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1、 恒和投資武清美食街整合推廣方案武清美食街整合推廣方案2009.92009.9 恒和投資推廣費用推廣費用總體項目策略總體項目策略 整體推廣策略整體推廣策略階段推廣策略階段推廣策略2009.92009.9 恒和投資PART 1 總體項目策略總體項目策略2009.92009.9 恒和投資產品總述l項目占地面積為5878.1平米，總建筑面積7000平米，為7棟單體建筑，其中每一棟建筑的商業面積1000平米左右，目前規劃為餐飲業態，銷售方式為出租，市場拓展為招商方式2009.92009.9 恒和投資產品設計理念l創造出具有便利感和舒適感的空間環境是項目內部商業環境的目標l 利用進出有序、結構合理的停車2、場、車行道、人行道所形成的有機結構來給消費者帶來快捷便利的項目外部環境體驗2009.92009.9 恒和投資項目總體定位l將項目打造成立足區域，輻射武清乃至京津兩地的餐飲美食街，最終成為占據市場主導地位的全生活商業群2009.92009.9 恒和投資消費者主要包括武清當地居民、項目重點覆蓋區域的常駐人員（項目周邊住宅小區居民和附近的企事業單位工作人員）和北辰區以及天津中心城區的居民，往返于京津之間的流動人員消費能力主要集中在中檔和中高檔區域，年齡在2555歲之間推廣目的 使本項目成為他們日常生活、商務談判、婚宴壽誕理想的目標餐飲消費場所消費者推廣2009.92009.9 恒和投資2555歲253、歲以下55歲以上消費者基本特征年齡區域能力區域消費者本地消費者中低檔異地消費者中高檔訴求中低檔中檔高檔中檔2009.92009.9 恒和投資商戶包括中心城區品牌化、規模化有一定市場影響力的餐飲企業武清本地有市場認同度高的餐飲企業推廣目的 使本項目成為他們擴大市場影響、提升企業利潤、完善戰略布局的理想的商業目標商戶推廣2009.92009.9 恒和投資整體推廣策略PART 2 整體推廣策略整體推廣策略2009.92009.9 恒和投資推廣時間l推廣時間的前提是建立在項目內外部完全竣工并圓滿完成招商工作的情況下2009.92009.9 恒和投資推廣范圍l項目推廣范圍包括武清當地、項目重點覆蓋區域和4、北辰區以及天津中心城區2009.92009.9 恒和投資推廣目標消費者推廣l目標包括武清當地居民、項目重點覆蓋區域的常駐人員（項目周邊住宅小區居民和附近的企事業單位工作人員）和北辰區以及天津中心城區的居民，往返于京津之間的流動人員商戶推廣l目標包括中心城區品牌化、規模化有一定市場影響力的餐飲企業l武清本地有市場認同度高的餐飲企業2009.92009.9 恒和投資推廣媒體l推廣媒體考慮條件為項目推廣時間、目標和范圍以及媒體的價格和效果l選擇媒體為戶外（圍擋）、車身（武清當地的公交線路）、-高定位，廣覆蓋l直投（dm）、直郵（銀行信用卡賬單）、宣傳單、調查問卷-目標打擊2009.92009.9 恒5、和投資推廣目的l建立商戶對項目發展的信心，強化商戶對項目盈利能力的恒心，推動商戶對項目入駐的決心l體現項目特色，快速推動消費者對本項目的感覺、認知和推崇，并提升消費者對后期項目的關注程度2009.92009.9 恒和投資PART 3 階段推廣策略階段推廣策略2009.92009.9 恒和投資階段劃分蓄勢期蓄水期體驗期高潮點時間段推廣目的2009.10.1-2009.2.31為項目位置造勢明確商業主題進行項目主體施工強調品牌商家的入駐提升商戶對項目信心進入對消費者進行項目感覺的培育期2010.3.1-2010.8.31為項目主題造勢，進行客戶積累 施工由建筑期進入配套和裝飾期 強調品牌商家的入駐6、，提升項目商業價值，強化商戶項目盈利的恒心和入駐項目的決心激發消費者對項目的認知，啟動消費者深入了解項目和進入項目消費的欲望 2010.9.1-2010.9.30 為項目造勢，試 營業期間通過消 費者參與制造輿 論和話題 