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1、國航三年品牌傳播規劃國航三年品牌傳播規劃公共關系公共關系奧美公關奧美公關20082008年年5 5月月22 22日日Brand UnionBrand UnionBrand UnionBrand Union奧美行動奧美行動奧美行動奧美行動群邑群邑群邑群邑奧美顧客關系行銷奧美顧客關系行銷奧美顧客關系行銷奧美顧客關系行銷奧美廣告奧美廣告奧美廣告奧美廣告 奧美公關系奧美公關系奧美公關系奧美公關系一一個個整整合合行行銷銷傳傳播播集集團團為為我我們們客客戶戶的的品品牌牌提提供供全全方方位位的的服務服務2張娜張娜資深客戶主任資深客戶主任客戶服務及客戶服務及中文媒體關系管理中文媒體關系管理法可樂法可樂客戶主任2、客戶主任客戶服務及客戶服務及外電媒體關系管理外電媒體關系管理艾理善艾理善高級顧問高級顧問戰略咨詢及戰略咨詢及項目管理項目管理 奧美公關的團隊奧美公關的團隊謝紅晶謝紅晶媒體專員媒體專員客戶服務及客戶服務及中文媒體關系管理中文媒體關系管理騰世凡騰世凡高級副總裁高級副總裁戰略咨詢戰略咨詢3我們的目標我們的目標l增強市場/品牌營銷的能動性l通過媒體提升整體品牌整合傳播力度l在中外的消費者和商業合作伙伴中建立品牌誠信度和知名度4 兩種形式的公關兩種形式的公關企業公關企業公關品牌公關品牌公關5 公關的兩項任務公關的兩項任務品牌形象建立品牌形象建立品牌聲譽保護品牌聲譽保護6國航品牌形象的建立與保護國航品牌形3、象的建立與保護品牌形象建立：品牌形象建立：1.媒體關系維護中文媒體關系外電媒體關系 新聞中心，危機公關2.市場傳播新航線航班、服務、飛行中娛樂、餐飲，星空聯盟產品促銷3.企業傳播中國航空公司的領軍樞紐、門戶戰略企業社會責任高管行業思維領導力4.媒體培訓發言人媒體培訓 危機公關媒體培訓品牌聲譽保護：品牌聲譽保護：1.應急預案/危機處理危機公關7世界航空業將會持續發展，而機會將在中國與其他亞洲新興市場開放天空的協定將引發新一輪整合與競爭低價航空公司與電子商務蓬勃發展未來三年目標，強化網絡型航空公司的經營定位成為品質較好的網絡型承運人產品和服務品質達到四星品牌國際化外航加大在中國的競爭態勢在既有的國4、際化品牌資產上，傳播集中在于新航線的開拓，并貼近市場需要提供產品與服務。對消費者而言，選擇已經越來越多產品越趨同質化，品牌將是決勝點國航品牌國航品牌競競爭爭者分析者分析行業行業分析分析核心品牌策略核心品牌策略核心品牌傳播策略核心品牌傳播策略8核心品牌策略核心品牌策略從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加快國際化品牌建設快國際化品牌建設宣揚既有優勢：網絡優勢宣揚既有優勢：網絡優勢/樞紐建設樞紐建設宣揚四心服務理念，為宣揚四心服務理念，為”美好獨特的全流程體驗美好獨特的全流程體驗”的的打下基礎打下基礎9國航商業計劃國航商業計劃國航核心品牌策略國5、航核心品牌策略國航商業計劃國航商業計劃 2009 實現東航并購實現東航并購保持中國最具盈利能力航空保持中國最具盈利能力航空公司，在亞洲名列前茅公司，在亞洲名列前茅在北京成都樞紐上海門戶戰在北京成都樞紐上海門戶戰略的基礎上發展網絡優勢略的基礎上發展網絡優勢 4 條新航線條新航線(亞洲飛往歐洲亞洲飛往歐洲的專家的專家)8 種新產品種新產品 購買購買10架新飛機架新飛機2008 中國最具盈利能力航空公司中國最具盈利能力航空公司 在北京成都樞紐上海門戶戰略在北京成都樞紐上海門戶戰略的基礎上發展網絡優勢的基礎上發展網絡優勢 4 條新航線條新航線 6 種新產品種新產品 服務升級服務升級 2010 亞洲最具6、盈利能力航空公亞洲最具盈利能力航空公司司在北京成都樞紐上海門戶在北京成都樞紐上海門戶戰略的基礎上發展網絡優戰略的基礎上發展網絡優勢勢4 