氏的主力軍。因此，屈臣氏應該首先考慮年輕人。根據麥古尼24、心理動機理論，首先考慮年輕人。根據麥古尼心理動機理論，顧客有追求一致性的需求。消費者希望自己顧客有追求一致性的需求。消費者希望自己去其他人在各方面保持一致，包括態度、行去其他人在各方面保持一致，包括態度、行為、觀點、自我形象、他人的看法等等。因為、觀點、自我形象、他人的看法等等。因此，屈臣氏應該抓準年輕消費群體對個人形此，屈臣氏應該抓準年輕消費群體對個人形象的追求來進行定位與營銷。象的追求來進行定位與營銷。54-本資料來自-相關建議相關建議2 做時尚的跟風者做時尚的跟風者 我們認為，屈臣氏作為一個零售商要做我們認為，屈臣氏作為一個零售商要做的就是時尚的跟風者。這樣在緊隨尖端時尚、的就是時尚的跟25、風者。這樣在緊隨尖端時尚、同時又能不分散其資源的情況下，吸引那些同時又能不分散其資源的情況下，吸引那些消費不起高端美容護膚品的中低端消費群體。消費不起高端美容護膚品的中低端消費群體。55-本資料來自-相關建議相關建議3 零售業的競爭已不再只是價格競爭零售業的競爭已不再只是價格競爭 價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環等，對企業害的品牌、價格競爭的惡性循環等，對企業的長期發展不利。由屈臣氏，我們看到，零的長期發展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業同樣需要品牌，同樣26、呼吁品牌，只有在售業同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才是企業長期發展之計下功夫，才是企業長期發展之計56-本資料來自-相關建議相關建議4 專業化、個性化的發展是大勢所趨專業化、個性化的發展是大勢所趨 我們認為，屈臣氏的品牌定位已經非常我們認為，屈臣氏的品牌定位已經非常清晰，但是專業化程度還是有待加強。因為清晰，但是專業化程度還是有待加強。因為美容護膚品和化妝品都是需要較高品質保證美容護膚品和化妝品都是需要較高品質保證的，提高專業化程度才能讓消費者買得放心，的，提高專業化程度才能讓消費者買得放心，從而提高消費者忠誠度。從而提高消費者忠誠度。57-本資料來自-58-本資料來自-