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1、創造創造2121世紀的中國茶葉第一品牌世紀的中國茶葉第一品牌竹葉青竹葉青“竹葉青竹葉青竹葉青竹葉青”整合營銷傳播（整合營銷傳播（整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMCIMCIMCIMC）企劃案企劃案企劃案企劃案2我們的目標我們的目標一、品牌形象n用一年的時間構建“竹葉青”品牌體系，在川渝地區初步建立“竹葉青”品牌形象。n用五年時間，完善“竹葉青”品牌體系，使“竹葉青”成為中國第一茶品牌。營營銷銷目目標標32市場占有率n九九年“竹葉青”的銷售收入達到1000萬元，較九八年增加100%；其中包裝茶收入達到500萬元，較九八年增加32%。n用五年時間，到2004年“竹葉青”包裝茶銷售收入達到5000萬元2、，年均增長率近60%。n 到2010年，“竹葉青”包裝茶銷售收入達到1.5億元，年均增長率為20%。營營銷銷目目標標我們的目標我們的目標4l 從九九年八月到2000年六月，用不到一年時間，使“竹葉青”在川渝地區的知名度、認知度和美譽度居各品牌之首；在全國范圍“竹葉青”重點銷售區域，建立一定知名度和認知度。l 從2000年七月到2001年六月，在全國重點銷售區域建立“竹 葉青”較高的知名度和認知度，并建立一定的美譽度。l 從2001年七月至2004年六月，用三年時間，使“竹葉青”成為全國第一知名茶品牌。傳傳播播目目標標我們的目標我們的目標5l市場營銷的市場營銷的“品牌品牌”策略策略l產品定位的產3、品定位的“精品精品”策略策略l大眾傳播的大眾傳播的“整合傳播整合傳播”策略策略l廣告訴求的廣告訴求的“茶文化茶文化”策略策略總總體體策策略略我們的目標我們的目標6第一部分第一部分 市場研究市場研究l總體看，優質綠茶市場呈增長態勢，九八年全國名優綠茶市場產銷基本平衡、產略大于銷。l行業競爭水平低，品牌缺位，消費者權益和名優茶生產企業的權益急需品牌來保護。l竹葉青作為一個茶葉品種其市場份額已達1億元，但”竹葉青”牌竹葉青僅占整個竹葉青市場二十分之一，顯在市場空間極大。市市場場特特征征7l名優茶葉正越來越多地進入尋常百姓家，送禮、待客和茶樓消費的名優茶占整個名優茶市場的60%，而茶樓消費和送禮更是高4、檔名茶的重度消費區域。l對于名優茶葉，消費者最看重的品質因素分別是：口感（53%）、香氣（27%）、新鮮度（9%）；而茶樓最關注的是“新鮮度”和“口感”。l非品質因素對茶葉消費的影響，“知名度、產地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產廠家”，而“廣告”位居較末的地位。第一部分第一部分 市場研究市場研究 消消 費費 特特 征征8l成都和自貢的消費者對名優茶的品牌(種)忠誠度較低,特別是成都,而重慶消費者的品牌忠誠度較高.l消費者對茶葉的認知渠道,最重要的是:家人/朋友推薦(48%),而柜臺陳列也占很重要的位置(36%),遠遠高于現在的大眾傳播手段如電視,報紙等.l消費者選購茶葉的場所依次是5、:茶葉專賣店(45%),商場專柜(40%)和超市(10%).市市場場特特征征第一部分第一部分 市場研究市場研究9l作為品牌,竹葉青的知名度位居二,僅次于龍都(75%),僅次于龍都(75%);作為品種,竹葉青的知名度僅次于龍井,其提示前、后的知名度分別為43%和82%。l“竹葉青”有較高知名度，但消費者對其認知度卻相對較低，消費者能正確判定其產地的僅為32%，而13個茶樓僅有3個表示對其生產企業比較了解。l“竹葉青”名列最常飲用的名優茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調查中，“竹葉青”名列最暢銷品種榜首。竹竹葉葉青青品品牌牌的的檢檢視視第一部分第一部分 市場研究市場研究10l“口感好，香6、味好”是消費者喜好特定品種的第一、第二原因第三原因卻各不相同，好龍井是因為“知名度高”，碧螺春是“湯色好”，而“竹葉青”卻是“味道清淡”；“味道清淡”同樣被茶樓經營者認為是“竹葉青”的特色和受消費者喜愛的原因之一。l茶樓經營者和經銷商對產地因素在“竹葉青”銷售中的積極作用給予了高度評價。l在茶樓中，“竹葉青”的價位在名茶中偏低，這是“竹葉青”在茶樓中好銷的原因之一，但長此以往，對“竹葉青”的品牌形象有負面影響。