4 條新航線條新航線 (亞洲飛往歐洲亞洲飛往歐洲的專家的專家)8 8 種新產品種新產品 實現全流程服務實現全流程服務 購買購買10 10架新飛機架新飛機 102008200820092009 360 360 整合傳播計劃：整合傳播計劃：與國際標準一致的品質整合一致性的傳播規劃資源整合及有效運用品牌忠誠度維系公關核心信息：公關核心信息：奧運會航空客運合作伙伴星空聯盟/T3行業領軍樞紐門戶策略最好的產品及先進的技術支持公關公關執行重點：執行重點：立足中國市場強化品7、牌信息，明晰品牌定位新聞發言人培訓從市場部的品牌公關入手，發布新聞稿，重點發展媒體專訪機會圍繞國航里程碑事件進行公關活動公關團隊公關團隊:建立中國本土團隊，在本土執行公關活動。360 360 整合傳播計劃：整合傳播計劃：對內提升國航品牌國際化的形象對外強化服務品質與北京樞紐地位，提升國航品牌國際形象公關核心信息：公關核心信息：國航崛起-亞洲領先的航空公司先進的產品，高水準的服務，體育賽事贊助企業社會責任樞紐門戶策略公關公關執行重點：執行重點：拓展亞洲主要市場（日本、韓國）媒體關系維護新聞稿全球發布加強在中國設有分部的外電媒體關系維護選擇性加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助機會公關團隊公關團隊8、:以中國公關團隊為核心，重點拓展以日本和韓國為主的亞洲市場，同時發展歐洲、北美、澳洲市場。20102010 360 360 整合傳播計劃：整合傳播計劃：對外鞏固北京樞紐在亞洲的地位，強化品牌國際形象；加大力度進行國際市場上的品牌形象、產品服務宣傳，提升品牌穿透力。公關核心信息：公關核心信息：亞洲最佳航空公司之一一流水準的國際化航空公司完善的網絡、產品、服務企業社會責任上海世博會公關執行重點：公關執行重點：拓展美國、歐洲、澳洲市場新聞稿全球發布強化在中國設有分部的外電媒體關系維護進一步加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助機會公關團隊：公關團隊：設置國際公關團隊。中國公關團隊作為全球/亞洲地區中樞9、。在歐洲、美國、澳洲及亞洲的日本和韓國建立本土公關團隊，拓展公關活動。2008 2008 建立基礎建立基礎2009 2009 區域拓展區域拓展2010 2010 全球擴張全球擴張國航三年傳播規劃國航三年傳播規劃11國航三年傳播規劃國航三年傳播規劃-行動綱領行動綱領Key MessagesPR ActivitiesNetwork從中國通往26個國家和地區，41個國際城市星空聯盟對于國航的優勢快捷北京新增國際航線的發布、航線增班航班時刻改善信息發布上海通往全球各地的門戶地位2008新聞稿新聞稿新聞發布會新聞發布會高層專訪高層專訪2009新聞稿新聞稿媒體參觀團媒體參觀團/體驗團體驗團高層專訪高層專訪10、新航線啟動儀式新航線啟動儀式-中國區域中國區域2010新聞稿新聞稿新聞發布會新聞發布會高層專訪高層專訪中文媒體中文媒體/外電媒體外電媒體新航線啟動儀式新航線啟動儀式海外主要市場海外主要市場新聞發布會新聞發布會海外市場贊助機會海外市場贊助機會12國航三年傳播規劃國航三年傳播規劃-行動綱領行動綱領Key MessagesPR Activities200820092010ProductService針對兩艙的現有/新產品和服務進行宣傳(座位預定、車輛接送、協助行李提取、引導登機、貴賓熱線、餐食預定、中轉服務、中轉住宿、貴賓休息室)國際化的服務標準（星空聯盟的標準）個性化、差異化產品或服務的宣傳：新聞11、稿新聞稿常旅客計劃常旅客計劃新聞發布會新聞發布會新聞發布會新聞發布會消費者參與的公關活動消費者參與的公關活動新聞稿新聞稿網上促銷網上促銷消費者參與的公關活動消費者參與的公關活動中國市場中國市場海外贊助海外贊助海外市場公關活動海外市場公關活動網上促銷網上促銷常旅客計劃常旅客計劃常旅客計劃常旅客計劃網上促銷網上促銷13國航三年傳播規劃國航三年傳播規劃-行動綱領行動綱領Key