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1、 恒和投資武清美食街整合推廣方案武清美食街整合推廣方案2009.92009.9 恒和投資推廣費用推廣費用總體項目策略總體項目策略 整體推廣策略整體推廣策略階段推廣策略階段推廣策略2009.92009.9 恒和投資PART 1 總體項目策略總體項目策略2009.92009.9 恒和投資產(chǎn)品總述l項目占地面積為5878.1平米，總建筑面積7000平米，為7棟單體建筑，其中每一棟建筑的商業(yè)面積1000平米左右，目前規(guī)劃為餐飲業(yè)態(tài)，銷售方式為出租，市場拓展為招商方式2009.92009.9 恒和投資產(chǎn)品設(shè)計理念l創(chuàng)造出具有便利感和舒適感的空間環(huán)境是項目內(nèi)部商業(yè)環(huán)境的目標(biāo)l 利用進(jìn)出有序、結(jié)構(gòu)合理的停車2、場、車行道、人行道所形成的有機結(jié)構(gòu)來給消費者帶來快捷便利的項目外部環(huán)境體驗2009.92009.9 恒和投資項目總體定位l將項目打造成立足區(qū)域，輻射武清乃至京津兩地的餐飲美食街，最終成為占據(jù)市場主導(dǎo)地位的全生活商業(yè)群2009.92009.9 恒和投資消費者主要包括武清當(dāng)?shù)鼐用瘛㈨椖恐攸c覆蓋區(qū)域的常駐人員（項目周邊住宅小區(qū)居民和附近的企事業(yè)單位工作人員）和北辰區(qū)以及天津中心城區(qū)的居民，往返于京津之間的流動人員消費能力主要集中在中檔和中高檔區(qū)域，年齡在2555歲之間推廣目的 使本項目成為他們?nèi)粘Ｉ睢⑸虅?wù)談判、婚宴壽誕理想的目標(biāo)餐飲消費場所消費者推廣2009.92009.9 恒和投資2555歲253、歲以下55歲以上消費者基本特征年齡區(qū)域能力區(qū)域消費者本地消費者中低檔異地消費者中高檔訴求中低檔中檔高檔中檔2009.92009.9 恒和投資商戶包括中心城區(qū)品牌化、規(guī)模化有一定市場影響力的餐飲企業(yè)武清本地有市場認(rèn)同度高的餐飲企業(yè)推廣目的 使本項目成為他們擴大市場影響、提升企業(yè)利潤、完善戰(zhàn)略布局的理想的商業(yè)目標(biāo)商戶推廣2009.92009.9 恒和投資整體推廣策略PART 2 整體推廣策略整體推廣策略2009.92009.9 恒和投資推廣時間l推廣時間的前提是建立在項目內(nèi)外部完全竣工并圓滿完成招商工作的情況下2009.92009.9 恒和投資推廣范圍l項目推廣范圍包括武清當(dāng)?shù)亍㈨椖恐攸c覆蓋區(qū)域和4、北辰區(qū)以及天津中心城區(qū)2009.92009.9 恒和投資推廣目標(biāo)消費者推廣l目標(biāo)包括武清當(dāng)?shù)鼐用瘛㈨椖恐攸c覆蓋區(qū)域的常駐人員（項目周邊住宅小區(qū)居民和附近的企事業(yè)單位工作人員）和北辰區(qū)以及天津中心城區(qū)的居民，往返于京津之間的流動人員商戶推廣l目標(biāo)包括中心城區(qū)品牌化、規(guī)模化有一定市場影響力的餐飲企業(yè)l武清本地有市場認(rèn)同度高的餐飲企業(yè)2009.92009.9 恒和投資推廣媒體l推廣媒體考慮條件為項目推廣時間、目標(biāo)和范圍以及媒體的價格和效果l選擇媒體為戶外（圍擋）、車身（武清當(dāng)?shù)氐墓痪€路）、-高定位，廣覆蓋l直投（dm）、直郵（銀行信用卡賬單）、宣傳單、調(diào)查問卷-目標(biāo)打擊2009.92009.9 