超值的消費感受 提升了項目的美 譽度，奠定了項 目的市場地位2010.10.1通過邀請地方領導和入駐商戶代表以及潛在客戶召開盛大的開街儀式，極大地提升了項目價值，為后期造勢推廣階段劃分9.1日開盤節點2009.92009.9 恒和投資階段主題：建立項目商業和位置形象，培養消費者對項目感覺解決問題：項目商業位置和主題不明顯，消費者商業形象認知不清廣告語：武清美食街，唯一的盛宴嘉7、年華，挑動你的味覺 武清美食街，老百姓的美食街 好飯不怕晚，武清美食街建設中媒體：利用項目圍擋不同的地理位置差異化宣傳方法和目的：利用項目圍擋不同的地理位置對多元化和多檔次消費者差異化宣傳，使其對項目位置、主題、檔次、價值有一定的認知。明確商業主題，強勢商家入駐信息，項目主體封頂，激發商戶對入駐項目的信心蓄勢期2009.92009.9 恒和投資 優點 缺點 策略戶外覆蓋面積大，時間長，位置指示性強針對性差、難以形成有效記憶宣傳點明顯，內容沖擊力強。可根據招商和項目進展情況適度更新必要時可以采用流行語言，甚至懸念媒體宣傳策略2009.92009.9 恒和投資 103國道圍擋前進道圍擋項目103國8、道前 進 道拐角處圍擋視角范圍由于前進道車輛稀少，出入通行者大部分為本地或附近小區居民，故此處圍擋主要以超值的消費感受，強調性價比為主要傳播點103國道是區域內最主要的交通干道，車流量密集，大量異地、中高消費能力者主要經過區域，傳播項目主題、價值、氛圍為主要目的，并根據項目情況更換 此處項目擋板主要為第一感覺沖擊，強調項目位置、主題。根據項目情況更換2009.92009.9 恒和投資10月月 11月月12月月09.1月月09.2月月103國道圍擋前進道圍擋拐角處圍擋媒體時間策略2009.92009.9 恒和投資武清美食街唯一的盛宴嘉年華，挑動你的味覺103國道圍擋2009.92009.9 恒和9、投資武清美食街唯一的盛宴嘉年華，挑動你的在這里啦味覺103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資嘛好吃吃嘛好好吃嘛答案盡在武清美食街唯一的盛宴嘉年華，挑動你的味覺103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街老百姓的美食街項目即將隆重開幕 恭迎你來品嘗前進道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街 工薪的價格 超值的感受項目即將隆重開幕 恭迎你來品嘗前進道圍擋2009.92009.9 恒和投資好飯不怕晚武清美食街建設中右拐400米拐角處圍擋2009.92009.9 恒和投資階段主題：激發消費者對項目的認知，啟動消費者深入了解項目和消費的欲望。強調品牌商家的入駐和消費者對10、項目的認同，提升項目商業價值，強化商戶項目盈利的恒心和入駐項目的決心解決問題：消費者項目商業位置、形象、主題、消費感受認知度低廣告語：武清美食街，唯一的盛宴嘉年華，挑動你的味覺 武清美食街，老百姓的美食街 好飯不怕晚，武清美食街建設中 家門口的飲食享受，盡在武清美食街媒體：選擇媒體為戶外、車身、直投、直郵、宣傳單、調查問卷方法和目的：利用不同的媒體在不同的時間對多元化和多檔次消費者差異化宣傳，激發消費者對項目的認知，啟動消費者深入了解項目和消費的欲望。明確商業主題，強勢商家入駐信息，施工進入裝飾期，配套設施的優勢，激發商戶對入駐項目的信心蓄水期2009.92009.9 恒和投資媒體宣傳策略 優11、點 缺點 策略戶外覆蓋面積大，時間長，位置指示性強針對性差、難以形成有效記憶宣傳點明顯，內容沖擊力強。