MessagesPR Activities200820092010Promotion套餐、降價套餐、降價抽獎、買贈抽獎、買贈宣傳電子商務新服務或產品宣傳電子商務新服務或產品上市上市宣傳宣傳常旅客常旅客新服務或產品新服務或產品上12、市上市E-businessVIP網上促銷網上促銷客戶答謝會客戶答謝會/場旅客活動場旅客活動新聞稿新聞稿網上促銷網上促銷客戶答謝會客戶答謝會/場旅客活動場旅客活動新聞稿新聞稿跨品脾合作跨品脾合作網上促銷網上促銷客戶答謝會客戶答謝會/場旅客活動場旅客活動新聞稿新聞稿海外市場跨品脾合作海外市場跨品脾合作14THE AMERICASAtlantaBostonBraslia Buenos AiresCaracasChicagoDenverLos AngelesMexico CityNew YorkRio de JaneiroSacramentoSan FranciscoSan SalvadorSanti13、agoSo PauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLE EASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijin14、gCanberraChennaiGuangzhouHo Chi Minh CityHong KongJakartaKuala LumpurManilaMumbaiNew DelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwait CityNairobiRiyadh國航三年規劃戰略圖國航三年規劃戰略圖*Yellow dot indicates an Ogilvy PR Affiliate將公關活動在將公關活動在亞洲市場拓展亞洲市場拓展將公關計活動將公關計活動拓展到歐美市場拓展到歐美市場20082008以中國為15、核心帶動以中國為核心帶動亞洲各地區發展亞洲各地區發展立足中國市場立足中國市場2009200920102010建立歐美公關團隊建立歐美公關團隊重點發展歐美市場重點發展歐美市場15公共關系工作框架公共關系工作框架 公關策略咨詢公關策略咨詢 國航媒體手冊國航媒體手冊/資料更新資料更新 新聞稿撰寫新聞稿撰寫 媒體監測媒體監測 媒體采訪媒體采訪*媒體培訓媒體培訓*新聞發布會新聞發布會啟動儀式啟動儀式媒體參觀體驗團媒體參觀體驗團危機公關危機公關公關月費工作公關月費工作公關項目工作公關項目工作*媒體采訪及媒體培訓往往包含在公關月費的服務范圍之內媒體采訪及媒體培訓往往包含在公關月費的服務范圍之內.。我們建議國16、。我們建議國航在航在20092009年的公關服務中加入此項目。年的公關服務中加入此項目。第三方費用第三方費用/雜費雜費場地租賃費、餐食、交通、專業主持、攝像攝影及其他管理費用場地租賃費、餐食、交通、專業主持、攝像攝影及其他管理費用1620082008年度國航公關預算年度國航公關預算2008年度國航公關預算年度國航公關預算 人民幣人民幣 公關月費工公關月費工作作 580,000 公關戰略咨詢核心信息策劃咨詢國航新聞中心完善公司新聞資料/圖片資料存檔新聞稿撰寫-每月2篇媒體關系-新聞稿的發布及媒體跟蹤媒體監測項目工作（包括第三方費用）項目工作（包括第三方費用）2,500,000 新聞發布會（3次）17、500,000T3圣火號/火炬傳遞臺灣直航國航網站及電子商務1,000,000公關活動1,000,000高層專訪-TV/平面20,000/each合計合計 