恒5、和投資推廣目的l建立商戶對項目發(fā)展的信心，強化商戶對項目盈利能力的恒心，推動商戶對項目入駐的決心l體現(xiàn)項目特色，快速推動消費者對本項目的感覺、認(rèn)知和推崇，并提升消費者對后期項目的關(guān)注程度2009.92009.9 恒和投資PART 3 階段推廣策略階段推廣策略2009.92009.9 恒和投資階段劃分蓄勢期蓄水期體驗期高潮點時間段推廣目的2009.10.1-2009.2.31為項目位置造勢明確商業(yè)主題進(jìn)行項目主體施工強調(diào)品牌商家的入駐提升商戶對項目信心進(jìn)入對消費者進(jìn)行項目感覺的培育期2010.3.1-2010.8.31為項目主題造勢，進(jìn)行客戶積累 施工由建筑期進(jìn)入配套和裝飾期 強調(diào)品牌商家的入駐6、，提升項目商業(yè)價值，強化商戶項目盈利的恒心和入駐項目的決心激發(fā)消費者對項目的認(rèn)知，啟動消費者深入了解項目和進(jìn)入項目消費的欲望 2010.9.1-2010.9.30 為項目造勢，試 營業(yè)期間通過消 費者參與制造輿 論和話題 超值的消費感受 提升了項目的美 譽度，奠定了項 目的市場地位2010.10.1通過邀請地方領(lǐng)導(dǎo)和入駐商戶代表以及潛在客戶召開盛大的開街儀式，極大地提升了項目價值，為后期造勢推廣階段劃分9.1日開盤節(jié)點2009.92009.9 恒和投資階段主題：建立項目商業(yè)和位置形象，培養(yǎng)消費者對項目感覺解決問題：項目商業(yè)位置和主題不明顯，消費者商業(yè)形象認(rèn)知不清廣告語：武清美食街，唯一的盛宴嘉7、年華，挑動你的味覺 武清美食街，老百姓的美食街 好飯不怕晚，武清美食街建設(shè)中媒體：利用項目圍擋不同的地理位置差異化宣傳方法和目的：利用項目圍擋不同的地理位置對多元化和多檔次消費者差異化宣傳，使其對項目位置、主題、檔次、價值有一定的認(rèn)知。明確商業(yè)主題，強勢商家入駐信息，項目主體封頂，激發(fā)商戶對入駐項目的信心蓄勢期2009.92009.9 恒和投資 優(yōu)點 缺點 策略戶外覆蓋面積大，時間長，位置指示性強針對性差、難以形成有效記憶宣傳點明顯，內(nèi)容沖擊力強。可根據(jù)招商和項目進(jìn)展情況適度更新必要時可以采用流行語言，甚至懸念媒體宣傳策略2009.92009.9 恒和投資 103國道圍擋前進(jìn)道圍擋項目103國8、道前 進(jìn) 道拐角處圍擋視角范圍由于前進(jìn)道車輛稀少，出入通行者大部分為本地或附近小區(qū)居民，故此處圍擋主要以超值的消費感受，強調(diào)性價比為主要傳播點103國道是區(qū)域內(nèi)最主要的交通干道，車流量密集，大量異地、中高消費能力者主要經(jīng)過區(qū)域，傳播項目主題、價值、氛圍為主要目的，并根據(jù)項目情況更換 此處項目擋板主要為第一感覺沖擊，強調(diào)項目位置、主題。根據(jù)項目情況更換2009.92009.9 恒和投資10月月 11月月12月月09.1月月09.2月月103國道圍擋前進(jìn)道圍擋拐角處圍擋媒體時間策略2009.92009.9 恒和投資武清美食街唯一的盛宴嘉年華，挑動你的味覺103國道圍擋2009.92009.9 恒和9、投資武清美食街唯一的盛宴嘉年華，挑動你的在這里啦味覺103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資嘛好吃吃嘛好好吃嘛答案盡在武清美食街唯一的盛宴嘉年華，挑動你的味覺103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街老百姓的美食街項目即將隆重開幕 恭迎你來品嘗前進(jìn)道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街 工薪的價格 超值的感受項目即將隆重開幕 恭迎你來品嘗前進(jìn)道圍擋2009.92009.9 恒和投資好飯不怕晚武清美食街建設(shè)中右拐400米拐角處圍擋2009.92009.9 恒和投資階段主題：激發(fā)消費者對項目的認(rèn)知，啟動消費者深入了解項目和消費的欲望。