可根據招商和項目進展情況適度更新必要時可以采用流行語言，甚至懸念車身覆蓋面積大，時間長針對性差、難以形成有效記憶長時間采用統一宣傳語言、內容和畫面重復觀看有利于加深記憶直投針對性強，宣傳效果強烈留存時間短，容易引起反感可以在項目已經建立一定的市場知名度進行，適度發送并結合一定優惠形式直郵針對性強，宣傳效果明顯留存時間短，容易引起反感可以在項目已經建立一定的市場知名度進行，適度發送并結合一定優惠形式宣傳單到達率高，宣傳內容詳細留存時間短，容易引起反感可以在項目已經建立一定的市場知名度進行，適度發12、送并結合一定優惠形式調查問卷到達率高，印象強烈占用時間長，成功率低問題簡單，數量適度，適當贈送小禮品并通過語言與問題的結合強化項目形象2009.92009.9 恒和投資 3月4月5月6月7月8月戶外車身直投直郵宣傳單調查問卷媒體時間策略2009.92009.9 恒和投資 本地居民區域居民區域工作人員中信廣場流動人員區域快速流動人員武清高收入人員戶外車身直郵直投宣傳單調查問卷本項目的主要客戶為區域居民、工作人員、和武清高收入人員，為形象、功能推廣。其他客戶為項目重要客戶，主要為形象推廣，后期考慮功能推廣。媒體效應策略2009.92009.9 恒和投資戶外車身本地居民調查問卷宣傳單直投直郵區域居民13、區域工作人員中信廣場流動人員區域快速流動人員武清高收入人員媒體效應策略2009.92009.9 恒和投資103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資2009.92009.9 恒和投資前進道圍擋2009.92009.9 恒和投資2009.92009.9 恒和投資武清美食街，老百姓的美食街項目地點第六城前進道側對面車身 車身廣告主要以武清本地居民為宣傳對象，強調項目位置、主題和性價比為主要宣傳點2009.92009.9 恒和投資主要目標針對區域附近的住宅小區的常住居民主要宣傳點為地點方便、選擇豐富、性價比高投遞時間為6-8月份，6月份一次、7月份一次、8月份兩次8月份強調開業時間，可結合優惠卷14、形式武清美食街，家門口的享受多種口味，任您選擇超值感受盡在武清美食街武清美食街項目地址：第六城前進道側對面直投2009.92009.9 恒和投資 103國道圍擋直郵武清美食街武清美食街 恭迎您的蒞臨恭迎您的蒞臨項目地址：第六城前進道側對面多家品牌餐飲傾情加盟多家品牌餐飲傾情加盟尊崇品質，優雅意境尊崇品質，優雅意境超大停車，尊享便利超大停車，尊享便利主要目標針對武清本地高收入人士和附近企事業單位員工主要宣傳點為配套完善、選擇豐富、品質高、環境好投遞時間為6-8月份，6月份一次、7月份一次、8月份兩次8月份強調開業時間，可結合優惠卷形式2009.92009.9 恒和投資 103國道圍擋宣傳單武清美15、食街武清美食街 恭迎您的蒞臨恭迎您的蒞臨項目地址：第六城前進道側對面多家品牌餐飲傾情加盟多家品牌餐飲傾情加盟尊崇品質，優雅意境尊崇品質，優雅意境超大停車，尊享便利超大停車，尊享便利強調選擇的多樣性、品質高、環境好、配套完善發放地點為東方之珠的停車場時間為78月份的周末休息日，每月1次2009.92009.9 恒和投資武清美食街，家門口的享受多種口味，任您選擇超值感受盡在武清美食街武清美食街項目地址：第六城前進道側對面主要目標針對中信廣場購物區域的流動人員主要宣傳點為項目地點、選擇豐富、性價比高投遞時間為7-8月份，7月份一次、8月份兩次8月份強調開業時間，可結合優惠卷形式宣傳單2009.92016、09.9 恒和投資您每月出外就餐的次數3次以下 3-6次 6次以上您每次就餐的地點家門口 專門的酒店餐館 不一定你每次的消費150元以下 150-300元 300元以上你出外就餐的目的朋友聚會 生日喜宴 商務談判 其他如果有武清有一家美食街為您高品質、低價格的享受，你會去嗎？