3,080,000 1720092009年度國航公關預算年度國航公關預算2009年度國航公關預算年度國航公關預算 人民幣人民幣 公關月費工作公關月費工作 1,800,000 中國市場公關戰略咨詢中國市場公關計劃重點區域市場工作協調-美國、歐洲、澳大利亞亞洲主要市場工作協調-日本、韓國國航新聞中心-完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球每月選擇一個海外市場發布1篇媒體關系-新聞稿的發布及媒體跟蹤高層專18、訪-TV/平面（中國市場每月一次）媒體培訓-4次/年媒體監測項目工作（包括第三方費用）項目工作（包括第三方費用）3,500,000 新聞發布會（4次）1,000,000財報賽事贊助重要新航線的開辟待定6次國內市場公關活動1,500,000新航線/新飛機啟動儀式媒體參觀/體驗團區域市場公關活動1,000,000 加強重點市場媒體關系：美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國每個區域市場2次新航線啟動公關活動每個區域市場2-3篇新聞稿合計合計 5,300,0001820102010年度國航公關預算年度國航公關預算2010年度國航公關預算年度國航公關預算 人民幣人民幣 公關月費工作公關月費工作 4,000,19、000 中國市場公關戰略咨詢中國/區域市場公關計劃重點區域市場工作協調-美國、歐洲、澳大利亞亞洲主要市場工作協調-日本、韓國國航新聞中心完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球市場每月1篇媒體關系-新聞稿的發布及媒體跟蹤高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）媒體監測全球市場全球重點市場設立本土公關團隊-美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國全球各市場媒體關系維護高層專訪-TV/平面（各市場每月一次）發布新聞稿重點區域市場新聞稿本地化及發布（每月各市場篇）項目工作（包括第三方費用）項目工作（包括第三方費用）7,312,000 新聞發布會（6次）1,200,0020、0次國內市場及海外市場公關活動2,000,000新航線/新飛機啟動儀式品牌合作媒體參觀/體驗團重點市場公關活動（英國、德國、法國等）1,500,000本地媒體關系維護、公關活動全球范圍內的公關活動(賽事/展覽/藝術節贊助)2,000,000媒體培訓32,000危機公關580,000合計合計 11,312,000 19上海上海 米蘭米蘭案例案例-上海至米蘭直飛航線啟動儀式上海至米蘭直飛航線啟動儀式新聞發布會費用預算新聞發布會費用預算新聞發布會費用預算新聞發布會費用預算 人民幣人民幣 新聞發布材料撰寫100,000-新聞稿撰寫-發言稿撰寫媒體關系100,000-媒體提案-媒體溝通-媒體跟蹤-媒體剪21、報第三方費用50,000-場地租賃費-餐/茶歇費用-媒體禮物-媒體交通費-攝影攝像費合計合計 250,000 21公關活動公關活動 (以上海米蘭航線啟動儀式為例以上海米蘭航線啟動儀式為例)公關活動公關活動(以上海米蘭航線啟動儀式為例以上海米蘭航線啟動儀式為例)人民幣人民幣項目管理 300,000-項目策劃及協調-媒體體驗團協調-新聞材料撰寫-后勤管理 媒體關系 100,000-媒體邀請(50家媒體)-現場新聞圖片-媒體專欄合作-媒體提案-媒體溝通-媒體跟蹤-媒體剪報 第三方費用 275,000-機票費用(10人)15,000-媒體體驗團米蘭旅行費用(10人)200,000-網上競賽相關費用 