竹竹葉葉青青品品牌牌的的檢檢視視第一部分第一部分 市場研究市場研究11l目前“竹葉青”的增長點主要來自打擊侵權“竹葉青”。l其次產生于擠占部分其他高檔名茶的市場空間。市市場場增增長長點點7、第一部分第一部分 市場研究市場研究12第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析l“竹葉青”作為商標已注冊十年，在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認知度與美譽度，品牌形象的塑造不必從零開始。l竹葉青的得名已有三十多年的歷史，個中來由頗有傳奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的內涵。l 竹葉青作為峨眉地區的優質茶葉品種已有逾于年的歷史，這里的地理、氣候條件造就了其超凡脫俗的品質。l作為原產地的峨眉山名滿天下，是世界自然與文化遺產，這也是“竹葉青”高品質品牌形象的建立可以依托的先天優勢。l政府的大力支持。我我們們的的優優勢勢（S St tr re en ng gt th h）13l從全國市場上看，8、“竹葉青”的知名度遠小于龍井、碧螺春這些名茶。l同一些競爭對手相比，我們的市場通路體系還未建立，特別是全國市場需花大力氣開拓。我我們們的的劣劣勢勢（W We ea ak kn ne es ss s）第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析14l“竹葉青”商標獨家使用的終局裁決生效，中短期內可以為我們的產品挪出較大的市場空間。l茶葉市場品牌缺位，競爭雖激烈但水平較低，“竹葉青”適時導入現代營銷理論與方法，其品牌導向的營銷策略必將在市場上占居強勢地位。機機會會點點（O Op pp po or rt tu un ni it ty y）第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析15l由于歷史的原因，9、竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象，這種狀況對消費者的鑒別力有負面影響，難以有效培養消費者對竹葉青的品牌忠誠度。l如不盡快清理、打擊“竹葉青”侵權產品，無序的市場會影響“竹葉青”的品牌聲譽，同時使正品“竹葉青”的市場空間變得狹小。問問題題點點（T Th hr re ea at t）第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析16第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l年 齡-2850歲l收 入-1200元以上l文化程度-大專以上l職 業-私營企業業主、三資企業員工、專業人員 以及政府官員及企業主管l精神特征-閱歷豐富，知識面廣，已形成較穩定的人生觀，價值取向偏重理性與主流，對傳統文化具有認同感，10、注重生活的品味。l生活習性-工作忙、交際廣、應酬多，關心國內、國際時事，總要抽一點時間觀看新聞和體育比賽，閱讀面向這個階層的報刊、書籍，同朋友品茗小聚，周末駕車郊游是很樂意的事。目目標標市市場場17l 面向廣大老板與白領階層，符合人們崇尚自然的消費心理，以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料。第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃產產品品定定位位18第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l形成一個以“竹葉青”、“峨蕊”為品牌的高中檔產品，和以“春來”為品牌的中低檔產品的產品體系，以滿足消費者的不同需求。l在條件成熟時可開發一些特色茶，如保健茶、果味茶等。l對“竹葉青”各級別進行重新命名，賦予“竹葉青”豐富的11、文化內涵，同時也能凸顯“竹葉青”的品牌個性，形成差異化營銷要素。