強調(diào)品牌商家的入駐和消費者對10、項目的認(rèn)同，提升項目商業(yè)價值，強化商戶項目盈利的恒心和入駐項目的決心解決問題：消費者項目商業(yè)位置、形象、主題、消費感受認(rèn)知度低廣告語：武清美食街，唯一的盛宴嘉年華，挑動你的味覺 武清美食街，老百姓的美食街 好飯不怕晚，武清美食街建設(shè)中 家門口的飲食享受，盡在武清美食街媒體：選擇媒體為戶外、車身、直投、直郵、宣傳單、調(diào)查問卷方法和目的：利用不同的媒體在不同的時間對多元化和多檔次消費者差異化宣傳，激發(fā)消費者對項目的認(rèn)知，啟動消費者深入了解項目和消費的欲望。明確商業(yè)主題，強勢商家入駐信息，施工進(jìn)入裝飾期，配套設(shè)施的優(yōu)勢，激發(fā)商戶對入駐項目的信心蓄水期2009.92009.9 恒和投資媒體宣傳策略 優(yōu)11、點 缺點 策略戶外覆蓋面積大，時間長，位置指示性強針對性差、難以形成有效記憶宣傳點明顯，內(nèi)容沖擊力強。可根據(jù)招商和項目進(jìn)展情況適度更新必要時可以采用流行語言，甚至懸念車身覆蓋面積大，時間長針對性差、難以形成有效記憶長時間采用統(tǒng)一宣傳語言、內(nèi)容和畫面重復(fù)觀看有利于加深記憶直投針對性強，宣傳效果強烈留存時間短，容易引起反感可以在項目已經(jīng)建立一定的市場知名度進(jìn)行，適度發(fā)送并結(jié)合一定優(yōu)惠形式直郵針對性強，宣傳效果明顯留存時間短，容易引起反感可以在項目已經(jīng)建立一定的市場知名度進(jìn)行，適度發(fā)送并結(jié)合一定優(yōu)惠形式宣傳單到達(dá)率高，宣傳內(nèi)容詳細(xì)留存時間短，容易引起反感可以在項目已經(jīng)建立一定的市場知名度進(jìn)行，適度發(fā)12、送并結(jié)合一定優(yōu)惠形式調(diào)查問卷到達(dá)率高，印象強烈占用時間長，成功率低問題簡單，數(shù)量適度，適當(dāng)贈送小禮品并通過語言與問題的結(jié)合強化項目形象2009.92009.9 恒和投資 3月4月5月6月7月8月戶外車身直投直郵宣傳單調(diào)查問卷媒體時間策略2009.92009.9 恒和投資 本地居民區(qū)域居民區(qū)域工作人員中信廣場流動人員區(qū)域快速流動人員武清高收入人員戶外車身直郵直投宣傳單調(diào)查問卷本項目的主要客戶為區(qū)域居民、工作人員、和武清高收入人員，為形象、功能推廣。其他客戶為項目重要客戶，主要為形象推廣，后期考慮功能推廣。媒體效應(yīng)策略2009.92009.9 恒和投資戶外車身本地居民調(diào)查問卷宣傳單直投直郵區(qū)域居民13、區(qū)域工作人員中信廣場流動人員區(qū)域快速流動人員武清高收入人員媒體效應(yīng)策略2009.92009.9 恒和投資103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資2009.92009.9 恒和投資前進(jìn)道圍擋2009.92009.9 恒和投資2009.92009.9 恒和投資武清美食街，老百姓的美食街項目地點第六城前進(jìn)道側(cè)對面車身 車身廣告主要以武清本地居民為宣傳對象，強調(diào)項目位置、主題和性價比為主要宣傳點2009.92009.9 