222、0,000-攝像攝影 10,000-網站上海-米蘭專欄 10,000-其他 20,000合計合計 675,000 22每周新增每周新增4 4班：上海班：上海-米蘭米蘭-上海上海航線特點：直航頻次增加上海、米蘭兩地中轉便利（航班出發/到達時刻合理，便于當地航班銜接）簡報回顧簡報回顧23溫州、浙江等溫州、浙江等商人商人50%政府赴歐洲政府赴歐洲考察人員考察人員25%意大利來華意大利來華 旅游旅游25%注：現有旅客比例構成來源于民航訊息中國網目前核心市場目前核心市場出境：75%入境：25%工商務：75%休閑旅游：25%現有旅客構成現有旅客構成24溫州商人溫州商人50%政府赴歐洲政府赴歐洲考察人員考察23、人員25%意大利意大利來華旅游來華旅游25%商務旅客商務旅客浙江、福建浙江、福建在意經商人士在意經商人士123456出境休閑旅客出境休閑旅客赴意大利購物、赴意大利購物、觀光旅客觀光旅客專業設計人士專業設計人士赴意大利參觀各種展覽赴意大利參觀各種展覽其他散客其他散客政府赴歐洲政府赴歐洲考察人員考察人員（大客戶專門渠道）（大客戶專門渠道）意籍華僑意籍華僑歸國探親訪友、歸國探親訪友、歡度春節歡度春節注：現有旅客比例構成來源于民航訊息中國網鞏固發展市場鞏固發展市場商務旅客意籍華僑拓展市場拓展市場出境休閑旅客專業設計人士25商務旅客商務旅客浙江、福建浙江、福建在意經商人士在意經商人士注重時間與效率注重時24、間與效率以最少的投入以最少的投入贏取最大的利益贏取最大的利益意籍華僑意籍華僑歸國探親訪友、歸國探親訪友、歡度春節歡度春節出境休閑旅客出境休閑旅客赴意大利購物、赴意大利購物、觀光旅客觀光旅客專業設計人士專業設計人士赴意大利參觀赴意大利參觀各種展覽各種展覽歸心似箭歸心似箭希望旅行希望旅行隨心所欲隨心所欲渴望感受時尚氣氛渴望感受時尚氣氛與國際設計與國際設計趨勢同步趨勢同步隨時起飛隨時起飛目標消費者分析目標消費者分析26透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象：進提升品牌好感度鞏固并拓展新市場，增加業務量進一步加強國航在意大利航線的壟斷地位傳播的目的傳播的目的27大眾告知大眾告知職能職能渠道渠道平面廣告平25、面廣告網絡廣告網絡廣告新聞發布會新聞發布會信息信息上海-米蘭直航、每周新增四班體驗便捷、體驗便捷、體驗隨心所欲的行程安排體驗隨心所欲的行程安排認知度認知度建立建立興趣興趣引發引發關注關注心動心動不如不如行動行動引發引發大眾興趣大眾興趣與關注與關注娛樂行銷娛樂行銷公關活動公關活動重點人群重點人群重點溝通重點溝通專門網站專門網站體驗活動體驗活動品牌合作品牌合作季節性銷售季節性銷售商務商務旅客旅客意籍意籍華僑華僑出境休閑出境休閑旅客旅客成功的捷徑體驗國航體驗國航促成購買促成購買常旅客計劃常旅客計劃兩艙配備兩艙配備電子商務電子商務星空聯盟星空聯盟明星效應明星效應從登機的那一刻起就是回家緊密連接時尚專業26、設計專業設計人士人士意大利的誘惑廣而告之廣而告之戰略戰略將品牌帶入生活將品牌帶入生活戰略戰略上海-米蘭直航、每周新增四班體驗國航的全部體驗國航的全部感受國航感受國航戰略戰略透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象28品牌合作及促銷品牌合作及促銷品牌合作及促銷品牌合作及促銷媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體體驗團米蘭之旅媒體體驗團米蘭之旅媒體體驗團米蘭之旅媒體體驗團米蘭之旅頭等艙設計比賽頭等艙設計比賽頭等艙設計比賽頭等艙設計比賽先期宣傳先期宣傳先期宣傳先期宣傳新聞發布會新聞發布會新聞27、發布會新聞發布會公關傳播計劃時間表公關傳播計劃時間表29流程：機艙門打開，身著華服的模特緩緩走出機艙，與身著國航制服的飛行員（或空乘人員）一同揮手致意，為媒體提供拍照瞬間；中外模特走下飛機懸梯，順著紅地毯走到啟動儀式場地，做簡單的時裝展示；時裝展示后模特一字排開，背景是國航飛機；國航相關領導宣布上海-米蘭直飛航班正式啟動，模特國航空姐領導剪彩，媒體拍照；-邀請米蘭市長莫拉迪女士及商業代表團出席，并就米蘭與上海文化經濟交流作簡短發言。