產產品品定定位位19第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l“竹葉青竹葉青”定級一覽表定級一覽表20第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l為“靜心”和“怡情”級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝，以體現“竹葉青”頂級茶葉的品質。l對現有包裝進行調整、整合，同一級別的各種包裝設計風格統一，各級別的包裝在視覺上有明顯差異但在設計風格上又有內在的聯系。包裝設計應體現“竹葉青”的精品茶葉特征，以及與眾有別的個性。l各級專賣店、專柜的“竹葉青”散裝茶的容器由竹葉青茶業公司統一提供，容器專門設計，上面印有“竹葉青”的標志和廣告語。包包裝裝規規劃劃12、21第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l推出500克萬元以上的“論道”級“竹葉青”，形成又一差異化營銷要素，以制造口碑效應，為建立“竹葉青”中國茶葉第一品牌的認同打下基礎。l目前基本保持“竹葉青”的市場價格水平，但隨著“竹葉青”的品牌認同的建立以及包裝的改進，應對一些規格的產品進行提價。定定價價策策略略22第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l成立專業營銷公司，力爭至2000年6月前，在川、渝兩地建立、健全高效、科學的分銷體系。l實施特許經銷制，制定經銷商的管理細則和獎懲辦法，獎優汰劣，與經銷商建立榮辱與共的合作關系。l在各區域市場的大、中城市建立竹葉青專賣店，以塑造“竹葉青”高品質品牌形象，確13、保消費者能買到最正宗的極品茶葉。通通路路策策略略23第三部分第三部分 營銷規劃營銷規劃l在各區域市場大中型百貨商場、超市及有實力的專賣店設立“竹葉青”專柜，其特許經銷權以授牌的形式告知消費者。l在川、渝兩地建立一支強力的直效營銷隊伍，其主要任務是開拓各高中檔茶樓及團體消費市場。l為經銷商提供通路管理服務，對各級經銷商的產品陳列、產品促銷、產品調配、庫存總量、市場價格等給予幫助、指導和監控，制定“到期產品處理細則”，確保消費者隨時隨地能買到價格合理、品質優良的“竹葉青”。通通路路策策略略24第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現產于仙山圣境的茶中珍品產于仙山圣境的茶中珍品竹葉青竹葉14、青通通路路策策略略25第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現傳傳播播概概念念山月山月 林泉林泉 竹葉青竹葉青創意說明：“竹葉青”的品質特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。26第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現寧靜致遠寧靜致遠 寧靜致遠“竹 葉青”體驗意境悠遠感受閑情逸致心平氣和滋味濃厚湯色清明唇齒留香唇齒相依全身放松神清氣爽香氣高鮮葉 底 嫩綠帶給消費者利益帶給消費者利益點品質特點品質特點傳播概念內涵傳播概念內涵心里感受心里感受品品15、牌牌內內涵涵27第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現竹竹葉葉青青的的品品牌牌認認同同系系統統28第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現廣廣 告告專題文章專題文章公共關系公共關系VISVIS導入導入促促 銷銷店頭活化店頭活化竹葉青竹葉青消費者消費者傳傳播播組組合合29第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現1公關線索l主線索：企業自身活動所創造的新聞價值l輔線索：“竹葉青”茶葉本身蘊藏的文化內涵公公共共關關系系30第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現2 2公關計劃公關計劃3、費用預算：、費用預算：30萬元萬元公公共共關關系系31第四部分第16、四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現 傳播概念傳播概念 創意概念創意概念山月 林泉 竹葉青品“竹葉青”就是感受閑情逸致，體驗意境悠遠，如同身處山水之間。