恒和投資主要目標(biāo)針對區(qū)域附近的住宅小區(qū)的常住居民主要宣傳點為地點方便、選擇豐富、性價比高投遞時間為6-8月份，6月份一次、7月份一次、8月份兩次8月份強調(diào)開業(yè)時間，可結(jié)合優(yōu)惠卷14、形式武清美食街，家門口的享受多種口味，任您選擇超值感受盡在武清美食街武清美食街項目地址：第六城前進(jìn)道側(cè)對面直投2009.92009.9 恒和投資 103國道圍擋直郵武清美食街武清美食街 恭迎您的蒞臨恭迎您的蒞臨項目地址：第六城前進(jìn)道側(cè)對面多家品牌餐飲傾情加盟多家品牌餐飲傾情加盟尊崇品質(zhì)，優(yōu)雅意境尊崇品質(zhì)，優(yōu)雅意境超大停車，尊享便利超大停車，尊享便利主要目標(biāo)針對武清本地高收入人士和附近企事業(yè)單位員工主要宣傳點為配套完善、選擇豐富、品質(zhì)高、環(huán)境好投遞時間為6-8月份，6月份一次、7月份一次、8月份兩次8月份強調(diào)開業(yè)時間，可結(jié)合優(yōu)惠卷形式2009.92009.9 恒和投資 103國道圍擋宣傳單武清美15、食街武清美食街 恭迎您的蒞臨恭迎您的蒞臨項目地址：第六城前進(jìn)道側(cè)對面多家品牌餐飲傾情加盟多家品牌餐飲傾情加盟尊崇品質(zhì)，優(yōu)雅意境尊崇品質(zhì)，優(yōu)雅意境超大停車，尊享便利超大停車，尊享便利強調(diào)選擇的多樣性、品質(zhì)高、環(huán)境好、配套完善發(fā)放地點為東方之珠的停車場時間為78月份的周末休息日，每月1次2009.92009.9 恒和投資武清美食街，家門口的享受多種口味，任您選擇超值感受盡在武清美食街武清美食街項目地址：第六城前進(jìn)道側(cè)對面主要目標(biāo)針對中信廣場購物區(qū)域的流動人員主要宣傳點為項目地點、選擇豐富、性價比高投遞時間為7-8月份，7月份一次、8月份兩次8月份強調(diào)開業(yè)時間，可結(jié)合優(yōu)惠卷形式宣傳單2009.92016、09.9 恒和投資您每月出外就餐的次數(shù)3次以下 3-6次 6次以上您每次就餐的地點家門口 專門的酒店餐館 不一定你每次的消費150元以下 150-300元 300元以上你出外就餐的目的朋友聚會 生日喜宴 商務(wù)談判 其他如果有武清有一家美食街為您高品質(zhì)、低價格的享受，你會去嗎？會 不會調(diào)查問卷發(fā)放地點為中心廣場消費區(qū)時間為7月份的周末休息日，7月兩次調(diào)查問卷與禮品結(jié)合，可以加大消費者參與興趣和記憶時間調(diào)查結(jié)束后一定要強調(diào)武清美食街就是為您提供高品質(zhì)、低價格的享受，加深消費者記憶2009.92009.9 恒和投資武清美食街 老百姓的美食街第六城前進(jìn)道側(cè)對面禮品碳素筆造價比較低廉，容易攜帶，經(jīng)久耐用17、，作為長期宣傳品綜合效應(yīng)比較高宣傳點仍然以項目性價比為主2009.92009.9 恒和投資體驗期階段主題：利用項目優(yōu)越的配套和超值的消費感受，大幅提高項目的知名度和美譽度解決問題：消費者項目商業(yè)定位、軟件服務(wù)、硬件配套等細(xì)節(jié)情況的切身體會廣告語：武清美食街，火爆開業(yè)，超值特價，恭候你光臨唯一的盛宴嘉年華 武清美食街，火爆開業(yè)，好吃不貴，超值特價 武清美食街，火爆開業(yè)，超值特價 媒體：利用項目圍擋不同的地理位置、車身、報紙、電視、電臺新聞大面積覆蓋，高定位宣傳方法和目的：由于項目整體未完全竣工，還應(yīng)充分利用項目圍擋不同的地理位置對多元化和多檔次消費者差異化宣傳。關(guān)鍵是在體驗期內(nèi)利用項目優(yōu)越的配套18、和超值的消費感受，大幅提高項目的知名度和美譽度。