機場啟動儀式暨新聞發布會機場啟動儀式暨新聞發布會3031商務旅客商務旅客浙江、福建浙江、福建在意經商人士在意經商人士意籍華僑意籍華僑歸國探親訪友歸國探親訪友歡度春節28、歡度春節出境休閑旅客出境休閑旅客赴意大利購物赴意大利購物觀光旅客觀光旅客專業設計人士專業設計人士赴意大利參觀赴意大利參觀各種展覽各種展覽成功的捷徑成功的捷徑從登機的從登機的那一刻起那一刻起就是回家就是回家意大利的誘惑意大利的誘惑緊密連緊密連接時尚接時尚經濟類媒體經濟類媒體溫州商報溫州商報溫州都市報溫州都市報錢江晚報錢江晚報參考消息參考消息 大眾類媒體大眾類媒體海外版海外版僑報僑報旅行雜志旅行雜志時尚雜志時尚雜志購物資訊購物資訊 目標消費者溝通細分目標消費者溝通細分32在貼近溫州商人的媒體刊登國航每周新增四班米蘭直飛上海航班的消息；公關傳播細分公關傳播細分33邀請目標媒體（經濟類、大眾及旅游資訊29、類媒體)主編或資深記者參與國航上海直飛米蘭體驗活動；邀請媒體朋友參與米蘭購物之旅，切實體驗國航合作品牌折扣給消費者帶來的實惠；媒體直航體驗團媒體直航體驗團購物購物34邀請網絡知名時尚買手參加直航體驗團，與購物愛好者共同分享直航給米蘭購物帶來的驚喜；與淘寶網“全球購”欄目合作，征集購物達人設計米蘭城血拼路線，發現街頭時尚小店，獲勝者可以得到國航提供的免費直航機票；時尚買手直航體驗團時尚買手直航體驗團3536與知名旅行雜志合作，如時尚旅游世界等，征集10天“意大利設計之旅”的自助游方案，獲勝者獲免費機票。配合旅行資訊類雜志意大利旅行專題，持續發表旅行者直航相關體驗文章；國航網站配合開辟上海直航米蘭30、專題，不僅提供航班信息及機票折扣，還可查詢購物、美食及旅游資訊；直飛航班提供特殊優惠機上免稅商品。后續宣傳后續宣傳3738中國中國2009第八屆上海國際電影節國航贊助2009第八屆上海國際電影節-官方合作伙伴-贊助新聞發布會及媒體活動-與媒體合作電影節題材專欄-為電影節設計相關產品39澳大利亞澳大利亞City of Sydneys 2009 Chinese New Year Festival The Festival is now the largest celebration of the Lunar New Year outside Asia,with 50 events over thr31、ee weeks to please every taste.-Official sponsor for New Year Festival;-Air China road show-Media party 40澳大利亞澳大利亞阿德萊德藝術節 The Adelaide Festival of Ideas was first conducted in July 1999.Since it began FOI has opened debate on leading issues of our times.FOI has become hugely popular harnessing ideas,experience and intellect and attracting attendance from all states of Australia and from overseas.-藝術節供應商-VIP贊助商-媒體體驗團 41謝謝謝謝!42