會 不會調查問卷發放地點為中心廣場消費區時間為7月份的周末休息日，7月兩次調查問卷與禮品結合，可以加大消費者參與興趣和記憶時間調查結束后一定要強調武清美食街就是為您提供高品質、低價格的享受，加深消費者記憶2009.92009.9 恒和投資武清美食街 老百姓的美食街第六城前進道側對面禮品碳素筆造價比較低廉，容易攜帶，經久耐用17、，作為長期宣傳品綜合效應比較高宣傳點仍然以項目性價比為主2009.92009.9 恒和投資體驗期階段主題：利用項目優越的配套和超值的消費感受，大幅提高項目的知名度和美譽度解決問題：消費者項目商業定位、軟件服務、硬件配套等細節情況的切身體會廣告語：武清美食街，火爆開業，超值特價，恭候你光臨唯一的盛宴嘉年華 武清美食街，火爆開業，好吃不貴，超值特價 武清美食街，火爆開業，超值特價 媒體：利用項目圍擋不同的地理位置、車身、報紙、電視、電臺新聞大面積覆蓋，高定位宣傳方法和目的：由于項目整體未完全竣工，還應充分利用項目圍擋不同的地理位置對多元化和多檔次消費者差異化宣傳。關鍵是在體驗期內利用項目優越的配套18、和超值的消費感受，大幅提高項目的知名度和美譽度。開盤點利用電視、電臺和報紙大面積、高定位的宣傳項目，可以提升項目的商業價值和市場地位，有利于后期項目招商工作的開展2009.92009.9 恒和投資武清美食街，火爆開業，超值特價恭候您光臨唯一的盛宴嘉年華103國道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街，火爆開業 好吃不貴，超值特價前進道圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街火爆開業超值特價右拐400米拐角處圍擋2009.92009.9 恒和投資武清美食街火爆開業 超值特價車身2009.92009.9 恒和投資9月1日9月2日30日戶外車身綜合宣傳單直投直郵2009.9200919、.9 恒和投資武清美食街全場特價 超值感受第六城前進道側對面宣傳單、直投如果蓄水量不足，可以在中信廣場和附近居民小區進行宣傳主要強調試營業期間價格低廉物超所值主要選擇9月份的周末時間，投放頻率主要參考市場反饋2009.92009.9 恒和投資消費卷（備選）武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元 武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元 武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元 武清美食街消費卷 2010.9-10月 50元消費卷主要針對附近小區居民或機關企事業單位，可作為福利發放消費卷效果最好，但相應的成本也高，時間和金額要與入駐商戶進行協商如果體驗期初期客流量不理想，可以20、采用此方法2009.92009.9 恒和投資階段主題：盛大的開街儀式，為后期提升整體項目商業價值造勢，強化潛在商戶項目盈利的信心和入駐項目的決心利用消費者提升項目的市場形象力與地位解決問題：項目如何快速提高市場知名度和整體地位，良好的連接后期項目的銷售媒體：選擇媒體為報紙、電視、電臺新聞、發展座談會方法和目的：通過邀請地方領導和入駐商戶代表以及潛在客戶召開盛大的開街儀式、區域經濟規劃發展座談會，通過電視、電臺等媒體的渲染極大地提升了項目現階段商業氛圍、市場地位和發展潛力。為后期提升整體項目商業價值造勢，強化潛在商戶項目盈利的信心和入駐項目的決心利用消費者的輿論和口碑奠定了項目的市場形象力與地位21、高潮點2009.92009.9 恒和投資高潮點活動2009.92009.9 恒和投資二期推廣展望 從目前情況來講，項目區域的商業氛圍并不濃厚，如果通過武清美食街的商業項目帶動區域商業價值的提升，并且隨著時間的推移項目的市場地位和輻射區域不斷的發展，那么二期項目的順利招商就是水到渠成 畢竟成熟的商業氛圍，穩定的客戶認知，一定得發展空間才是成功招商的重要條件2009.92009.9 恒和投資PART 4 推廣費用推廣費用2009.92009.9 恒和投資戶外車身直投直郵調查問卷 禮品宣傳單綜合費用蓄勢期蓄水期體驗期高潮點價格3000160001500090002000200015000共計 62000元2009.92009.9 恒和投資2009.92009.9