開盤點利用電視、電臺和報紙大面積、高定位的宣傳項目，可以提升項目的商業(yè)價值和市場地位，有利于后期項目招商工作的開展2009.92009.9 恒和投資武清美食街，火爆開業(yè)，超值特價恭候您光臨唯一的盛宴嘉年華103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街，火爆開業(yè) 好吃不貴，超值特價前進(jìn)道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街火爆開業(yè)超值特價右拐400米拐角處圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街火爆開業(yè) 超值特價車身2009.92009.9 恒和投資9月1日9月2日30日戶外車身綜合宣傳單直投直郵2009.9200919、.9 恒和投資武清美食街全場特價 超值感受第六城前進(jìn)道側(cè)對面宣傳單、直投如果蓄水量不足，可以在中信廣場和附近居民小區(qū)進(jìn)行宣傳主要強調(diào)試營業(yè)期間價格低廉物超所值主要選擇9月份的周末時間，投放頻率主要參考市場反饋2009.92009.9 恒和投資消費卷（備選）武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元 武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元 武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元 武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元消費卷主要針對附近小區(qū)居民或機關(guān)企事業(yè)單位，可作為福利發(fā)放消費卷效果最好，但相應(yīng)的成本也高，時間和金額要與入駐商戶進(jìn)行協(xié)商如果體驗期初期客流量不理想，可以20、采用此方法2009.92009.9 恒和投資階段主題：盛大的開街儀式，為后期提升整體項目商業(yè)價值造勢，強化潛在商戶項目盈利的信心和入駐項目的決心利用消費者提升項目的市場形象力與地位解決問題：項目如何快速提高市場知名度和整體地位，良好的連接后期項目的銷售媒體：選擇媒體為報紙、電視、電臺新聞、發(fā)展座談會方法和目的：通過邀請地方領(lǐng)導(dǎo)和入駐商戶代表以及潛在客戶召開盛大的開街儀式、區(qū)域經(jīng)濟規(guī)劃發(fā)展座談會，通過電視、電臺等媒體的渲染極大地提升了項目現(xiàn)階段商業(yè)氛圍、市場地位和發(fā)展?jié)摿Α楹笃谔嵘w項目商業(yè)價值造勢，強化潛在商戶項目盈利的信心和入駐項目的決心利用消費者的輿論和口碑奠定了項目的市場形象力與地位21、高潮點2009.92009.9 恒和投資高潮點活動2009.92009.9 恒和投資二期推廣展望 從目前情況來講，項目區(qū)域的商業(yè)氛圍并不濃厚，如果通過武清美食街的商業(yè)項目帶動區(qū)域商業(yè)價值的提升，并且隨著時間的推移項目的市場地位和輻射區(qū)域不斷的發(fā)展，那么二期項目的順利招商就是水到渠成 畢竟成熟的商業(yè)氛圍，穩(wěn)定的客戶認(rèn)知，一定得發(fā)展空間才是成功招商的重要條件2009.92009.9 恒和投資PART 4 推廣費用推廣費用2009.92009.9 恒和投資戶外車身直投直郵調(diào)查問卷 禮品宣傳單綜合費用蓄勢期蓄水期體驗期高潮點價格3000160001500090002000200015000共計 62000元2009.92009.9 恒和投資2009.92009.9