選取最能表征中國傳統文化，特別是與茶文化有內在關聯的物象來隱喻、類比“竹葉青”的品質特征，從而引導受眾進入傳播概念所呈現的意境，最終使受眾接受“竹葉青”是“產于仙山圣境的茶中珍品”這一產品概念。廣廣告告表表現現32第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現1、NP廣告廣告注：該篇除可用于NP廣告外，其主要創意可用于海報和MG廣告。之一之一 峨眉篇峨眉篇廣廣告告表表現現33第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現之二之17、二 古箏篇古箏篇廣廣告告表表現現34第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現之三之三 梅花篇梅花篇廣廣告告表表現現35第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現之四之四 竹枝篇竹枝篇廣廣告告表表現現36第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現2、TV廣告廣告“竹葉青竹葉青”CF創意腳本創意腳本l傳播概念：山月 林泉 竹葉青l創意概念：創意通過一組具有傳統人文象征意義的畫面，來構成中國茶文化所追求的那種幽遠意境，較好地詮釋了“山月 林泉 竹葉青”的傳播概念，體現了“竹葉青”茶中珍品的品質特征。創意表現：l鏡頭一（遠）一輪皓月下，遠眺峨眉，寧靜、秀美。l鏡頭二（中18、）一簇秀竹的剪影。微風吹來，竹影婆娑，遠處是一輪明月；一雙彈古箏的手若隱若現地疊印在主畫面上。l鏡頭三（特）秀竹枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛若竹葉。廣廣告告表表現現37第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現l鏡頭四（近）一三十多歲壑智、沉著的男子身著白色襯衣，盤腿而坐，安詳地盯著身前茶幾上一冒著熱氣、裝有竹葉青的玻杯。l鏡頭五（特）男子端著玻杯聞著，一付陶醉的樣子。l鏡頭六（特）男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。l鏡頭七（近）山泉淙淙，清澈見底，瞬間幻化成茶壺向玻杯注水的特寫，但見開水注入杯中，竹葉青茶葉上下翻飛。l鏡頭八（近19、）一茶幾上放著一杯竹葉青，杯中冒著熱氣，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（廣告語出現并疊印在畫面上）l標版：竹葉青LOGO廣廣告告表表現現38第四部分第四部分傳播策略與廣告表現傳播策略與廣告表現l“竹葉青”上千年的歷史以及與寺廟的關系淵源。l竹葉青的名字由來l具有天然桂花香的茶葉竹葉青l生長在萬年寺的茶樹王專專題題文文章章素素材材39第五部分 媒體策略與計劃（九九年八月二000年六月）l 配合從十月開始到來年春節的茶葉銷售高峰期，從八月下旬開始投放媒體廣告，到十月完成第一次廣告活動，歷時兩個多月；二000年春節前一個月保持一定的廣告投放；二000年三、四月展開第三次廣告活動。因而媒體投放的形式是20、：柵欄式。l制造口碑效應，提升品牌形象，因而大眾接觸面較廣的區域性強勢報紙是重要的選擇。l同時要注重廣告的有效到達率，以提高目標消費者對“竹葉青”的認知度和美譽度，有效促進銷售，因而以重度目標消費群為讀者對象的雜志是較理想的媒體。l電波媒體（如電視）在該階段不作為點選擇，避免造成媒體資源的浪費。l 考慮到上海市場的重要性和特殊性，擬在上海地區投入一定的軟廣告。媒媒體體策策略略40第五部分 媒體策略與計劃l報紙-成都晚報 成都商報華西都市報 重慶晚報 新民晚報l雜志-西南航空l燈箱-靜電寫真柔性燈箱，50個l海報-157克進口銅板紙，大度四開，1萬份。媒媒體體選選擇擇41第五部分 媒體策略與計劃時間：九九年八月至九九年十二月媒媒體體計計劃劃42第五部分 媒體策略與計劃時間：二000年一月至二000年六月媒媒體體計計劃劃43第五部分 媒體策略與計劃l報紙及雜志450,988.00元l燈箱及海報100,000.00元l其他60,000.00元l 合計：610,988.00元廣廣告告預預算算